原作者：張駿

壹

中國好聲音巔峰之戰(zhàn)的真正贏家是優(yōu)信二手車,?？赐陱V告之后有人說，總冠軍是誰不重要了,，我只記住了這條搶風(fēng)頭的廣告,。

讓我們再欣賞下這條史上最貴的廣告吧，簡直是任性到魔性。

史上最貴有多貴,？一個(gè)月前,，優(yōu)信二手車宣布3000萬拿下中國好聲音第四季巔峰之夜的60秒廣告，再次打破了中國電視史上最貴單支廣告紀(jì)錄,。在這之前,，優(yōu)信二手車已經(jīng)以1.8億元的天價(jià)冠名愛奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播《奔跑吧兄弟3》，同樣創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)贊助新紀(jì)錄,。

貳

這么大把花錢的優(yōu)信二手車什么來頭,，真的錢多到?jīng)]處花？目前,，優(yōu)信二手車在國內(nèi)二手車市場占據(jù)著舉足輕重的地位,，背后的投資方也不乏君聯(lián)資本、貝塔斯曼,、騰訊等巨頭,，今年3月完成由百度等領(lǐng)投的1.7億美元C輪融資之后，優(yōu)信二手車幾輪下來總?cè)谫Y金額已經(jīng)高達(dá)4.6億元,。對于一個(gè)背后站著資本大鱷的新品牌而言,，如此一擲千金地著重視品牌建設(shè)也不足為奇。

可是,，要說這條廣告的質(zhì)量,，在業(yè)界看來并不能算高水平，甚至被不少同行稱之為“殘次品”,。但說到它的效果,，就難以一概而論了。

用數(shù)據(jù)說話可能更有說服力,。百度指數(shù)顯示,，“優(yōu)信二手車”昨天的搜索指數(shù)較前天上漲了10倍。關(guān)注度暴漲的效果,，在優(yōu)信二手車的微信公眾號上體現(xiàn)得更顯著,，其昨天推送的《大事！好聲音冠軍的風(fēng)頭被TA搶了??！》，截止今天中午閱讀數(shù)已經(jīng)達(dá)到10萬+,，而該微信公眾號之前的文章閱讀量普遍在1000—2000之間,，也就是說，這篇文章的閱讀量較之前至少上漲了100多倍,。

叁

就算眼紅這宣傳效果,，一般人也掏不出3000萬啊,，不過，那支廣告的表現(xiàn)形式,，倒是值得仔細(xì)說叨說叨,。

優(yōu)信二手車這條廣告運(yùn)用了一種非主流的形式——鬼畜。鬼畜是以抽搐節(jié)奏,、快速重復(fù),，來達(dá)到洗腦或增強(qiáng)喜感的音畫表現(xiàn)方式。龐麥郎去年那首爆紅的《我的滑板鞋》,，里面所唱的“摩擦摩擦摩擦”,，可以說就是典型代表。

鬼畜在B站等網(wǎng)站上比較受歡迎,，多為網(wǎng)友的惡搞作品,，但運(yùn)用到正兒八經(jīng)的廣告上并不常見。說到鬼畜廣告的鼻祖,，大家應(yīng)該會(huì)想到恒源祥,，那高同步、高循壞的“羊羊羊”在這些年間已經(jīng)為國人耳熟能詳,。

再比如腦白金,，雖然不算正宗的鬼畜，那時(shí)候也不流行鬼畜的概念,，但是這種魔性的洗腦式營銷,，還是給人留下了深刻的印象。

肆

優(yōu)信二手車采用鬼畜表現(xiàn)形式,，必然是有意為之,，但是，企業(yè)用鬼畜形式玩營銷一定合適嗎,？

這里不得不提下小米,，雷軍在今年4月的印度發(fā)布會(huì)上大秀蹩腳英語，事后其英語發(fā)言被網(wǎng)友惡搞編輯成鬼畜單曲《Are you OK,？》,，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、上傳,，連小米官方和雷軍本人也表示很好玩,。

雖然雷軍的鬼畜單曲并不能算廣告，也并非小米制作,，但同樣是鬼畜風(fēng)營銷,，小米這招用的也還算高明,。小米的用戶本身以年輕人為主,，品牌的受眾與鬼畜這種亞文化的受眾重合度較高,，借網(wǎng)友的惡搞做病毒式營銷，反而再為產(chǎn)品做了一次免費(fèi)宣傳,。

不過話又說回來,，雖然二手車市場的受眾與鬼畜風(fēng)格的受眾重合度并沒有那么高，但是依靠中國好聲音第四季刷新的內(nèi)陸綜藝節(jié)目收視紀(jì)錄,，相信經(jīng)過這60秒洗腦廣告之后,，已經(jīng)有不少人一提到二手車就能聯(lián)想到優(yōu)信，從這個(gè)角度來說,，這3000萬的廣告費(fèi)應(yīng)該可以算是有付出有回報(bào),。

伍

鬼畜這種形式源于網(wǎng)友惡搞，制作成本較低,，如果連3000萬的天價(jià)廣告費(fèi)也鐘愛鬼畜形式,，那么是不是其他小品牌以后也可以這么玩呢？

其實(shí)用這種形式做營銷可以算一招險(xiǎn)棋,，一方面,，這種高度循壞的播放模式優(yōu)點(diǎn)不言而喻，每一個(gè)看過聽過的人都會(huì)留下深刻的印象,，尤其是對鬼畜形式尤為熱衷的90后,、00后網(wǎng)生代群體而言，這種新穎的形式顛覆了單純的廣告,，而經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)大之后,，品牌的傳播效果瞬間能提升N個(gè)等量級，真正達(dá)到一點(diǎn)引爆的效果,。

而另一方面,，鬼畜文化的受眾目前主要還是玩B站的群體，它能不能被更主流的廣大群體接受尚不能確定,。對于一個(gè)品牌來說,，單單被一小撮人記住遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，單單只被記住也還不夠,，產(chǎn)品本身的用戶體驗(yàn)更是不能忽略,。就如當(dāng)初恒源祥的廣告播放之后受到許多人詬病一樣，這種高頻次的循壞雖然有“洗腦”的好處,，但也有容易遭人厭煩的風(fēng)險(xiǎn),，聽第一遍或許還覺得好玩，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)可能就是騷擾了,。