|
頂一下 收藏 作為身攜多本廣告暢銷書的資深營銷策劃人,，葉茂中對(duì)圖書的出版營銷有著怎樣的獨(dú)特見解呢,？ 出版營銷：請(qǐng)問您對(duì)圖書出版物的營銷怎樣理解？ 葉茂中：一本書的營銷首先要看它的選題策劃,，研究市場定位，在同類書里面它到底是做得比別人好還是跟別人有差異性,。在發(fā)行上一定要注意鋪貨渠道和終端數(shù)量是否達(dá)到了一個(gè)理想化的狀態(tài),，比如上架率是不是高，這個(gè)跟一般商品的上架率是一樣的,。假設(shè)全國有10000個(gè)銷售終端,，若只有6000個(gè)終端在賣你的產(chǎn)品，那你的上架率只有60％,，如何提高鋪貨率,，這得根據(jù)書的讀者定位進(jìn)行有針對(duì)性的渠道開拓。 此外,，在營銷推廣上還要看圖書本身的品牌影響力,。這得從兩方面說,，一方面這本書它本身有沒有形成品牌。如果通過以前的營銷傳播,，它的知名度已非常高,，形成了品牌，那就會(huì)有延續(xù)性,。比如我認(rèn)為《明朝那些事》就是個(gè)品牌,，現(xiàn)在已出到第六部了。它形成了品牌之后,，帶動(dòng)了作者當(dāng)年明月知名度的提升,，這樣他的其他作品也就會(huì)被讀者給予更多的關(guān)注。所以說,，書本身首先形成了品牌,，然后帶動(dòng)作者品牌的提升，這種影響力是雙向的,。從另一方面而言,，這本書的作者本身可能就已經(jīng)有知名度了。比如韓寒,，他的作品影響了很多年輕人,，有了不少鐵桿粉絲，只要出了新書,，不管是什么內(nèi)容,，大家就會(huì)先買來看。大概在15年前,，我只要聽說王朔的小說發(fā)表在哪本雜志上,，就一定會(huì)去找來看；那時(shí)的王朔只要出版了新小說,，我就會(huì)去買,。這個(gè)實(shí)際上也就是作者自身品牌的影響力。 圖書跟其他所有商品在營銷的本質(zhì)上是一樣的,，都有著激烈的市場爭搶和競爭,。同時(shí)我認(rèn)為，圖書的營銷在某種程度上應(yīng)該代表著國內(nèi)營銷的最高水準(zhǔn),，在這一點(diǎn)上它跟電影有非常相似的地方,。很多人可能都覺得國內(nèi)的圖書營銷水平并不高，其實(shí)當(dāng)年那本《學(xué)習(xí)的革命》,，能在中央電視臺(tái)做廣告,，如果我們從圖書市場營銷角度研究，應(yīng)該說能夠上升到像這本書的宣傳級(jí)別是不多的,，對(duì)出版行業(yè)的影響很大,。我還知道的,，去年有一本比較暢銷的書，是寫一家企業(yè)成長故事的,，在書炒作打榜的時(shí)候,，這家企業(yè)就到圖書大廈去買書，一買上萬本,，所以當(dāng)時(shí)在排行榜上那本書自然就排第一了,，這也是一種常用的促銷手段。圖書市場現(xiàn)在的競爭也很激烈,，選題雷同化和內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重,，而知名的作者本身也是稀缺資源，所以新書出版后就要看營銷推廣做得如何,，尤其是新作者出版的書,，要想賣得好在營銷上就更得下大工夫。 出版營銷：您1996年寫的《廣告人手記》影響了很多人,，之后的很多經(jīng)典廣告語錄和策劃案例都已編輯出版,，包括最近您的博文也已集結(jié)成冊(cè)。在這些圖書出版過程中,，您是否參與了其中的營銷策劃或者提供一些好的創(chuàng)意,？ 葉茂中：我自己的書已出版了不少，但從來沒參與過這些書的營銷推廣,，我認(rèn)為出版這一行本身是一門專業(yè),，所以我還是相信出版社能做好它。之前有過這樣的事情,，機(jī)械工業(yè)出版社當(dāng)時(shí)出版了我的《葉茂中策劃》（上卷）,，我提了很多要求，希望出版方能夠好好推廣一下,。我希望首印是3萬本,，但出版社表示首印沒必要印那么多，一旦市場需求加大了,，可以及時(shí)加印,，這樣給市場感覺這本書一直在重印，營造了一種良好的銷售氛圍,，這本身也是一種宣傳方式。