高通驍龍8核CPU 索尼1300萬像素?cái)z像頭 2.5D弧面玻璃,，全金屬機(jī)身 這手感，真TM好 無數(shù)手機(jī)品牌魚躍而起,，各種牛逼文案亮瞎雙眼,，讓用戶看了紛紛心動，恨不得趕緊換掉手機(jī),。 可是，巨

　　“高通驍龍8核CPU”

　　“索尼1300萬像素?cái)z像頭”

　　“2.5D弧面玻璃,，全金屬機(jī)身”

　　“這手感,，真TM好”

　　無數(shù)手機(jī)品牌魚躍而起，各種牛逼文案亮瞎雙眼,，讓用戶看了紛紛心動,，恨不得趕緊換掉手機(jī)。

　　可是,，巨大的關(guān)注度可能最后沒有轉(zhuǎn)化成有效的銷量,。

　　“堅(jiān)果手機(jī)看起來真不錯!”說完下單買了個紅米,。
 

　　為什么很多產(chǎn)品，廣告有創(chuàng)意,、產(chǎn)品吸引人,、文案特牛逼，用戶也很感興趣,，但是卻最終沒有購買呢?

　　▼

　　為什么?

　　“心動不等于購買”

　　這往往是因?yàn)楹芏鄰V告和營銷活動,，僅僅解決了消費(fèi)者的“興趣問題”(“哇，這個產(chǎn)品看起來不錯!”),，卻沒有解決風(fēng)險問題,。

　　而大部分人是風(fēng)險趨避型，他們寧愿放棄自己的喜好,，也要追求低風(fēng)險,。

　　Johan Bruwer(2013)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買決策前,，一旦感知到了下面5種風(fēng)險之一,，不論多么感興趣，可能都不會購買：

　　功能/健康風(fēng)險：產(chǎn)品不如說的那么好用怎么辦?產(chǎn)品有害健康怎么辦?

　　財(cái)務(wù)風(fēng)險：這次自己買貴了怎么辦?

　　時間風(fēng)險：購買花費(fèi)時間多怎么辦?買了不合適又花時間怎么辦?

　　社交風(fēng)險：買了之后形象不好怎么辦?

　　心理風(fēng)險：買了之后心理有負(fù)擔(dān),，有內(nèi)疚怎么辦?

　　Mitchell研究發(fā)現(xiàn),，在消費(fèi)者購買階段的兩個階段(收集信息和購買決策)時，都顯著收到感知風(fēng)險的影響：
 

　　也就是說,，如果一個品牌感知風(fēng)險過高(比如擔(dān)心有損面子,、擔(dān)心質(zhì)量一般)，不論打多少廣告,，都有可能根本無法進(jìn)入消費(fèi)者的備選方案,。

　　或者即使被當(dāng)做備選方案，也經(jīng)常在決策前的最后一秒被放棄,。

　　所以,，在營銷活動中往往需要針對不同的階段選擇不同的營銷手段，比如在“收集信息”和“購買決策”階段,，需要想辦法降低感知風(fēng)險：

　　(PS. 請?jiān)徖罱蝎F上面出現(xiàn)的反廣告法詞匯)

　　那么怎么消弱這5種感知風(fēng)險呢?

　　下面就講講分析并消弱5種感知風(fēng)險的常見辦法,。

　　1、功能/健康風(fēng)險

　　風(fēng)險來源：消費(fèi)者看到廣告說的好,，但是擔(dān)心實(shí)際上產(chǎn)品不靠譜,，功能達(dá)不到預(yù)期甚至有可能會損害健康。

　　常見于功能性產(chǎn)品,，比如：

　　擔(dān)心某小品牌手機(jī)不耐用,，或者輻射大。

　　擔(dān)心某保健品吃了也沒用。

　　擔(dān)心小品牌耳機(jī)音質(zhì)不好,。

　　擔(dān)心無名品牌食品吃了拉肚子,。

　　擔(dān)心淘寶上衣服不耐穿。

　　常見降低感知風(fēng)險方法：

　　背書(Endorsement)：

　　找一個更有信譽(yù),、更可靠的人幫你背書,。比如：專家作證、明星代言,、上CCTV打廣告……通過背書,，可以巧妙把別人的信譽(yù)借用到你身上。

　　(當(dāng)然,，有些人會拒絕背書,，如果你產(chǎn)品不靠譜)

