譯/張志揚

當完住院醫(yī)師,，我加入了一家醫(yī)院,。這家醫(yī)院的精神科有一群高年資的醫(yī)生，怎么說他們呢,，有趣吧。我最“欣賞”的一位,，綽號“時間殺手”,，如果預約的病人來晚了，他會拒絕給他們看病,，讓他們回去,，對他們說“沒法給你開藥，下個月按時再來吧”,。另一位聲名狼藉的精神病醫(yī)生,，曾經在和病人交談時，居然睡著了,。醒來后,，辯解說沒睡，你猜他怎么對病人說的,？“你還以為怎么著,，因為你太煩人了！”他們之間也時常毫無道理地互相指責,、攻擊,，和他們對待病人一樣。他們拒絕去會診其他科的住院病人,，把所有的雜事都推給我,，年資最低的小學弟。有趣的是,，雖然他們的人際交往技能很差,，但他們全都是醫(yī)療水平出色的醫(yī)生。他們是怎么對待醫(yī)藥代表的,，得需要另外專門寫一篇……

我向我父親抱怨,，很失望和這么一群貨色混在一起，根本學不到怎么當醫(yī)生,，怎么開展自己的醫(yī)療業(yè)務,。在這一點上，他顯示出老人的睿智,，“有時,，你從錯誤中可以學習到更多”。

既然醫(yī)生情況各異,，下面我想聊聊,，醫(yī)藥代表在工作中很糗的做法：

也許你們能犯的最嚴重的錯誤,，就是把自己的需要放在病人需要之前！

我記得有一個醫(yī)藥代表被禁止再到某家醫(yī)院門診去,。他干了什么,？這家醫(yī)藥門診正重新布置一間診療室，醫(yī)藥代表來幫著增設一個小的樣本柜,。這時,，一位護士走進來，請這位代表出去,，她好給病人做肌肉注射,。這位代表說，等他擺放完樣品就出去,。護士被激怒了,，不過還是等他收拾完。門診主任聽護士報告此事后,，讓他和他的樣品一起走人,，永遠別再來了！

這位代表貌似在進行他的工作,，卻犯了醫(yī)藥代表的大忌,。我們----醫(yī)生和醫(yī)藥代表，在為病人服務方面是一體的,。工作任務總可以找時間完成,，病人的需要不能等。

最近,，我花了整整半天的時間和一個來訪的醫(yī)藥代表討論他們公司新上市的抗抑郁藥物,。這個代表叫Steve，每次來拜訪時總是把他的車停得老遠,，離我的辦公室有一英里,。第四次他來拜訪我時，我和他開玩笑說,，“你是不是打算走上一英里省了今兒下午去健身房了,，還是你害怕在我們醫(yī)院停車場有人偷你的輪胎?”“不“，Steve說,，“我只是想把近處的停車位留給病人,。”

今天是一年里最忙的一天,。病房住滿了,，我得開兩個長長的會，還有好幾個院內會診病人等著我,。但還是有兩個代表來拜訪我----一個叫Roderick,，另一個叫Kristel,。Kristel是個聰明的代表，看出來我今天快崩潰了,，她不再多說,，花了幾秒鐘和我預約一起吃午飯時再談她的新產品進醫(yī)院的事情。Roderick,，稍后我還會再提到有關他的故事,，還是喋喋不休的啰嗦，那時我在門診大廳的診療區(qū),，我的院內尋呼機沒電了，這伙計還在問我問題,，跟我探詢個沒完沒了,。我叫住門診護士長Abby，給她使個眼色,，我得救了,。Abby請他出去。他的產品資料可能很有用,，只不過我沒時間聽,。

