譯/張志揚(yáng)

當(dāng)醫(yī)生相信某一種藥物能最有益于病人時,，會開出處方,。我們更愿意從“舒適區(qū)”選擇處方的藥物。我們用得最多的藥,，也就是我們懂得最多的藥,，從副作用到臨床療效各個方面。而且醫(yī)生感覺使用這些藥物的結(jié)果,，效果將是良好的,。更進(jìn)一步說，如果出現(xiàn)了未預(yù)料的臨床現(xiàn)象和不良反應(yīng),，我們知道自己也能對付,。不管是相對安全的治療食道反流的質(zhì)子泵抑制劑，還是化療藥物,，像順鉑,、長春新堿等藥物,，都會有不同程度的不良反應(yīng)；只不過后者的不良反應(yīng)更嚴(yán)重,，病人更難以耐受,。一種藥物可以有嚴(yán)重而且令人擔(dān)憂的不良反應(yīng)，也可能因使用這種藥物而導(dǎo)致更多的風(fēng)險,。但只要醫(yī)生覺得病人需要,，而且不良反應(yīng)是預(yù)知的、能夠處理的,，我們會很坦然,、很放心地使用這種藥物。如果醫(yī)生使用某種藥物感覺“不放心,、不舒服”,，不論它的耐受性多好，我們也不會考慮作為一線選擇,。

表面看來這似乎很有道理,，醫(yī)生需要感覺使用某個產(chǎn)品很放心、很舒服,。但這真正意味著什么呢,？怎么才能使一個不被了解的產(chǎn)品，或根本被拒絕的產(chǎn)品,，進(jìn)入醫(yī)生們感到舒服的產(chǎn)品名單呢,？

譯者注：心理舒適區(qū)(Comfort Zone)是指人們一定限度的感知和聯(lián)想的心理范圍。在這一范圍里,，個人或集體能有效地運(yùn)作,，不會出現(xiàn)不自在和恐懼，所以人們會本能地尋找自己的”心理舒適區(qū)”,。在心理舒適區(qū)的指導(dǎo)下,，人們更容易形成習(xí)慣。而在現(xiàn)實生活中,，人們大量的行為是在習(xí)慣下進(jìn)行的。所以,，作者在這里告訴大家,，想改變醫(yī)生的行為（處方）習(xí)慣，需要從“心理習(xí)慣”開始,。

為了說明“舒適區(qū)”的含義,，以便于你在拜訪工作中運(yùn)用這一原理，下面一起來看看有關(guān)心理研究的結(jié)果：

什么因素使醫(yī)生對一個藥品感到舒服,？

這5個答案并不奇怪,。

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首先,，為了感到完全放心地使用你的產(chǎn)品，療效必須是毋庸置疑的：規(guī)范的臨床試驗的結(jié)果和經(jīng)過FDA批準(zhǔn)上市,，是證明藥物可靠性和療效確切的最起碼的前提條件,。不過，這些數(shù)據(jù)和結(jié)果有時并不反映醫(yī)生臨床工作的現(xiàn)實情況,，這些臨床數(shù)據(jù)和他/她的經(jīng)驗也并不完全一致,。

可靠的療效評價對于一些疾病的治療領(lǐng)域是困難的。當(dāng)今醫(yī)學(xué)和藥物的發(fā)展也不是萬能的,。比如,，治療阿茨采默氏病。評價這些治療領(lǐng)域的藥物療效,，需要對臨床療效重新定義,。這里療效的指標(biāo)不是疾病的治愈率，或所有病人對藥物治療的有效率,，而是探討這種藥物對疾病癥狀的控制,，以及延緩病人駐進(jìn)護(hù)理院的時間，減慢疾病的進(jìn)程,，或者延長病人的有限壽命,，或者提高病人的生存期的生活質(zhì)量。這些也是臨床療效的表現(xiàn),，但需要醫(yī)生重新認(rèn)識對疾病的知識和治療藥物的認(rèn)知心態(tài),。

譯者注：許多慢性病（高血壓,，冠心病,，糖尿病等等等等），甚至腫瘤目前也作為一種慢性病,，在治療目的方面,，有許多治療指標(biāo)并不是治愈率、有效率等,，而是延緩病人發(fā)生心梗,、終末期腎病,；延長病人壽命,、延長病人再次住院的時間；以及在不能治療疾病的條件下,，提高病人的生活質(zhì)量,，提供病人的生存尊嚴(yán)等等方面的作用了。尤其是在終末期疾病的治療，臨終關(guān)懷醫(yī)學(xué),，醫(yī)學(xué)模式已經(jīng)從提出了“生理-心理-社會-靈性”四位一體的病人關(guān)切模式,。

