事實(shí)上,，從2018年開始，流量已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)向存量,，據(jù)數(shù)據(jù)顯示2018年的新增網(wǎng)民只有3.8%,，新用戶的增長(zhǎng)越來(lái)越慢，流量越來(lái)越貴,，單位獲客成本越來(lái)越高,，然而，大多數(shù)廣告主卻還在為無(wú)效流量買單,。

2019年,，國(guó)雙發(fā)布的《國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告無(wú)效流量白皮書》無(wú)疑又給流量格局的突變一記實(shí)錘。28.8%——這是 2018 年上半年數(shù)字廣告投放中“無(wú)效流量”的占比,，相當(dāng)于近三分之一的數(shù)字廣告費(fèi)被浪費(fèi)了,。

那么在流量紅利式微，存量市場(chǎng)廝殺,，加之無(wú)效流量大型迷惑行為的當(dāng)下,，品牌們的錢到底該怎么花才能最大化ROI？

這段時(shí)間,，和vivo的同行聊到,，他們最近出了三支短片，投放效果出乎預(yù)料,?；仡^看vivo一整年的內(nèi)容營(yíng)銷，我注意到其中門道遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜,。

vivo X30與李誕,、姜思達(dá)、海龜先生合作的“2020發(fā)現(xiàn)城市更多美”,，在整體的話題傳播力上瀏覽量超4億,，在消費(fèi)者口碑和好評(píng)度上獲得了26W UGC參與的成績(jī)。

回顧vivo2019年能夠出圈的營(yíng)銷,，往往是脫離了“大生產(chǎn) 大品牌 大媒體 大渠道”的營(yíng)銷模式,，走向 “低調(diào)的華麗”，用一個(gè)字概括,，就是——精,。

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，此消的是流量紅利，彼漲的是時(shí)長(zhǎng)紅利,。

流量為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,，現(xiàn)在爭(zhēng)奪的是用戶時(shí)間，和單位時(shí)間產(chǎn)生的深度價(jià)值,，內(nèi)容正變得越來(lái)越重要,，好的內(nèi)容，才能促進(jìn)大量真實(shí)的用戶反饋,，才能驅(qū)動(dòng)流量?jī)r(jià)值的最大化,。

那么在有限的碎片化的時(shí)長(zhǎng)里，怎樣的好內(nèi)容才能讓消費(fèi)者記住品牌,？vivo給出的答案是找準(zhǔn)消費(fèi)者的情緒切口,，做原生化精品內(nèi)容。

精品內(nèi)容來(lái)自精準(zhǔn)洞察,。

vivo X30觀察到自己對(duì)話的目標(biāo)是城市中充滿好奇心,，對(duì)質(zhì)感和內(nèi)容需求較高，和城市生活具有情感聯(lián)結(jié)的一群人,，對(duì)世界的思考并不知有“是”與“非”兩種維度,，他們或許解構(gòu)生活，或許敏感多思,，或許特立獨(dú)行,，于是品牌通過(guò)他們關(guān)注的頭部意見領(lǐng)袖的話語(yǔ)來(lái)講故事——解構(gòu)生活的李誕，敏感多思的姜思達(dá),、特立獨(dú)行的海龜先生,。

從2019年底的社會(huì)情緒出發(fā)，尋找同類群體的情感共鳴,，它傳遞給用戶的感受是：我們不僅是在看廣告,，我們看的還有這個(gè)人，這支故事,，和“我”所在的這座城市,，找到產(chǎn)品與用戶之間千絲萬(wàn)縷的連結(jié)，讓人看得更遠(yuǎn),、更清晰,，收歸到產(chǎn)品的核心功能則是——60倍變焦拍照。

“遠(yuǎn)處是城市的刻板印象,，是宏觀的難處,，放?后是幸福、努?的城市個(gè)體”這是X30這次城市計(jì)劃想要傳遞的情感主張,，它將vivo X30系列的60倍變焦比喻成揭秘城市另一面的手段,，在實(shí)力展現(xiàn)產(chǎn)品「潛望式超遠(yuǎn)攝」功能的同時(shí),，也將情感表達(dá)展露無(wú)遺,。

