7年了,，三只松鼠這個(gè)“老網(wǎng)紅”的零食品牌終于走到了上市旅程的終點(diǎn),。

7月3日，三只松鼠正式開始申購,，登陸A股,。

據(jù)了解，此次發(fā)行總數(shù)40100萬股,，網(wǎng)上發(fā)行1230萬股,，發(fā)行市盈率22.99倍，申購價(jià)格為14.68元,，總市值近59億元,。

實(shí)際上，三只松鼠的崛起與資本的“鼎力支持”密不可分,。

在2012年創(chuàng)立之初,，三只松鼠就獲得了IDG資本150萬美元的天使輪融資；

2013年,，又獲今日資本,、IDG資本617萬美元B輪投資；

2014年,，今日和IDG又追加1.2億元人民幣C輪投資,；

2015年，三只松鼠又獲得了峰瑞資本3億人民幣D輪投資,。

雄厚的資本助推,，是三只松鼠迅速擴(kuò)張的關(guān)鍵,。但無論如何，三只松鼠自此和好想你,、鹽津鋪?zhàn)?、來伊份這些零食玩家一起，踏入了資本市場賽道,。

目前,，三只松鼠自有品牌產(chǎn)品超500款，以堅(jiān)果,、干果,、果干、花茶,、零食等品類為主,。銷售渠道布局線上及線下，仍以線上為主,，據(jù)了解,，公司未來將布局線下網(wǎng)絡(luò)，2018年底線下門店數(shù)量為53家,， 2019年計(jì)劃增至150家,。

最新數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年,，三只松鼠的營收分別為44.23億元、55.54億元和70.01億元,，凈利潤分別為2.36億元,、3.02億元和3.04億元。

與往年的“飛奔”相比,，2018年的凈利潤雖然不錯(cuò),，但增長幾乎“停滯”。

雖然三只松鼠登陸了A股,，但其面臨的食品安全管控,、貼牌、線下門店拓展慢等問題,，仍將是考驗(yàn),。

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順其自然的上市之路？

三只松鼠,，出生于2012年一個(gè)嚴(yán)寒的冬天,，迎接他的卻是風(fēng)投機(jī)構(gòu)的青睞、網(wǎng)購的盛行和急待突破的零食市場,。

以自己獨(dú)特姿態(tài)成長的三只松鼠,，成為了中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè),。

2012年3月，三只松鼠成立,，獲得IDG150萬美元天使投資,；此后連續(xù)3年又獲得IDG、今日資本,、峰瑞資本等的融資,，深受資本青睞。

瑞峰資本李豐,，曾經(jīng)為IDG的合伙人,，亦是三只松鼠堅(jiān)定不移的支持者，和三只松鼠創(chuàng)始人,、董事長章燎原一個(gè)電話,，定了上億元投資。

如果按照40100萬股的募資和14.68元的發(fā)行價(jià),，三只松鼠的市值近59億元,。

根據(jù)招股書顯示的自友投資和自友松鼠（李豐為創(chuàng)始人）所占的共5.36%的股本總額，超1900萬股份,，上市后股份價(jià)值達(dá)2.8億元以上,。

資本的加持、個(gè)性化的營銷及服務(wù),，使三只松鼠一度成為零食界網(wǎng)紅的“扛把子”,，雙十一天貓食品品類“七連冠”，僅雙十一24小時(shí)的銷售額占到全年銷售額的近10%,。

可以說,，電商成就了三只松鼠，而三只松鼠對(duì)于電商的運(yùn)用已“登峰造極”,，個(gè)性化的營銷全方位入侵網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺(tái),，讓“堅(jiān)果=三只松鼠”成為了大眾的共識(shí)。

