作為中國空調(diào)行業(yè)龍頭企業(yè)，格力在全國有兩萬多家空調(diào)專賣店,。今天記者采訪的劉楷(化名),，便是其中之一，格力全國最基層的一個(gè)經(jīng)銷商,。

　　距廣州市區(qū)30公里的格力專賣店里,，劉楷正在與家人商量誰去參加2014年2月底的經(jīng)銷商大會。這家專賣店在一個(gè)容納幾萬人的小區(qū)附近,，四周矗立著快要完工的樓盤,，巨型機(jī)械吊臂在20米開外的地方揮舞。

　　方圓七八公里內(nèi),，這是唯一的格力專賣店,。一進(jìn)門擺放的空調(diào)下方，擺著董明珠的兩本著作：《棋行天下》與《行棋無悔》,。這兩本書有點(diǎn)像格力渠道信仰的“圖騰”,。劉楷與同伴們相信，這個(gè)“圖騰”能讓他們挺過家電業(yè)的興衰,。

　　到訪的消費(fèi)者要是盯著那兩本書看,，劉楷會主動送給他們。

　　作為直營商,，劉楷與格力的渠道公司—廣州盛世欣興格力貿(mào)易有限公司簽訂了合作協(xié)議書,。對劉楷來說，2012至2013年度協(xié)議書上的廣州盛世欣興是一家新公司,，“公司負(fù)責(zé)人都是格力中高層,。”

　　這是董明珠掌控全局前的部署,，將原來由區(qū)域銷售公司與大型經(jīng)銷商一起合資成立的股份制公司進(jìn)行變革,，交由獨(dú)立于格力體系的北京盛世恒興格力國際貿(mào)易有限公司全資控股操盤，旗下有多個(gè)盛世欣興廣泛分布在全國各地,。

　　而北京盛世恒興格力國際貿(mào)易有限公司的背景,、高層來源、資金來源,，誰是老板,，誰投資的，誰說了算,，大多數(shù)格力專賣店是不清楚的,。格力電器董事張軍督、監(jiān)事郭書戰(zhàn)，同時(shí)兼任“浙江盛世恒興”和“河南盛世恒興”總經(jīng)理,，行業(yè)猜測格力股份的高管層個(gè)人,，有可能在參股盛世恒興。

　　變革悄然發(fā)生,。

　　盛世欣興是格力渠道變革中的新主角,，目前全國的格力專賣店，都將轉(zhuǎn)向在盛世恒興提貨,。

　　幾年前,，劉楷是廣州格力空調(diào)銷售有限公司管轄下的代理商，他從沒參加過格力經(jīng)銷商大會,。劉楷向格力遞交了成為直營商的申請——直營商模式是格力大連鎖店模式的開端,。而盛世恒興對大連鎖模式的掌控，被業(yè)內(nèi)解讀為董明珠可用來與大股東珠海市國資委談判的籌碼,。

　　盛世欣興最新的渠道架構(gòu)是直營商,、物流商(也叫批發(fā)商)與工程商，它們都直接向廣州盛世欣興下訂單拿貨,。下一級渠道,，便是社區(qū)門店。

　　劉楷的申請?jiān)趦蓚€(gè)月后得到批復(fù),。授權(quán)管理在加強(qiáng),。此前，廣州盛世欣興的員工到他所申請的區(qū)域進(jìn)行了考察,。

　　“第一指標(biāo)是這個(gè)人適不適合做,。我開店之前已做了二三年的格力渠道，主要做工程,。他們對我有印象,。直營店不是隨便能開的?！眲⒖f,。考察內(nèi)容還包括銷售能力,、附近人群密度,、是否滿足最低資本要求。

　　盛世欣興的員工告訴劉楷,，直營店展示面積最低要求為60至80平方米,，原本為40至60平方米。

　　獲批后,，劉楷注資50萬元在廣州盛世欣興開設(shè)賬戶,。這是成為直營商必備的條件,，其真正用途是先期向盛世欣興支付采購空調(diào)的貨款。

　　廣州盛世欣興對直營店的管控相當(dāng)嚴(yán)格,，包括提供指定裝修公司做標(biāo)準(zhǔn)化裝修,，歷時(shí)三四個(gè)月。劉楷對相對較高,，上千元每平米的公司統(tǒng)一裝修價(jià)格有異議,，但因寄望于日后強(qiáng)勁的銷售，他沒吭聲,。

