用一句話打動你的客戶！

     這些膾炙人口的廣告語,，讓你過目不忘,。更重要的是，就是這些出色的廣告語,，深深地打動消費者,，讓它的產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中，占有一席之地,！　

　　廣告語是品牌傳播中的核心載體之一,，在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那么,，什么樣的廣告語才是好的廣告語,？廣告語創(chuàng)作有什么方法？在廣告語創(chuàng)作中有哪些禁忌,？下面,，筆者根據(jù)實踐中總結的經(jīng)驗，談談自己的看法,?！?br>
　　一、怎樣的廣告語才是優(yōu)秀的廣告語,？　

　　首先,，好的廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位,?！?br>
　　因為廣告語是品牌主張的一個載體，一個核心的載體,。它在廣告中起到非常關鍵的作用,。事實上，無論做什么類型的廣告，包括電視廣告,、平面廣告等等,，定位是在先的。在定位的基礎上進行各項表現(xiàn),。而廣告語也一樣,，必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎上進行創(chuàng)作,、提煉,，形成一句有效的傳播口號，即我們所說的廣告語,?！?br>
　　“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話,，把它所要說的“王老吉是預防上火的飲料”說出來了,。這就符合王老吉的品牌定位。而此前,，王老吉的廣告語是“健康家庭,，永遠相伴”，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的,，這與其原來的定位過于泛化有關,。　

　　在這方面,，寶潔公司的幾個洗發(fā)水品牌做得非常好,。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾,。”,、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位??所主要的獨特賣點（USP）“去頭屑”明確地傳達出來了,；還有飄柔廣告語“亮麗,、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣點定位一致,；潘婷廣告語“獨含VB5,，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營養(yǎng)頭發(fā)”的賣點定位一致?！?br>
　　其次,，廣告語必須有沖擊力、感染力,?！?br>
　　好的廣告語能夠打動消費者,，在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認同它,、接受它,，甚至主動傳播它！　

　　縱觀我們所熟悉的廣告語,，比如“吃了娃哈哈,，吃飯就是香”、“人頭馬一開,，好事自然來”,，或許你已經(jīng)好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得,，歷歷在目,、印象深刻?！?br>
　　好的廣告語是有銷售力的,。在市場競爭中能夠有效地區(qū)隔競爭產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中脫穎而出,。比如,，TCL美之聲無繩電話的廣告語“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競爭對手,。當時,，其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”，廣告語是“方便千萬家”,，因為它們把傳統(tǒng)的固定電話機當作自己產(chǎn)品的競爭對手,。而TCL美之聲無繩電話的出場，是以“清晰”作為賣點的,，一句“方便誰都做得到,，聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場,。相似地,，創(chuàng)維當年也是以一句“不閃的，才是健康的”廣告語,，硬是在長虹,、康佳、TCL等幾個一線品牌陜逢中擠出了市場,！　

　　再次,，好的廣告語應該是易于傳播的。它表現(xiàn)在易讀,、易記等幾個方面,?！?br>
　　如何才能夠做到這幾點,？要簡短,、無生僻字、易發(fā)音,、無不良歧義,、具有流行語潛質(zhì)?！?br>
　　廣告語說得太多,、太長，要注意信息的單一性,，一般以6?12個字為宜,。賣點太多，語句太長,，都不便于記憶和傳播,。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶,，為了保護您的心靈,，請為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎,？,！以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短,，一語中的,，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）,、想做就做（耐克）,、好吃看的見（康師傅）?！?br>
　　另外,，還需講究語言文采?！?br>
　　好的廣告語,，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠,，一顆永流傳”,、“滴滴香濃，意猶未盡”,、“只溶在口,，不溶在手”等,，都斟稱經(jīng)典?！?br>
　　需要明確的是,，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積,，切勿講求詩一般的意境,。但必須注意，要講究用詞用句語句,，保持結構,、語法的正確性?！?br>
　　二,、廣告語創(chuàng)作的禁忌有哪些？　

　　在廣告語創(chuàng)作的過程中,，需要注意一些禁忌：　

　　1,、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法,，容易讓人討厭,。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金,。”這種廣告語,，怎么不令人反感？　

　　2,、大眾化,，無差異性。一些廣告語只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類共同的東西,，沒有自己獨特的地方,。如某打字機廣告語“不打不相識！”根本沒有獨特性,，再如洗衣粉廣告說“干凈”,，飲料說“好喝”等等，同樣如此,。單純的沒有同質(zhì)化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特之處,，憑什么來打動消費者？,！當然,，也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認知,，那時則應注重品類共性的訴求,，而非強調(diào)個別品牌的特性。比如,，雀巢咖啡剛進入中國大陸時,，人們對咖啡類產(chǎn)品缺乏了解，對這個泊來品,，可能會想到苦,、澀,、難喝,，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解,，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場,。　

