我們在做市場定位時,，常常會參照行業(yè)知名品牌的定位，也常常會尋求與之相對立的差異化點，以求做出差異化的營銷策略,。在具體的營銷實踐當中,，很多企業(yè)過分關(guān)注差異化尋求不同點，卻忽略了采取對立市場定位的關(guān)鍵所在,，即尋找與行業(yè)知名品牌之間80%的相同點,，正所謂求同才能存異。

過分差異化的典型企業(yè)和案例

不得不承認,，養(yǎng)生堂與娃哈哈相比,，前者更具差異化營銷思維，后者的差異化營銷能力顯然要弱一些,。同樣做水,，娃哈哈純凈水一直在走一條更加大眾化的道路，并沒有刻意尋求與眾不同的差異化,，也并沒有產(chǎn)生與眾不同的附加價值,；農(nóng)夫山泉卻走了非常明顯的差異化營銷戰(zhàn)略，從最初的“農(nóng)夫山泉有點甜”到最近的“我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運工”,，都無不突顯出農(nóng)夫山泉的差異化營銷戰(zhàn)略。再看看養(yǎng)生堂的茶飲料,，東方樹葉似乎要比娃哈哈綠茶,、紅茶來得更具差異化，最近其推出的打奶茶更是將差異化做到極致,，然而,，娃哈哈的營養(yǎng)快線、格瓦斯,、啟力,、激活等產(chǎn)品的銷量卻都要優(yōu)異于養(yǎng)生堂旗下產(chǎn)品，整體上,，娃哈哈集團的銷量也要大大高于養(yǎng)生堂旗下產(chǎn)品的總銷量,。

為什么一家擅用差異化營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，卻不及一家看似一家差異化營銷戰(zhàn)略嚴重不足的企業(yè),？其實,，這里面涉及到一個營銷的基本理論認知。營銷策劃任立軍總結(jié)為兩點：一是尊重相同點的營銷差異化戰(zhàn)略,，二是聚焦不同點的營銷差異化戰(zhàn)略,。娃哈哈屬于前者，養(yǎng)生堂屬于后者,，當然,，兩種不同的差異化營銷戰(zhàn)略所帶來的營銷結(jié)果自然也不盡相同,。

仔細分析起來，我們可以看到,，可口可樂和百事可樂這兩大冤家對頭,，市場競爭已經(jīng)有百年歷史，從美國打到全世界,，至今仍然難解難分,。當我們把兩家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略拿出來仔細分析會發(fā)現(xiàn)，與其說兩家企業(yè)是競爭的死對頭,，更不如說兩家企業(yè)是共同把可樂市場“拉扯大”的“夫妻”企業(yè),，可口可樂倡導紅色激情，百事可樂倡導年輕活力,，這是兩大可樂品牌的差異化營銷戰(zhàn)略定位,，而之外，兩家企業(yè)似乎抱有更多基本相同的相同點進行經(jīng)營,。這也是可樂這一碳酸飲料近百年經(jīng)久不衰的主要原因,。顯然，在激烈的市場競爭當中,，兩樂品牌誰也不敢也不可能跳出兩大品牌共同堅持的相同點,，與其說是兩大品牌差異化的競爭，還不如說是兩大品牌爭搶或者守住相同點的競爭,，任何一個品牌如若丟失某一重要相同點,，就有可能在市場上失守“陣地”。

過分差異化營銷的弊端

上面通過案例,，我們認識到過分差異化可能會帶來競爭劣勢,，那么，過分差異化究竟存在著哪些營銷弊端呢,？

1,、過分差異化導致目標消費群的縮小。我們先看一個基本等式,，即銷售額=銷量*單價,，這基本上是研究市場營銷的最基礎(chǔ)的公式了,。銷量意味著市場覆蓋率,，銷售額意味著市場份額，單價意味著贏利水平,。以養(yǎng)生堂最近推出的打奶茶為例,，不但在品質(zhì)上實現(xiàn)巨大的差異化，還有品牌包裝元素呈現(xiàn)形式上做足了差異化,，這款產(chǎn)品幾乎可以被稱為全差異化的產(chǎn)品,，其零售價更是高達6.10元每瓶左右,。那么它的銷量呢？雖然企業(yè)進行了大規(guī)模的營銷傳播,，以求把這款具有完全差異化的產(chǎn)品推廣出去,，顯然，其過分的差異化帶來的與消費者的消費認知的不對稱,，使其銷量受到了消費者對于差異化認知的最佳效率點的限制,；同時，由于其幾乎與同類奶茶產(chǎn)品幾乎很少相同點,，更使得消費者認知受到制約,。整體來說，其差異化點完全成為阻止消費認知的障礙,，并沒有成為突出消費認知的促進劑,。消費者沒有認知，自然就會導致目標消費群的縮小,，直接導致銷量下降,，何況還要面臨著6元/瓶的高端價格？

