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品牌是在企業(yè)與消費者頻繁的價值交換中逐漸形成的。品牌失去了價值,，也就失去了存在的基礎(chǔ),。從品牌價值角度出發(fā)，我們在品牌實操中也就可以將品牌定位分為三個層次,。 第一層次,，通過產(chǎn)品屬性來進行定位，即明確產(chǎn)品是什么,，能干什么,、給什么人用的，應該在什么時候用。這個層次的定位是最基礎(chǔ)的定位,。 第二層次,，在產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品功能價值與消費者渴求的利益聯(lián)系起來,。通過強調(diào)利益而成功的打造品牌的企業(yè)很多如強調(diào)“沒有蛀牙”的高露潔,，以“安全”著稱諸城的沃爾沃，以為宗旨的聯(lián)邦快遞等,。 第三層次,，是圍繞產(chǎn)品給消費者創(chuàng)造的情感體驗來訴求價值，定位品牌,，是品牌定位的最高層次,。如訴求“可以品味的歷史”、“新一代的選擇”,、“好麗友,、好朋友”、“歡樂時刻,，盡在麥當勞”等眾多品牌,。 在品牌定位實操中，幾乎所有的決策者,、營銷人都認為第三層次是強定位思維模式,，第二層次次之，對第一層次更多的時候表示不懈,。造成這一現(xiàn)象的原因大體與急功近利,、盲目跟風的心理脫不了干系,。 做品牌與做人的道理是完全一樣的,。一個6歲的小學生雖然可能擁有初中生的知識水平，但這畢竟知識少數(shù),，大多人還是需要從小學一年級開始,，一年一個臺階的升學，品牌也是如此,。 一個品牌該采用何種層次的定位,，并不是由決策者、營銷人拍腦袋所決定的,，它受制于品牌所處的生命周期,、產(chǎn)品屬性集市場需求的強弱程度、市場競爭的激烈程度,、市場發(fā)展的快慢程度等因素,。如果一味的以“圍繞產(chǎn)品給消費者創(chuàng)造的情感體驗來訴求價值，定位品牌”,，會讓產(chǎn)品動銷速度變的緩慢,，增加品牌運營費用,，令企業(yè)背上沉重的包袱，就像那些每天課外輔導班不斷,，忙著考級,、參加奧數(shù)的孩子一樣。 定位沒有好與壞之分,，只有合適與不合適之別,。三種具定位模式在市場競爭中都有著不可替代的作用，它需要從市場競爭環(huán)境,、市場需求趨勢,、目標群體價值觀、認知習慣,、消費行為及企業(yè)所擁有的社會資源等多個方面進行綜合考量后確定,。 例如，對于一個第一次在市場上出現(xiàn)或顛覆消費者以前解決需求方法的產(chǎn)品,，為了便于公眾的認知,，通過產(chǎn)品屬性來明確“產(chǎn)品是什么，能干什么,、給什么人用的,，應該在什么時候用”是必不可少的。如果這一環(huán)節(jié)缺失,，就很難用簡短,、精煉且言之有物的文字或圖形準確的描述產(chǎn)品，使企業(yè)在招商,、推廣,、傳播上帶來困境，造成事倍功半的結(jié)果,。 如果說第一層次的定位思維模式是產(chǎn)品認知的根本,，第二層次的定位思維模式則是產(chǎn)品動銷的動力。在市場競爭中,，誰能更快,、更頻繁的與消費者完成價值交換，誰就能在競爭中勝出,。如今,，眾多企業(yè)倒在高喊差異化，但是其所說的差異化僅僅是產(chǎn)品外形,、功能,、表現(xiàn)方式、傳播訴求等粗淺層次的差異化，而非能夠直擊人心的價值差異化或利益差異化,。 至于第三層次的定位思維,，完全是建立在第一層次和第二層次定位思維之上的。很多時候,，具有一定時代領(lǐng)先性的科技類,、概念類或創(chuàng)新類產(chǎn)品并不適合此種定位思維模式。此外,，想當然的“通過情感體驗來訴求價值”是第三層次定位思維的大敵,。例如，市場上有以一個做小面包的品牌,，其訴求是“歐洲媽媽的味道”便是沒有準尊消費者認知習慣的代表,，畢竟作為一個中國消費者，幾乎沒人能夠?qū)Α皻W洲媽媽的味道產(chǎn)生聯(lián)想”,。 尊重客觀事實是第一位的,，這需要從企業(yè)、產(chǎn)品,、消費者及競品的實際情況出發(fā),。即使要以知名品牌為目標參照物進行定位，也要通盤考慮該品牌如何從普通走向知名的全過程,，而不能僅以知名品牌今天的定位表述作為參考或模仿對象,。“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”,，腦白金的確主打送禮,，但是如果你要退出一款類似的新品，從市場導入期就像腦白金一樣“通過情感體驗來訴求價值”,，那便與自絕生路無疑,。要知道，從江陰縣起,，迄今為止腦白金已經(jīng)完成了上述三個層次定位思維的全過程,，一步步在走到今天的。 在實操中,，是一步到位的選取第三層次定位思維模式，還是步步為贏注意經(jīng)歷過三種定位思維模式,，需要經(jīng)營者,、營銷人慎重考慮，請勿盲目決策,。 |
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