文_本刊記者 翟文婷 編輯_王琦 攝影_阿燦 《花千骨》熱播時，湯道生也追著看了好幾集,。這位騰訊公司高級執(zhí)行副總裁,、主管QQ所在社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群的群主，不管多忙都安排一定的時間看這部電視劇,，后來甚至主動追劇,。他笑著告訴我們，并沒有看著很難受,，還建議看不下去的同事可以打開彈幕,，“年輕人對某個情節(jié)的吐槽會讓你覺得更有意思,。” 這位普通話說得有點(diǎn)拗口的70后,，不會錯過任何一次了解年輕人的機(jī)會,。因?yàn)轳R化騰交給他的使命就是，要確保QQ在任何時候都不被這個群體所拋棄,。一定程度上,，它已經(jīng)做到了。這個互聯(lián)網(wǎng)生命力最頑強(qiáng)的產(chǎn)品已經(jīng)有16年的歷史,，依然是廣大90后,、00后社交的首選。 它還非常賺錢,，是騰訊商業(yè)化最成熟的一個板塊,。尤其今年以來，QQ空間做了大量的電影宣發(fā),，與多個QQ系產(chǎn)品聯(lián)動起來,，著實(shí)讓在線下跑斷腿的傳統(tǒng)宣發(fā)人員大開眼界。9月24日《鬼吹燈：九層妖塔》QQ空間獨(dú)家首映禮,，在線同時觀看人數(shù)超過400萬,，電影同名有聲周播劇在企鵝FM上播放量超過550萬。最重要的是,，用戶并不覺得在被強(qiáng)制接受,。 看上去，QQ還是那么成功,，以至于人們幾乎要忘記它曾經(jīng)經(jīng)歷過怎樣的麻煩。三年前,，移動浪潮來襲,，手Q卻停滯不前，平均日登錄用戶只有1億,。更慘烈的是,，根本沒有聲音關(guān)注到QQ，移動端比它更簡單卻更好用的微信搶走了風(fēng)頭,。但是同樣也沒有人想到,，在光芒四射的微信陰影下，QQ后來居然只花了一年多時間就成功逆襲,。 有組數(shù)字也許你還不知道,，QQ月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.43億，9月份微信的日登錄用戶則為5.7億,。另外,，騰訊帝國的這兩大社交產(chǎn)品聯(lián)合起來,，每天要平均消耗掉一個人29%的時間。所以必然有許多人既是微信用戶,，也在使用QQ,。 此后，很多人開始想知道這個骨灰級產(chǎn)品從低潮反彈的歷史,，QQ高層也從不避諱在騰訊經(jīng)歷過的組織解構(gòu)和秩序重建,。在他們看來，那不僅是QQ的浴火重生,，放眼互聯(lián)網(wǎng)恐怕也沒幾人有此親歷經(jīng)驗(yàn),。此次《中國企業(yè)家》獨(dú)家接觸到了所有QQ的核心高層，像不斷解密封印的文件,，我們試圖不斷接近真相,。 但是他們需要做的，不僅僅是總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn),。太多創(chuàng)業(yè)公司正在試圖挖掘騰訊社交產(chǎn)品的空白,，抓住部分用戶的垂直需求。比如滿足陌生人興趣交友的陌陌,、同性社交產(chǎn)品Blued,、圖片社交nice，以及專門主打?qū)W生市場的碰碰等等,。除了陌陌,，大部分產(chǎn)品跟QQ、微信的用戶數(shù)比起來不值一提,，但是誰能保證有一天他們不會撼動騰訊,？ 評論家們則發(fā)起討論，為什么國外的年輕人都用Snapchat,，國內(nèi)的年輕人都用QQ,，是不是大家沒得選了，才用QQ,？也有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為,，顛覆微信并不是無路可尋。 騰訊每天都在關(guān)心用戶的新需求,，因?yàn)槿绻皇俏⑿呕騋Q搶先滿足,，勢必意味著第三股勢力正在崛起，甚至很多社交產(chǎn)品的火爆就是通過QQ和微信傳播起來的,。 年輕化 26歲的Dily大學(xué)畢業(yè)后就在深圳工作,，每次跟武漢的家人視頻，屏幕那頭的媽媽都很心疼,，“黑眼圈那么重,，又冒痘痘了,，是不是工作太辛苦？”這句話被提的次數(shù)太多之后,，她請教一位90后的朋友,，有沒有什么簡單的辦法能在視頻的時候遮擋下黑眼圈？ 朋友不但沒有給出意見,，反而一臉苦相地吐槽她的煩惱,，“我跟異地的男朋友QQ視頻，如果沒有化妝,，臉色非常暗淡,，一點(diǎn)都不美。視頻為什么不可以像照片一樣有美顏效果,？” 這句話倒是提醒了身為騰訊產(chǎn)品經(jīng)理的Dily,，為什么不能開發(fā)一個視頻美顏功能？