所有你的客戶都很忙。我在給醫(yī)藥代表培訓時,，建議他們進行練習把拜訪限制在30秒以內,。然后，10秒內,！

哪些是你的產品最重要的信息,？

哪兩件事是你離開后，希望我記住的,？

你能在三句話內說完嗎,？

譯者注：現(xiàn)在國內通行的醫(yī)藥代表拜訪技巧培訓，要求拜訪時間在至少十五分鐘,；甚至代表和醫(yī)生呆的時間越長仿佛表示你越成功,，而且公司培訓你要不厭其煩、不畏艱險的去多詢問——天哪,，謬論也,！任何形式的溝通要求以對方樂于參與其中，能給對方帶來價值為根本出發(fā)點的,，不要硬做讓雙方都感到很無奈和浪費時間的事情,！

當然，你想要時間,，不過集腋也能成裘,。

醫(yī)藥代表沒有預約就插進來,，想得到醫(yī)生的時間，是在自掘墳墓,。即便Roderick給我介紹的信息很重要,，我只能一直拒絕他，我有太多事要考慮了,。產品信息,，雖然是有用的，忘了,。努力尋找拜訪我們最佳的時機,；如果未預約拜訪時，發(fā)現(xiàn)不合適,，像Kristel那樣做,，另做安排。

除非你的醫(yī)生客戶在過去20年一直住在火星上,，他們一定知道每個制藥公司都在監(jiān)測處方量和處方的行蹤,。這些手段對于監(jiān)測產品的市場成長和評估你的績效，很不錯,。全國性的處方分析或說市場容量份額,，對于臨床應用也是有價值的信息。

如果產品的市場份額在同類產品中第一,，是在向我們傳遞毫無疑義的信息,，它的有效性和對病人的幫助。如果某個產品市場份額很差,，即便經過營銷活動和像你們一樣出色的醫(yī)藥代表推廣,，只能說明是產品的問題。你的醫(yī)生客戶們會覺得聽聽市場信息很有趣,，我們會將自己對產品的印象和全國成千上萬的同行進行比較,。在公司大老板們專用的董事局會議室里演講用的數(shù)據(jù)，在拜訪醫(yī)生時也有用,。

然而,，分享醫(yī)生個人的處方數(shù)據(jù)，或在區(qū)域內泄漏他人的處方數(shù)據(jù)是完全不能接受的,?？赡苡嗅t(yī)生給你看他的處方數(shù)量，或其他人的處方情況,?？雌饋磉@似乎是個不錯的機會，融洽關系,，談論產品,，其實這是一扇陷阱之門,。當人們開始談論生意，病人就退到第二位了,。你拜訪的焦點永遠應該是病人第一,，在這一點上，你如果做好了,，銷量隨之而來,。

有時，醫(yī)藥代表問我,，“要是醫(yī)生說’我知道你有我處方的數(shù)據(jù),，讓我看看’該怎么辦？”很好的問題,。第一原則是如果有人問你與他無關的事情,，最好是禮貌地拒絕回答----下面幾個回答可能幫助你擺脫窘境：

• 數(shù)據(jù)沒有存在我的電腦里。在這兒,，我沒法登陸公司的信息系統(tǒng)。

• 我所看到的數(shù)據(jù)都是根據(jù)郵政編碼分組的醫(yī)生群體數(shù)據(jù),，我不知道單個醫(yī)生的處方數(shù)據(jù),。

• 我沒留心注意----我關注從醫(yī)生您這兒得到病人使用情況的信息，如果病人反映良好,，相信數(shù)字會有所反應,。

• 您看我像蓋洛普的人嗎？（開個玩笑,，別試著用這招）

譯者注：GallupPollAgency,，蓋洛普公司由美國著名的社會科學家喬治.蓋洛普博士于1930年代創(chuàng)立，是全球知名的民意測驗和商業(yè)調查咨詢公司,。目前,，蓋洛普在全球25個主要國家設有分公司，涵蓋全世界60%的人口和70%的總產值,。蓋洛普共有3000名分析,、咨詢和培訓專家。中國蓋洛普咨詢有限公司于1993年建立