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所有你的醫(yī)生客戶都關(guān)心安全性問題，尤其是兒科醫(yī)生更是將安全性放在最最重要的地位,。產(chǎn)品的安全性是兒科大夫第一關(guān)注的問題,，所以當(dāng)你推廣兒科產(chǎn)品時，務(wù)請牢記,。其他醫(yī)生之所以將安全性放在療效之后的第二位,，是因為他們認(rèn)為“一種能通過II/III期臨床試驗，而且是FDA批準(zhǔn)的產(chǎn)品,，應(yīng)該是安全的”

災(zāi)難性的不良反應(yīng),，無論多么罕見，醫(yī)生都會牢記心頭,，明顯地影響使用（你們所說的“銷量”）,。假設(shè)有這樣一個新產(chǎn)品，治療糖尿病的藥物,，在上市第一年階段有60萬病人使用,。其中，三例發(fā)生肝衰竭（一例死亡,，一例康復(fù),，一例進(jìn)行了肝移植）。盡管發(fā)生肝衰竭事件很嚴(yán)重,，也僅僅代表著在上市后監(jiān)測期使用病人的極其少數(shù)的一小部分,，發(fā)生率為0.000005%。

即便如此,，當(dāng)調(diào)查受訪醫(yī)生被問及對這個虛擬藥物的看法時,，你猜結(jié)果是什么？

沒有人會考慮使用,。

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現(xiàn)在談?wù)動绊戓t(yī)生心理舒適區(qū)的第四方面,。

某家制藥公司的醫(yī)藥代表向我介紹了一種全新的治療嗜睡發(fā)作癥（Narcolepsy）藥物。我第一次給病人使用,，是給一個有木僵癥狀（catatonic）,，同時有嚴(yán)重抑郁癥狀的病人。他對任何抗抑郁藥物和電休克治療都無效,，我對他簡直毫無辦法,。這位老先生已經(jīng)89歲了，帶著心臟起搏器,，我的同事們都不再認(rèn)為他是個病人！ 我只能試試其他方法，當(dāng)然是用于藥物的“非說明書適應(yīng)癥（Off-Label Use）”,。我給他開了這種全新的抗抑郁藥物,，一周后他居然對藥物有了反應(yīng)，而且慢慢好起來,；不良反應(yīng)也很輕微,，不值一提。經(jīng)過這么復(fù)雜而危險的一個病例,，而得到了如此戲劇性的療效之后,，想象以下，當(dāng)我給一個32歲沒有其他疾病的抑郁癥病人使用時,，心里會感到多么“舒服”,。

譯者注：木僵是一種精神疾病的罕見癥狀，是一種不同程度的行動完全消失,，對外界刺激也不產(chǎn)生任何反應(yīng)的一種狀態(tài),，表現(xiàn)為不語、不動,、不食等精神運(yùn)動性抑制,，而實際上并無意識障礙。根據(jù)發(fā)病機(jī)理的不同,，木僵狀態(tài)可分為以下幾類：緊張性木僵,、器質(zhì)性木僵、心因性木僵,、抑郁性木僵等,。常見于緊張型精神分裂癥、器質(zhì)性精神障礙,、心因性精神障礙,、抑郁癥等。

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最后一點,，也是最重要的,，醫(yī)生需要你們的支持。

醫(yī)生在得到自己的臨床經(jīng)驗之前,，你們對自己產(chǎn)品療效的信心,、對自己產(chǎn)品的不良反應(yīng)及其處理方法的知識，是醫(yī)生賴以依靠的最重要的來源,。你們的信心也幫助醫(yī)生樹立對產(chǎn)品的信心,！我經(jīng)常對嚴(yán)重抑郁的病人說，“相信我,，這種藥對你一定有幫助”,。一個了無希望的病人會體察到我的信心,，盡管他們還沒有開始服藥，已經(jīng)對藥物治療產(chǎn)生反應(yīng)了,。這個心理反應(yīng)將幫助病人渡過治療剛開始藥物還未完全起效的日子,。在這一階段，抑郁癥病人的自殺傾向最嚴(yán)重,。

在一些疾病中,，絕大多數(shù)病人治療好壞很大程度上取決于病人和醫(yī)生之間的相互關(guān)系。如同在你自己的工作中,，調(diào)整你的醫(yī)生客戶的心態(tài)可以增進(jìn)你們的關(guān)系,。做一個充滿自信的、可信賴的醫(yī)藥代表,，持續(xù)向醫(yī)生傳遞忠誠的信譽(yù),。借助你的信心，我們會將你的產(chǎn)品放進(jìn)舒適區(qū),。

在你準(zhǔn)備結(jié)束拜訪之前，想著醫(yī)生的舒適區(qū),。（醫(yī)藥代表微信號：mrclub）

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