文/廬陵子村

所謂活動(dòng)營銷,，一般指企業(yè)通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度,、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式,。簡(jiǎn)單地說，活動(dòng)營銷是圍繞活動(dòng)而展開的營銷,，以活動(dòng)為載體,，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長(zhǎng)。

隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn),，營銷者們開始風(fēng)靡于活動(dòng)營銷這一種傳播形式,。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體極大地降低了企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)營銷的成本，企業(yè)通過微博,、微信即可完成一次廣泛地活動(dòng)推廣,，達(dá)到品牌曝光，甚至銷量轉(zhuǎn)化,。

那么,，什么樣的活動(dòng)營銷才是合格，或者上乘的呢,？而一個(gè)上乘的活動(dòng)營銷該又如何做實(shí)現(xiàn)呢,？

剛好，近期我了解到達(dá)達(dá)的一個(gè)活動(dòng)營銷,，可以說是近期比較成功的一個(gè)案例,。今天，我就以此為樣本,，為大家做一次詳細(xì)解剖,。

復(fù)盤：達(dá)達(dá)借勢(shì)三生三世 大咖的禮物再次刷屏

據(jù)悉,，今年以來，達(dá)達(dá)為其C端業(yè)務(wù)打造的系列活動(dòng) “大咖的禮物”,，即達(dá)達(dá)會(huì)邀請(qǐng)不同領(lǐng)域,、不同身份的大咖，通過“達(dá)達(dá)”給幸運(yùn)粉絲送禮物,，1小時(shí)送達(dá),。第一期大咖，達(dá)達(dá)邀請(qǐng)的是中國“英超解說第一人”詹俊,。

近日,，達(dá)達(dá)又聯(lián)合《三生三世十里桃花》中的成玉元君推出了第二期“大咖的禮物”活動(dòng)，和第一次不同的是,，這次采用的活動(dòng)陣地是微信,，而不是微博?；顒?dòng)一上線,，即在朋友圈刷屏。接下來,，我們以時(shí)間線為脈絡(luò),，詳細(xì)了解下其本期的活動(dòng)營銷——

3月29日十點(diǎn)，@達(dá)達(dá)官方微博 宣布第二期“大咖的禮物”活動(dòng)上線,，并說明本次邀請(qǐng)的是《三生三世十里桃花》中的一位“上仙”,，但并沒有說明具體上仙是誰，號(hào)召粉絲競(jìng)猜,。

當(dāng)天,，因?yàn)槿离娨晞〉腎P熱度，此海報(bào)一下子引爆朋友圈,，紛紛開啟刷屏模式猜測(cè)這位上仙是誰,，甚至有人猜測(cè)是楊冪或者迪麗熱巴要代言達(dá)達(dá)了嗎？

不僅如此,，因?yàn)檫_(dá)達(dá)的預(yù)熱爆料,，三生三世的相關(guān)貼吧、豆瓣,、微博都開啟了猜測(cè)模式,，討論這次活動(dòng)到底是誰參加——楊冪還是迪麗熱巴？

3月30日十點(diǎn),，@達(dá)達(dá)官方微博 揭曉答案,，并公告活動(dòng)上線——達(dá)達(dá)重磅推出《大咖的禮物》系列活動(dòng)，第二期嘉賓為《三生三世十里桃花》中的成玉元君@演員王汀,，只要掃描二維碼向王汀留言,，即可獲得達(dá)達(dá)的優(yōu)惠禮包,，同時(shí)有機(jī)會(huì)被王汀選中，獲得王汀的親筆回復(fù)和達(dá)達(dá)為你準(zhǔn)備的“緣定三生的桃花妝及明星親筆簽名”,。

當(dāng)日,，得知是成玉元君后，貼吧,、豆瓣,、微博、微信網(wǎng)友,，紛紛開啟拜月老模式,，再次引發(fā)網(wǎng)友熱議。

3月31日十一點(diǎn),，@達(dá)達(dá)官方微博 公布了幸運(yùn)大獎(jiǎng)用戶為@Jammy_______ ,，其將獲得由成玉元君送出的桃花妝一份，由達(dá)達(dá)派送,。有意思的是,，這位幸運(yùn)用戶還獲得了成玉元君的一張親筆簽名留言——“為了心里的那個(gè)她（他），勇敢遇見愛,，大聲表白吧,！”