第二天她跟同事提出這個需求,，QQ音視頻團(tuán)隊(duì)討論后認(rèn)為可以嘗試,。三周后開發(fā)人員搞定技術(shù)，很快一個Demo就推到騰訊即通產(chǎn)品部副總經(jīng)理冼業(yè)成的跟前,。他覺得效果不錯,，建議團(tuán)隊(duì)嘗試產(chǎn)品化。騰訊公司副總裁殷宇看到完整的視頻美顏效果時,，感到很意外,。 騰訊內(nèi)部的重要產(chǎn)品有什么新的動向，每月都會在總辦會上跟高層做信息同步,。其中一個月,，湯道生重點(diǎn)講的就是視頻美顏產(chǎn)品。據(jù)說,，原本看手機(jī)的馬化騰聽完很興奮,，抬頭重復(fù)三遍，“這是個很好的功能,。” 這個產(chǎn)品之所以能打動馬化騰,，是因?yàn)?6歲的QQ,，現(xiàn)在主要的服務(wù)對象就是90后甚至00后的年輕用戶。也就是說,，16歲到25歲之間的這個群體是QQ的核心用戶,。這是一個普通人從初中到大學(xué)的黃金十年。馬化騰最關(guān)心,，QQ是否每天都在讀懂并且很好地滿足了他們的需求,。 如果沒有記錯,，過去QQ最值得炫耀的一點(diǎn)是，沒有哪款產(chǎn)品像它一樣能做到老少通吃,。尤其在PC時代,，QQ很多次主打的形象廣告就是年邁的父母使用自己的賬號，與外地的兒女通過QQ視頻對話,，那溫情的畫面不知道擊中多少人的內(nèi)心,。但是移動環(huán)境下，QQ的核心用戶群被鎖定在90后甚至00后,，為什么不是隨著QQ長大的70后,、80后？ 殷宇承認(rèn),，這是一個矛盾的選擇,，對此騰訊內(nèi)部也經(jīng)過很長一段時間的爭論，但是最終他們決定還是堅(jiān)持年輕用戶,。理由并不新鮮,，但是無法反駁，“不管他們現(xiàn)在多么年輕,，他們是未來,，也必定會成為主流，我們不可能逆勢而做,?！?/p> 湯道生卻提出一個有意思的觀點(diǎn)：QQ團(tuán)隊(duì)一直在嘗試新東西，而年輕人本來就天然地對新鮮事物好奇,，所以“QQ鎖定年輕人沒錯,，但也可以說是他們自然地選擇了QQ”。 臉萌創(chuàng)始人郭列從深圳回到湖北宜昌老家,，發(fā)現(xiàn)家人和朋友雖然使用微信,，但并沒有拋棄QQ，還頻繁使用著QQ空間,。他女朋友的弟弟正在讀初中,，幾乎全班同學(xué)都在用QQ。被問及原因,，郭列得到的答案是,，“微信上沒有什么人，也沒什么功能,，但是QQ有很多好玩的東西,。有馬甲，能變身，有聊天氣泡,，頭像有掛件,。” 2014年初,，臉萌即將被投放到市場前,，郭列對微信和QQ的判斷是，兩個對等的品牌,。他預(yù)感,，朋友圈和QQ空間應(yīng)該會是用戶分享最多的渠道。 事實(shí)卻完全相反,。從他們收集的早期用戶行為來看,，臉萌最早是通過QQ點(diǎn)對點(diǎn)分享產(chǎn)生病毒傳播的，繼而是微信,，其次才是朋友圈,。1989年出生的郭列已經(jīng)創(chuàng)業(yè)兩年多，事后他如此分析臉萌爆紅的路徑,，“年輕群體有強(qiáng)烈的嘗鮮欲望,，所以善于發(fā)現(xiàn)新的應(yīng)用。白領(lǐng)反而工作太忙了,，大部分時候是從眾的,，看到一個東西被刷屏了，才會去了解,?！彼镜贸鲆粋€結(jié)論，QQ是大部分年輕用戶的首選,。 一個年輕人最常用的QQ功能是發(fā)消息,，現(xiàn)在QQ日均消息量達(dá)到180億，日均音視頻通話5.6億分鐘,。但是他們的表達(dá)形式不一定局限在文字,，而是更喜歡一個接一個地扔表情，把修改過的動態(tài)GIF圖分享到群里,，甚至是喜歡的歌名,。總之,，他們互相發(fā)消息也要有很多種玩法,。 很多人還注意到一個數(shù)據(jù)，QQ有8億用戶,，其中6億在使用QQ空間。這個骨灰級產(chǎn)品已經(jīng)有10年歷史，被稱作是國內(nèi)最大的SNS社區(qū),。實(shí)際上,，最早它是放大版的QQ秀，承擔(dān)著增值服務(wù)的收入任務(wù),。在競跑51.com,、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等競爭對手的過程中,，QQ空間自我進(jìn)化成當(dāng)前的產(chǎn)品形態(tài),，有說說、相冊,，還承載了騰訊開放平臺的內(nèi)容,。 尤其它在QQ的入口變成好友動態(tài)之后，年輕人更傾向在這里分享他們的生活,。