　　品牌忠誠(Brand loyalty)：

　　塑造過去一直被使用的感覺，讓人感覺你有一大堆忠誠用戶或者粉絲,。

　　(畢竟,，被用了忠誠用戶用了半個世紀(jì)的，應(yīng)該不是次品貨,。)

　　大品牌形象(Major brand image)：

　　塑造大品牌,、被很多人買的感覺，畢竟我們都相信眾人的選擇不會錯,，大牌子不會坑人,。

　　常見表達(dá)：全國銷量遙遙領(lǐng)先、中國馳名商標(biāo),、XX領(lǐng)導(dǎo)者,、銷量再次奪金、中國最大的視頻網(wǎng)站……

　　(目測：這些都要違反廣告法了)

　　獨(dú)立檢測：

　　利用第三方機(jī)構(gòu)的檢測,，來證明自己的優(yōu)勢,。

　　利用商店形象(Store Image)：

　　把產(chǎn)品放到一個高端高信譽(yù)的賣場去賣，也可以降低感知風(fēng)險,。

　　比如阿芙精油本來是純在線精油銷售商,，卻在高端百貨店開設(shè)專柜。

　　這樣,，利用高端百貨店的形象和信譽(yù),，降低自身產(chǎn)品的感知風(fēng)險。

　　“互聯(lián)網(wǎng)賣化妝品不靠譜,，別買阿芙!”

　　“誰說的啊?我前天還在新世界百貨看到了它的店呢”

　　提升價格：

　　當(dāng)不了解產(chǎn)品時,，消費(fèi)者經(jīng)常通過價格來推測產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)不知道哪個產(chǎn)品靠譜時,，他們就會直接挑貴的買。

　　比如孕婦防輻射服，價格越高賣的越好,。

　　再比如東阿阿膠當(dāng)年不知名,，漲價后反而大賣。

　　2,、財(cái)務(wù)風(fēng)險

　　風(fēng)險來源：產(chǎn)品不符合自己支付的價格,，擔(dān)心自己買貴了。

　　比如：逛街時發(fā)現(xiàn)一款特別喜歡的鞋子,，但是擔(dān)心自己買貴了,，最終還是沒有買。

　　大部分消費(fèi)者之所以想比較價格,，其實(shí)并不是真正地為了能省多少錢,，而是擔(dān)心自己吃虧，擔(dān)心自己沒有做好最優(yōu)選擇,。

　　比如買回來鞋子本來興高采烈,，但是被說——你這鞋子啊，昨天京東上只賣299,。

　　而解決方案就是塑造一種“現(xiàn)在買并不會吃虧”的印象,。

　　比如：

　　營造搶購的感覺。(既然大家在搶,，相比是買了不會虧)

　　限時降價,。(你看，打折只有18小時了,，今天買肯定不會吃虧!)

　　退款保證,。(買貴了全額退款，這下放心了吧?)

　　總之,，消費(fèi)者可能很想要你的產(chǎn)品,，但是往往在最終決策的前一秒放棄了選擇，可能是擔(dān)心“現(xiàn)在買可能不劃算,，萬一吃虧怎么辦”,。

　　而你就需要想辦法通過各種營銷手段來減少這種財(cái)務(wù)風(fēng)險的感知。

　　3,、時間風(fēng)險

　　風(fēng)險來源：消費(fèi)者擔(dān)心購買花費(fèi)時間長,，或者購買失敗后重新選擇花費(fèi)時間長。

　　比如：

　　網(wǎng)購買西裝,，擔(dān)心一旦無法符合自己的預(yù)期,，重新選購又耗費(fèi)大量時間。

　　互聯(lián)網(wǎng)叫車服務(wù),，擔(dān)心一旦沒有叫到車,，白白浪費(fèi)自己的時間。

　　常用的解決方案：

　　口碑推薦：

　　注重用戶的二次傳播，想辦法刺激用戶的口碑推薦,。(朋友用過的,，應(yīng)該沒錯!)