3月31日十一點(diǎn)多，不到30分鐘,，@Jammy_______ 發(fā)布微博曬出獎(jiǎng)品,，稱已經(jīng)收到了達(dá)達(dá)過過來的成玉元君禮物，并稱“希望許下的心愿明天可以夢(mèng)想成真”,。看到這個(gè),，很多網(wǎng)友好奇,，她許的是什么心愿？

當(dāng)天,，@我是達(dá)達(dá) 官方微信揭秘了這一答案——原來,，這次中獎(jiǎng)粉絲的留言希望成玉元君可以給她勇氣向心儀的對(duì)象表白，作為神助攻的成玉元君自然也是對(duì)留言印象深刻,，為了鼓勵(lì)這位姑娘能夠勇敢追愛,，便送出了這份禮物與祝福。

3月31日,，知名作家@休閑璐 也關(guān)注到了此事,，感慨“以前我在校園的時(shí)候也很直接，喜歡就說出口,，現(xiàn)在小心思都會(huì)被埋在心里,，等著某一天被激發(fā)出來,。有些事既然沒有勇氣當(dāng)面說，就馬上用達(dá)達(dá)將你的感情送到對(duì)方手里”,。@休閑璐 的這一轉(zhuǎn)發(fā),，更是激發(fā)了網(wǎng)友的好奇和羨慕，更是期待女主能否表白成功,。

4月1日早上,，@Jammy_______ 發(fā)布微博，“很開心,，我們?cè)谝黄鹆?！”至此，懸念落下,，女主表白成功,。而這也意味著，達(dá)達(dá)的這一次活動(dòng),，不僅給用戶們帶來了大量?jī)?yōu)惠,，還帶來了勇氣和幸福。

拆解：活動(dòng)營銷三重境界 層層遞進(jìn)方能上乘

誠然,，達(dá)達(dá)的這一期活動(dòng)營銷,，脈絡(luò)不僅完整，還產(chǎn)生了驚喜,，使得活動(dòng)效果意外放彩,。而通過分析發(fā)現(xiàn)，達(dá)達(dá)此次的活動(dòng),，其實(shí)吻合了活動(dòng)營銷的三重境界,。

第一重：緊扣產(chǎn)品

活動(dòng)營銷的第一重境界，即要做到捆綁產(chǎn)品,。一個(gè)沒有緊扣產(chǎn)品,，傳播游離在產(chǎn)品訴求之外的傳播，無論曝光再大,，其實(shí)都是失敗的,。

一般而言，營銷者在設(shè)立活動(dòng)的時(shí)候,，一定要考慮兩端——前端消費(fèi)需求,，后端產(chǎn)品訴求。只有找到兩者的結(jié)合點(diǎn),，消費(fèi)者在參與企業(yè)活動(dòng)時(shí),，才能形成品牌聯(lián)想，甚至為品牌買單,。

遺憾的是,，隨著線上活動(dòng)營銷的簡(jiǎn)單易執(zhí)行,，很多營銷者為了達(dá)到單純的曝光量，在設(shè)置活動(dòng)主題和參與方式的時(shí)候,，往往會(huì)忽視產(chǎn)品訴求,，最后出現(xiàn)雖然活動(dòng)火了，但大家不知道的情況,。比如,，去年新世相聯(lián)合航班管家做的“逃離北上廣”活動(dòng)營銷，雖然這個(gè)活動(dòng)大家都在刷屏,，但是卻很少有人知道,，這個(gè)活動(dòng)的背后有一家叫航班管家的公司，更別說其有哪些產(chǎn)品和服務(wù),。

不過,，此次達(dá)達(dá)聯(lián)合三生三世做的活動(dòng)營銷，則恰當(dāng)好處地銜接了其產(chǎn)品訴求和消費(fèi)需求——其通過用戶向成玉元君留言互動(dòng)的形式,，隨機(jī)贈(zèng)送了達(dá)達(dá)的優(yōu)惠券,，同時(shí)幸運(yùn)大獎(jiǎng)通過達(dá)達(dá)送到消費(fèi)者手中，1小時(shí)送達(dá)——這種處理方式,，不僅借勢(shì)了三生三世這一IP,，又使得活動(dòng)緊扣了產(chǎn)品，突出了達(dá)達(dá)快送1小時(shí)送達(dá)這一核心賣點(diǎn),。