騰訊公司副總裁彭迦信告訴我們,，原因是QQ能讓他們自由選擇哪些內(nèi)容可以給父母看，又不會讓父母不爽,?！氨热纾胰タ戳穗娪啊缎r代》,，父母可能在下面評論不喜歡,，而好友看到父母的批評會讓我難堪，所以我可以設(shè)定他們互相不能看到對方的評論,。QQ提供的這種權(quán)限管理很便捷,。” 相比微信的朋友圈,，QQ空間更多是情緒,、情感類的內(nèi)容。彭迦信很直接地說,，這就是年輕人的需求,。他們社交不是為了談商務(wù)、互相介紹工作,，情感是很重要的訴求,。熱戀中的年輕人可以在QQ經(jīng)營情侶空間。 負(fù)責(zé)QQ空間的騰訊公司社交平臺部總經(jīng)理梁柱則認(rèn)為,，跟朋友分享生活狀態(tài)和情感是每個人樸素的愿望,，普通人一輩子都可能跟好友分享不了幾本書?！拔覀兏P(guān)注樸素的訴求,，這是社交網(wǎng)絡(luò)里大家最關(guān)心的。”其實(shí)從另一個角度講,，QQ年輕的用戶屬性也決定了很難產(chǎn)生又長又硬的影評和書評,。用戶每天在QQ空間發(fā)表七八千萬的信息，以碎片化內(nèi)容居多,。 這也給QQ的團(tuán)隊(duì)在捕捉年輕用戶需求時提供了可循的路徑,。首先要滿足他們社交的基本需求，進(jìn)入QQ動態(tài)一欄,，分別是好友動態(tài),、附近和興趣部落的二級入口，其實(shí)相對應(yīng)的就是熟人,、陌生人和興趣社交三個維度的泛社交需求,。增加用戶在線發(fā)現(xiàn)好友和群的場景，幫助他們發(fā)展和沉淀關(guān)系鏈,，這是所有社交產(chǎn)品的天職,，也是中國最大的社交平臺騰訊最在意的地方。 在呈現(xiàn)形式上,，年輕用戶強(qiáng)烈地渴求個性化,。聊天氣泡、更換皮膚,、頭像掛件等是他們的標(biāo)配,，QQ空間的黃鉆會員賣得很好，說到底也是在變相滿足年輕用戶的個性化需求,。但是這些功能在微信是找不到一絲痕跡的,。過去一年QQ共發(fā)布了十多個版本，其中最重要的是個性化延伸,，個性化字體,、鈴聲、音視頻來電界面,、QQ表情等,。殷宇說，要讓用戶把QQ裝扮成家一樣,。 但是在移動時代,，所有應(yīng)用都在搶奪年輕人的時間，比QQ更想討好年輕人的產(chǎn)品每天都在涌現(xiàn),。馬化騰那句著名的危機(jī)論反復(fù)被提及,，“就算你什么沒做錯，你不再年輕就是個錯誤,?！彼饲耙苍谝恍﹫龊蠌?qiáng)調(diào),，騰訊現(xiàn)在聚焦于三個戰(zhàn)略，基于QQ和微信的通訊社交平臺,，音樂,、視頻、游戲和動漫等內(nèi)容和把半條命交出去的開放,。其中的內(nèi)容，就是為了籠絡(luò)90后,、00后能在QQ消耗更多的時間,。 所以，近期手Q的重點(diǎn)動作之一是引進(jìn)更多的內(nèi)容,，尤其是娛樂內(nèi)容,。湯道生說，“年輕人更喜歡動漫,、音樂,，更狂熱地追星。這也是跟微信內(nèi)容形成的差異化,?！?/p> 重建QQ PC時代的QQ差不多等于騰訊，是其唯一的核心產(chǎn)品,。智能機(jī)普及后,，純移動應(yīng)用微信一夜爆紅，現(xiàn)在更是為公司貢獻(xiàn)了將近一半的市值,。QQ在騰訊從“唯一”變成“之一”,，移動江湖地位也岌岌可危。如果你有留意,，馬化騰每次公開露面,，被問及最多的也是微信。 QQ在移動端絕對不是反應(yīng)遲鈍,。早在移動夢網(wǎng)時代,，手機(jī)QQ就能進(jìn)行信息溝通，它與貪吃蛇是功能機(jī)時代的應(yīng)用象征,。2009年之后,，開始看不到QQ的加速度。 騰訊創(chuàng)新的反應(yīng)速度很快,。據(jù)說,，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人向上級說明問題經(jīng)常卻被制止，“你們不要說了,，是誰開發(fā)的讓他過來”,。團(tuán)隊(duì)日常溝通以QQ為主,，殷宇剛來騰訊時非常不習(xí)慣，因?yàn)槟愦蜃稚晕⒙c(diǎn)或開個小差,，就會趕不上別人的對話,。為此，“很可能你今天的工作就被安排了,，你關(guān)心的項(xiàng)目已經(jīng)被砍掉了,，這都有可能發(fā)生?！?/p> 為何QQ沒有搭上智能機(jī)崛起的最早班車,？殷宇指出，QQ失去的是時間,?！