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所謂選題定位,，就是指策劃人對準(zhǔn)備開發(fā)的選題源點,，挖掘市場最大需要而確定最佳表達角度的思維與行為。此處主要講解了七種要用得最多的選題定位術(shù),。即：價值定位術(shù),；V形定位術(shù)；時代定位術(shù),；市場需求定位術(shù),；人本定位術(shù)；對手戰(zhàn)定位術(shù)；創(chuàng)新定位術(shù),。 1. 價值定位術(shù) （1）書外價值 名人價值 權(quán)威價值 傳媒價值 需求者針對價值 速度價值 結(jié)論：書在書外,。即“好的暢銷書并不是產(chǎn)品咋樣，而是買過去”的“記憶”,。選題大于產(chǎn)品內(nèi)涵,。記憶包括：品牌記憶；牽掛記憶,；隱情記憶,。特級一級暢書，幾乎都是從開發(fā)書外價值開發(fā)出來的,。 謹(jǐn)記：過去大于現(xiàn)在,。 （2）書內(nèi)價值 書內(nèi)價值可分為：娛樂性、經(jīng)驗性,、實用性,、揭密性、權(quán)威性,。 謹(jǐn)記：現(xiàn)在在于滿足,。 （3）書的包裝價值 書的包括價值可分為四塊：興奮點價值；體驗價值,；以為帶入價值；情感包裝價值,。 謹(jǐn)記：滿足在于帶入,。 從這三個價值分析可得出這樣一個做暢銷書的第一階段結(jié)論： 過去大于現(xiàn)在； 現(xiàn)在在于滿足,； 滿足在于帶入,。 通過價值定位術(shù)可以得出一個總結(jié)論：暢銷書=價值最大化 所謂價值最大化，包括：外價值最大化,；內(nèi)價值最大化,；包裝價值最大化。 2. V形定位術(shù) 所有暢銷書都是兩個極端：即微觀越分越細(xì),，宏觀越來越抽象,。本書重點探討微觀細(xì)分的“V形定位術(shù)” “V”的上端代表讀者面的廣狹度，下端代表圖書主題表達的集中度,。所謂微觀就是指所有選題都在表達一個具體的點,。點越細(xì)越好。因為細(xì),，才有可能闡發(fā)得透,、精、到位、出味,。有新價值,。 根據(jù)一本書“V”上下兩端的對比情況，即可判斷它的暢銷程度,。一般暢銷書的讀者面較廣,，主題較集中，如《世界500強面試題》,；非常暢銷書的讀者面很廣,，主題也很集中，如《女人的資本》,；特級暢銷書的讀者面具有極強的普適性,，幾乎人人可看，而它們表達的主題卻高度濃縮,。如《誰動了我的奶酪》,。 3. 消費群定位術(shù) 任何一本暢銷書都是針對一定的消費群而訂做的。 即：暢銷書→先有準(zhǔn)確消費群→再訂做書,； 常銷書→估計有消費群→同時做書 滯銷書→想像消費群→先做書后找讀者群,。 一本暢銷書的三級讀者群： 一級讀者群→必讀的→人數(shù)估計； 二級讀者群→可讀的→人數(shù)估計,； 三級讀者群→不太想讀的→人數(shù)估計,。 一本暢銷書的營銷與讀者群關(guān)系： 一級營銷→多少店看到→多少人看到→主動或被動； 二級營銷→多少店看到→多少人看到→主動或被動,； 三級營銷→多少店看到→多少人看到→主動或被動,。 4、時代定位術(shù) 不了解如下消費者新特征,，最好不要想做好暢銷書,！ （1）信息互娛時代圖書消費五大新特征及對應(yīng)消費點 一是實效消費——能實實在在滿足讀者某個點上的消費； 二是速度消費——圖書亮點外化,，當(dāng)場激發(fā)購買欲的興奮點消費,； 三是娛樂消費——輕松與幽默搞笑的消費； 四是整合消費——知識大整合的橫向消費,； 五是營銷消費——被外界推動的刺激性消費,。 （2）信息互娛時代暢銷書讀者的購買心理 首先更正一個時代錯誤的概念： 傳統(tǒng)稱今天是：信息時代。 正確的表達為：信息互娛時代,。 信息互娛時代=情感體驗時代,。 信息互娛時代圖書市場的本質(zhì)特征是：興奮度經(jīng)濟。 