　　“以前那些黃色小店，面積小,、裝修不合格,，要重新裝修。公司要求三年重裝一次,。費(fèi)用公司與個(gè)人一起承擔(dān),。”劉楷說,，“有的經(jīng)銷商因逃避統(tǒng)一裝修,，未被批準(zhǔn)?！?/p>

　　盛世欣興的管控重點(diǎn)還在于價(jià)格體系,。董明珠成為格力的銷售負(fù)責(zé)人后，推出“淡季打款高額折扣”,、“年終返點(diǎn)”以及“驚喜返利”等新政策：若銷量可觀,，即使不賺錢，返點(diǎn)也可較為豐厚,。這意味著,，銷量將在很大程度上決定渠道的利潤。

　　改革本質(zhì)是以更高強(qiáng)度管控渠道,。

　　廣州盛世欣興員工的一項(xiàng)重要工作,，便是到轄區(qū)內(nèi)的店面充當(dāng)消費(fèi)者，藏著錄音筆,，尋訪哪家店是否以低于指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格出售空調(diào),。在50萬元的貨款之余，劉楷在他的賬戶中還要留出保證金—是的,，它是用來交罰款的,。

　　在盛世欣興的渠道制度里，罰款是重要手段,?！笆钦媪P，每天郵箱里都能收到一兩單通報(bào)的罰款通知?！眲⒖f,，做格力空調(diào)不被罰款，是不正常的,。很多格力經(jīng)銷商,，對格力公司不近人情、強(qiáng)權(quán)野蠻的罰款管理制度頗有微詞,，不過大多數(shù)人是敢怒不敢言,，因?yàn)樗麄儽桓窳靖叨裙芸亍?/p>

　　盛世欣興禁止區(qū)域間竄貨，擾亂市場價(jià)格,。董明珠在《行棋無悔》中提及,，竄貨曾導(dǎo)致河南等區(qū)域出現(xiàn)價(jià)格體系的崩塌危機(jī)。其實(shí),，限制竄貨為家電業(yè)銷售渠道的常規(guī)做法,，但一般是以省或區(qū)域銷售公司為單位。而格力則把限制縮小到市域?qū)用妫簭V州盛世欣興的貨,，不能賣到東莞晟世欣興的地盤去,，東莞的貨不能在佛山盛世欣興銷售。每一臺出廠的空調(diào),，都配備了條形碼作為“身份證”,，目的正是為了防止跨區(qū)域銷售。

　　當(dāng)然,，格力懂得賞罰分明,，重塑渠道網(wǎng)絡(luò)最重要的職能仍是擴(kuò)大銷售。不過,，美的等家電廠商經(jīng)過了2012年痛苦的去庫存階段,，進(jìn)一步調(diào)整了銷售架構(gòu)與渠道，不再簡單地把產(chǎn)品壓向銷售終端,，而是更關(guān)注終端銷售,，協(xié)助分銷和終端零售。同時(shí),，工廠大力擴(kuò)展渠道通路,，例如開展電商業(yè)務(wù)。相比之下,，格力仍將最大籌碼壓在傳統(tǒng)渠道,。

　　渠道商之痛正在形成。

　　對傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勢管控,，規(guī)避了專賣店之間跨市場,、跨地區(qū)的惡性競爭,，工廠是收益的，但這些刺激政策,，也可能造成大量空調(diào)庫存積壓在渠道,，這也是所有格力經(jīng)銷商的最大風(fēng)險(xiǎn)和痛點(diǎn)。

　　在淡季讓利的銷售政策刺激下,，二三月份是經(jīng)銷商囤貨的最佳時(shí)機(jī),。此時(shí)從廣州盛世欣興放出來的貨，比旺季時(shí)便宜,。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商不進(jìn)貨,，您的庫存進(jìn)價(jià)就高了，相比賣價(jià)您又沒有利潤,。政策和價(jià)格的階段拉高或放低,，逼迫著經(jīng)銷商吃政策、大量進(jìn)貨,。貨進(jìn)回來，庫房又是問題,，畢竟空調(diào)大量終端銷售是4-8月旺季,，全年大部分時(shí)間格力空調(diào)是囤積在經(jīng)銷商庫房里的。