爱?dāng)時QQ的發(fā)展速度確實(shí)比較慢，并沒有太多創(chuàng)新,，更多是基本的功能完整化,，在做一個基本的IM應(yīng)該做的。差異化和創(chuàng)新是2013年做大版本更新時候的事了,?！?/p> 導(dǎo)致QQ失去時間的重要一個原因在于組織架構(gòu)的分布。當(dāng)時并沒有事業(yè)群的概念,，QQ空間與QQ相互獨(dú)立,，梁柱的主要精力在QQ空間PC端，移動版既不由他負(fù)責(zé),，也不是QQ部門的事,，而是由無線業(yè)務(wù)系統(tǒng)在操盤。 這導(dǎo)致每個人的KPI和目標(biāo)考核不一致,，做事的出發(fā)點(diǎn)也有所不同,。PC端開發(fā)的時候壓根不會考慮移動的使用場景，比如PC端和移動端接口對接不順暢,，移動端無法同步PC的很多功能和創(chuàng)新,。但是移動版的后臺和數(shù)據(jù)因?yàn)槎荚赑C端，前者對后者過分倚重卻又互相隔離,，導(dǎo)致手Q錯失很多機(jī)會,。 即使是PC端的QQ同樣存在類似的問題。每當(dāng)一個新的產(chǎn)品形態(tài)出來,，比如以Facebook為代表的SNS興起,，微博的出現(xiàn)，騰訊內(nèi)部都要花大量的時間討論,，哪個部門來做比較合適,？現(xiàn)在用戶對從QQ進(jìn)入空間已經(jīng)習(xí)以為常,，過去兩個產(chǎn)品的關(guān)系鏈?zhǔn)腔ハ喔綦x的。梁柱最頭疼的是,，“關(guān)系鏈沒有打通,。”騰訊當(dāng)然也很快體會到這種隔離帶來的撕裂感,。 2012年5月18日,，騰訊決定“拆墻”，然后整合,，成立幾大事業(yè)群,。QQ、QQ空間,、QQ音樂等產(chǎn)品的PC、移動版都被劃入SNG社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群,，同時成立企業(yè)發(fā)展事業(yè)群,、互動娛樂事業(yè)群、移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群,、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群等,。 湯道生對SNG的解讀是，“更明確在QQ生態(tài)體系中,，社交和通訊是需要非常緊密的整合,，打破隔離墻，讓資源開始流動,，原來分散的團(tuán)隊(duì)也圍繞QQ和空間大的生態(tài)進(jìn)行重新組合,。”也是在這次整合中,，湯道生成為SNG的掌門人,。 SNG成立的第一件事就是補(bǔ)課，找回在移動端失去的時間,。梁柱從只對PC版QQ空間負(fù)責(zé),，變成這個產(chǎn)品在不同終端的負(fù)責(zé)人，但是一開始他并不習(xí)慣,?！霸瓉泶猛κ娣瑪?shù)據(jù)不錯,，團(tuán)隊(duì)沒有一個做手機(jī)開發(fā)的,，還是有些不適，轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)就是重組團(tuán)隊(duì),?！爆F(xiàn)在回想起來,，他承認(rèn)當(dāng)時并沒有意識到移動端的巨大市場，并沒有意識到移動端的巨大市場,。他開始迅速補(bǔ)齊團(tuán)隊(duì),，目前，QQ空間的研發(fā)人員90%集中在移動端,，而5年前這兩個比例還是反轉(zhuǎn)的,。 單純的組織架構(gòu)調(diào)整并沒有徹底把QQ帶上快速跑道，因?yàn)檫@款歷史悠久的產(chǎn)品還有自身無法卸掉的包袱,。2013年4月,，QQ向移動端轉(zhuǎn)型的第一個新版上線，在第一份成績單上,，其中一個改動是用戶不管在線還是離線,，頭像都是彩色的。他們認(rèn)為,，這是QQ移動化必須要走的第一步,，因?yàn)橐苿訒r代用戶可以24小時在線，沒有在線,、離線之分,。就是從暗到亮的一個動作，引來用戶鋪天蓋地的罵聲,。 這件事讓殷宇知道,，用戶無法改變的東西，那就不要去改了,。壓力之下,，他們把離線用戶的頭像改成彩色蒙白，并文字提示“離線請留言”,，這意味著此人七天之內(nèi)登錄過,。后來他們還做了按手機(jī)通訊錄對名字排序，默默淡化在線離線的概念,。這就是殷宇所指的QQ其中一個歷史包袱,，他強(qiáng)調(diào)，“弱化在線概念還是會持續(xù)做的,，這是一個不斷調(diào)整的過程,。