明道許維 昨天 15:17

這兩天讀完小米黎萬強的《參與感》,，感覺小米的成功不是偶然的,，他們確實把互聯(lián)網(wǎng)琢磨透了，他們的方法論確實走在了大部分公司前面,。究其實質(zhì),，小米說最重要的是“參與感”，我再給他更加通俗一點,，就是“發(fā)動群眾”,。

除了發(fā)動群眾,，我們別無選擇

真正給傳播帶來顛覆性變化的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是互聯(lián)網(wǎng)當中的一類——社交網(wǎng)絡(luò),。社交網(wǎng)絡(luò)把大眾媒體的“媒介-受眾”二元結(jié)構(gòu)徹底結(jié)構(gòu)掉了,，在微博丶微信上面，每個人都是受眾,，每個人也都是媒介,，二者是一體的,。所以,，現(xiàn)在不存在以前“搞定媒體就搞定了受眾”的邏輯，而是“搞定受眾才能搞定受眾”,。

那最大的變化是什么呢,？以前用錢可以買到媒介，因為那是一門生意?，F(xiàn)在你根本沒法買通受眾,，一來數(shù)量太多你買不起，二來大部分人不是把廣告當生意,，你根本買不通,。所以，你現(xiàn)在只能回到生意最初的原點——做好產(chǎn)品丶做好的口碑丶讓客戶幫你去傳播,。用小米的話說,，就是做爆款丶做粉絲丶做口碑。

所以,，發(fā)動群眾并不是因為這方法有多先進,，而是我們別無選擇，我們只能這么做才有效,。

品牌要人格化,，做自媒體丶做互動

吳曉波在《把世界交給80后》的演講里說到這么一句話“一切品牌都要人格化”，我覺得這句話說得太對了,。

大眾媒體時代品牌可以沒有人格,，因為廣告本來就是強奸用戶的事情，你是硬來的（這也是大家不喜歡廣告的原因）,。但是在社交傳播時代,，你的品牌如果沒有人格魅力，那你就點燃不了群眾運動的火焰,，你就發(fā)動不起來群眾去幫你傳播,。

產(chǎn)品是基座，它是商業(yè)游戲的入場券,，但是想想看,，我們現(xiàn)在缺產(chǎn)品嗎,？中國的制造能力太強了有木有！但是這場商業(yè)游戲你能不能玩下去,，就要看你能不能進入到客戶的心坎里,，這就要靠“情懷”了。同樣是移動電源,，下面這個張小盒電源就讓人愛得不行,。（思考題：它真的只是一個移動電源嗎？我用它真是為了充電嗎,？）

人格化怎么體現(xiàn)出來,？我覺得就是要做自媒體丶做互動。以前做大眾媒體營銷時,，策劃公司總是喜歡給客戶“編造”一個品牌故事,，然后無論啥時候就拿著這個品牌故事到處說，這真的很out了你造嗎,？品牌故事不是編出來就結(jié)束了,，就一成不變的，品牌故事是一個延續(xù)性的過程,，是一個客戶參與進來一起講述的過程,，你不持續(xù)的發(fā)出聲音丶你不和客戶進行互動，算什么品牌故事呢,？

對自媒體概念的理解不要狹隘的理解為微博官方賬號丶微信公眾賬號,，那只是自媒體當中的一類罷了。以下這些能夠?qū)蛻舭l(fā)聲丶可以和客戶對話的東西都可以算作自媒體：企業(yè)員工個人的微博微信丶論壇里代表公司的一個ID丶網(wǎng)店客服丶一本書（比如說《參與感》丶《轉(zhuǎn)折點》）丶一個線下活動……總而言之,，就是你和客戶發(fā)生聯(lián)系的所有觸點,，它都是你的自媒體陣地。

那自媒體的內(nèi)容怎么做,？我覺得一是“做自己”,，千萬別為了迎合客戶而說一些你認為客戶喜歡聽的話，那你最多只能是一個走量的消費品,，客戶買你估計十有八九是因為便宜,，你是沒有粉絲的。真正牛逼的品牌從來不諂媚消費者,，當然它也不會刻意去俯視消費者,，它就是做好自己，就夠了,。雷軍做不出錘子,，羅永浩也做不出小米，他們其實都是在做自己,。

二是“說人話”,，千萬別學(xué)那些loser,，動不動搞一句讓人聽不懂的話，以為人家聽不懂就是牛逼文案,，真正的高手都是說大白話的（推薦閱讀《超級符號就是超級創(chuàng)意》）,。如果說大眾媒體是一個“劇場”丶一個“舞會”的話，你要把自己打扮得光鮮亮麗才能進去的話,，那么社交網(wǎng)絡(luò)就是“客廳”丶“臥室”,，這里是人最放松的地方，你在這里就要用在家里的口氣說話才顯得對味兒,。你若端著,，我就無感。

