IDG資本

nihaotsg 2015-09-29

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IDG資本系“CEO”說 | 上千億的紅海市場，如何逆襲出一個新品牌,？

干貨分享 2015.09.22 來源: IDG資本“品牌加速會”活動的現(xiàn)場演講

寡頭壟斷,、競品上千，上千億的紅海市場,，預(yù)算近零,。如何逆襲出一個食品品牌？

本期的分享人“樂純酸奶”CEO Denny將會和我們分享,，在紅海市場中打造出一個突圍的品牌的個人經(jīng)驗,。

本文內(nèi)容選自IDG資本“品牌加速會”活動的現(xiàn)場演講，IDG資本“品牌加速會”是IDG資本為被投企業(yè)提供的圍繞品牌相關(guān)的系列活動,。

我們是一家做酸奶的創(chuàng)業(yè)公司,，叫樂純,。今天想和大家分享一下我們在做品牌方面的一些實戰(zhàn)經(jīng)驗和案例,。

我們在的這個領(lǐng)域首先是一個上千億的市場,，但是它的大背景是寡頭壟斷，同時你在北京的每個大超市里面都可以找到超過200個競品

上次有一個在某知名汽車公司做品牌的朋友跟我講,，他接到總部一個很嚴苛的任務(wù),，去某個真人秀節(jié)目把冠名拿下來。他去了以后,，整個競標連手都沒敢舉,，因為現(xiàn)場全都是酸奶和涼茶這些品牌在那兒幾個億、幾個億地砸,。

所以我們處在品類的品牌競爭非常激烈,，品牌投入非常大。這個時候一個沒有預(yù)算的創(chuàng)業(yè)公司可以做什么,？這是今天想分享的,。

首先，我們做的產(chǎn)品非常很簡單,，五個字：“零添加酸奶”,。

作為一個非常喜歡做市場的一個人，我想講的第一點是,，所謂的市場是由80%的產(chǎn)品加上20%的運營組成的,，產(chǎn)品是最核心的一件事情。所以我們做的第一件事情,，就是設(shè)計出一個具有強烈差異化的產(chǎn)品,。

這個差異化是什么概念？對于零添加酸奶,，我們有一個標準,，就是“讓用戶第一口就能吃出來區(qū)別”。創(chuàng)業(yè)者對待自己的產(chǎn)品,，一定要做到這一點,。在做品牌之前，更是必須做到這一點,，否則你后面的20%的運營是完全沒有用的,。

為了做到這一點，我們做了很多的事情,，比如我們推出的前三款產(chǎn)品:青黃檸檬酸奶,、椰子玫瑰酸奶、香草栗子酸奶,，是國內(nèi)市場上之前幾乎沒有的風味凝固型酸奶,。無論是口感還是口味，和普通酸奶都有很大的差異化。再比如這三款酸奶都有一層很明顯的奶皮,，這也是之前國內(nèi)酸奶里找不到的,。

無論你做什么產(chǎn)品，重要的是讓用戶感知到這個產(chǎn)品的差異化,。用戶第一口會吃出來區(qū)別,，然后他會問為什么這么好吃，這時候我們才告訴他,，因為我們零添加,、因為我們用真材實料而不是香精、因為我們比普通酸奶還多添加了三種專利益生菌等等,。但是你一上來跟他說這些,，他是聽不進去的。

之前跟大家強調(diào)所謂市場80%是由產(chǎn)品組成的,，接下來就講我們是怎么做產(chǎn)品的這個過程,。其實樂純整個品牌都是圍繞“產(chǎn)品”和“運營”這兩個詞。

首先是做產(chǎn)品研發(fā)的方式,。

傳統(tǒng)食品公司的研發(fā)周期基本上是以一年為單位,，時間非常長，也會做用戶訪談,、焦點小組,，但更像是一個封閉式的研發(fā)環(huán)境，非常像上個時代很多軟件公司瀑布式開發(fā)做客戶端游戲的感覺,，一年出一次,。

在樂純，我們在研發(fā)階段就直接跟消費者接觸,，在我們的社會化平臺上面接觸,。

在我們的籌備期，也就是我們產(chǎn)品都還沒有的時候,，我們先通過告訴大家我們想要做的事情,，吸引了三千個粉絲。然后我們就開始MVP（最小化可行性產(chǎn)品）,，連續(xù)三個月做了三千盒實驗產(chǎn)品,，每天做一百盒，做完之后,，立即邀請一部分粉絲們到來吃,，吃了之后馬上根據(jù)他們的反饋數(shù)據(jù)改進第二天的那一百盒。

然后我們還拿著MVP連續(xù)做了四次售賣,，周五晚上八點鐘開搶,，關(guān)注我們的微博就會在八點鐘私信給你一個搶購的入口。每次限量就是一百盒。

我們做第一次的時候,，發(fā)現(xiàn)不到30分鐘就搶完了,。第二次又搶完了，不到30分鐘,。就這樣連續(xù)做了四次，雖然基數(shù)比較小,，但是我們了解到你這個產(chǎn)品本身是有吸引力,。然后我們通過這種不斷的開發(fā)測試，通過消費者粉絲給我們的反饋,，再迭代,，連續(xù)做了三個月的時間。這是關(guān)于做產(chǎn)品研發(fā)的案例,。

第二個案例是關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)的,。我們剛剛拿到了天使輪的投資時，沒有太多錢,。作為一個新品牌,，如何真的贏得消費者的信任？

這里面,，傳統(tǒng)企業(yè)有它的一個套路,，就是代言人加廣告。很多大的乳品企業(yè)的廣告,，當牛奶或者酸奶出現(xiàn)的時候,，就是茫茫的草原上，奶牛在奔跑,，小孩在后面追著,，歡聲笑語。這個其實是非常不真實的場景,，因為國內(nèi)沒有奶廠是這樣擠奶和養(yǎng)牛的,。