后來在做該書下卷的時(shí)候,，我就按照出版社的建議,，控制首印量，書經(jīng)過多次加印后,，總銷量反而比上卷賣得更多,。這也是一種營銷的技巧,，時(shí)常給市場造成一種快要缺貨似的饑餓感，我們稱為“饑餓營銷”,。因此我認(rèn)為在圖書的營銷上還是要相信專業(yè)的出版社,，畢竟他們有這方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于自己的圖書,，我只是在圖書包裝設(shè)計(jì)上會(huì)進(jìn)行參與,，如封面和裝幀，而對(duì)于圖書的營銷如新聞發(fā)布會(huì),、簽名售書等我都沒有做過,，也許是不太重視，因?yàn)槲业臅淖x者主要是廣告界業(yè)內(nèi)人士和企業(yè),，大眾人群比較少,，不過以后我的新書會(huì)配合出版社做一些活動(dòng)。但我一直認(rèn)為,，無論圖書怎樣去宣傳炒作,，它的內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的，這是它的核心競爭力,。所以我的書的老讀者很多,，發(fā)行量最大的還是1996年出版的那本《廣告人手記》，那時(shí)候國內(nèi)廣告人原創(chuàng)的書很少,，至今已經(jīng)累計(jì)加印了十幾次,。時(shí)隔10年后應(yīng)讀者的要求，我又將原書內(nèi)容重新整理并加上近幾年的心得出了個(gè)紀(jì)念版,，銷得不錯(cuò),。很多讀者在我的博客上留言說，10年前他們買過這本書,，之后由于各種原因書找不到了,。所以再買一本，在某種意義上也是為了紀(jì)念他們自己所走過的10年,。 一本書是否暢銷和常銷,，無論其市場營銷做得如何之好，歸根結(jié)底還是要靠它的內(nèi)容質(zhì)量來驗(yàn)證,，這與電影是一樣的,。比如臺(tái)灣最近上映的一部電影《海角七號(hào)》，其導(dǎo)演本身是新人,，沒有什么知名度,，也沒有多少資金，為了拍這部片,，他把自己的房子都抵押出去了,，貸款了3000多萬,。在電影拍完后，他遇到了一個(gè)最大的困難,，就是如何向臺(tái)灣民眾宣傳推廣這部新片,。后來有個(gè)營銷專家就跟他說，其實(shí)在宣傳上最重要的是口碑,，建議他做試映,。之后他免費(fèi)請(qǐng)了1萬多人來看片子，這個(gè)人數(shù)的影響面在臺(tái)灣已經(jīng)算不小了,。這些觀眾在看完了影片后都被感動(dòng)了,，通過口口相傳，再經(jīng)過各類媒體的推波助瀾,，影片的知名度大漲,，很多觀眾都掏錢去電影院看。所以這例子也說明了一個(gè)文化產(chǎn)品內(nèi)容的重要性,。 出版營銷：您做過的廣告創(chuàng)意及營銷方案涉及多樣化的產(chǎn)品領(lǐng)域,，多偏重于日常的快速消費(fèi)品，有沒有想過涉足出版業(yè),，策劃打造一本暢銷書呢,？ 葉茂中：我有想過，只是還沒碰上這樣的機(jī)會(huì),。自己之前出了十幾本書,，所以對(duì)出版也有了一定的了解。在暢銷書的策劃上,，我認(rèn)為首先是對(duì)選題的創(chuàng)意和企劃,，這一點(diǎn)我覺得路金波做得比較好，他旗下有不少知名作家,，而且培養(yǎng)了一批年輕的作者隊(duì)伍,。 路金波做書非常市場化。比如他要做一本給16歲讀者群看的書,，他會(huì)先安排手下的人去訪問1000個(gè)16歲左右的讀者,，讓每個(gè)讀者給他提供一個(gè)故事，然后他會(huì)從公司里精選一個(gè)作者從這些故事中篩選出50個(gè)左右作為素材進(jìn)行加工創(chuàng)作寫成小說,，再經(jīng)過后期的營銷包裝,，這樣出來的作品自然就很吸引目標(biāo)讀者群。作一個(gè)形象的比喻,，他把作者當(dāng)作生產(chǎn)車間的主任,，他是廠長，而他的其他部門會(huì)配合車間主任去買原材料，然后在不同的車間進(jìn)行生產(chǎn),，其實(shí)市場營銷就是這樣做的，這跟我給企業(yè)做廣告企劃的思路差不多,。