只是可能一下子調(diào)整得太快，大家不太適應(yīng),?！?/p> 其實(shí)這件事情是殷宇始料未及的。因?yàn)樵诟陌嬷埃蛨F(tuán)隊(duì)一直糾結(jié)的問題并不在此,，而是一個人在兩個終端交叉登錄,，一條消息進(jìn)來應(yīng)該是手機(jī)還是PC提醒？這個問題不解決,，整個產(chǎn)品沒法用,。 “這是個很討厭的問題。早期一個QQ賬號只允許登錄一個終端,，我怎么知道用戶在PC還是手機(jī)前,？假如他拿著手機(jī)上廁所去了，這邊一句,，那邊一句,，回到電腦前上下文怎么連起來？還有聲音提醒,，開還是不開,？是震動還是響聲？”殷宇說,，這不是技術(shù)問題,，而是涉及到用戶體驗(yàn)。如果做的是一款新產(chǎn)品,，也許就不必有這么多顧慮。 現(xiàn)在對于QQ已經(jīng)不成問題,，早期大部分用戶在PC端登錄也好說,，兩個終端的用戶分布比例趨于對等的時候最難辦。最后他們做了明確的分析,，如果一開始是PC接收的信息,，隨后轉(zhuǎn)到手機(jī)，信息就只推送到移動端,，然后再做兩端的信息同步?，F(xiàn)在則是多態(tài)登錄，可以同時接收信息,。 相比之下,，微信反攻電腦桌面動作很干脆，沒有拖泥帶水,。登錄依然需要手機(jī)掃描二維碼才能獲得許可,，功能比早期的QQ還要單一，只有聊天和通訊錄,。不能沉淀任何信息,，但是可以與手機(jī)進(jìn)行文件傳輸，這必然是在照顧辦公場景,。微信的團(tuán)隊(duì)想得很清楚,，社交產(chǎn)品在PC端已經(jīng)沒有太多可發(fā)揮的余地,。 但是趕潮的QQ沒有這么輕松。在那個對決定手Q生死時速的版本中,，殷宇和團(tuán)隊(duì)改動了上百處功能,，而且Android和iOS版本是一并發(fā)出來的。用殷宇的話說,，能調(diào)的基本都調(diào)了,。他慶幸的一點(diǎn)是，用戶只抓住了頭像顏色一個點(diǎn)吐槽,，剩下的上百處變動無人提及,。按照以前的經(jīng)驗(yàn)，稍微有所改動用戶就會吐槽,，“我們當(dāng)時的想法就是,，與其每個版本改一點(diǎn)都讓你罵，不如一次性改完,。他們的心理調(diào)整之后,，后面的每一項(xiàng)都是加分的?！?/p> 而且他們在搶一個時間點(diǎn),。兩個終端的團(tuán)隊(duì)合并初期，手Q的日活躍用戶不足1億,。當(dāng)時改,，他們也就聽到1億用戶的罵聲，對于此后的新增用戶來說第一次看到就是這個樣子,，不會有對比反差,。在國內(nèi)智能機(jī)出貨量猛增的兩年內(nèi)，QQ智能機(jī)的月活躍用戶數(shù)也達(dá)到6.27億,。目前為止,，在移動端還沒有哪個APP的體量能與之比肩，包括微信,。 騰訊的顧慮 在郭列長期關(guān)注的國內(nèi)前五名社交產(chǎn)品QQ,、微信、微博,、陌陌和QQ空間里,，QQ位列首位因?yàn)樗菨M足了年輕人社交需求最多的一款產(chǎn)品。但是郭列也指出,，很多年輕人之所以不愿意用微信,，就是因?yàn)楦改冈谟谩Ｗ鴵?億多用戶的QQ卻還在做一定的平衡，兼顧其他年齡層的群體,。這可能是年輕人非常在意的一點(diǎn),。 “Bilibili可以做得很好，因?yàn)樗拇_做得有點(diǎn)極端,，它做了一個很好的壁壘去保護(hù)你,，就是這一批人有一個特定的文化，爸爸媽媽是不能接受的,。所以至少大家會覺得這里面都是一類人,。但是QQ無論從附近的人去找，還是去加一些群,，都會加到一些很雜的人,。爸爸媽媽也可能會通過一些方式來關(guān)心你?！惫姓f,。 臉萌轉(zhuǎn)型做社交的過程中，郭列也在研究國內(nèi)的年輕用戶,，他把這些人分成兩撥,。一種是以二次元群體為代表的日韓系，他們性格內(nèi)向,、悶騷,，在現(xiàn)實(shí)生活與網(wǎng)絡(luò)世界中幾乎判若兩人。還有一種是偏成熟的歐美系,，看美劇比較多,，對品牌有要求，敢于秀自拍,。他的觀點(diǎn)是,，就目前中國的現(xiàn)狀來看,，性格內(nèi)向的日韓系年輕人更多,，樸實(shí)、內(nèi)向,，直到大學(xué)才會開始接受通過照片,、視頻表達(dá)自己。 但是他拿捏不準(zhǔn),，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷深入教育和生活,，未來年輕人會如何發(fā)展？他們性格的變化將直接影響社交行為的走向,。