第二重：巧妙互動(dòng)

緊扣產(chǎn)品是第一重,，但如果沒有一個(gè)好的互動(dòng)形式，那其實(shí)也有可能是一個(gè)硬廣活動(dòng),，且還讓人難受,。所以，活動(dòng)營銷的第二重是實(shí)現(xiàn)巧妙互動(dòng),。

很早之前,，微博剛出來的時(shí)候，很多品牌在微博做活動(dòng),，其實(shí)都是整體化一的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，這些活動(dòng)最后面只能換來抽獎(jiǎng)專業(yè)戶的跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā),。最后導(dǎo)致,，雖然一個(gè)活動(dòng)有幾萬轉(zhuǎn)發(fā)，但背后參與的真實(shí)用戶卻寥寥無幾,。后來,，大家覺察到了這一問題，開始轉(zhuǎn)變思路,。開始利用微博的話題功能,，發(fā)起微小說大賽,。我記得最清楚的是碧浪發(fā)起的微小說大賽，而因?yàn)檫@次微小說大賽,，吸引了很多真實(shí)用戶參與,，很多內(nèi)容都是圍繞碧浪來的，而這些內(nèi)容也間接地為碧浪做了二次傳播,。顯然,，這就是一種巧妙的互動(dòng)形式。

此次達(dá)達(dá)發(fā)起的活動(dòng),，通過設(shè)置給成玉元君留言的形式,，巧妙地將用戶抽獎(jiǎng)送優(yōu)惠券融合其中，使得用戶在拿到優(yōu)惠券的時(shí)候,，不僅不反感,，還感覺到是一種驚喜。而將桃花妝和成玉元君的親筆簽名作為驚喜大禮,，最后通過成玉元君抽取,，達(dá)達(dá)送到幸運(yùn)用戶手中。這一系列的活動(dòng)流程,，可謂精細(xì)而巧妙,。

第三重：情感共鳴

所謂，三十六計(jì),，攻心為上,。活動(dòng)營銷的最高境界,，顯然是與用戶達(dá)到情感共鳴,。

當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少,、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低,，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同,。情感營銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā),，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴,，寓情感于營銷之中,，讓有情的營銷贏得無情的競(jìng)爭(zhēng),。所以,，最成功的營銷在于成功俘獲了人心,。

前段時(shí)間，大家先后被網(wǎng)易云音樂的“紅色樂評(píng)列車”和螞蟻金服的“影像24小時(shí)”刷屏，這其實(shí)反映的就是一種情感共鳴的感染,。而這一舉措,，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品推廣，更讓人感受到了來自品牌的溫度,。

其實(shí),，這次達(dá)達(dá)的活動(dòng)營銷，一定程度上也達(dá)到了這種效果,。其通過用戶向成玉元君留言的形式,，使得用戶參與活動(dòng)，更像是一種情感寄托,，而不是一種單純的優(yōu)惠贈(zèng)送,。最后幸運(yùn)用戶因?yàn)槌捎裨墓膭?lì)，更是大膽表白最后成功,。這更說明,，這次活動(dòng)已經(jīng)是一種品牌價(jià)值的傳遞，而達(dá)達(dá)為用戶傳遞幸福的理念也更加深入人心,。

綜上所述,，隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，人們?cè)絹碓綗嶂杂诨顒?dòng)營銷,，但是要做好一個(gè)活動(dòng)營銷,，其實(shí)并不簡(jiǎn)單。緊扣產(chǎn)品,、巧妙互動(dòng),、情感共鳴，雖說是活動(dòng)營銷的三重境界,，其實(shí)也是活動(dòng)營銷的三個(gè)要素,，如果你能做到這三點(diǎn)，一個(gè)上乘的活動(dòng)營銷自然也不難實(shí)現(xiàn),。

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廬陵子村,，品牌專欄作者。曾獲2013年度鈦媒體十大“自由記者”,、2013年度Donews新銳作者,。目前入駐的專欄有廣告門、17PR,、百度百家,、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體,、i黑馬、極客公園、創(chuàng)見,、界面,、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、藍(lán)鯨TMT,、艾瑞網(wǎng),、知乎、今日頭條,、一點(diǎn)資訊,、騰訊新聞、新浪新聞,、博客中國等40多個(gè)媒體平臺(tái),。

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