我在當醫(yī)生以來,，僅僅一次再也不讓一位醫(yī)藥代表到我辦公室了,。我沒有真的自己去做，我讓辦公室主任來做這種事情,。我對辦公室主任說,，“我今天不想見那個代表，以后永遠也不想”,。

那個醫(yī)藥代表走進來時,，已經是一臉的失落,，而且絲毫不掩飾他的不滿。我很少用他的藥（實際上,，我甚至不記得用過）,。他一直在嘮叨，“地區(qū)內他沒辦法了,，他的經理逼著他要提高銷量,，他的指標，……”,。他把時間都用在談他的生意,，他的區(qū)域，他在公司的排名,，他的公司----就是不說他的產品對病人也許是個不錯的選擇,。他所談的完全背離了他應當做的。我肯定那天我們談得很短,，我仍然希望和他的公司保持關系,。（這對交叉拜訪～～CrossCoverage是個不錯的機會，公司可以再派一個談論臨床信息,，而不是專談生意的代表來,。）

這個例子不僅僅告訴你們，專注生意會讓你的醫(yī)生客戶遠離你,；而且還提醒你們,，失落感和惱怒、不滿對你們所拜訪的醫(yī)生毫無用處,。

譯者注：可惜呀,！中國的現(xiàn)狀，你們知道的,。中國的代表們還少有敢和醫(yī)生惱怒的,，但在拜訪醫(yī)生時所流露出的情緒、表情和你不察覺的軀體語言讓醫(yī)生們感到了你的惱怒和不滿,。另一種情況更多見,，企求、甚至哀求醫(yī)生的處方,。這些可能是短期有點銷量,，但沒有未來。我們經常講要尊重要醫(yī)生,，怎樣才算尊重醫(yī)生,？被一個有地位的人所尊重。當我們自己失去自尊時，既得不到醫(yī)生對我們的尊重,，也沒有真正尊重醫(yī)生,。

我認識一個代表，她在教育我病房的醫(yī)生使用她的產品方面干得很不錯,?？墒牵看挝医o她時間來談談時,，她總是在說關于競爭對手的事兒,。她告訴我，競爭產品X療效不好,，競爭產品Z有這樣那樣的不良反應,，競爭產品Y在臨床I期實驗中發(fā)生了很嚇人的事故。（我猜她是想告訴我,，服用產品Y后試驗小白鼠們都跳進飲水槽自殺了,；每次我都在她還沒說之前，打斷了她的話,。）

這樣做的結果是,，首先，消極的說法導致消極的印象,；其次,，她詆毀競爭廠家的藥品，反而使我想起許許多多用著其它競爭產品也挺好的病人,；第三，你的醫(yī)生們會懷疑為什么你不談自己產品的優(yōu)勢,。這種“用我的產品吧,，其他的都是垃圾”的策略是很失敗的。在一項對?？漆t(yī)生的調查中,，這種做法排名最低：

當受訪醫(yī)生被要求就以下拜訪方法，從最受歡迎到最不受歡迎的進行排序：

• 最受歡迎：用拜訪75%以上的時間談你的藥物,，當需要時,，和競爭對手進行數(shù)據(jù)比較

• 第二受歡迎：僅談你的藥，不論及別人

• 第三：稍微談及競爭對手的不良反應,，超過50%的時間談自己的藥

• 最不受歡迎：光談競爭對手的不良反應或負面故事

在此項調研中,，最值得記住的發(fā)現(xiàn)是，醫(yī)生們持續(xù)要求你只關注自己產品的信息,。如果你只談競爭對手的負面意見,，你的客戶們寧愿不聽你說的任何話。

你和醫(yī)生之間雙方建立良好的關系，需要花費大量的時間和精力,。只有四個代表知道我的私人電話號碼,，他們可以隨時到我病房或診室來，不用預約,。如果他們安排我在午餐或晚餐會上演講,，只需要提前一個小時告知我。（只要在同一時間,，沒有芝加哥公牛隊的比賽,。呵呵呵呵……）他們都是出色的醫(yī)藥代表，我也依賴他們的幫助來提高治療病人的水平,。