這跟QQ接下來探索產(chǎn)品形態(tài)直接相關(guān),。 有意思的是，90后、00后覺得自己是前所未有的“新物種”,，但在70后眼里卻不然,。梁柱不太認(rèn)同郭列對年輕用戶的理解和區(qū)分，在他看來是以偏概全,?！叭枕n系只是一小撮人群，大部分小孩還是普通性格,，要花很多時間學(xué)習(xí),，訴求跟正常人沒有太大差別。那些特立獨(dú)行的人可能代表了一種潮流,，引起普通人的向往,，但是未必所有人真的會成為那樣?！?/p> 梁柱也覺得并不需要額外為這些人開發(fā)一個特殊的產(chǎn)品,，因?yàn)榫唧w的產(chǎn)品形態(tài)和歷史數(shù)據(jù)并沒有反映出太大變化?！俺巧鐣h(huán)境發(fā)生了很大的變化,，事實(shí)是沒有?！彼酪恍┬『⒅两裣矚g的明星還是十多年前出道的Super Junior,，他們發(fā)現(xiàn)信息的渠道并沒有太多變化。相反,，騰訊會做更大程度的個性化表現(xiàn),。 此前采訪陌陌創(chuàng)始人唐巖時，我們曾問過他怎么了解90后,。答案符合他的性格,，但也令人意外，“我也年輕過,，無非有些時代特征,，本質(zhì)有什么區(qū)別呢？80后是看《流星花園》長大的,，他們現(xiàn)在30多歲了,，也沒看到腦殘啊。跟《小時代》有什么區(qū)別,？”他知道A站,、B站，但是表示并不感興趣,。 盡管理解有不同,，不可否認(rèn)的是他們都想抓住這個年輕的群體,。過去十多年里，數(shù)不盡的社交產(chǎn)品前仆后繼地倒下,，湯道生最慶幸的地方是QQ一直沒有被用戶尤其是年輕人所拋棄,。 但這不代表他們沒有過失敗的嘗試。湯道生很看好本地化交友的趨勢,，QQ默認(rèn)群的設(shè)置都是本地群,，目的就是加強(qiáng)同城交友，但是數(shù)據(jù)反饋沒有他想象中的活躍,?！氨镜鼗泻芏嗟胤娇梢酝诰颍@塊市場未來有潛力發(fā)展到千萬級別甚至更大的空間,，也許產(chǎn)品沒有抓到合適的點(diǎn),。” 這位SNG的群主是70后生人,，但是經(jīng)常滿臉笑容,，他有自己的渠道去關(guān)注并了解年輕人的需求，讓自己保持年輕心態(tài),。QQ同樣有深刻的危機(jī)感,。湯道生收起笑容，很嚴(yán)肅地說,，“互聯(lián)網(wǎng)市場變化太快,，別說十多年，超過五年的產(chǎn)品都非常難,。我也好難說是什么原因用戶一直沒有拋棄QQ,，但其實(shí)我很擔(dān)心有一天它被拋在一旁?！?/p> 他很清楚,，年輕人的特征就是喜歡嘗試新東西，雖然他們都在用QQ,，但同時也在嘗試其它產(chǎn)品,。這是QQ必須面對的現(xiàn)實(shí)。所以能否抓住用戶的核心需求,，讓他們在使用其它社交產(chǎn)品的同時還一直留在QQ上,，這是終極命題,。 湯道生告訴團(tuán)隊(duì),，不管一代又一代的年輕人如何變化，對內(nèi)容的需求是不會變的,?？赡芮耙魂嚮鸬氖恰痘ㄇЧ恰?，最近是《瑯琊榜》。他們也永遠(yuǎn)都在追星,，只是喜歡的對象從Super Junior變成EXO,。因此，QQ做好平臺,，提供年輕人真正喜歡的內(nèi)容,，才是王道。興趣部落集合了BBS,、貼吧和群功能,，開通僅一年已經(jīng)累積了超過10億社群關(guān)注關(guān)系。與華誼聯(lián)合推出的星影聯(lián)盟累積了1.3億粉絲用戶,，日活躍用戶突破了400萬,。 所以，假如一小撮用戶的需求旺盛時,，大一統(tǒng)的QQ將如何反應(yīng),？對于擁有8億用戶的超級APP來說，想要照顧幾千萬人的需求不是件容易的事,?！皫浊f人用的東西你都不做，最后對他們的需求滿足得就不夠,。但是如果把每幾千萬人的功能都放在一起,，怎么能讓剩下的幾億人看不到或者說不騷擾他們？”殷宇說,，這很難,。 去年匿名社交和閱后即焚的產(chǎn)品出現(xiàn)時，騰訊內(nèi)部討論很久,，雖然最后QQ空間也做出類似形態(tài)的產(chǎn)品,，但是效果一般。包括圖片社區(qū),，到底要不要切入,、怎么呈現(xiàn)，至今還在討論中,。梁柱攤開雙手,，“你總不能把所有入口都放在QQ上面？” 所以,，這涉及到一個產(chǎn)品哲學(xué)問題,。如果不節(jié)制，QQ可能成為一個臃腫的龐然大物,；也可以選擇做一款大道至簡,、沒有垂直化功能的產(chǎn)品,，但是相應(yīng)地要犧牲社區(qū)調(diào)性。 