在工業(yè)時(shí)代，你可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的某個(gè)功能而選擇它,。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，產(chǎn)品不但過剩，而且同質(zhì)化嚴(yán)重,，這時(shí)你會(huì)從中選擇一款你所“認(rèn)同”的,，與眾不同的產(chǎn)品，而產(chǎn)生“認(rèn)同”的整個(gè)過程,，恰恰是現(xiàn)在大多數(shù)成功品牌正在做的——把產(chǎn)品及體驗(yàn)做到極致,，盡管這種超越可能僅僅是1厘米的距離，剩下的就是如何訴求其情感屬性,，找到并留住屬于你的一群用戶的問題了,。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，產(chǎn)品之上,，把玩的就是感情！

放棄工業(yè)時(shí)代思維吧,！用戶要的不僅是功能,，更多的是興奮！

過去，企業(yè)覺得一款碉堡的產(chǎn)品就可實(shí)現(xiàn)逆襲,，工業(yè)思維下帶給用戶的更多是冷冰的感受,。正如任正非曾說過手機(jī)的三大功能就是通信、圖像與操作系統(tǒng),，顯然是工業(yè)時(shí)代邏輯,。所以華為手機(jī)越來越受歡迎，但僅僅是在“中華酷聯(lián)”的陣型中去比較,，對(duì)于蘋果,、小米等領(lǐng)先品牌，硬件思維早已不適合,，如何與用戶建立堅(jiān)實(shí)的感情維系,，不斷的獲得尖叫和跟隨才是重中之重。比如小米手機(jī),，不僅在功能上超出用戶預(yù)期,，還賦予了其“發(fā)燒友專屬”、“勵(lì)志”,、“酷”等情感烙印,，為用戶帶來了超出商業(yè)價(jià)值的強(qiáng)烈情感體驗(yàn)。

所以,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，產(chǎn)品的感情屬性必須得到升級(jí)和放大。

羅振宇說,，“工業(yè)時(shí)代承載的是具體功能,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代承載的是趣味和情感”。

喬布斯說,，“我們正處于技術(shù)和人文的交叉點(diǎn)”,。功能屬性自然是產(chǎn)品的必須屬性，但情感屬性上升為一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品的標(biāo)配,。功能和情感,，是所有人的共同需求，不管是屌絲還是小資,，只不過他們的功能需求和情感需求是不一樣的,，關(guān)鍵是要定位好自己的人群。

我們看到很多項(xiàng)目,，有不錯(cuò)的功能,，但往往在滿足用戶的情感需求這個(gè)層面上跛足了。這和諾基亞范的毛病一樣,，把功能當(dāng)作唯一的制勝利器,，以工業(yè)時(shí)代或短缺經(jīng)濟(jì)的思維來面對(duì)體驗(yàn)時(shí)代和豐盛經(jīng)濟(jì)狀況下的用戶需求。在技術(shù)更加普及的今天，功能的實(shí)現(xiàn)變得越來越簡(jiǎn)單,，而情感訴求的滿足成為更加重要的創(chuàng)新點(diǎn),，當(dāng)然這種滿足也需要借助技術(shù)，但更重要的是理解用戶,，洞悉人性,。

請(qǐng)記住：“放棄工業(yè)時(shí)代思維吧,！用戶要的不僅是功能,，更多的是興奮！”

讓用戶興奮,，你們投入了多少“情感”,？

我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的情感訴求，但有多少人真正懂得情感營(yíng)銷,？在前不久的父親節(jié),，各大電商,、傳統(tǒng)企業(yè)在社會(huì)化平臺(tái)擺足了營(yíng)銷架勢(shì),，結(jié)果卻是雷聲大雨點(diǎn)小。在微博,、微信看到的各種零星打折,、優(yōu)惠活動(dòng)多是噱頭，把玩了一下感性的文案然后走個(gè)過場(chǎng),。說到底就是,，一群人狂歡的背后是商家們的落寞。而這就是賦予用戶情感了嗎,？情感營(yíng)銷就是這么做的,？不僅僅是傳統(tǒng)行業(yè)，電商們更是搞不懂,，在互聯(lián)網(wǎng)上用戶怎么就越來越難打動(dòng)了,，怎么讓用戶興奮起來呢？