接著,，我還得談談Roderick。還記得他嗎,？Roderick并不是他的真名,，我也懶得記他的名字。有一天,，他在另外兩個代表談完之后,，還等在那兒。我猜他偷偷看見了那兩個醫(yī)藥代表和我的關系,，于是開始“學習”,。可是,，這才是我倆第二次見面,！我忙著處理我的事情，他站在那兒喋喋不休,，也談談NBA季后賽的分析,，還不時打斷我做圖表的工作?！翱雌饋砟γ?，等您完事兒了再談”他最后說。他還真在辦公室里等著,。過了一會兒,，我去門診看病人，他還跟著我,。醫(yī)院的醫(yī)務處主任珍妮救了我,，她看見我痛苦的臉色，手拽著Roderick的胳膊,，請他下樓去喝咖啡,。在那兒，珍妮對他解釋了我們醫(yī)院接待醫(yī)藥代表的原則和有關協(xié)議。

絕大多數(shù)人都寧愿和（像珍妮那樣）一個漂亮女人去喝咖啡,，也不愿看著我做數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖表,。不過，Roderick還是被拽去了,，因為他試圖和我套近乎,，不僅僅是太快的緣故，而且是在最不恰當?shù)臅r候,。

從這個故事你看出什么,？我說過Roderick曾見到前兩個代表拜訪我，為什么“我”不行,？關系沒到,。我在前面提過他們兩個，Jana和Mike,，已經是我們診療團隊的成員,。他們給病人提供藥物，給病房的醫(yī)生提供教育,，給我提供臨床信息和資源,。中斷醫(yī)院事務而接待他們，是在為病人服務,。

我哥哥從事的職業(yè)你們大概從沒有聽說過的,。我猜他們叫做“競選戰(zhàn)略家”或者“政治運作專家”。實際上,，他不想讓你們知道他的名字（他叫David Farah）,，也不想讓你們了解他們那個圈子里的人（好像叫……，好吧,，我也忘記了）,。他認為政治家們犯的最大的錯誤是什么？被批評家們所左右,！

如果你的對手向你扔大便，而你讓它粘在手上,，它就歸你了,。

沒有人希望開始辯論就處于防御地位。David還提醒我們：其實沒有太多人注意到你,。對大眾來說,，新聞是餐桌旁的噪音，比如一家人吃飯時,，聽到電視里說“Jones參議員已經擺脫了詐騙基金的丑聞”,，人們兩天后只記住兩個詞，Jones和丑聞。他曾對保守黨候選人建議說,，“95%給電視和報刊寫文章吹捧你們的人都不會投你的票,！”

這個政治格言對醫(yī)藥代表同樣重要。

當競爭對手的醫(yī)藥代表來拜訪時,，我們等著聽你的競爭對手們將他們的產品和你的產品相比較,。而且，他們的產品總是比較的優(yōu)勢,，而且資料上的字體加粗,，用鮮艷的顏色，俗不可耐,。這些比較是否公正公平,？興許不是。當你的競爭對手給你畫像,，通常都畫得很丑,。這就是為什么你不應該回避談及產品的不良反應和缺點。請教我們醫(yī)生,，競爭對手們是怎么說的,，然后從這里作為跳板進行討論。不要讓你的敵人定義你的產品,。詢問消極面,，用事實打敗它。

