 國(guó)美賣車,？？,？ 慘遭16個(gè)連續(xù)跌停,，2025年A股第一個(gè)退市的上市公司出現(xiàn)了,。 國(guó)美通訊設(shè)備股份有限公司（*ST美訊，600868.SH）不久前發(fā)布重要公告,，公司在2025年1月10日已經(jīng)收到上海證券交易所下發(fā)的告知書,，根據(jù)去年10月30日更改的退市新規(guī)，A股滬深主板市值退市標(biāo)準(zhǔn)由3億元上調(diào)為5億元,。然而公司已經(jīng)連續(xù)20個(gè)交易日收盤總市值低于5億元,，截至1月10日，國(guó)美市值已經(jīng)縮水至2.11億元,，股票已經(jīng)觸及終止上市情形,。 至此，國(guó)美通訊成為了退市新規(guī)后首家因?yàn)橛|及“市值不足5億元”退市標(biāo)準(zhǔn)的上市公司,。 當(dāng)年的首富似乎也搞不懂這個(gè)時(shí)代了,。 退市前的國(guó)美通訊以OEM經(jīng)營(yíng)模式為主，產(chǎn)品包括攝像頭,、智能電表PCBA和通訊模塊,、3C產(chǎn)品、穿戴項(xiàng)目,、行車記錄儀等,。自2018年以來，公司已連續(xù)6年虧損,，2024年前三季度營(yíng)業(yè)收入僅為816.83萬(wàn)元,，凈利潤(rùn)為-3116.39萬(wàn)元，截至三季度末公司的凈資產(chǎn)已為負(fù)值,。2018年至今,，港股國(guó)美零售（00493.HK）已經(jīng)凈虧損超過500億。其中,，2021-2024年上半年這段時(shí)間,，國(guó)美零售凈虧損就超過350億元。 去年年底,，黃老板在“清倉(cāng)式減持”港股國(guó)美零售并套現(xiàn)超20億元后,，宣布國(guó)美將進(jìn)軍整車零售賽道。然而雖然這幾年國(guó)產(chǎn)新能源汽車是不錯(cuò)的風(fēng)口,，但是稍微了解些行業(yè)的也應(yīng)該了解,，整車的渠道端，去年很多車企品牌的4S店就倒閉了多少家,？更別說整車的經(jīng)銷商?？磥韲?guó)美是想依靠原來的零售巨頭渠道優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)拼一把,，然而這些優(yōu)勢(shì)真的還在嗎,？ 其實(shí)那一年,，黃老板是有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的,！國(guó)美為何敗走電商之戰(zhàn)。2021年2月,，黃光?；貧w國(guó)美零售。彼時(shí),，資本市場(chǎng)預(yù)期拉滿,，國(guó)美零售的股價(jià)短期暴漲2.8倍。黃老板也是躊躇滿志,、信心滿滿,，并公開表示“力爭(zhēng)用未來18個(gè)月的時(shí)間，使國(guó)美恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”,。彼時(shí)正處于渠道轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期,，2016-2020年，國(guó)內(nèi)線上零售額增速平均穩(wěn)定在20%左右,，2020年線上銷售總額達(dá)到11.76萬(wàn)億元,。疊加特殊時(shí)期，可見線上零售渠道的趨勢(shì)一片大好,。不過,，當(dāng)時(shí)電商的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也比較嚴(yán)峻，2020年的電商競(jìng)爭(zhēng)激烈,，雖然阿里的天貓和淘寶合計(jì)仍占據(jù)55.3%的市場(chǎng)份額,，但面臨著京東（16%）和拼多多（10.1%）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，蘇寧作為與國(guó)美類似的商業(yè)模式,，在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)時(shí)只占有2%的市場(chǎng)份額,。關(guān)鍵在傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)之外，抖音和快手憑借巨大的用戶基礎(chǔ)和流量?jī)?yōu)勢(shì),，作為新興電商迅速崛起,。2021年黃老板將國(guó)美APP改名為“真快樂”APP，試圖通過直播和社交等互動(dòng)特點(diǎn),，打造新型帶有社交屬性的電商平臺(tái),，以捕獲年輕消費(fèi)者的眼球。為此,，國(guó)美消耗了巨大的財(cái)力,、資源和精力。根據(jù)國(guó)美零售財(cái)報(bào),，2021年公司的廣告費(fèi)用就高達(dá)9.62億元,，同比大增211.33%,。2020-2021年電商競(jìng)爭(zhēng)格局的變化來看，確實(shí)給了國(guó)美機(jī)會(huì),。不過結(jié)果差強(qiáng)人意,。這款重金投入的電商項(xiàng)目的結(jié)果就是“四不像”，無(wú)論是從使用體驗(yàn)還是用戶評(píng)價(jià),，電商沒有電商的樣子,，社交互動(dòng)沒有社群的感覺。更關(guān)鍵的是,，國(guó)美零售似乎連電商平臺(tái)最基本且最核心的要素都沒搞清楚,。這里看到很多用戶對(duì)國(guó)美電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)都與產(chǎn)品售后相關(guān)，很多對(duì)產(chǎn)品宣傳,、售后服務(wù)時(shí)效性,、退換貨的可行性等存在較大的意見。2021年對(duì)于電商大戰(zhàn)來說,，國(guó)美還是有機(jī)會(huì)的,。