三是“要互動”,。就好像做愛一樣,，如果你光顧著自己爽,，不考慮伴侶的感受,，那你們的生活就不可能和諧。如果你光傳播,，對客戶的反饋愛理不理,，那你怎么讓客戶愛上你？互動,，比傳播更重要,。愿意和你互動的，一定只是1%對你最核心的客戶,，對這部分人你敢怠慢嗎,？

發(fā)動群眾3個關(guān)鍵點：利益明確丶動作簡單丶開放創(chuàng)作

現(xiàn)在我們終于要開始發(fā)動群眾了。你那么有個性,，你讓粉絲愛上了你,，但愛是在心里的，你怎么把粉絲的愛轉(zhuǎn)變成行動呢,？我覺得關(guān)鍵就是3點：明確的利益驅(qū)動丶簡單的行動動作丶帶有開放性的創(chuàng)作空間,。

你讓人幫你做一件事兒，你總要給人一個理由,，這就是利益驅(qū)動,。最常見的利益驅(qū)動就是物質(zhì)利益，比如說轉(zhuǎn)發(fā)贏iPhone5s,，但這是最差的利益驅(qū)動方式,，因為很多只是為了贏得5s的人會混雜在里面，他們并不是你真正的粉絲,，也不會幫你做口碑傳播,。

比之更好的利益驅(qū)動是精神層面的,，這也是真粉絲的驅(qū)動力，具體來說又可能分為“自我表達”丶“成就感”丶“利他”丶“趣味性”等,。所有精神層面的動力都離不開社群,，如果沒有聽眾，就沒有傳播動力,。

自我表達性消費很常見,，比如說你如果只是要一輛車，那么你買輛高爾夫就可以了,，但是有人就是要買MINI,，他其實是在通過這種方式對外表達自己是一個什么樣的人。現(xiàn)在很多人在微博里曬錘子手機的開箱照（比如我）,，其實就是為了表達自己是一個用錘子手機的人,。

成就感簡單的說就是“我懂你不懂”。我們身邊總會有些“熱心人”,，比如說女孩子買電腦丶買手機的時候,，總會有男生主動來給你提供各種咨詢建議，拋開性驅(qū)動不講（因為這些人也會主動去幫助男性朋友）,，他們最大的動力來自于成為專家的成就感,。這，也是社交傳播的一大動力,。

利他是最容易被忽視的一個動力,，但它確實是實實在在存在的。比如說我不止一次在朋友圈里推薦過uber和易到用車,，沒有別的目的,，只是覺得我自己用了感覺好的東西也要給身邊的朋友們分享。

趣味性是最容易獲得傳播的一種內(nèi)容,。以我最近策劃的明道周年活動為例,，傳得最火的就是我這張賣萌的“二照”，因為大家覺得很好玩,，一個平時看起來那么正經(jīng)的人,，賣起萌來竟然也能那么無節(jié)操，所以就紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了,。

滿足了這些驅(qū)動力以后,，群眾運動的基礎(chǔ)有了，那么要叫大家做什么呢,？越簡單明確越好,。我們有時候經(jīng)常會這么說，“你幫我介紹給需要的朋友哈”，對方因為對你已經(jīng)很認可了,，通常都不會拒絕,，而且可能還表現(xiàn)的非常積極，于是賓主雙方都滿意的握手再見,，然后就此沒有下文,。一個成功的能夠帶來轉(zhuǎn)化的行動應(yīng)該是這樣的：“您能幫我把這個圖文鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈嗎？這段介紹文字我也寫好了,，里面有我的聯(lián)系方式,，你直接粘貼過去就成?！边@時候人家肯定覺得舉手之勞,，順水人情不送白不送。

最后也是最高境界的,，就是把傳播素材做成帶有開放性的丶能夠讓大家發(fā)揮創(chuàng)意空間的素材,。比如說今年特別火的“媽媽再打我一次”，之前的“凡客體”,，小米的吉祥物“米兔”,，這些素材都帶有開放性，用戶可以在素材基礎(chǔ)上進行二次創(chuàng)作,，變成自己的作品,，這種傳播的驅(qū)動力就更大了,。

用產(chǎn)品驅(qū)動營銷,，四兩撥千斤

前面說的基本上還是通過內(nèi)容丶活動丶創(chuàng)意來驅(qū)動營銷，這是比較傳統(tǒng)的思路,，成本也比較高,。還有一種思路是在設(shè)計產(chǎn)品的時候直接考慮到營銷，這樣的營銷往往可以以極低的成本獲得非常爆炸性的效果,。今年有兩個一夜爆紅的應(yīng)用,，魔漫相機和臉萌，他們都是在設(shè)計產(chǎn)品的時候融入了社交分享機制,，于是一下就火了,，形成了鏈式反應(yīng)。

小米曾經(jīng)做過一個“我的手機編年史”的網(wǎng)頁端應(yīng)用,，你可以在里面找到自己用過的所有手機,，然后生成一張圖片，然后你可以直接分享到社交網(wǎng)絡(luò),。這個應(yīng)用我當時也玩過,，確實很有意思。

好啦,，就寫到這里吧,，祝大家周末愉快,。