如今，銀行卡作為一種集消費信用,、轉(zhuǎn)賬結(jié)算,、存取現(xiàn)金等全部或部分功能于一身的現(xiàn)代金融支付工具，以其方便,、快捷,、靈活的特點而備受廣大客戶的青睞，銀行卡業(yè)務(wù)已成為各家銀行的競爭熱點,。那么,，在激烈的銀行卡市場競爭中，加快推進農(nóng)信社銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展,，實現(xiàn)新的利潤增長點,，不僅是農(nóng)信社面臨的重大機遇，更是一種嚴峻挑戰(zhàn),。

一,、銀行卡的由來和我國銀行卡的發(fā)展

銀行卡源于信用卡，并非由銀行首創(chuàng),。1915年,，美國一些商店、飲食店為促進銷售,，發(fā)給顧客一種卡片,，顧客憑此可在發(fā)卡商店及其聯(lián)號賒購商品，約期付款,。在中國,，銀行卡業(yè)務(wù)傳入我國是在70年代末。當(dāng)中國打開國門實行對開放政策,，大膽引進國外先進技術(shù)和管理經(jīng)驗的同時,，信用卡也隨之進  入了中國。三十多年里,，各家銀行紛紛創(chuàng)建了自己品牌的銀行卡,，銀行卡受理環(huán)境不斷改善優(yōu)化,，受理網(wǎng)絡(luò)加速向中小城市、中小商戶和廣大農(nóng)村地區(qū)延伸,，銀行卡聯(lián)網(wǎng)商戶,、聯(lián)網(wǎng)POS機和ATM機數(shù)量快速攀升，使持卡客戶的用卡需求得到更大程度的滿足,，從而有效提升了客戶用卡熱情,，促使銀行卡業(yè)務(wù)在中國得到了長足發(fā)展。據(jù)中國銀聯(lián)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2009年境內(nèi)銀行卡跨行交易筆數(shù)和交易金額分別達到69.4億筆和7.7萬億元,，同比分別增長21.7％和66.8％。顯然,，銀行卡已經(jīng)成為一種最主要的非現(xiàn)金支付工具,，在經(jīng)濟生活中發(fā)揮著越來越重要作用。

2005年,，第一批改革試點的江蘇省農(nóng)村信用社發(fā)行了全國第一張由省級農(nóng)村信用社統(tǒng)一發(fā)行的借記卡,。此后，全國各地農(nóng)村信用社紛紛開始創(chuàng)建自己品牌的銀行卡,。2008年,，遼寧省農(nóng)村信用社創(chuàng)建了自己的銀行卡，即“金信卡”,，拉開了銀行業(yè)務(wù)在遼寧農(nóng)信發(fā)展的序幕,。

二、“金信工程”促遼寧農(nóng)信駛上金融科技的快車道

2005年省聯(lián)社成立后,，把加快信息化建設(shè)作為提高全省農(nóng)村信用社金融服務(wù)水平,，增強核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的突破口，全面啟動了自主創(chuàng)新的重大科技工程建設(shè),，即“金信工程”,。經(jīng)過一年努力，克服了諸多困難,，攻克了多道技術(shù)難關(guān),，2008年5月26日成功實現(xiàn)了全部2738個營業(yè)網(wǎng)點通存通兌，為銀行卡的發(fā)行奠定了堅實網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),。同年12月23日,，遼寧省農(nóng)村信用社舉行了“金信卡”發(fā)行儀式，標志著金融科技建設(shè)取得了重大階段性成果,，實現(xiàn)了歷史性突破,，揭開了新的發(fā)展篇章；也標志著以“三農(nóng)”服務(wù)為宗旨的農(nóng)村信用社在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新上邁上了一個新的“里程碑”,。為加快業(yè)務(wù)發(fā)展,，雙塔區(qū)農(nóng)村信用社在工程建設(shè)和宣傳營銷上投入了大量的人力,、物力和財力。先是建立系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò),，保證綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)一次成功上線,，實現(xiàn)了通存通兌；再是保證金信卡如期正式發(fā)行,，并為市區(qū)三個大型營業(yè)網(wǎng)點安裝了自動柜員機（ATM）,，拓展了金融服務(wù)的時空界限。尤其是作為現(xiàn)代金融支付工具的金信卡全面發(fā)行,，為城鄉(xiāng)廣大客戶提供了更為便利,、快捷的現(xiàn)代金融服務(wù)，增強了全區(qū)農(nóng)村信用社業(yè)務(wù)發(fā)展活力,，取得了一定成效。截止2010年4月30日,，全區(qū)農(nóng)村信用社金信卡存量13106張,，金信卡存款余額保持在2719萬元之上。

可以說,，金信卡的發(fā)行結(jié)束了遼寧省農(nóng)村信用社幾十年無銀行卡的歷史,，大大提升了農(nóng)村信用社金融服務(wù)水平，增強了對“三農(nóng)”金融支持力度,，促使服務(wù)手段駛?cè)肓私鹑诳萍嫉目燔嚨?，把先進的金融科技引入農(nóng)村，帶給農(nóng)民,，使城鄉(xiāng)廣大客戶享受到便捷的現(xiàn)代金融服務(wù),，意義深遠。一是提升了農(nóng)信社競爭力,，增強了發(fā)展活力,。金信卡的全面營銷，ATM機,、POS機的上線與推廣,，一改遼寧省農(nóng)村信用社昔日科技水平落后的形象，有效提高了競爭能力和品牌形象,，縮小了與商業(yè)銀行之間的差距,，加快了業(yè)務(wù)發(fā)展。二是提升了金融服務(wù)水平,。金信卡發(fā)行突破了客戶存取款的時空限制,，客戶取款更為方便自如，可以不間斷地,、無地域限制地為客戶提供金融服務(wù),，極大地方便了廣大客戶,。三是減輕柜臺排隊取款壓力。目前柜員制還沒有實施,，三人臨柜的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式使得農(nóng)信社普遍存在著儲蓄柜臺偏少的實際,，隨著ATM機安裝和推廣使用，緩解了客戶排隊等候的壓力,。四是增加了創(chuàng)收渠道,。金信卡的發(fā)行拓寬了農(nóng)信社的增收渠道，通過銀行卡交易實現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入已成為可能,。