興奮度經(jīng)濟的暢銷書理念是： 買產(chǎn)品就是買快樂,！ 買產(chǎn)品就是買刺激（觸動）,！ 買產(chǎn)品就是買一個性,！ 買產(chǎn)品就是買溝通！ 買產(chǎn)品就是買滿足,！ 買產(chǎn)品就是買感覺,！ 買產(chǎn)品就是買雙向互動 （3）興奮度經(jīng)濟做暢銷書的十八賣： 賣速度； 賣興奮,； 賣體驗,； 賣刺激； 賣氣氛,； 賣亮點,； 賣包裝； 賣形式,； 賣服務(wù),； 賣方便； 賣簡單,； 賣心情,； 賣口味； 賣情趣,； 賣偏好,； 賣自尊； 賣空白,； 賣實效,； 賣占有； 賣記憶,； 賣欲望,； 賣實用； 賣形式,； 賣觸動。 （4）興奮度經(jīng)濟做暢銷書的七不賣： 不賣深沉,； 不賣復(fù)雜,； 不賣含蓄； 不賣虛無,； 不賣冷淡,； 不賣重復(fù)； 不賣理性,。 （5）今天已全面進入泛娛樂時代 一個重要的詞語在成長：娛樂精神?，F(xiàn)在連麥當(dāng)勞都把自己歸類于“娛樂產(chǎn)業(yè)”。這個時代的人們最需要娛樂,，這個世紀(jì)甚至被預(yù)言為娛樂的世紀(jì),。不同于過去三百年剛剛經(jīng)歷過的工業(yè)世紀(jì)、革命世紀(jì)和商業(yè)世紀(jì)，走到今天,，人們在這個世紀(jì)終于回過頭,，面對自己的本性。 政治家和商人們也開始娛樂起來,，娛樂變成男人們的武器,。比如王朔、張朝陽,、胡潤,、潘石屹這些跟娛樂圈不搭界的知名男人，也開始頻頻在秀場中心出現(xiàn),，他們唱歌,、演戲、擺甫士,、玩造型,，在媒體上開戰(zhàn)。一面經(jīng)營著自己那攤事兒,，更有意無意成為娛樂圈的流動人口,。雖然只是客串娛樂圈，卻比常住民更會秀,。不能簡單把這種行為歸類于商業(yè)炒作,，我們更愿意相信商業(yè)利益背后的娛樂精神和人性流露。 為什么要談娛樂化?娛樂化就是發(fā)展人和人的新關(guān)系,。進入市場經(jīng)濟這個領(lǐng)域我們太緊張了,，同行之間我說話很隨便，如果沒有娛樂化的前提,，輕易就急了打電話罵我,。可我是娛樂化呀,，你放松點,。否則他們天天皺眉頭，有人寫文章說這幾個房地產(chǎn)發(fā)展商的娛樂傾向,，是值得中國房地產(chǎn)業(yè)警惕的大問題……這是瞎扯淡,。房地產(chǎn)天天皺著眉頭算計人家這點錢就不危險了?各行各業(yè)放輕松一點，表現(xiàn)的方式就是娛樂化,。別把自己太當(dāng)個人,。覺得自己是個人，端個架子自己不舒服周圍的人也不舒服?，F(xiàn)在,，沒有娛樂就不成其為商業(yè),，幾乎所有的消費者都是享樂主義者，都熱衷于從消費中尋找快樂,。 對出版商來說,，使自己的圖書增加越來越多的娛樂意味，是競爭暢銷書排行榜的有效手段,。最近《水煮三國》,、《麻辣三國》等具有娛樂與管理雙重價值的圖書走俏市場，即反映了泛娛樂時代的流行趨勢,，又滿足了讀者的個性化口味需求,。 （6）泛娛樂時代性的代表性暢銷書 一是快速消費圖書： 如《諾貝爾文學(xué)獎作品快讀》、《快速記憶,？》,、《超速閱讀》、《超薄閱讀》,、《10秒鐘讓你看準(zhǔn)對方性格》,、《一分鐘經(jīng)理人》、《辦公現(xiàn)查現(xiàn)用》,、《炒股就這幾招》等,。還有的書文字量越來越少，銷量卻越來越大,，“賣空間”賣得特別火,。如《向左走，向右走》,、《木瓜的世界》,、《人生的每日忠告》等。 二是娛樂消費圖書： 如《誰動了我的奶酪》,、《致加西亞的信》,、《窮爸爸，富爸爸》,、《水煮三國》,、《奔跑的蜈蚣》、《做個快樂少年人》,、《放下就是快樂》,、《你今天心情好嗎,？》,、《快樂的每日忠告》、《幸福的每日忠告》,、《快樂者生存》,、《再累也要笑一笑》,、《跟隨你的心》、《魚——在工作中尋找快樂》,、《拋開煩惱回家》,、《又賺錢，又快樂》,、《我平庸,，我快樂》、《心情放飛》,、《小店物語》,、《活色生香》、《一生要去的50個地方》等,。 