在第六章,，我們探討過關于代表和醫(yī)生保持接觸頻率的必要性,。我還記得最后一次我見到產品Q的出色的、奇妙的,、熱情地,、極有幫助的醫(yī)藥代表的情景。那是是在一次全國精神科年會上,，而且一起吃了頓豐盛的晚餐,，還帶著家屬。（還是我付的錢,！我不想讓她因為替我的家屬付錢而在公司惹麻煩,，而且我很愿意付錢。）當我們回家后,，好長好長時間,，她消失了。四個月后,，一個新代表來了,，解釋說公司已經另行分派她到其他地區(qū)了,，現(xiàn)在由他接替她的工作。猜猜她的產品的處方份額,？在過去的4個月中,，無論病房還是門診幾乎沒用。----不是因為我計較幾個小錢,，而是因為我們需要代表的信息幫助,。我們需要代表的建議，在新病人如何使用的指南以及如何在病人從其他種類藥物轉換到這種藥物時的用藥方式和注意事項,。這位新代表得從頭開始,，建立友善，建立關系,，還得證明自己是個可信賴的人,。

很簡單，只需要來醫(yī)院,；向我們解釋工作的調動,，將有新人來接替自己的工作。如果可能,，和新代表一起來交接工作時,，介紹給大家認識。當產品服務最關鍵的人消失了,，產品份額也消失了,。不過，我也從中學到了最重要的經驗,，吃完就走,，讓代表結賬，尤其是在五星級酒店的餐廳里……

譯者注：這一點一線主管要負主要責任的,，因為根據(jù)蓋洛普公司的調查統(tǒng)計數(shù)據(jù),，一個員工能夠在公司中服務的最大影響因素是他與自己主管的關系，其次才是公司的文化制度,、指標和收入等因素,。要記住換一個人的代價非常高，應該慎重,，優(yōu)秀的主管一定是一個聚人,、留人、育人,、扶人的高人

你還記得前幾章里,，我因為不完全了解產品作用機理而不用產品的例子嗎,？查找Medline也沒有我要的答案,。這看起來沒什么大不了的,，如果產品不錯，用就是了,，對吧,？但是在精神病領域，藥物的作用機理比其他領域尤其重要,。比如,，一個躁郁癥病人出院時平均要繼續(xù)服用4種有精神作用活性的藥物來維持！我讓那個醫(yī)藥代表提供藥物作用受體部位和作用范圍的醫(yī)學文獻,。他對我說,，醫(yī)學部專員將會很快專程來拜訪我。醫(yī)學部專員從沒出現(xiàn),。也許是沒說,，也許是說了沒當回事兒。從我對代表提出要求后,，兩個月過去了,。我只開出了5張?zhí)幏健?br>

面對現(xiàn)實吧，你們把我們寵壞了：一旦我們提出要求,，我們就等著迅速而準確的隨后行動,。你們只能正視被行業(yè)已經提得很高的標準?；氐轿业那闆r,，昨天我收到我的一個同事的語音信件，他提及我極少使用的這種藥簡直神了,，特別是對Johnson先生,。這個病人現(xiàn)在就住在病房里（他有被害妄想，當醫(yī)生問他誰會傷害他,，他說‘你就是同謀,！’）。我很感激同事給我的信息,，現(xiàn)在我開始用這種藥了,。我感到遺憾，可能有不少病人因為我拒絕使用該藥而沒有得到更好的治療,。為了最好地照顧病人,，我們依靠醫(yī)藥代表，正如同我們依靠我們的同事,。

產品拜訪是你能夠影響處方習慣的主要方式,。醫(yī)生們對拜訪的期望很高。很爛的拜訪,，你將付出可信度的代價,，而且還會毀掉以前的努力,。如果你有一整套復雜的科學論點要闡明，先在家練習熟了再來,。最好讓醫(yī)生聽起來,，有條理而且正確用詞，別前言不搭后語的,。那樣會毀掉醫(yī)生的信心,。

我舉個自己演講的例子：當我就SRI類藥物進行學術報告時，聽眾通常會提這樣的問題“懷孕病人怎么樣,？”每次我談及治療抑郁癥時,，總有人問這個問題（可能是因為80%的抗抑郁藥物都開給了女性患者），所以我對此有充分的準備,。相比較,，當我參加另一個抗抑郁藥物的會議時，我問來訪的專家同樣的問題“Dr.X,，您介紹的這種藥對懷孕婦女和胎兒安全嗎,？”