目前他們的解決方案是,，年輕用戶共性的東西必須強(qiáng)化,，辦公用戶需求的內(nèi)容不能忽視，其它垂直細(xì)分的功能模塊化,。只有用戶選擇了,，才會出現(xiàn)在界面。殷宇解釋,，就是通過一些工具讓這些功能曝光,，然后推薦到用戶跟前，但每個人不是必須要看到,。 現(xiàn)階段,，他們也不會看到某個需求就直接沖上去,。騰訊的原則是不輕易推獨(dú)立的APP,，盡量通過現(xiàn)有的平臺去承載垂直市場,。除非用戶的需求非常普世，比如美顏功能的天天P圖,、全民K歌等,，單個APP的用戶數(shù)現(xiàn)在都已過億。 QQ與微信 在前不久的騰訊全球合作伙伴開放大會的QQ專場,，殷宇突然被主持人問起,，平常更多用微信還是QQ？場下一片哄笑,。因?yàn)閱栴}本身的信息量就很大,，QQ和微信是如何對抗的，太多人期待聽到和看到,。 他笑著說,，這是個好問題，然后強(qiáng)調(diào)其實(shí)涉及到不同場景的選擇,?！拔⑿派细嗍巧虡I(yè)合作認(rèn)識的關(guān)系，誰加我都?xì)g迎,；但我中學(xué),、大學(xué)同學(xué)以及很多老朋友都在QQ上，包括我認(rèn)識的很多00后用戶,?！?/p> 雖然微信的用戶基數(shù)不及QQ，但它是移動社交的代表,，引領(lǐng)了包括音頻,、公眾號等一干潮流。幾乎所有移動端的應(yīng)用都存活在微信的陰影下,，包括巨無霸QQ,。嚴(yán)格意義上講，有資格與微信在體量上相提并論的只有QQ,，放眼互聯(lián)網(wǎng)他們能找到的對手也只有彼此,。 但是因?yàn)橥瑢儆隍v訊集團(tuán)，在外界看來他們的關(guān)系似乎有點(diǎn)微妙,。QQ低潮期,，關(guān)于它被微信壓迫、山寨微信的聲音不絕于耳,。QQ在移動端重生后盡管各種數(shù)據(jù)都很好看,，騰訊高層也一直對外宣稱兩個產(chǎn)品是良好的競合關(guān)系，可外界似乎更希望聽到微信和QQ之間的戰(zhàn)爭,，他們是如何拼資源,、搶用戶的。 比如,，微信支付現(xiàn)在使用的一套技術(shù)和團(tuán)隊(duì)幾乎就是原來的財(cái)付通,，但是在資源有限不足以支持兩個產(chǎn)品的情況下，騰訊決定優(yōu)先推動微信,。包括QQ一直以來都在向微信輸血,，用戶關(guān)系導(dǎo)入，QQ玩家購買虛擬產(chǎn)品可以跳轉(zhuǎn)到微信支付等,。這些是否會引起QQ團(tuán)隊(duì)的情緒反彈,？ 殷宇承認(rèn)，一個獨(dú)生子女長到16歲的時候,，突然間有了一個兄弟跟他分享一切,，他會有點(diǎn)不適應(yīng)。但是如果兩個孩子相差只有兩歲,，就不會有這種心理波動,。實(shí)際上PC時代的騰訊就在搞雙品牌運(yùn)營，針對辦公用戶曾努力推動QQTM,，“只是我們發(fā)現(xiàn),，當(dāng)時的環(huán)境下一個TM并不能做出太大的差異化?！?/p> 微信的出現(xiàn)給了騰訊機(jī)會,。兩個品牌，面向不同的核心用戶,，形成清晰的定位差異,。當(dāng)兩個品牌形成合力,，騰訊將有機(jī)會通吃整個社交市場。湯道生說,，“對公司來說,，微信是一個非常好的Gift?！?/p> 湯道生相信,，因?yàn)閮蓚€產(chǎn)品有大量的重疊用戶，所以微信和QQ是會并存的,，雙方的差異在于用戶的使用場景選擇,。就在我們采訪間隙，他的QQ信息提示音不斷響起,，平常除去工作,，跟廣州的親戚會用QQ聯(lián)系。前段時間,，他還在打《全民突擊》,，這是一款QQ的明星游戲。 美圖公司最近發(fā)布了一份《00后手機(jī)里的秘密》報告,。00后最常用的APP中,，排在首位的是QQ，其次是微信,、微博和QQ音樂,。Bilibili、美拍也是他們會使用的產(chǎn)品,。然后他們很狡猾地設(shè)計(jì)了一個問題,，00后是怎么看微信的？結(jié)果32.9%的人認(rèn)為微信是大人用的,；29.6%的人覺得朋友圈的阿姨媽媽刷屏很煩,。 QQ的用戶年輕化已經(jīng)是事實(shí)。美圖公司拿到的數(shù)據(jù)是,，44.8%的人在小學(xué)一二年級就開始用QQ,，26.3%的人上了初一才開始玩微信，28.9%的00后不用微信,。雖然最新的微信生活白皮書顯示,，60%的用戶是15至29歲的年輕人，但微信贏得了更多以前QQ沒有覆蓋到的高端用戶,，比如商務(wù)人群,。