從外層看,，它用柔軟的人與城市之間的故事打開消費(fèi)者的情感缺口,，而從內(nèi)層看，它將產(chǎn)品核心功能融入場(chǎng)景,，讓產(chǎn)品本身成為情感敘事的推動(dòng)因素,，這樣的原生內(nèi)容找到了產(chǎn)品和情感的聯(lián)結(jié)點(diǎn),，將理性化的產(chǎn)品點(diǎn),，變成消費(fèi)者可感知,，有共鳴的利益點(diǎn),，幫助消費(fèi)者身臨其境,，更直觀的感受并強(qiáng)化品牌記憶。

所有的精準(zhǔn)營(yíng)銷,，歸根到底都是從“人”出發(fā)。洞察人的情感訴求,，更好地滿足消費(fèi)者的差異化,、個(gè)性化,、多樣化,，讓品牌能和每個(gè)人建立情感聯(lián)結(jié)，為品牌持續(xù)沉淀心智,。

追溯到19年夏天,，vivo與《樂隊(duì)的夏天》IP合作，所打造的“一輩子活在夏天”微電影系列，讓vivo在2019年又收割了一波“音樂粉”。它從X27產(chǎn)品受眾的特點(diǎn)出發(fā)，將他們定性為一群共情能力強(qiáng),，新潮且樂于嘗鮮的人,，結(jié)合強(qiáng)IP用有質(zhì)感的“音樂內(nèi)容”進(jìn)行溝通,，娓娓道來(lái)屬于“你”的夏天的故事,，與消費(fèi)者進(jìn)行情感投射,，成功打破音樂人群的圈層?；貧w到人與品牌的情情感利益點(diǎn),，X系列在于幫助用戶去延伸視野，去“發(fā)現(xiàn)更多美”,，為品牌帶來(lái)更廣泛的心智認(rèn)同。

不同于X系列的心智建設(shè),，vivo的S系列產(chǎn)品對(duì)話的人群是一群熱愛生活，喜歡記錄生活日常的人,，他們與生活本身的情感聯(lián)結(jié)更強(qiáng),，所以2019年，vivo做了一系列視頻,，從產(chǎn)品的美顏功能出發(fā),，到每一個(gè)生活場(chǎng)景的還原，給到用戶貼心溝通的舒適感,。這個(gè)后續(xù)我們會(huì)詳細(xì)聊,。

而NEX系列則對(duì)話精英群體，他們不斷探索生活的外延,，對(duì)于NEX的洞察則是滿足他們,，渴望創(chuàng)造更多新可能的情感需要，為他們提供有價(jià)值的知識(shí)和資源,，用“未來(lái)無(wú)界”給自我更多想象自由,。

對(duì)于打造深度內(nèi)容的探索，也正昭示著應(yīng)對(duì)新的流量市場(chǎng)變化，品牌主們新的傳播訴求,。過(guò)去粗放的流量市場(chǎng)為品牌打開知名度,，而現(xiàn)在是建立品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系。顯然,，好的內(nèi)容才是品牌口碑的最佳載體,。

精品內(nèi)容放大流量?jī)r(jià)值，而內(nèi)容配合傳播渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)放大內(nèi)容價(jià)值,。

每一種渠道都對(duì)應(yīng)自己的流量分發(fā)機(jī)制和內(nèi)容生態(tài)特點(diǎn),，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要找對(duì)渠道，向準(zhǔn)確的人群輸出融合內(nèi)容和渠道雙重思考的內(nèi)容,。

舉個(gè)例子,，vivo今年在抖音上發(fā)布的2支短視頻的點(diǎn)贊量達(dá)到300萬(wàn) ，是抖音廣告點(diǎn)贊互動(dòng)量的新高,，累積漲粉25萬(wàn),，包括評(píng)論量，完播率等數(shù)據(jù),，都創(chuàng)下歷史新高,。

這兩支短視頻看似就是很原生的抖音劇情故事，是vivo冠名綜藝下的演員演繹的,，其中一支講述了偶遇“前任的現(xiàn)任”，另一支則是男友求婚的故事,，內(nèi)容的確精致,，但產(chǎn)生如此大的反響，高妙之處究竟在哪里,？

實(shí)際上,，在我們未能觀察到的細(xì)節(jié)之處，vivo的朋友告訴我,，vivo投放了抖音信息流第三位,。為什么不是第一位？因?yàn)橐蛟煲环N原生的觀看體驗(yàn),，會(huì)發(fā)現(xiàn)第三位更合適,、更不易使用戶跳出。這便是用渠道強(qiáng)化內(nèi)容,。