我們想著，一定要讓用戶可以在接觸到樂純的時候,，可以全透明地看到樂純的整個生產(chǎn)流程：酸奶是如何從一步一步被制作出來的,。所以在我們?nèi)锿偷母拍畹昀铮覀兿喈斢诎汛蟮娜槠菲髽I(yè)幾千平米的流水線壓縮到了三十平的空間里,，全透明地給每個顧客看,。

在籌備的兩三個月里面，我們將整個運營鏈條中的每個環(huán)節(jié)都開放出來,，包括前面說的研發(fā),、生產(chǎn)，還包括包裝設(shè)計、招募團隊成員,、原材料選購等等,。

然后我們給這些“樂純貢獻者”做了這樣的一塊塊牌子，包括他們的網(wǎng)絡(luò)ID,、他們具體做了什么貢獻,、以及相應(yīng)的截屏。她們可以獲得終身永久的特權(quán)優(yōu)惠,。

籌備期這樣的運營是有效果的,。樂純今年1月份上線的時候，我們寫了一篇文章,，這篇文章只講了兩件事：第一件事是產(chǎn)品,，第二件事是價格。本質(zhì)上這就是一篇硬廣,，文章第一句話就是講我們的產(chǎn)品終于開始接受訂購了,。

這篇硬廣我當時印象非常深刻，我們1月5號開始在三里屯試營業(yè),，1月6日在店內(nèi)掛了個二維碼牌,，二維碼掃一掃就是這篇硬廣。我們店員說：“我們試營業(yè),，你掃這個二維碼,，把這篇文章分享到朋友圈，就送你一盒酸奶,?！蹦翘煸缟嫌惺畮讉€進店的客人分享了，有些是路過的,，有些是微博上慕名而來的,。那天下午的時候，這十幾個人的分享,，就變成了兩千多的閱讀,。到了第二天也就是1月7日上午的時候，這篇硬廣的閱讀就已經(jīng)破10萬了,。我們自己都被嚇到了,，因為硬廣是直接轉(zhuǎn)化成訂單量的，但我們那個時候的產(chǎn)能遠遠不夠那個量,。

這篇硬廣文章我們后來自己在微信上都沒有推送,。為什么一篇硬廣能由十幾個人分享到朋友圈，24小時不到就破10萬,？我們事后回顧這個案例時,，唯一能給出的解釋就是之前的3000個粉絲在這篇文章的傳播中起到了推波助瀾的作用,。這篇文章最后有將近100萬的瀏覽量。推過引爆點之后,，傳播才是病毒式的,。但是在到達那個引爆點之前，要有很多人幫你推過去,。一批對品牌有極其強烈歸屬感的粉絲,，幫助我們推過了這個點。

籌備期過去了,，我們還是圍繞著產(chǎn)品,，做了兩件事情。

第一個是口碑,，我們用各種方式激勵大家傳播或者分享他們吃樂純酸奶的體驗,。同時基于這些口碑傳播,，持續(xù)優(yōu)化我的產(chǎn)品,，并且保證這些優(yōu)化是讓消費者一步一步可以感知到的。這里有一些樂純的粉絲截圖給我們的口碑傳播的截屏,。

第二個是持續(xù)地創(chuàng)新,。比如我們一直在做一個東西叫包裝雜志，在我們賣到20萬盒酸奶的時候,，我們把酸奶包裝殼的背面做成了一個人人可以投稿的雜志,。大概一共有兩千多人參與投稿，然后我們當中選出來25個,，放到我們的微信里面,，讓大家投票，這些內(nèi)容成為我們新一期的包裝,，推動著我們產(chǎn)品的持續(xù)更新,。

前面講了幾個我們的案例，時間不多了,，最后做一個總結(jié),。

一個品牌的底層驅(qū)動力是創(chuàng)新。這個創(chuàng)新是由1%的人帶來的,，用現(xiàn)在時髦的話說叫“內(nèi)容”的創(chuàng)造者,；有了創(chuàng)新以后，你需要有人和你互動,、幫你擴散,，用現(xiàn)在時髦的話說叫“社群”，這個在你的受眾中最多占到9%,；而剩下的90%,，也就是是所謂的潛水者,，才是品牌真正要服務(wù)的消費人群。

所以每一個品牌都可以把受眾分為1%,、9%,、90%的三個人群。

這個1%,、9%,、90%是一個鐵律。在上個時代,，承擔1%作用的就是品牌自己,，承擔9%作用的是傳統(tǒng)媒體。現(xiàn)在1%,、9%,、90%的角色變了，變成了有更多用戶參與,，但是它不會因為互聯(lián)網(wǎng)突然就變成了30%,，30%，30%,。

做品牌最容易陷入的誤區(qū)就是做了很多創(chuàng)新的活動,、試圖和消費者互動，因為它很具有誘惑力,。剛才我提到了“內(nèi)容”,、“社群”這些很熱門的詞匯，但是離開這個房間,，真正走到消費大眾里去,，你會發(fā)現(xiàn)全中國90%的人不知道社群是個什么東西，很多人不知道眾籌是個什么東西,，很多人甚至不知道平臺是個什么,，很多人以為平臺就是一個唱歌的舞臺。

所以在做樂純的時候,，我們非常重視1%和9%,，但我們同時承認并且意識到，無論我們做什么,，一定是90%的人不會與你互動,。在這個基礎(chǔ)上，我們時刻牢記,，我們做的創(chuàng)新和互動,，都是為了讓這90%的人對你的品牌有印象。

所以在做內(nèi)容,、做社群之前,，在服務(wù)1%和9%的人之前,，品牌需要問自己的第一個問題就是，這一切對于90%的用戶有什么意義和價值,。