但成為焦點(diǎn)意味著會(huì)受到更多關(guān)注,。

三只松鼠的推廣費(fèi)用,，從2014年4187萬元一路飆升至2018年的1.44億元。一度使人質(zhì)疑銷售成本的增加是否從商品成本中“壓榨”而來,。

食品安全問題一直伴隨著三只松鼠的上市之路,，使其飽受詬病，曾兩次上市皆失利,。

第一次是2015年年底,，三只松鼠在安徽證監(jiān)局披露上市輔導(dǎo)進(jìn)程。后于2017年3月29日遞交招股說明書，向A股進(jìn)軍,；

同年10月20日,，審核狀態(tài)變更為“終止審查”，解釋是“簽字律師辭職”,。

第二次是2017年10月月底,，三只松鼠招股說明書更新，申請IPO狀態(tài)恢復(fù)到正常審核,，且在2017年12月13日上會(huì),；

同年12月12日，證監(jiān)會(huì)公告三只松鼠首發(fā)事宜“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查”,，隨之三只松鼠主動(dòng)取消了這次IPO審查,。解釋是“三只松鼠拒絕自媒體的威脅性質(zhì)合作”。

第三次：2019年6月3日,，三只松鼠首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股意向書,，原預(yù)計(jì) 6月12日深交所掛牌交易，6月11日公告稱延遲至7月3日,。

如今,，三只松鼠已正式登陸A股，前有已上市的來伊份,、好想你,、恰恰食品，后有摩拳擦掌迎戰(zhàn)IPO的良品鋪?zhàn)?，面?duì)眾多同行玩家,，三只松鼠上市后絕不會(huì)“孤單”。

這也意味著其面臨的競爭將會(huì)更加激烈,。

2

“貼牌”模式之痛

三只松鼠面臨的商品安全問題也圍繞著多數(shù)“只賣不產(chǎn)”的經(jīng)營者們,，無論是出于成本考慮還是監(jiān)管不到位，貼牌營銷總會(huì)承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn),。

《靈獸》整理市面上常見的幾大零食品牌經(jīng)營模式發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)直接對(duì)原材料采購并進(jìn)行加工的僅有恰恰食品和好想你,，前者主打瓜子品類,，后者依托即食紅棗，二者較其他品牌產(chǎn)品,，品類更為集中,，容易實(shí)現(xiàn)自采加工，屬于零食行業(yè)“制造型企業(yè)”,。

而更偏向于零食“品牌商”的三只松鼠,、良品鋪?zhàn)印俨菸丁硪练?，大多?shù)商品均來源于“代工廠”,，多采用ODM/OEM模式。據(jù)了解,，目前零食行業(yè)內(nèi)主流品牌的產(chǎn)品都在數(shù)百種以上,，良品鋪?zhàn)印硪练軸KU均超1000種,，百草味和三只松鼠也均超過500種,，面對(duì)如此多的品類，企業(yè)確實(shí)很難實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷,。

《靈獸》從三只松鼠招股書看到,，三只松鼠的代工廠多以成立時(shí)間不長的中小型廠家為主，而產(chǎn)品的安全及質(zhì)量極大程度的依賴公司質(zhì)檢部門,，這使得公司產(chǎn)品很容易產(chǎn)生“漏網(wǎng)之魚”,。

《靈獸》整理了6家零食企業(yè)在黑貓平臺(tái)的投訴數(shù)據(jù)，這其中不排除商品銷售額和品牌知名度等因素影響,，但總體來看,，“自采自產(chǎn)自銷”的好想你和洽洽是投訴數(shù)量最少的品牌，媒體報(bào)道中也少有關(guān)于兩家食品安全的負(fù)面消息,。

但與之對(duì)比,，三只松鼠成為了消費(fèi)者不滿的“重災(zāi)區(qū)”。堅(jiān)果發(fā)霉,、壞果,、包裝內(nèi)有雜物等現(xiàn)象成為“主人們”質(zhì)疑產(chǎn)品安全的實(shí)證。網(wǎng)紅產(chǎn)品帶來的大量銷售額的背后,，卻給“貼牌”商家埋下了不少食品安全隱患,。

而針對(duì)食品安全這一行業(yè)問題，三只松鼠等“不產(chǎn)”品牌們的解決措施僅有萬能的一句話：“企業(yè)將加強(qiáng)監(jiān)管力度,，淘汰問題產(chǎn)品”,。