2021年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.1%,，增速比2020年還快了3.2個(gè)百分點(diǎn),。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)10.8萬(wàn)億元,，首次突破10萬(wàn)億元,，同比增長(zhǎng)12.0%。這一年電商競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了不小的變化,。阿里依舊以53%的市場(chǎng)份額拿下當(dāng)年第一,，全年交易額高達(dá)8.5萬(wàn)億，二,、三名依舊是京東和拼多多,，不過這兩家憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)分別拿下了20%和15%的市場(chǎng)份額，變化在于2020年合計(jì)26%到2021年達(dá)到了35%,，一年搶走了近10%的市場(chǎng),。京東憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的售后服務(wù)以及完美的物流體驗(yàn)基本拿下了國(guó)內(nèi)3C和家電領(lǐng)域的大部分市場(chǎng),；而拼多多則是以下沉市場(chǎng)為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),，迅速發(fā)展，通過團(tuán)購(gòu),、百億補(bǔ)貼等玩法,，短期吸引了大量的客戶，搶占了小商品的市場(chǎng)；前面提到過的新興電商也在崛起,，抖音和快手以直播的形式分別拿下了5%和4%的市場(chǎng)份額,。當(dāng)年與國(guó)美并肩的蘇寧易購(gòu)雖然只剩下1.6%的市場(chǎng)份額,，卻憑借穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略,，依舊在家電、數(shù)碼產(chǎn)品端占有一席之地,。以國(guó)美耳熟能詳,，積累了30多年的品牌優(yōu)勢(shì)，線下穩(wěn)固,，逐步開拓線上渠道,，踏實(shí)穩(wěn)步的打造電商平臺(tái)，專注產(chǎn)品,、售后甚至物流等關(guān)鍵點(diǎn),，如果再能審時(shí)度勢(shì)，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),，著實(shí)不至于淪落到今天這個(gè)地步,。黃老板的回歸后股價(jià)大漲，其實(shí)也足以說明市場(chǎng)對(duì)于黃老板商業(yè)和管理能力的認(rèn)可,。可是沒如果,。他并未能帶領(lǐng)國(guó)美零售走出困境，反而使其身陷囹圄,。從2022年,、2023年和2024年上半年，國(guó)美零售的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率分別為-62.7%,、-96.29%,、-59.22%。2023年底國(guó)美零售營(yíng)收僅剩9.22億元,，比2016年下滑了98.82%,。三十年河?xùn)|，三十年河西,。零售市場(chǎng)的商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,。似乎已經(jīng)不再是當(dāng)年那種只要把產(chǎn)品放到賣場(chǎng)中，集中“火力”宣傳賣場(chǎng)品牌,，來吸引消費(fèi)者走進(jìn)賣場(chǎng)消費(fèi)的那個(gè)時(shí)代了,。“永遠(yuǎn)要順勢(shì)而為”,，這句話無(wú)論何時(shí)都是真理般的存在,。退市后的國(guó)美官宣賣車了。去年的12月28日,，國(guó)美宣布進(jìn)軍汽車經(jīng)銷商行業(yè),，推出智能車時(shí)代汽車流通全域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“國(guó)美車市”,，旨在激發(fā)售買雙方活力，為用戶及企業(yè)品牌雙向賦能,，“要做賣車新勢(shì)力”,，國(guó)美車市將聯(lián)合導(dǎo)航平臺(tái)、電商垂類平臺(tái),、MCN機(jī)構(gòu)等企業(yè)建立“賣車新勢(shì)力”,。黃老板表示，國(guó)美不是要造車,，而是要以一種全新的模式賣車,。不過與上次宣布要做電商相差無(wú)幾，本次宣布“賣車”,，黃老板同樣喊出了“18個(gè)月讓國(guó)美車市盈利”的口號(hào),。說實(shí)話，目前從公開信息來看,，國(guó)美車市大概率依舊無(wú)法脫離熟悉的“賣場(chǎng)模式”,，將電器換成了汽車，展示,、體驗(yàn),、銷售和交付的四大功能，集納眾多車企品牌,，以上相比傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商似乎并沒有什么新鮮的,。再?gòu)?/span>“創(chuàng)新”來看，一方面是定位是“國(guó)內(nèi)首家規(guī)模最大的自媒體直播銷售中心”,，簡(jiǎn)言之就是直播帶車,，線上運(yùn)營(yíng)為線下引流，另一方面推出了二手車出口線下服務(wù),、汽車電池回收等業(yè)務(wù),，這一塊國(guó)美是計(jì)劃建設(shè)線上先進(jìn)的二手車拍賣信息系統(tǒng)和二手車出口交易大數(shù)據(jù)庫(kù)，也包括線下全鏈條整合的實(shí)體出口拍賣基地在內(nèi)的全國(guó)首個(gè)專業(yè)高效的二手車出口拍賣平臺(tái),。