　　劉楷的直營專賣店展示面積不到100平方米,，出于囤貨需要,，他在附近又租下一層200平方米的倉庫，此外,，他還在廣州遠(yuǎn)郊租了倉庫,。每年到三月份，庫房就放不下,，淡季進(jìn)的貨,，大半還躺在庫房里面，三月份還要拉回來上百萬元的貨,。

　　據(jù)他估算,，直營店差不多都要有一兩百萬元的囤貨。一些大的物流商一囤就是上千萬元的貨,。

　　銷售公司盡可能通過各種辦法把貨壓到渠道中去,，提高銷售額的壓力隨之傳遞到渠道終端，經(jīng)銷商的返點(diǎn)政策便是體現(xiàn)之一,。

　　劉楷拿到的返點(diǎn),，更像是一種可以替換現(xiàn)金的信用：打比方說，如果返點(diǎn)10萬元,，其中30%可用來抵扣訂貨貨款,，但余下的70%仍需以現(xiàn)金支付,。這就像滾雪球一樣，要用完返點(diǎn),，就得吃進(jìn)更多的貨,。

　　在市場繁榮時(shí)，淡季讓利及返點(diǎn)采購的政策會帶來雙重利好,。但若情況相反,，雪球就會越滾越大，囤貨增多,，深度套牢,。基于格力先款后貨的政策,，很多經(jīng)銷商為了吃政策,、為了進(jìn)貨，必須通過銀行貸款訂購的,，在銷售極端不力的情況下,，利息可能成為壓死駱駝的最后一根稻草。

　　每年必須增長的任務(wù)壓力,、連環(huán)不斷套著的政策,、不斷靠現(xiàn)金買返利、庫存越來越大,、房租和人工成本越來越高,、高價(jià)進(jìn)低價(jià)賣的現(xiàn)金流壓力、微薄的利潤就是庫存……,，現(xiàn)在做格力空調(diào)的經(jīng)銷商,，就像一張繃得越拉越緊的弦，到底什么時(shí)候會拉斷?公眾有些難以判斷,。格力公司剛剛公布的2013年業(yè)績快報(bào)很亮眼,，但細(xì)看會發(fā)現(xiàn)，好的利潤表面,，是工廠對經(jīng)銷商的高價(jià)庫存轉(zhuǎn)移,。

　　預(yù)收賬款是經(jīng)銷商先期向格力公司支付的訂貨貨款，它一定程度上顯示出了渠道終端的購買意愿及訂貨積極性,，也可能間接反映出經(jīng)銷商的庫存,。格力電器2013年半年報(bào)顯示，預(yù)收賬款為72億元,，同比減少15億元—下跌在2011年出現(xiàn)過,，說明格力經(jīng)銷商的庫存壓力在加大，提前打款進(jìn)貨的意愿在持續(xù)下降,。

　　冒出來的晶弘冰箱

　　與其他家電產(chǎn)品不同,，空調(diào)的安裝費(fèi)用由渠道先行墊付,，積攢到一定額度向廠家報(bào)銷，因此,，這筆費(fèi)用的發(fā)生在財(cái)務(wù)報(bào)表的反映中可能有滯后,。格力業(yè)績快報(bào)中公布的數(shù)據(jù)是否排除這塊費(fèi)用尚不得而知。走低的預(yù)收賬款暗示著終端需求的變化,。

　　需求降低是個(gè)正?，F(xiàn)象。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2013年空調(diào)行業(yè)增速為9%,，預(yù)測2014年增速為5.5%，表明該市場已進(jìn)入平穩(wěn)增長階段,。在這種市場環(huán)境下,，董明珠仍定下5年銷售規(guī)模超2000億元的高目標(biāo)。這意味著,，以2013年銷售數(shù)據(jù)為參考,，格力的年增速將達(dá)到16%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平,。這種高于市場需求的銷售目標(biāo),，會給聯(lián)盟式的渠道模式帶來多大壓力尚不得而知。

　　但至少,，依靠單一的產(chǎn)品線是承載不了如此目標(biāo)的。

　　公開資料顯示,，掌管格力銷售渠道的北京盛世恒興,，投資了一家名為晶弘冰箱的公司。

　　劉楷的直營店里被要求必須陳列晶弘一些款類的冰箱,。這家店還擺放著格力的熱水器,、生活電器以及凈水設(shè)備等?？雌饋?，格力終于邁出了綜合化經(jīng)營的步伐。