2,、過分差異化導致品牌價值下降,。過分差異化可以通過兩個方面導致品牌價值下降：一、過分差異化導致品牌認知出現(xiàn)障礙,，消費者很難快速形成品牌知識結(jié)構(gòu),，沒有品牌知識結(jié)構(gòu)就難以形成獨特的強有力的品牌聯(lián)想，直接導致品牌價值下降,。更有像養(yǎng)生堂的打奶茶一樣,，生澀的產(chǎn)品概念令消費者產(chǎn)生陌生感，這為消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想制造了難度,，包括東方樹葉和打奶茶在內(nèi)的兩款產(chǎn)品,，對于消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想制造了極大地難度，品牌價值自然無法得以體現(xiàn),；二,、過分差異化給人一種四不靠的感覺，人們在品牌思維慣性上,，很難迅速調(diào)動即有認知,，使得消費者在做品牌判斷時出現(xiàn)盲目無所適從之感，使得品牌出現(xiàn)一種糊糊不清的印象,，自然不會使得品牌價值得以有效體現(xiàn),。通常，人們在對新事物的認知過程中,，首先是調(diào)動即有認知,，這是常常被聰明的營銷者利用的一個方面,。比如，小米手機在推出之初,，刻意引導消費者對小米手機品牌聯(lián)想時,，能夠迅速調(diào)動蘋果手機的即有認知。其他包括可口可樂與百事可樂,，康師傅與統(tǒng)一,，茅臺與五糧液、香飄飄與優(yōu)樂美,，王老吉與加多寶,，蘋果與三星，華為與中興,，騰訊與阿里,，百度與360，微信與微博等,，都屬于互為即可認知的對象,。

3、過分差異化需要做大量的消費教育,。這一點勿庸置疑,。

4、過分差異化無法獲得消費聚焦,。一個產(chǎn)品或者品牌因為過分差異化,，極有可能導致營銷者無法聚焦營銷和消費者無法獲得消費聚焦，這是非?？膳碌氖虑?。營銷策劃專家任立軍指出，對于快速消費品來說,，人們的購買決策過程非常短暫,，瞬間即可做出購買決策，這時,，如果一個沒有消費聚焦的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者面前,，消費者是沒有足夠的耐心在眾多的差異化點上逐一做出判斷，基本上會做出放棄購買的決策,。對于企業(yè)市場營銷端來說,，由于眾多的差異化點可以對應(yīng)消費需求，這會令營銷者在核心差異化訴求上出現(xiàn)判斷失誤或者左右搖擺不定,，再老練的營銷者也很難做出聚焦營銷策略,。

正確的差異化是尋找80%的相同點

在談過過分差異化之后,，我們就需要探討一下如何避免過分差異化,。不過分差異化營銷,，就要耐心尋找相同點上來做文章，這并不是要求品牌或者產(chǎn)品做完全的相同點營銷,，這無異于山寨或者模仿,，不但食之無味，還會受到唾棄,，其中最為重要的方法就是在相關(guān)認同的之上做適度的差異化,。

1、品類認同

物與類聚,，人與群分,。產(chǎn)品差異化營銷同樣如此，產(chǎn)品必須能夠被消費者自動劃分到某一品類當中,，才可以實現(xiàn)非常明顯的營銷效果,。這里面強調(diào)兩個重要的關(guān)鍵詞：自動和劃分，前者表示這種品類認同對于消費者來說是非常容易的,、不困難的,、可以瞬間自動完成的，后者表示能夠劃分進去的,。在王老吉（現(xiàn)加多寶）涼茶火遍大江南北之時,，順牌涼茶選擇跟進。作為飲料產(chǎn)品,，王老吉的怕上火已經(jīng)為涼茶貼上了標簽,，意味著任何涼茶如果不具備“怕上火”的功效，就不能稱之為涼茶,，可是順牌為了追求差異化,，品牌命名為順，傳播訴求也一切以順為基礎(chǔ),。通過分析我們發(fā)現(xiàn),，消費者購買涼茶就是為了“怕上火”，不是為了“順”,，因此,，你即為涼茶品類，卻不提上火,，怎么會“順”,，這不符合消費者自動劃分品類的原則，當然市場表現(xiàn)不好也就不足為怪了,。試想,，如果順牌涼茶既然走上了跟隨路線，如果其打出“睡覺前上火”或者“吃完大餐上火”等概念,，或許還真的會順便獲得一些市場份額,。