所以路金波做的有些圖書一賣就是上百萬冊(cè),，這也不難理解。 我認(rèn)為一本書的營銷企劃首先要對(duì)它的目標(biāo)讀者群進(jìn)行調(diào)研和分析,，把他們的喜好和需求研究清楚了以后,，再去策劃相應(yīng)的選題和內(nèi)容，這樣才能真正打動(dòng)讀者,。如果有機(jī)會(huì)做類似的事情,，我是很樂意的，因?yàn)檫@種操作模式符合市場營銷的規(guī)律,。 出版營銷：由于出版成本的上升以及圖書同質(zhì)化競爭,，圖書市場陷入了一種困境，行業(yè)的不景氣讓更多的出版人越來越重視出版營銷,，您認(rèn)為當(dāng)前出版營銷應(yīng)注意哪些關(guān)鍵點(diǎn),？ 葉茂中：其實(shí)現(xiàn)在圖書市場的不景氣，從另一個(gè)角度而言也正是業(yè)內(nèi)品牌誕生的好機(jī)會(huì),。過去這幾年是什么書出版了都能賣,，造成了市場上偽劣書泛濫，惡性競爭嚴(yán)重,，一些好書也被埋沒了,。所以從行業(yè)的市場營銷上而言，首先,，終端書店一定要起到甄別和挑選進(jìn)貨品種的作用,。我喜歡去三聯(lián)書店買書，因?yàn)樗鼘?duì)圖書的品質(zhì)控制比較嚴(yán)格,，為讀者負(fù)責(zé),，這樣才能保證它的銷售質(zhì)量。其次,，在當(dāng)前的出版環(huán)境下,，出版社對(duì)作者和稿件內(nèi)容也要嚴(yán)格挑選，控制風(fēng)險(xiǎn),，這也是對(duì)自己負(fù)責(zé)任?，F(xiàn)在的出版業(yè)已進(jìn)入了品牌化時(shí)代，過去可能比較重視銷售,，而現(xiàn)在也要開始重視品牌了,，要逐步打造出版社自身的品牌和簽約作者的品牌，在保證內(nèi)容質(zhì)量的提前下以品牌效應(yīng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，才能在市場洗牌的過程中擴(kuò)大占有率,。就像過去國內(nèi)做電冰箱的企業(yè)有數(shù)百家,，如今活下來的也就幾十家，而賣得好的品牌也就那幾個(gè),。所以就出版行業(yè)來說,，我認(rèn)為它也符合從產(chǎn)品到銷售到品牌的一個(gè)發(fā)展過程。這本身也是一種優(yōu)勝劣汰,，大浪淘沙的過程,。這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)國內(nèi)的出版業(yè)也是一次震動(dòng)，這種震動(dòng)對(duì)那些優(yōu)秀的品牌來說正好是脫穎而出的機(jī)會(huì),。 出版營銷：您曾經(jīng)說過剛性和韌性是營銷人身上十分可貴的品質(zhì),，那么對(duì)于出版業(yè)的發(fā)行人員您有什么好的忠告呢？ 葉茂中：我們都說營銷人員是營銷戰(zhàn)士,，要枕著槍睡覺,，所以對(duì)自己殘酷一點(diǎn)，市場就會(huì)對(duì)你好一點(diǎn),。從發(fā)行來說,，首先你要鋪貨到位，上架率要高,，產(chǎn)品要出現(xiàn)在所有應(yīng)該出現(xiàn)的地方,。像我出書時(shí)，我會(huì)特別重視出版社對(duì)于機(jī)場的鋪貨能力,。因?yàn)槲业臅饕墙o企業(yè)管理者看的,，他們更多出現(xiàn)的地方不是新華書店，而是機(jī)場,、車站等地方,。此外，我還希望出版業(yè)的發(fā)行營銷人員要延伸拓展自己的工作范圍,，除了做好產(chǎn)品的宣傳和銷售外,，還要做好對(duì)讀者的市場調(diào)查和對(duì)選題素材的調(diào)查。 所以,，重視終端的建設(shè),，重視產(chǎn)品制造前的市場調(diào)查，這就是我給他們的兩點(diǎn)忠告,。 來源：草根網(wǎng)(www.) - 互聯(lián)網(wǎng)界的讀者文摘 |
|
|