　　3,、訴求點過多,。什么都想說的廣告，將會什么都沒說好,。廣告理論中有一個非常重要的一點,，就是“只說一點（just　say　one）”，說好一點,，就夠了,，只要這一點對消費者有吸引力，必然可以打動消費者,！　

　　4,、太長。前面已經(jīng)說過,，太長的廣告語,，難于閱讀，難于記憶,，不利于傳播,。語言不夠精煉，會導致太長,、顯得?嗦,。另外，訴求點多也往往導致長度過長,?！?br>
　　5、模仿,。模仿他人,，就不容易出眾,。缺乏差異性，往往不能讓人注意,、記往,。這一點如果在訴求點上，將會特別明顯,。如果訴諸點上跟他人相同相似或相近,，那很難脫出別人的“桎梏”，那所產(chǎn)生的促銷力度是明顯小很多的,。當然,，小品牌產(chǎn)品表達方式上有時也可打打“擦邊球”，借鑒一些知名品牌廣告語,，可能會產(chǎn)生更好的效果,。比如在三源美乳霜廣告語“做女人挺好”非常流行時，有個品牌打出“做男人,，也是挺好”的廣告語,，一時也甚為流行。我們曾經(jīng)為一個核桃露提煉了一句廣告語??“喝了樂福記,，精神就是好”,，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看過以后也會記得住“樂福記”品牌核桃露和它的賣點??養(yǎng)神,。

　　三,、創(chuàng)作廣告語有什么方向？　

　　根據(jù)筆者的經(jīng)驗,，廣告語的創(chuàng)作有多種角度,。當然，還必須結合前面所說的符合定位,、易于傳播等綜合因素進行考慮,。常見的角度有：　

　　1、產(chǎn)品的獨特賣點（USP）：根據(jù)產(chǎn)品與其它競品的不同之處,，訴求產(chǎn)品特征,，以利益吸引消費者。比如：消除細菌,，愛心媽媽的選擇（舒膚佳）等P&G系列產(chǎn)品,、安全與耐用（VOLVO汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）,、給孩子最安全的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）,。　

　　2、消費者認同的社會信條：容易讓消費者在認同廣告語的同時,，接受本品牌,。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥氏咖啡）,、成功自有非凡處（碧桂園）,、要做就做最好（步步高）、思想有多遠,，我們就能走多遠?。t金龍香煙）等多個香煙品牌的廣告語?！?br>
　　3,、競爭角度：獨辟溪徑，尋找不同的細分市場,，或者從競爭角度訴求自己的地位,。比如：非可樂（七喜汽水）,、我們是老二（美國Avis出租車公司）,。　

　　4,、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣,，可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎,？（屈臣氏夢蘇打水）,、現(xiàn)在你知道它的味道了吧？（養(yǎng)生堂清嘴含片）,?！?br>
　　5、提醒消費者：暢飲諸葛釀,，認準江口醇（江口醇諸葛釀酒）,。你該用大功率電池了（TCL高能電池）?！?br>
　　6,、心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式,。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品,，在難于找開產(chǎn)品的獨特賣點時，非常有效,。比如：丹麥藍罐曲奇,，送禮體面過人（丹麥藍罐曲奇）、金利來，男人的世界（金利來）,。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）,。　

　　7,、好的感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來的感受,。比如：擋不住的感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）,。滴滴香濃,，意猶未盡（麥氏咖啡）?！?br>
　　8,、消除消費者存在的誤解：一般用于新產(chǎn)品，在上市之初,，打消消費者原來存在的錯誤觀念,。比如：學琴的孩子不會變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業(yè)）,、戴博士倫,，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）?！?br>
　　9,、語言文采：出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠,，一顆永流傳（De　Beers）,、牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）,?！?br>
　　10、企業(yè)形象/品牌形象：多通過一些大氣的說法,，用于為企業(yè)或品牌作為形象宣傳,。比如：一呼天下應（潤迅傳呼）、山高人為峰（紅塔集團）,、鶴舞白沙,，我心飛翔（白沙香煙）、溝通從心開始（中國移動）,?！?br>
　　11、引起品質(zhì)聯(lián)想：以訴求原產(chǎn)地,、企業(yè)背景或?qū)＜疑矸?，讓人產(chǎn)生品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想,。比如：世界品質(zhì)，一脈相承（廣州本田汽車）,、選品質(zhì),，選雀巢（雀巢系列產(chǎn)品）、越了解寬帶,，越信賴網(wǎng)絡快車（中國電信網(wǎng)絡快車）,、來自上海通用汽車（上海通用汽車）?！?br>
　　12,、消費者定位：直接告訴消費者自己的定位，引起目標人群的關注,。新一代的選擇（百事可樂）,、男士的選擇（喬士襯衫）?！?br>
　　13,、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨特的角度或手法，突出廣告的差異性,，引起受眾的注意,。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好,?！?br>
　　14、創(chuàng)造概念,，引領潮流：通過挖掘或創(chuàng)造某些概念，形成一種說法,，引導消費者的觀念,。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）,。不閃的,，才是健康的（創(chuàng)維健康電視）?！?br>
　　15,、公益：一些受限制的行業(yè)，采用公益廣告來建立品牌形象,。以煙草,、酒類為多?！?br>
　　16,、攻擊競爭對手：這也是炒作的一種方式,，可能會引起對手的反擊，從而引起大眾的關注,。方便誰都做得到,，聲音清晰更重要（TCL美之聲無繩電話）?！?br>
　　17,、體現(xiàn)個性：通過訴求一些個性化的理念，引起消費者共鳴,。比如：我就喜歡(麥當勞),、愛我所愛（TCL某款手機）、不在乎天長地久,，只在乎曾經(jīng)擁有（飛亞達表）,、我能（中國移動全球通）?！?br>
　　18,、心理暗示：以比喻的方式提醒消費者。比如：蘋果熟了（金正DVD機）,、玫瑰開了（萬利達DVD）,；　