- 他回答：“我們認為是的。我是說,，我們使用了藥物而且我知道有一些關于產后抑郁的研究報告,，還有關于絕經期綜合癥的。所以我們對這樣的女病人懷孕時用過,。而且我們還有時用在治療精神分裂癥的女病人,。”

嗯,？

也許他查詢過這個問題,，但他不能清晰地給出一個明確的觀點。這個復雜而且重要的問題完全沒有回答,。坐在我旁邊的一位同事悄悄對我說道,，“我們在臨床能看到懷孕的婦女還在嗑可卡因，這并不說明可卡因是安全的,?！?/p>

- 以下是我的標準答案（當然，演講前也演練過）：

懷孕期間女性出現(xiàn)抑郁是個很重要的臨床問題,，可能導致胎兒出生低體重和其他可能的合并癥,。所以，在孕期治療抑郁非常重要,，而且應當持續(xù)到生產之后以預防產后抑郁癥,。懷孕期抑郁的危險因素包括，既往病史,，使用口服避孕藥時出現(xiàn)情緒,、情感癥狀,，以及社會壓力因素，如缺乏配偶的支持,，以及女性對懷孕感到欣喜和反感的情感交替等等因素。在FDA批準的藥品中,，所有SRI類藥物都屬于C類,，即，預期不會導致出生缺陷,，但缺乏對照的試驗數(shù)據(jù),。如同所有藥物，對于懷孕婦女,，最好都不用----除非我們能衡量臨床益處大于風險,。對于這種情況，使用SRI類藥物治療的收益是顯著的,；而風險,，從目前已經發(fā)表的數(shù)據(jù)和臨床經驗，不構成主要問題----有大量的關于氟西汀在懷孕頭三個月使用的數(shù)據(jù),。超過1500個胎兒曾暴露于這種SRI藥物,，沒有發(fā)現(xiàn)超過基線水平的出生缺陷。另一個在懷孕也很常用的藥是西酞普蘭,，沒有證據(jù)顯示其致畸性,。值得一提的是，對這些在子宮內曾接觸過抗抑郁藥物的嬰兒們,，曾做過學齡前研究,，沒有發(fā)現(xiàn)發(fā)育和精神/神經方面的問題的跡象。

沒錯,，拜訪醫(yī)生時你可以即興發(fā)揮,，但還需要準備，練習再練習,，以保證絕對正確,。

上周我以訪問學者身份參加一個公司組織的午餐圓桌會議，其間我和參加的醫(yī)生們談論了許多NCAA籃球賽的軼事,。我們當然談論了產品,，以及其他臨床上的問題，還有其他廠家的產品,。午餐進行得很愉快,，可是廠家代表太敬業(yè)了，不斷將話題引到他的產品上,。他說的是很重要,，但別忘了,，我來這里主持會議。代表的做法使醫(yī)生們很惱火,，我也是,。醫(yī)院的科室比賽，籃球架子倒了的事兒,，我們都還沒談呢……

譯者注：一個優(yōu)秀的溝通者不僅在于他知道從什么時候開始,；說了什么；更在于他知道什么時候該把嘴閉上,。

不要沒完沒了的拜訪,。拜訪是很重要的談話方式，不過,，像其他交談一樣,，得看時間和地點；最差勁的,，不得不談時也要有興趣談才行呀,。

不要（DoNot）----

1)把你放在病人之前

2)忽略時間觀念

3)分享醫(yī)生處方的數(shù)字

4)光談生意而忘了產品和病人安康

5)光說競爭對手的壞話

6)在關系沒到時，和客戶套近乎

7)讓你的對手左右你

8)消失沒影兒了

9)對隨訪和隨后的工作爽約

10)對產品資料不熟悉----演練,，直到你能流利而且仔細地說出來

11)利用拜訪給客戶壓力,，充分敬業(yè)，談論你的產品沒完沒了（醫(yī)藥代表微信號：mrclub）

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