三,、困繞農(nóng)信社銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素

銀行卡在我國由萌芽起步到發(fā)展聯(lián)網(wǎng)，再到品牌創(chuàng)建,，經(jīng)歷了三十多個年頭,，各家銀行相繼推出了自己品牌的銀行卡，農(nóng)村信用社在這樣的背景下,，紛紛開始創(chuàng)建銀行卡,。顯然，面對各種品牌銀行卡的強勢競爭,，農(nóng)信社銀行卡營銷經(jīng)驗尚不成熟,，農(nóng)信社銀行卡的發(fā)卡率及使用率均相對較低，嚴重困繞著銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展,。分析原因：

（一）制約農(nóng)信社銀行卡業(yè)務(wù)在農(nóng)村市場發(fā)展的因素,。一是農(nóng)村居民銀行卡知識缺乏、用卡觀念淡薄,。廣大農(nóng)村居民對現(xiàn)代的金融知識了解不多,，對銀行卡知識更是知之甚少，消費習(xí)慣偏好“一手交錢,，一手交貨”式的現(xiàn)金結(jié)算,。而且有相當(dāng)部分青壯年勞動力常年外出打工，農(nóng)村留守人員以老弱婦孺為主,，這些人更偏好于賬戶金額能夠一目了然的存折和存單,，致使農(nóng)信社銀行卡的客戶群體對銀行卡的服務(wù)需求低，了解使用少,，接受難度大,，不愿辦理銀行卡。二是農(nóng)村地區(qū)金融機構(gòu)偏少,，農(nóng)村居民辦理銀行業(yè)務(wù)較不方便,。為農(nóng)村服務(wù)的網(wǎng)點大部分只限于鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）一級，無法達到村一級，有些偏遠山區(qū)村落離鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）較遠,，辦理銀行卡業(yè)務(wù)較不方便,。三是農(nóng)村地區(qū)銀行卡受理環(huán)境較差，導(dǎo)致銀行卡無用武之地,。由于農(nóng)村地區(qū)ATM機交易量少,，效益不佳，安裝成本高昂,，各家銀行從自身的成本,、效益及安全性等方面考慮，不愿在農(nóng)村地區(qū)安裝更多的ATM機,，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)長期以來金融服務(wù)設(shè)施建設(shè)不到位,，ATM機及POS機數(shù)量偏少，偏遠地區(qū)甚至沒有,，銀行卡使用效率難以提高,。

（二）影響農(nóng)信社銀行業(yè)務(wù)在城鎮(zhèn)發(fā)展的因素。一是銀行卡市場競爭形勢十分激烈,。自銀行卡進  入中國以來,，各家銀行的銀行卡業(yè)務(wù)均已得到長足發(fā)展，各種品牌銀行卡在客戶心里已經(jīng)是根深蒂固,，有的已經(jīng)有了自己的客戶群。與此同時,，各家銀行不斷將銀行卡業(yè)務(wù)推陳出新,，針對不同的客戶開發(fā)特色卡服務(wù)業(yè)務(wù)，而對于起步階段的農(nóng)信社而言大多只發(fā)行了普通銀行卡,，業(yè)務(wù)相對單一,。二是歷史以來由于農(nóng)信社經(jīng)營管理體制的特殊性，農(nóng)信社在服務(wù)環(huán)境,、服務(wù)理念,、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場競爭上存在著一定弊端,，業(yè)務(wù)發(fā)展相對滯后,，受傳統(tǒng)思維定勢的影響，致使客戶在對農(nóng)信社銀行卡選擇上存在著心理障礙,。

（三）農(nóng)信社在銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展過程中自身存在著不足,。一是宣傳營銷工作力度不夠，推行“銀行卡”的重要性認識不足,。個別單位和員工個人缺乏憂患意識和緊迫感,，在營銷宣傳上不主動、不積極，對上級要求的宣傳也只限于張貼宣傳資料,、印發(fā)文件等,，宣傳工作針對性、實效性不佳,。二是銀行卡業(yè)務(wù)功能相對單一,，綜合功能不強。目前農(nóng)信社銀行卡功能主要是存款,、取款,、轉(zhuǎn)賬、查詢和標有“銀聯(lián)”標識的ATM,、POS機上取現(xiàn)和刷卡消費等,，服務(wù)功能單一。三是缺少特色銀行卡,，難以形成自己的客戶群,。目前農(nóng)信社發(fā)行的大多為普通卡，在發(fā)行對象上沒有進行市場細分,，對于市場競爭激烈且用卡日趨飽和城鎮(zhèn)而言,，發(fā)展自己客戶群的難度可想而知。四是配套設(shè)施不全,，影響銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展,。目前農(nóng)信社的自動存取款設(shè)備相對較少，而且更多的ATM機還僅限于自動取款,，不能存取功能同步,，特別是很多農(nóng)村地區(qū)還沒有安放自動設(shè)備，取現(xiàn)業(yè)務(wù)只能到他行ATM機上去辦理,，并要支付手續(xù)費,，影響了農(nóng)信社銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展。

四,、加快推進農(nóng)信社銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的建議