根據(jù)三只松鼠招股書數(shù)據(jù)顯示，“檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)”僅包含近百名員工和數(shù)百臺(tái)設(shè)備,，檢測方式為抽查,。但面對(duì)需求規(guī)模龐大的零食市場，抽查很難保證每一件商品的質(zhì)量及安全,。

零食行業(yè)中,，“自采自產(chǎn)自銷”模式可能是對(duì)消費(fèi)者最負(fù)責(zé)的選擇，能夠最大程度的把控商品流水線,，從源頭把控食品質(zhì)量,。

那么，為何企業(yè)都熱衷于ODM？

3

和代工廠的“愛恨情仇”

中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，預(yù)計(jì)到2019年產(chǎn)值將達(dá)到近2萬億元,。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)測到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元,。

零食行業(yè)可謂是一塊大蛋糕,，且增速迅猛。樂大嘴零食公園總經(jīng)理鄭超曾向《靈獸》表示：“現(xiàn)今零食行業(yè)最明顯的變化是零食的‘正餐化’,，即零食商品不再僅是三餐之外的消費(fèi)需求,，尤其是如今90、00后進(jìn)入到零食消費(fèi)隊(duì)伍后,，年輕一代消費(fèi)群體對(duì)于主食的定義已發(fā)生變化,，堅(jiān)果、面包,、自熱食品也可以成為其一餐的主食,。”

在零食逐漸成為一餐主食的背后,，是消費(fèi)者對(duì)于健康商品的需求,。近五成以上消費(fèi)者表示，不會(huì)再購買出現(xiàn)衛(wèi)生安全的商品,。商品質(zhì)量如此重要,，企業(yè)為何不自建加工廠？

松鼠老爹“章三瘋”的規(guī)劃中顯然沒有這一項(xiàng)規(guī)劃,，而他也明確表示過三只松鼠不會(huì)實(shí)現(xiàn)自加工,。

而自加工也確實(shí)不是一條完美之路，不僅受到成本的限制,，亦受制于其上游供應(yīng)鏈,。

根據(jù)好想你披露的2019年一季度報(bào)告顯示，好想你主業(yè)有所下滑,，營業(yè)利潤嚴(yán)重依賴百草味的堅(jiān)果,、果干等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)紅利。因?yàn)榻晟嫌畏N植環(huán)節(jié)決策信息的缺乏導(dǎo)致供需不匹配,，紅棗價(jià)格波動(dòng)劇烈,，直接影響公司主營業(yè)務(wù)的毛利率。

自加工和ODM都各有利弊,，而選擇哪一種模式只能由企業(yè)根據(jù)自身情況和發(fā)展戰(zhàn)略決定。

就目前中國已達(dá)萬億的零食行業(yè)規(guī)模來看,，多品類,、大規(guī)模的零食經(jīng)營商確實(shí)很難實(shí)現(xiàn)“保質(zhì)”的自產(chǎn)自銷，成本投入過大，而代工廠和經(jīng)營商各司其職反而有利于企業(yè)的發(fā)展,。

其一,，ODM有利于企業(yè)減少固定資產(chǎn)投資和賬面虧損；其二,，有利于快速增加產(chǎn)能并快速推出新產(chǎn)品,。

而最大的弊端就是商品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)，而這恰是三只松鼠上市后面臨的發(fā)展阻礙之一,。

中國零食行業(yè)的代加工模式是普遍現(xiàn)象,，但代加工并不和安全問題完全掛鉤。企業(yè)和代工廠之間的“配合”至關(guān)重要,。

就三只松鼠而言,，代工模式的問題在于商品質(zhì)量管理體系存在漏洞，跳出采購,、加工環(huán)節(jié),，將食品安全這一“命門”間接交到了眾多中小型代工廠的手里。

就食品安全這一風(fēng)險(xiǎn),，三只松鼠在招股書中說明,，將會(huì)健全完善的質(zhì)量控制制度和覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制措施。

公司自身有了監(jiān)管能力,，但奈何代工廠數(shù)量繁多,、水平參差不齊。

受整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀所困,，休閑零食的上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)零散,，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化還有很大的提升空間,。

