一個電商操盤手的揭秘：2016年實體店崛起

汕頭能率 2015-12-03

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2010年天貓雙11做的很不錯,，不少知名品牌商開始重視網(wǎng)絡(luò)渠道，絕大部分是給舊款庫存商品，行業(yè)術(shù)語叫：清尾貨,。廣東某女裝品牌,，在天貓售價標準，去年款5折,，前年款4折左右;給我們結(jié)算價,，去年款2.8折，前年款2折,，零售價和天貓同價,。對了，大部分消費者并不知道我們在買舊款庫存,，只知道我們買的比實體店便宜,。

2011年下半年，還是這家女裝品牌,，主攻天貓渠道,，生產(chǎn)了一大批款式專供天貓，當然價格也比實體店便宜很多,。我老婆說以后不會到實體店買這個牌子了,，網(wǎng)上便宜太多了，而且質(zhì)量款式都不差,。

網(wǎng)上比實體店的東西便宜,，消費者的認知，就是這么一點點培養(yǎng)起來的,。網(wǎng)購流量是越來越多了,，實體店流量是越來越少了，關(guān)店潮開始流行起來,。

2013年,，這家女裝品牌，線上買的不錯,，將近1個億,，但是線下實體關(guān)店開始多了起來。同比整體銷量增加并不多,，利潤還下降了一點,。云陽子當時還發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：傳統(tǒng)品牌，線上銷售越好,，線下關(guān)店就越多,。如果沒記錯的話，李寧,、七匹狼等品牌,，一些百貨商店，都開始規(guī)?；P(guān)店。

這家女裝品牌老板也極其迷茫,，努力轉(zhuǎn)型了幾年，網(wǎng)絡(luò)款與線下款完全區(qū)隔,，也無法阻止實體店的衰落,。

為什么會如此呢?

云陽子簡略分享這個女裝品牌，線下款加價率在5倍左右,，網(wǎng)絡(luò)款加價率在4倍左右,。但是線上競爭激烈，網(wǎng)絡(luò)款要走量,，實際零售價基本是加價3倍左右,，活動款在2.5倍左右。哪怕做了產(chǎn)品區(qū)隔,，大部分消費者的感性認知,，還是會認為網(wǎng)購更便宜，因為是真的便宜啊,。

這就是實體店被自己打敗的典型案例。

但我從純電商到全渠道,，總結(jié)了一個定律：如果線上線下無法做到同款同價,，那么實體店一定會被自己打敗的。這個理論,，不僅適用于品牌商,，也適用于渠道商，比如：百貨公司,，大型超市,，專業(yè)店等。這個理論,，應(yīng)該也適用大部分零售品類,。

云陽子發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)品牌商，總認為實體店被電商打敗,。這是一個思維層次的問題,，“實體店被電商打敗”是表面現(xiàn)象，“實體店被自己打敗”是根本原因;前者習(xí)慣找外部環(huán)境原因,，后者習(xí)慣改變自己,。這么多年看下來，99.9%的人是前者,，甚為可惜!

記住,，大道至簡,。

反之，線上與線下渠道,，能做到同款同價,，實體店就有可能崛起。

既然這張紙被捅破了,，那就繼續(xù)深挖,，談?wù)?016年實體店為什么會崛起。

二,、 2016年實體店為什么會崛起?

先看看同款同價的老案例,，已經(jīng)做了6年了。

云陽子長期跟蹤過2家,，而且都是日本品牌,。

一個叫優(yōu)衣庫，2009年進入天貓,，就線上與線下同款同價,，一直到現(xiàn)在都是的!2015年雙11好像優(yōu)衣庫在線上做特別促銷，拿了幾個子類目的第一,，全品類排名第四,，當日銷售額達到6億。目前實體店有200多家,，網(wǎng)上渠道以官網(wǎng)和天貓為核心渠道,。

另一個叫DHC，做化妝品的,，2009年云陽子仔細對比官網(wǎng),，與線下專柜的價格，也是同款同價,。當年DHC采用是線下渠道為主,，線上渠道為輔的策略，只做官網(wǎng),。目前實體店有300多家,，網(wǎng)上渠道官網(wǎng)、天貓,、京東,、唯品會都有做。

總體而言,，優(yōu)衣庫發(fā)展的更好,，DHC發(fā)展的只能算一般，但兩者的實體店發(fā)展是穩(wěn)步上升的,，網(wǎng)上渠道的發(fā)展也是穩(wěn)步上升的,。

這2個案例說明一件很重要的事情,，很早就有品牌商在做同款同價，而且已經(jīng)發(fā)展了6年了,。關(guān)鍵是發(fā)展的不錯,，線上與線下都是遞增發(fā)展。

現(xiàn)在國內(nèi)有些品牌,，也在搞同款同價,，但不多。2014年開始搞“線上線下,，同款同價”的有全棉時代,、海瀾之家，這2家是云陽子特別關(guān)注的,。當然還要其它的,，但真不多。

云陽子再插播一個秘密,，如何判別真假O2O(實物商品)?“線上線下,，同款同價”就是O2O實施的第一步，而不是搞什么VIFI,、顯示屏等,。

為什么搞“線上線下，同款同價”的商家那么少呢?

(以下針對品牌商,，不包括渠道商)

最核心的原因是,，大部分品牌商無法真正控制線下終端門店。品牌商做直營店,，可以完全控制終端,，所以優(yōu)衣庫和DHC能做到“線上線下,，同款同價”;但是,，中國絕大多數(shù)品牌商為了發(fā)展速度，是以加盟為主的連鎖實體店,。問題就在傳統(tǒng)加盟上,，品牌商像批發(fā)商，加盟方(或區(qū)域代理商)幾乎是賣斷經(jīng)營,，搞線上線下,，這種利益扯不清楚，沒法搞同款同價,。因為做全直營的品牌商非常少,，所以能搞同款同價的商家也少。

另外一個重要原因是,，沒有多少人明白這個定律：線上線下無法做到同款同價,，那么實體店一定會被自己打敗的,。云陽子再贈送一個彩蛋，線下實體店超過100家的都要注意一下：專供網(wǎng)貨款,，這是海洛因,，提供的專供款越多，銷量越大,，消費者就越會認為網(wǎng)店更便宜,，線下實體店就越難發(fā)展。這種案例很多,，富安娜就是典型代表,，線上渠道銷售上億，線下1年半時間關(guān)店418家(2013年度財報終端門店2210家,，2015年上半年財報終端門店1792家),。

這些內(nèi)部機密云陽子透露出來，可能會被同行刁難;但看了鈕先生對一個店鋪代表一個家庭的描述,，想想也應(yīng)該為中國零售業(yè)做點努力,。

O2O這個趨勢是必然的，第一步同款同價都無法普遍實現(xiàn),，線上與線下融合那都是扯淡!這對整個零售行業(yè),，甚至國家都不是好事。

拋磚引玉,，點到為止吧!

將來的購物場景就是,，實體店也可以買，網(wǎng)店也可以買,，而且同款同價,，消費者自由選擇購買渠道。實體店不僅是體驗場所,，也是購物場所,，大有可為。