三是實效消費用書： 如《課本上學(xué)不到的100條性經(jīng)驗》,、《這樣學(xué)習(xí)/說話/辦事最有效》、《有效溝通》,、《做人不要太老實》,、《把話說到心窩里》、《做自己想做的事》,、《沒有任何借口》,、《高效能人士的七個習(xí)慣》等。 四是體驗消費： 所有名人的書都是為了追求一種滿足好奇的體驗,。所有隱情的書都是為了滿足潛藏在心理中的神秘體驗和探索體驗,。所有情感包裝的書都是為了喚醒讀者當(dāng)場體驗。如《死亡日記》,、《外交十記》,、《我們仨》、《絕對隱私》等,。 五是權(quán)威經(jīng)濟消費： 如《科特勒談營銷》,、《杰克·韋爾奇談管理》等。由于速度時代,，沒有誰會愿意花大量時間去自個兒收集與整理眾多信息,，而權(quán)威們大多是某個行業(yè)或?qū)I(yè)中的權(quán)威，權(quán)威最大的特點是,，他們吃透了那個專業(yè),，行業(yè)的最大信息量和最優(yōu)秀的信息量，所以,，他們歸納總結(jié)出來的知識點,，自然有見解，有系統(tǒng)性,，還有有效性,，總之,，是有獨特性。而只有特特性才會更有價值和份量,。讀者花錢,，自然會選擇最有價值的書。 六是新角度消費： 如《千萬別聽老板的》,、《千萬別學(xué)英語》,、《這種事不必老板交待》、《往事并不如煙》等,。信息時代的悖論是：越是當(dāng)我們被四面八方涌來的信息弄得頭昏腦脹時,，我們越需要信息。 在這個人幾乎被驅(qū)趕的時代,，我們的心必然會浮躁,，也就是說，浮躁在幾十年前還是一個負(fù)面的詞,，而今天,，這已是一個正面的詞了，（在本質(zhì)上,，只是無人理解罷了）,，沒有足夠信息時，你當(dāng)然可以抓住一個小信息深挖下去,，今天,，信息太多，你只可能浮光掠影了,。這是時代特征,。所以，在今天做暢銷書,，關(guān)鍵不在質(zhì)量一定有多好,，但一定要不斷出現(xiàn)新的視角，新的觀點,，新鮮的時髦的玩意,。內(nèi)容越時髦越好，越多花樣越好,。 5. 人本定位術(shù) 與人相關(guān)的消費因素：時尚,、地域、年齡,、性格,、習(xí)慣、思維、經(jīng)驗,、人性、職業(yè),、追求健康,、能力、生理,、心靈,、休閑、娛樂,、刺激,。 （1）人性消費 圖書的賣點絕不可違背大眾心理約定的人性。如你做一本力量型的書,，那么,，你就得在包裝上，廣告詞上,，氣氛上等地方去增加力量度和沖擊力,。而做一本小資女人的書，則用力量型包裝就有問題,。 （2）大腦消費： 大腦是有缺陷的大腦,，缺陷表現(xiàn)如下： 大腦討厭復(fù)雜和混亂，因此,，圖書要清楚表達優(yōu)點,。 大腦具有不可靠性，因此圖書可以重復(fù)改造舊選題,。 大腦幾乎不會被改變,，因此圖書要迎合，不要教訓(xùn)和命令,。 大腦是沒有焦點的,，因此，圖書要有興奮點,，有亮點,。 大腦的記憶有限，因此,，圖書總是關(guān)注常規(guī)熱點,。 大腦不能處理全部信息，因此圖書表達要盡量簡潔明了,。 大腦有選擇性圖書要比對手的好且要與大腦內(nèi)部現(xiàn)狀相稱 6. 對手戰(zhàn)定位術(shù) 幾乎所有的戰(zhàn)爭輸贏都發(fā)生在你與對手之間,。 今天，中國每年要出十幾萬種新書,，你希望你的選題是全新的,，那幾乎是不可能的,。你無論想到一個什么選題，都一定能在網(wǎng)上或多或少地找到相關(guān)的資料或成書,。 因此,，我們要想做出自己的暢銷書，在很大程度上打的是對手戰(zhàn),，即與對手制造的書去搶飯吃,。比如關(guān)于做人做事的書，市場上只怕已超過三千個品種,，你想再做一本這方面的暢銷書,，就要讓你的書有強大的生命力，否則是不可能戰(zhàn)勝對手而脫穎而出的,。