在這里不得說說幾個(gè)做情感營(yíng)銷的誤區(qū)：

一,、讓吹牛逼見鬼：?jiǎn)握f自己產(chǎn)品多碉堡是沒用的,。用產(chǎn)品去說話，讓用戶去感受產(chǎn)品的故事,；

二,、讓高上大去死：不要認(rèn)為為產(chǎn)品賦予了動(dòng)人情感場(chǎng)景，就是在做情感,，其實(shí)一點(diǎn)都不接地氣,；

三、不要愚弄自己可好：連自己都沒感動(dòng)到？何談讓別人買單,！帶著情感去體驗(yàn)自己的產(chǎn)品,！

四、不要惡心用戶好么：只停留在說的層面,，幾句文案打個(gè)折更是沒有感情可言,，拿出實(shí)際行動(dòng)來。

在微博電商式微,，微信營(yíng)銷不成熟,，互聯(lián)網(wǎng)傳播也變得越來越碎片化的情況下，單從一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行發(fā)力很難到達(dá)并且打動(dòng)目標(biāo)用戶,。成功的情感營(yíng)銷,，必然是找到品牌的需求與用戶痛點(diǎn)的交匯處，以此為切入口,。一方面從產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā),，從用戶視角捕捉生活痛點(diǎn)，賦予產(chǎn)品符合用戶的情感基調(diào),。如：裂帛的民族風(fēng),，凡客的凡客體，錘子的工匠精神,，給予用戶超出商業(yè)價(jià)值的,、強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，這是情感體驗(yàn)對(duì)功能體驗(yàn)的勝出,。另一方面充分利用情感營(yíng)銷與生俱來的病毒性,，通過各種內(nèi)容素材，在傳播中把一個(gè)點(diǎn)變成一條鏈,，進(jìn)而點(diǎn)延伸出的鏈條聯(lián)結(jié)成網(wǎng),，多維度影響用戶，用情感說服用戶,。

而這里,，筆者注意到一個(gè)文化白酒品牌——國(guó)館在情感營(yíng)銷塑造品牌還是有許多地方值得我們借鑒。

用情感訴求做病毒,，用病毒方式去做情感

在父親節(jié)前后,，微信朋友圈里就頻繁出現(xiàn)“國(guó)館”這個(gè)倆字，國(guó)館相關(guān)的情感軟文,、病毒視頻,、病毒測(cè)試等一系列情感推廣，在朋友圈一度被刷爆,，病毒測(cè)試兩天突破百萬參與,，而父親節(jié)視頻更是3天突破到令人咂舌的400萬播放,，一系列的情感軟文更是無孔不入。國(guó)館品牌,，短短幾天實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)別的曝光,，以病毒式傳播。

顯然,，這是一家用互聯(lián)網(wǎng)方式去做白酒的企業(yè),。是一家借用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，由釀酒大師和藝術(shù)大師跨界創(chuàng)作的產(chǎn)品,，選自沱牌舍得300年窖齡酒,，景泰藍(lán)紋飾卷軸設(shè)計(jì)。極致的產(chǎn)品,，打造出一款最中國(guó)的文化白酒,。

值得點(diǎn)贊的是，情感訴求在他們的產(chǎn)品中體現(xiàn)得淋漓盡致,，同時(shí)聯(lián)想到雕爺說的“文本之源”,，厚重大氣的文化逼格，唯美極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì),，很難想象這是一款白酒,。白酒在消費(fèi)者看來，更多的是“餐桌文化,、腐朽文化”等不好的消費(fèi)場(chǎng)景,，而國(guó)館給予這款白酒賦予了“溫暖人心”,、“有文化”,、“藝術(shù)范”、“讓人怦然心動(dòng)”等情感訴求,。這在這樣多重屬性情感的疊加,，這款白酒所展現(xiàn)出來的形象就不僅僅是餐桌上喝的白酒，而更多是一款藝術(shù)品,，可以喝,，可以把玩，可以品味人生的藝術(shù)品,。