　　試用機(jī)會：

　　讓用戶可以提前試用產(chǎn)品，降低選擇失敗的時間風(fēng)險

　　比如鞋子電商美捷步,，允許顧客同時選購3個不同尺碼的鞋子,，并且免費(fèi)退貨其中2個。

　　營造熟悉感：

　　比如根據(jù)用戶過去的行為推薦,，并說明——這是你習(xí)慣已久的產(chǎn)品,。

　　4、社交風(fēng)險

　　風(fēng)險來源：用戶使用了某產(chǎn)品后,，擔(dān)心自己會失去別人的認(rèn)同,，或者損失自己的形象。

　　比如靜心助眠口服液常年定位“更年要靜心”,，雖然產(chǎn)品有效,，但是給人一種負(fù)面印象——“大眾喝靜心，我會被人覺得是犯了更年期癥狀,?！?br> 

　　再比如零度可樂(無糖)曾經(jīng)主打“減肥”，推廣困難,，因?yàn)楫?dāng)眾喝零度可樂,，會給人這樣的感覺：

　　“瞧，那是個胖子,，喝零度,。”

　　很多產(chǎn)品雖然功效很強(qiáng),，但是因?yàn)榻o它的消費(fèi)者帶來的負(fù)面印象,，提高了他們的“社交風(fēng)險”，從而銷售受到限制,。

　　那么怎么辦呢?

　　如果你參照一些營銷成功的“功效型產(chǎn)品”,，比如健身房，就會發(fā)現(xiàn)：

　　它們從來不會說“健身是為了減少肥胖”,，而是會說“健身是為了擁有更好的身材”,。

　　它們的廣告中并不是飽受肥胖等身體問題困擾的人，而是身材超棒的健身達(dá)人,。

　　它們呈現(xiàn)的并不是“健身前的問題”,，而是“健身后的收獲”。

　　所以,，減少社交類感知風(fēng)險的解決方案：扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對自身行為的歸因,，廣告訴求變“消除負(fù)面”為“提升正面”,。

　　同樣：

　　無糖可樂可樂消除社交風(fēng)險，也可以這樣：

　　除了變“消除負(fù)面”為“提升正面”外,，還有其他方式可以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對自身行為的歸因,，從而降低社交風(fēng)險,。

　　比如小米手機(jī)初期喊“為發(fā)燒而生”,，從而減少了購買廉價國產(chǎn)手機(jī)的“沒面子感”，降低了社交風(fēng)險,。

　　“我買小米不是因?yàn)槲覜]錢,，而是因?yàn)槲沂前l(fā)燒友?！?/p>

　　總之,，你需要仔細(xì)衡量：我的產(chǎn)品是否存在社交風(fēng)險，可能會強(qiáng)加給消費(fèi)者負(fù)面印象?

　　如果有的話,，你需要想辦法減少,，否則不論廣告多么有創(chuàng)意，最終還是可能真實(shí)銷量不高,。

　　5,、心理風(fēng)險

　　風(fēng)險來源：使用某個產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的自我印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“內(nèi)疚感”,、“虧欠感”,、“丟失道德感”等心理負(fù)擔(dān)。

　　常見于各種享樂型產(chǎn)品,、奢侈品等,，比如：

　　玩電腦游戲，我是不算太放縱了?

　　煙酒類產(chǎn)品,，我太對不起自己了?

　　奢侈性消費(fèi)品(豪華餐廳等),，我太浪費(fèi)錢了?

　　常見解決方案：倡導(dǎo)享樂、放松的感覺,，減少消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān),。

　　板城燒鍋酒的廣告：“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn),?！?/p>

　　幾乎所有的啤酒廣告：爽快、放松,、狂歡的感覺,，減少心理負(fù)擔(dān)。

　　更貴的水餃,，通過倡導(dǎo)“吃點(diǎn)好的,，很有必要”,，減少奢侈消費(fèi)的心理負(fù)擔(dān)：

　　結(jié)語

　　心動不等于購買。

　　即使把所有的賣點(diǎn)都宣傳給消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者無比心動,，也可能因?yàn)楦兄L(fēng)險而放棄最后的購買，或者推遲購買,。

　　“再看看吧……”

　　這時候就需要重新回顧策略,，問自己——我的產(chǎn)品規(guī)避了消費(fèi)者的所有感知風(fēng)險了嗎?

　　功能/健康風(fēng)險：他們擔(dān)心功能不靠譜?擔(dān)心有害健康嗎?

　　財(cái)務(wù)風(fēng)險：他們擔(dān)心這次會買貴了嗎?

　　時間風(fēng)險：他們擔(dān)心自己額外花時間嗎?

　　社交風(fēng)險：他們擔(dān)心買了之后有損形象嗎?

　　心理風(fēng)險：他們買了之后有心理負(fù)擔(dān)嗎?