理解來看,，就是在傳統(tǒng)經(jīng)銷商基礎(chǔ)上+線上直播營(yíng)銷+瓜子二手車。回到現(xiàn)實(shí)來看,，就目前國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力來看,，汽車零售也確實(shí)也是當(dāng)下為數(shù)不多的風(fēng)口之一。數(shù)據(jù)上確實(shí)不錯(cuò),，2023年我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到11萬(wàn)億人民幣,，占全國(guó)GDP的比重接近10%，首次超越房地產(chǎn)成為中國(guó)第一大經(jīng)濟(jì)支柱！預(yù)計(jì)2024年大概率亦是如此,；出口端,，2023年我國(guó)汽車整車出口491萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57.9%,，首次躍居全球第一,；其中，新能源汽車出口120.3萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)77.6%,；2023年全球新能源汽車銷量達(dá)到了約1480萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)38.8%,，這一增長(zhǎng)率仍然較高。然而,，相比2022年的67.5%和2021年的108.4%,，這個(gè)增速明顯在放緩。而且根據(jù)近三年的車企競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看,，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為主旋律,，增速逐年放緩基本上已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。而銷售渠道端的變化一般要比產(chǎn)品銷量本身具有一定的前瞻性,。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,，2020-2023年，全國(guó)已有超過8000家汽車4S店退出市場(chǎng),，年均退網(wǎng)數(shù)量超過2600家,。價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)度似乎會(huì)比預(yù)想更長(zhǎng)，而行業(yè)壓力率先傳導(dǎo)給的就是一線經(jīng)銷商,。流通協(xié)會(huì)預(yù)測(cè),，2024年全年汽車4S店退網(wǎng)數(shù)量將達(dá)4000家左右，“退網(wǎng)”門店數(shù)量接近前兩年的200%,。這里根據(jù)2024年汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》來看,，由于車市競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)蔓延,，品牌廠家,、經(jīng)銷商通過降價(jià)促銷的手段來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，以達(dá)成銷量目標(biāo),。這種“以價(jià)換量”的策略,，使得主機(jī)廠和經(jīng)銷商不得不面臨著利潤(rùn)水平下降的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。調(diào)查顯示：新車售價(jià)嚴(yán)重倒掛,，市場(chǎng)價(jià)格混亂,，廠家政策缺乏延續(xù)性，搭售和壓庫(kù)等時(shí)有發(fā)生，致使經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力加大,，大量經(jīng)銷商虧損或在虧損邊緣,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷商的新車交易利潤(rùn)已經(jīng)降至-26.5%,，售后服務(wù),、金融保險(xiǎn)、二手車等業(yè)務(wù)的利潤(rùn)提升也難以覆蓋新車交易帶來的虧損,。最終數(shù)據(jù)就是：2024年上半年50.8%的經(jīng)銷商出現(xiàn)不同程度虧損,，13.8%的經(jīng)銷商保持盈虧平衡，僅有35.4%的經(jīng)銷商仍實(shí)現(xiàn)盈利,。全年可能更低,！看來國(guó)美是要豪賭這35.4%的盈利可能。不過,，國(guó)美選擇賣車的原因其實(shí)也不難理解,。汽車銷售基本都在線下，其底層邏輯與當(dāng)年線上渠道爆發(fā)前國(guó)美電器線下傳統(tǒng)的賣場(chǎng)模式相近,，這一塊國(guó)美確實(shí)也積累了30多年的經(jīng)驗(yàn),；而且，營(yíng)銷方面,，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上直播營(yíng)銷,，變化確實(shí)不算大；關(guān)鍵隨著價(jià)格戰(zhàn),，各大車企降本增效需求,，直營(yíng)的成本削減后，這些車企品牌確實(shí)也需要搶占第三方的線下渠道,，國(guó)美的品牌力還是有的,。不過，隨著價(jià)格戰(zhàn)的中期延續(xù)和汽車銷量增速放緩,，“中間商賺差價(jià)”帶來的利潤(rùn)不會(huì)很豐厚,，但愿這次國(guó)美能在產(chǎn)品和售后方面吸取電商的教訓(xùn)，畢竟當(dāng)下無(wú)論線上還是線下零售,，選品和服務(wù)的延伸才是王道,。
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