從某種程度上說,，不是你想做到什么水平，而是你一定要超過對手做的書,，否則,，賠血本的一定是你。 對于做的暢銷書的商家來說,，了解對手在某個選題上做到了何種程度比了解自己還更為重要,。當(dāng)然，這個對手,，是指與你同做一個選題的所有人,，也許是一個對手，也許是數(shù)百個對手,。也許是搶在你前面出了此書的顯性對手,，也許還在悄悄做這個選題的隱性對手。 總之,，你不知己,，最好別輕舉妄動！ （1）對第一種對手的評估（已向市面推出同選題的書） 你需要考慮的問題是,，相同選題有多少,？最好的是哪幾本書？還有對手的選題角度,、標(biāo)題,、封面、目錄,、廣告帶入,、內(nèi)容、價格、營銷網(wǎng)絡(luò),、品牌知名度,、包裝、成本投入及對手銷售情況等等,。 若不能了解到上面這些因素,，那么，你是很難真正把握好你要打造出的暢銷書的,。 （2）對第二種對手的預(yù)測（正在開發(fā)同類題材的人）： 你要估計別人會什么程度，會投入多大的人力,、物力,，會包裝到什么程度，會定個什么價位,，等等,，這些你都只能憑市場經(jīng)驗來作出判斷。 7. 創(chuàng)新定位術(shù) 時代在發(fā)展,，人們的需求也會隨著時代的變化而有所變化,。因此，暢銷書選題最好是跟緊時代,，否則,，很難找到真正切合更多人口味的暢銷選題。 從古今中外的暢銷書來看,，創(chuàng)新是第一特征,。當(dāng)然，創(chuàng)新的內(nèi)容,、形式,、程度自然會各有千秋。有的書在書名表達上創(chuàng)新了,，有的書在內(nèi)容,，有的在包裝上，等等,，莫衷一是,。 先舉一些書名創(chuàng)新的書，如：《流氓兔》,、《痛并快樂著》,、《蛋白質(zhì)女孩》、《135i》,、《窮爸爸,，富爸爸》、《作女》…… 再舉一些選題視角創(chuàng)新的書：《這種事不必老板交待》、《千萬別聽老板的》,、《體驗經(jīng)濟》…… 選題創(chuàng)新定位案例之一：《我們仨》 在讀到《我們仨》（楊絳著,，三聯(lián)是錢鍾書先生與世若即若離的神秘／引發(fā)了我的閱讀興趣。但是,，當(dāng)我真正閱讀此書的時候,，吸引我的，不是楊絳先生那萬里一夢的構(gòu)思,，甚至“錢鍾書”也變得不再重要了,。我讀到的；是一個普通母親無限愛憐的顧盼神情,，一個普通妻子百轉(zhuǎn)千回的深情訴說,。我的閱讀不時被打斷，因為,，我自己的親人總是浮現(xiàn)在腦海中,，占據(jù)我所有的思緒。我相信,，《我們仨》的一版再版,，正是由于它喚起了我們每個人最私人化的記憶。由此,，當(dāng)我看到某媒體刊出的文章,，試圖從楊繹先生在《干校六記》中提到了她第一個女婿的名字，而在此書中卻隱去了第二個女婿的名字,，并通過這樣的暗示得出某種結(jié)論的時候,，我突然意識到，此時“獵奇”是一個多么殘忍的字眼,，我為自己曾經(jīng)有過這樣的念頭而感到羞恥,。 選題創(chuàng)新定位案例之二：《金庸傳》 傅國涌所著《金庸傳》絕對算得上是一個傳記的另類。傳主尚在人世,，而這部長達500余頁的傳記作者竟然沒有一個字來自與傳主的直接交流,。對此我能夠理解。查良鎬是一個精明的報人,、成功的小說家,，但金庸卻已然是一個明星中的明星。在金庸武俠劇一遍又一遍被搬上熒屏,，獲得金大俠只言片語的評價便足以漲滿報紙的整個版面,，而金大俠似乎也從不猶豫地將格林斯潘式的模棱兩可的話語贈送給每一位參與者，贊揚他們,，隨后否認(rèn)自己曾說過這樣的話或?qū)⒏叩馁潛P留給后來者,。在金大俠眩人的光輝照耀下,，誰會在乎傅國涌這樣一個小人物呢?看看報章上對該書的引用吧，幾乎全部定格在“獨斷”,、“摳門”,、“婚變”等十幾頁內(nèi)容上。將弱點放在顯微鏡下放大,，這不正是許多期待走紅明星夢寐以求而走紅明星惶恐趨避的嗎? |
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