2,、品質(zhì)認同

至今沒有一款新可樂敢于向可口可樂叫板品質(zhì)的，試想,，如果某可樂訴求其高品質(zhì)或者營養(yǎng)可樂,，能否取得成功？恐怕是天方夜譚,。大家看看方便面行業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新就可以從中看出些許端倪,。在方便面創(chuàng)新上，有兩個比較標志性的事件,，一個是五谷道場推出的非油炸方便面,，另一個是金麥郎推出的直面，兩個產(chǎn)品雖然都在上市之初投入大量的廣告費用,，但卻因為銷售業(yè)績表現(xiàn)不佳相繼偃旗息鼓,。這兩大方便面創(chuàng)新產(chǎn)品都是在中國方便面整體品質(zhì)受到詬病的時刻推出的，按常理來判斷,，既然傳統(tǒng)方便面不營養(yǎng)不健康,，那么推出創(chuàng)新產(chǎn)品打出營養(yǎng)健康的概念，應(yīng)該是有市場的,。事實是殘酷的,，兩個品牌的新品都相繼失利。其實,，這兩個新品都忽略了品質(zhì)認同的問題,，也就是方便面給人們帶來的消費品質(zhì)感，口味,、口感,、視覺、嗅覺,、營養(yǎng),、健康等眾多方面的消費品質(zhì)感，在眾多消費品質(zhì)感方面沒有達到傳統(tǒng)方面幾十年積累起來的消費認知的基礎(chǔ)上,，想憑借營養(yǎng)健康兩個簡單的概念吸引消費者,，顯然是異想天開。試想,，如果這兩個新品能夠在營養(yǎng)健康兩個方面之外達到與傳統(tǒng)方便面相同的消費品質(zhì)感,，那么再加上這兩個關(guān)鍵的差異點，恐怕營銷效果就會不一樣,。

3,、品牌認同

很多創(chuàng)新產(chǎn)品品牌缺乏對于傳統(tǒng)品牌的品牌認同，做極致品牌創(chuàng)新，結(jié)果導致品牌被國邊緣化,，市場業(yè)績表現(xiàn)也就一般,。以品牌元素為例，某快消食品品牌為了突出其品牌差異化,，突顯其綠色健康食品的品質(zhì)特征，在品牌元素選擇和之后的產(chǎn)品包裝設(shè)計上,，采取單一色調(diào)的藍色品牌元素組合,，結(jié)果產(chǎn)品包裝出來之后，不但不利于消費者的品牌認知和辨識,，更使得該品牌產(chǎn)品放在超市貨架上格格不入,，甚至一些超市的理貨員竟然把其誤認為婦女清潔洗液，鬧出了大笑話,。還有一個產(chǎn)品品牌的命名令消費者不知所措,。這是一款具有一定食品功效的快消食品，可以減少或者緩解人們對于環(huán)境污染帶來的傷害,，由于該企業(yè)營銷負責人對于《紅樓夢》喜愛有加,，于是便用書中一人物名稱來做品牌命名，結(jié)果使得品牌差異化與整個市場同類品牌群之間產(chǎn)生完全隔閡,，市場表現(xiàn)不佳再所難免,。

4、品味認同

其實,，這應(yīng)該是品牌或者產(chǎn)品定位的問題,。一些營銷人常常會盲目地迎合投資人想多賺錢的思想，于是在品牌定位上常常會追求高端定位,，結(jié)果銷量上不來,，銷售額上不去，單位毛利高也是徒勞,。非常明顯的一個案例是,，七年前，一位很有實力的上海紡織品企業(yè)找到我們,，暢談他們的想法,。他們希望出品一款零售價格500元一套的高檔西服，那個時候,，整個西服行業(yè)里面,，價格都已經(jīng)進化到2000元以上，他們希望通過其資源帶來的價格優(yōu)勢,，打造中國最大的西服品牌,。想起來可能會比較合理，同樣品質(zhì)的西服，別人賣2000元,，這個品牌賣500元,，消費者只要不傻就會接受。其實不然,，在中國服裝行業(yè)一直處于商場與批發(fā)市場兩大營銷渠道的情況下,，消費者怎么會接受超級便宜的西服產(chǎn)品呢？這就是忽略了消費者對于品味的認知,。

結(jié)束語

市場營銷當中,，差異化與相同點之間是非常微妙的關(guān)系，兩者之間的比例權(quán)衡,，兩者與消費者之間的微妙關(guān)系,，都需要企業(yè)在做差異化營銷戰(zhàn)略時認真思考研究。任何市場營銷戰(zhàn)略都是相對的,，所謂相對的,，就要求企業(yè)采取該戰(zhàn)略時，也要適度地考量其對立面的因素,，比如企業(yè)運用差異化營銷戰(zhàn)略時,，就要考慮尋找相同點的問題，比如企業(yè)在運用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時,，也必須要認真考慮成本降低之后所帶來的品質(zhì)安全等方面的風險,。