微信和QQ的用戶結(jié)構(gòu)在逐漸分化。 用戶屬性也決定了微信和QQ的產(chǎn)品哲學(xué)。張小龍追求極簡的用戶體驗(yàn),，然后用標(biāo)準(zhǔn)化的接口把所有的企業(yè),、物品都連接到微信里。微信不會給你更換皮膚,、裝飾掛件的個性化權(quán)限,，交互界面更偏工具化風(fēng)格，你從微信獲取的信息也會偏時政,、新聞,。 QQ則不然,，它追求的是豐富度最大化,。QQ空間本身就是一個SNS社區(qū)，獨(dú)立APP也有2億的用戶,，開放平臺上的合作伙伴為它產(chǎn)生海量的內(nèi)容,。再加上興趣部落、群組,、游戲,、QQ音樂、閱讀等功能,，QQ幾乎可以無縫迎合00后“很強(qiáng)的個性化,，沒有大人的隱私空間，群聊的需求很大”這三大社交心理訴求,，所以他們覺得QQ可玩的地方更多,。 當(dāng)被人問起兩個產(chǎn)品的品牌差異，騰訊公司社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場部總經(jīng)理李丹通常只說一句話,，“微信讓溝通更有效率,，QQ讓溝通更有樂趣?！?/p> 至于為什么不是QQ獲得微信現(xiàn)在的地位,，湯道生認(rèn)為有太多歷史原因和當(dāng)時的客觀環(huán)境，除了之前提到的組織架構(gòu)問題,，還有騰訊的戰(zhàn)略使然,。移動環(huán)境下，既然不能保證一定有底氣把握市場,，同時有另外的團(tuán)隊(duì)探索純移動的產(chǎn)品,，“站在公司的角度，再回到當(dāng)時那個時間點(diǎn),，我相信決策還是一樣的,。” 湯道生進(jìn)一步說明，“也許早點(diǎn)加大對手Q的投入,，或者PC跟手機(jī)的團(tuán)隊(duì)早一點(diǎn)整合,，可能會有一些不一樣的狀態(tài)。但只是說手Q的情況會不一樣,，不代表會影響微信的發(fā)展,。同樣，這么多年來即使不是微信也會有其它的產(chǎn)品不斷挑戰(zhàn)QQ的市場地位,?！?/p> “微信和QQ是親兄弟?！睖膽B(tài)度很明確,，QQ對微信的發(fā)展做了很多支持，在金融方面底層架構(gòu)和技術(shù)是共享的,，但雙方也有良性克制的競爭,。微信構(gòu)想連接一切，QQ也在試圖連接各種物理設(shè)備,，做公眾號和企業(yè)服務(wù)號,。微信支付有的功能，QQ錢包也在逐步完善,。雙引擎會是騰訊在社交和通訊方面長期的一個運(yùn)作方式,。 作為騰訊集團(tuán)總裁辦的一名成員，湯道生思考的是公司全局,。但是站在QQ產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的角度,，他需要不斷重新定義QQ，為它找到新的坐標(biāo),。近兩年,，外界關(guān)于“微信向左，QQ向右”的評論聲音日漸強(qiáng)烈,。 兩個產(chǎn)品都在尋求差異是事實(shí),。就QQ而言，殷宇正在尋求突破QQ一直沒有解決的傳統(tǒng)問題,，就是讓不同層次和文化的用戶群體融合在一起,，既能滿足共性需求，又深耕垂直應(yīng)用場景,。此外00后總歸要長大,，QQ會延展更多的辦公功能，以便他們進(jìn)入職場時仍然留在QQ,。 純粹基于移動端,，QQ也做了很多基礎(chǔ)功能的創(chuàng)新。比如在音視頻通訊方面做了很多嘗試，長語音錄制的變聲功能,、群視頻能力,、視頻美顏等。在綁定手機(jī)通訊錄但不需要加好友的情況下,，可以直接用QQ發(fā)信息或打電話,。殷宇解釋，“這是與微信完全不一樣的,，目的是增加用戶在移動關(guān)系鏈的通訊能力,，同時又不需要暴露QQ的更多信息?！?/p> 但就此很難立刻得出結(jié)論,，相比微信向左QQ就向右，甚至連馬化騰也從來沒有對張小龍和湯道生提出明確的路徑要求,。湯道生說,，“兩個產(chǎn)品都在找自己的位置,，現(xiàn)在這個狀態(tài)是兩個團(tuán)隊(duì)尋找差異化的一個階段性結(jié)果,。最終是左、右,、前,、后，還不到給出結(jié)論的時候,?！?/p> 【本文為《中國企業(yè)家》原創(chuàng)內(nèi)容，如果您愿意支持原創(chuàng)精品財(cái)經(jīng)文章,，請長按下方圖片并“識別圖中二維碼”打賞,，8.8元起，謝謝~】 |
|
|