　　19、號召：通過煽動性語氣來影響受眾,。比如：一起來生力（生力啤酒）,、喝杯青酒，交個朋友（貴州青酒）,、加把勁,，伙計（萬基洋參）?！?br>
　　20,、體現(xiàn)公司對消費者的關心：一般用于公司廣告語，或用于建立形象,。我只在乎你真正的滿意（中國聯(lián)通）,、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）,、為顧客創(chuàng)造價值（TCL公司）,、大家好，才是真的好（廣州好迪）,?！?br>
　　當然，創(chuàng)作廣告語的角度還有更多,。而且,，很多時候,，還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語，在創(chuàng)作中不斷修正,，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語,。　

　　筆者在工作中,，創(chuàng)作了一些不錯的廣告語,，在此與大家各位一起分享：　

　　1、金健鮮米粉??新鮮到家了,。金健鮮米粉在上市之初,，作為一個新品類，消費者對其缺乏認知,。因它與其它傳統(tǒng)的干米粉有明顯的不同之處,，是鮮濕狀態(tài)的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因,，還不能生產(chǎn),。我們挖掘到一個獨特賣點??新鮮。這個賣點,，明顯區(qū)別其它產(chǎn)品,，對消費者而言也非常有吸引力，還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛(wèi)生,、質(zhì)量不過關的觀念,。在此定位基礎上，創(chuàng)作了它的廣告語??新鮮到家了,。這句廣告語非常好地將產(chǎn)品賣點傳達出來,，短短而有力。果然,，在產(chǎn)品上市后相當一部分消費者是沖著它的“新鮮”而去購買的,。　

　　2,、金健米粉??好米，好粉,，好爽滑,。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大,。但筆者發(fā)現(xiàn)在這個產(chǎn)品的背后,，有一個可利用的資源??金健米業(yè)。金健米業(yè)的知名度相當高,，其主營產(chǎn)品大米在消費者也非常認可,。為什么不借用一下呢,？從原料方面訴求！好米出好粉,。所以,，筆者創(chuàng)作了一句廣告語??好米，好粉,，好爽滑,。從原料“好米”到產(chǎn)品“好粉”，以及產(chǎn)品特點“好爽滑”,，以層級遞進的句式表達出來,，非常有感染力！　

　　3,、好由,，220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語,。在這次全案服務中,，我們根據(jù)“好由”品牌自身產(chǎn)品的特點，找到了一個與金龍魚福臨門,、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點??220℃高溫而不會產(chǎn)生油煙,。這個訴求點非常符合消費者的利益，而且對消費者來說是非常容易識別的,。它很好地區(qū)隔其它競爭對手的賣點,，比如金龍魚所說的“1：1：1”，魯花的“香”,。在此基礎上,，我們創(chuàng)作了一句廣告語??好由，220℃不冒煙,。好由,，是品牌名稱，也是指“好油”,，一語雙關,。它向人傳達了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油,，220℃而不會冒煙”兩重意思,，非常有沖擊力！　

　　總而言之,，廣告語不是簡單的文字游戲,。它作為品牌或企業(yè)的傳播口號，承擔著訴求品牌利益的重要功能,。廣告語的創(chuàng)作,，是一門學問,。它不僅僅表現(xiàn)在語言藝術上，更表現(xiàn)在營銷智囊中,?！?br>
　　我希望通過這篇文章，讓你在日后的廣告語創(chuàng)作中,，有所啟發(fā),。更希望你通過一句出色的廣告語，打動你的消費者,，助你的產(chǎn)品邁向成功,！