　　格力在全國建立了一定比例的旗艦店,，面積達(dá)600至1000平方米,，裝修更為高檔。

　　據(jù)知情人士向《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露,，廣州一家大型展廳,，面積有1000多平方米，僅裝修費(fèi)用就耗費(fèi)幾百萬元,。這家店開業(yè)時(shí),，董明珠來到現(xiàn)場,，劈頭蓋臉問道：幾百萬元搞成這樣?

　　“展廳銷量不行，賣不了多少貨,，不過展廳的任務(wù)也不是要賺錢,。”劉楷說,。格力急需旗艦店提升品牌形象,，以搭配綜合化經(jīng)營的步伐。

　　格力也要傍國美

　　為擴(kuò)大銷量,，董明珠還與國美“重修舊好”,。今年2月，董明珠與國美簽訂了超過100億元的訂單,，包括專供國美銷售的空調(diào),。

　　最終，綜合化經(jīng)營的戰(zhàn)略仍需在經(jīng)銷渠道中實(shí)現(xiàn),。公司要求經(jīng)銷商加入前途未卜的格力其他品類產(chǎn)品,，包括非格力品牌的冰箱，但經(jīng)銷商未必愿意冒險(xiǎn),。

　　長期以來,，格力的專賣店都是以“單打冠軍”的面目出現(xiàn)在公眾面前，獨(dú)特的專賣店模式也以此為基礎(chǔ),，空調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)也積累了足夠口碑?，F(xiàn)在，格力在專賣店引入多元化路線,，如空調(diào)外的家電單品質(zhì)量出現(xiàn)問題,，將會沖擊到利潤穩(wěn)定的空調(diào)業(yè)務(wù)。

　　深諳渠道管理之道的董明珠,，不會考慮不到先消除這類不確定因素,，牢牢把握渠道管理的主動權(quán)—格力需要與“忠實(shí)于格力”的經(jīng)銷商結(jié)成利益聯(lián)盟，承擔(dān)綜合化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，回報(bào)便是獲得更大的利益,。這也是為何大經(jīng)銷商聯(lián)盟成立北京盛世恒興的原因所在，這家公司統(tǒng)管了格力的銷售渠道,，獲得了與格力廠家制衡與談判的籌碼,。但至今，對于如何把控一家循環(huán)于格力電器體系之外,、卻有渠道生殺權(quán)的銷售公司,，董明珠閉口不談。

　　經(jīng)銷商卻感受到了切實(shí)的壓力,?！皩ξ襾碚f,，銷售冰箱是殘酷的任務(wù)。更殘酷的事情,，是格力公司要我們用空調(diào)返利進(jìn)高價(jià)的晶弘冰箱”劉楷說,。《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪的北京與西安經(jīng)銷商也有類似感受,。他們的困惑是,，晶弘冰箱價(jià)格這么高，吃進(jìn)的這些貨,，何時(shí)能賣完?況且還是買一臺,，虧一臺。

　　“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá),，消費(fèi)者信息越來越對稱,，國美、蘇寧等全國連鎖已經(jīng)把店開到我們鎮(zhèn)上來了,，我們的生意越來越難做,，銷量越來越少，費(fèi)用越來越高,，利潤越來越薄,，資金壓力、庫存壓力,、政策壓力,、吃貨壓力、終端銷售壓力,，做格力經(jīng)銷商不是輕松,，是痛苦!我不知道，我自己做格力空調(diào)還能支撐多久?現(xiàn)在難做,，但我也無法退出，大量的返利,、補(bǔ)差款,、安裝費(fèi)、裝修費(fèi)用補(bǔ)貼還在格力手上,，他們掌握著我們經(jīng)銷商的生殺大權(quán)!我相信全國做格力的經(jīng)銷商,，這種痛苦的情況不在少數(shù)，我們希望董姐到我們基層經(jīng)銷商來看看”,，最后劉楷這樣結(jié)束了我們的采訪!(本文綜合《第一財(cái)經(jīng)財(cái)刊》,、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《數(shù)字商業(yè)周刊》等媒體報(bào)道)