可以說在白酒行業(yè)中,，國(guó)館已經(jīng)另辟蹊徑取得了一定程度的品牌成功，走在白酒行業(yè)的最前端,，滿滿的一股顛覆者的姿態(tài)去挑戰(zhàn)行業(yè)中老大,。但它代表了什么社會(huì)溝通符號(hào)呢？筆者覺得：“國(guó)館讓文化溫暖人心”,。眼下的國(guó)館依靠文本之外的力量,，用情感病毒去創(chuàng)造“溫暖”的事實(shí),，以至于“讓文化溫暖人心”的文本之源具有了生命力。這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，在品牌導(dǎo)入期,，值得我們借鑒的做法。

國(guó)館究竟怎樣傳遞給用戶的情感,？

第一,，讓用戶帶著一種情懷去認(rèn)知你的產(chǎn)品。即是讓用戶在特定情境,、帶著一種特定情緒下,，去感受、認(rèn)知你的產(chǎn)品,，從而達(dá)到價(jià)值上共鳴,。在與用戶溝通上，國(guó)館選擇了在父親節(jié)的節(jié)點(diǎn)上突然爆發(fā),，一系列的情感內(nèi)容鋪天蓋地的打出,，從視頻“父親眼中的父親節(jié)”、測(cè)試“從酒量看人品”,、文章“每個(gè)人都欠父親一份禮物”,、“三十多歲的男人缺什么”等多種病毒式組合拳，牢牢抓住用戶的痛點(diǎn)淚點(diǎn),，張張是情感牌,，處處打動(dòng)人。每一個(gè)內(nèi)容,，每一次傳播,，設(shè)定了特定的情感、特定消費(fèi)場(chǎng)景,，讓用戶去想象,、感受。而張張卻是殊途同歸——“讓文化溫暖人心”,。所以說,，最好的情感營(yíng)銷就是讓用戶帶著一種情懷去認(rèn)知你的產(chǎn)品。

第二,，給你的用戶定性,，讓用戶認(rèn)同并訴說你的故事。在產(chǎn)品認(rèn)知上,，國(guó)館更多給與消費(fèi)者的直觀感受：“國(guó)館是認(rèn)真的打造一款藝術(shù)品,。”而不是過多地強(qiáng)調(diào)酒體,，更多的訴說有關(guān)這款白酒的故事,，以及背后那些讓用戶觸動(dòng)的場(chǎng)景,。這與羅永浩曾說“認(rèn)真不是為了輸贏，只是認(rèn)真而已”的工匠精神,，如出一轍,。而國(guó)館的產(chǎn)品上賦予情感訴求更為鮮明，這是一群“品質(zhì)生活”,、“情感豐富”,、“樂享主義者”等情感屬性的用戶。

第三,，讓用戶認(rèn)同你的價(jià)值,，并傳播分享你的產(chǎn)品?？梢?，被賦予情感的產(chǎn)品會(huì)具有人格化特征，形成“魅力人格體”,。對(duì)于國(guó)館來說則是產(chǎn)品,、情感與粉絲之間的合謀，每個(gè)粉絲是代言人,，只需有極致的產(chǎn)品體驗(yàn),，粉絲就會(huì)去傳播。這樣我們可理解到,，中國(guó)最知名的廣告人葉茂中在微博上發(fā)表懺悔：“挖掘真正的好產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者,，向社會(huì)輸出正能量!”

國(guó)館：極致的感情營(yíng)銷就是這么煉成的

一、最好的情感營(yíng)銷就是讓用戶帶著一種情懷去認(rèn)知你的產(chǎn)品,，去訴說你的產(chǎn)品故事,。

二、單純的文本之源,，不足讓消費(fèi)者聯(lián)系,，先依靠文本之外的力量，用情感病毒去創(chuàng)造事實(shí),，文本之源才能有所附麗。

三,、爆發(fā)式的感情營(yíng)銷時(shí)間比故事更重要,，其實(shí)大多數(shù)營(yíng)銷者都希望論述一個(gè)好故事，但在爆發(fā)式營(yíng)銷方面,，其實(shí)時(shí)間比故事更重要,。

四、說故事的能力,，不在于放大產(chǎn)品,，而在于放大情感,，在情感里產(chǎn)品只是存托，這就是硬營(yíng)銷與軟營(yíng)銷的區(qū)別,，低檔的營(yíng)銷喜歡不斷在任何場(chǎng)景里放大產(chǎn)品,，而軟營(yíng)銷通常是在放大場(chǎng)景放大情感最后結(jié)束才是產(chǎn)品的驚鴻一瞥。