與三只松鼠進(jìn)行合作的供應(yīng)商已達(dá)300家以上,，招股書中顯示2016年的5家重要采購供應(yīng)商均為中小型企業(yè)，采購占比總計(jì)23.12%,。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù),，以杭州臨安新杭派食品有限公司為主的五家供應(yīng)商人員規(guī)模多數(shù)小于50人，平均注冊資本不到500萬元,，平均占地面積為4000平方米左右,。

而這其中就有一家公司曾因食品安全問題得到處罰；兩家公司因污染環(huán)境收到處罰,。

如果代工廠本身質(zhì)量管理體系不達(dá)標(biāo),，食安問題的解決將難上加難，一定程度上加劇風(fēng)險(xiǎn),。

現(xiàn)今,，網(wǎng)絡(luò)休閑零食的購買者多為80后,、90后，具備一定的維權(quán)意識(shí),，更為注重產(chǎn)品的質(zhì)量,，一旦出現(xiàn)商品安全問題，消費(fèi)者很可能會(huì)大量流失,。

4

上市后,，如何奔跑？

曾因產(chǎn)品安全問題陷入困局的三只松鼠找到了線上渠道增長點(diǎn)——下沉市場,。

在線上渠道增速放緩的情況下,，向下沉市場要銷量的想法給三只松鼠帶來了“甜頭”，近期618活動(dòng)中三只松鼠交了份漂亮的成績單：全渠道銷售額超2億元,，同比增幅超150%,，這是其過會(huì)后的首份戰(zhàn)報(bào)。

在淘寶下沉渠道聚劃算的帶動(dòng)下,，天貓渠道三只松鼠新客幾乎占到總體618消費(fèi)群體的一半,，三只松鼠“渠道下沉”的想法初見成效。在其未來發(fā)展中,，“小鎮(zhèn)青年”有望成為其線上發(fā)展主力,。

另一未來規(guī)劃——線下門店。

三只松鼠目前僅有的53家門店且多分布于二三線城市,， 但是二三線城市的消費(fèi)水平,，尤其是零食消費(fèi)水平和一線城市相比還是有一定差距。

三只松鼠短期內(nèi)想要依靠線下實(shí)體門店實(shí)現(xiàn)盈利突破是艱難的,，前有線下門店超2000家的良品鋪?zhàn)雍蛠硪练荨胺朗亍?，后有?qiáng)勢回歸線下并已于杭州開出首家門店的百草味“突圍”，三只松鼠這一網(wǎng)紅電商平臺(tái)能否在多方玩家的圍剿下打造線下“網(wǎng)紅”門店,，可能是其未來實(shí)現(xiàn)營收增長的關(guān)鍵點(diǎn),。

業(yè)內(nèi)人士指出，零食產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢是,，企業(yè)可以擁有多品類且高質(zhì)的商品,、優(yōu)秀的營銷模式、高效的管理團(tuán)隊(duì),，并以此來擴(kuò)大規(guī)模,，突破地域的限制。

對(duì)于起步于電商的三只松鼠來說,，上市后尤為需要把握好品牌信譽(yù)這一“命門”,，加強(qiáng)自身壁壘，減少甚至杜絕食品安全問題的發(fā)生,。

在三只松鼠7月2日創(chuàng)業(yè)板上市網(wǎng)上路演中,，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也特別介紹：“在產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)設(shè)置方面,，公司成立了食品安全及食品研發(fā)研究院，下設(shè)產(chǎn)品開發(fā)管理中心和產(chǎn)品應(yīng)用研發(fā)中心等部門,，專職負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開發(fā)與管理、產(chǎn)品工藝改進(jìn)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化等工作,?！?/span>

另一方面，三只松鼠未來能否依靠渠道下沉而回歸鼎盛時(shí)期,，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)奔跑,，還要依靠其對(duì)于消費(fèi)者需求的通曉。

上市這一節(jié)點(diǎn)過后,，三只松鼠如何把控“輕模式”下的成本和消費(fèi)者的關(guān)系,，更貼近“讓天下的主人爽起來”的主旨，是使其未來實(shí)現(xiàn)“大而強(qiáng)”的關(guān)鍵,。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）