反過(guò)來(lái),，抖音信息流第三位可以投放各種內(nèi)容，從品牌TVC到洗腦廣告,，為什么這兩支的效果最好,？因?yàn)樗麄兡軌驖M足用戶看抖音的初衷——娛樂需求，而抖音生態(tài)上又缺乏這樣的精品內(nèi)容,，使得這兩支視頻的優(yōu)勢(shì)格外顯眼,。這便是用內(nèi)容強(qiáng)化渠道,。

視頻看到最后，我還發(fā)現(xiàn)屏幕上彈出一行文字,，是一個(gè)與視頻相關(guān)的生活化互動(dòng)問題,，引導(dǎo)用戶評(píng)論產(chǎn)品名稱，又加強(qiáng)了一次產(chǎn)品記憶,。

即使是看似普通的信息流廣告,，也融入了品牌的巧思，這便是內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略,。

說(shuō)回內(nèi)容本身,，由于vivo S5系列主打自拍功能，熱愛生活,，追求小確幸的女生成為品牌的主要溝通對(duì)象,。他們與生活本身的情感聯(lián)結(jié)更強(qiáng)，所以vivo洞察了女生生活中的典型拍照?qǐng)鼍?，從產(chǎn)品的美顏功能出發(fā),，還原目標(biāo)人群的生活場(chǎng)景。但從內(nèi)容的整體質(zhì)感上,，它又弱化了品牌TVC常見的精致感,，用適合抖音氣質(zhì)的接地氣兒，和反轉(zhuǎn)劇情的幽默感來(lái)詮釋,，這樣基于渠道內(nèi)容屬性的定制化內(nèi)容,，即使是廣告，也并不突兀,，它消弭了廣告的侵犯性,，讓內(nèi)容和渠道更契合，自然的融入用戶的信息流,。

說(shuō)起來(lái),，年底vivo X30 “拒絕劉雯”的朋友圈廣告也很值得聊。

朋友圈是強(qiáng)互動(dòng)的社交渠道,，vivo強(qiáng)調(diào)了朋友圈社交與廣告內(nèi)容的連接點(diǎn),，首次利用微信新功能：在朋友圈廣告下以明星名義發(fā)布評(píng)論，讓明星劉雯“親自”下場(chǎng)評(píng)論：“今天你來(lái)幫我拍照好嗎,？”用戶可以通過(guò)在廣告界面上勾勒方形,，幫劉雯“拍照”后即可打開一支拍攝精美的TVC，然而更多的用戶給了劉雯“拒絕”的回復(fù),，在朋友圈內(nèi)形成了一起“拒絕劉雯”的社交熱點(diǎn),。這一輪操作加強(qiáng)內(nèi)容交互的社交屬性,，讓內(nèi)容有趣自然地植入消費(fèi)者的內(nèi)心和社交圈,，形成社交話題,。

所以，提煉過(guò)渠道屬性的定制化內(nèi)容，能夠更好的融入渠道的內(nèi)容生態(tài)。品牌將其予以精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，找準(zhǔn)每一個(gè)渠道和內(nèi)容的契合點(diǎn)發(fā)力,，四兩撥千斤，才能放大渠道流量的價(jià)值,。

可見vivo從消費(fèi)者的人群的差異性出發(fā),，分割出了各自不同的情感截面，用內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)各圈層消費(fèi)者,，通過(guò)差異化營(yíng)銷與“美”的概念緊密相連,。幫助消費(fèi)者定位自我風(fēng)格，鮮明的品牌心智為品牌賦能更多價(jià)值與內(nèi)涵,，通過(guò)“美”讓品牌和消費(fèi)者的連接力更強(qiáng),，也沉淀出了更強(qiáng)韌的品牌認(rèn)知。

對(duì)于2019年來(lái)說(shuō),， 流量市場(chǎng)在變,，每一個(gè)品牌主的營(yíng)銷思維也在變。vivo的營(yíng)銷“精”正是迎合市場(chǎng)的變化,。

過(guò)去,，廣告主的訴求依賴于流量帶來(lái)的強(qiáng)曝光，而現(xiàn)在,，粗放的流量思維在向用戶思維轉(zhuǎn)型,。洞察流量背后每一個(gè)真情實(shí)感的個(gè)體，是他們驅(qū)動(dòng)精品內(nèi)容,，賦能流量?jī)r(jià)值，讓品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期深入的關(guān)系,，才是品牌們想要的可持續(xù),，可裂變，可轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)期收益,。