零售業(yè)如何用好大數(shù)據(jù)

納蘭熙 發(fā)表于 2013-12-30 13:33    

【品途導(dǎo)讀】這個時代已經(jīng)完全不是此前單純的數(shù)字媒體化年代,，一些商業(yè)巨頭已經(jīng)不聲不響地運用“大數(shù)據(jù)”技術(shù)好多年，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動市場營銷,、驅(qū)動成本控制,、驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、驅(qū)動管理和決策的創(chuàng)新好多年。大數(shù)據(jù)里面包含了企業(yè)運營的各種信息,，如果能對它們進(jìn)行及時有效整理和分析,，就可以很好地有效地幫助企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，為企業(yè)帶來獲取巨大的增值價值效益,。

一,、“大數(shù)據(jù)”的商業(yè)價值

1、對顧客群體細(xì)分

“大數(shù)據(jù)”可以對顧客群體細(xì)分,，然后對每個群體量體裁衣般的采取獨特的行動,。瞄準(zhǔn)特定的顧客群體來進(jìn)行營銷和服務(wù)是商家一直以來的追求。云存儲的海量數(shù)據(jù)和“大數(shù)據(jù)”的分析技術(shù)使得對消費者的實時和極端的細(xì)分有了成本效率極高的可能,。

2,、模擬實境

運用“大數(shù)據(jù)”模擬實境，發(fā)掘新的需求和提高投入的回報率?，F(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品中都裝有傳感器,，汽車和智能手機的普及使得可收集數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸性增長。Blog,、Twitter,、Facebook和微博等社交網(wǎng)絡(luò)也在產(chǎn)生著海量的數(shù)據(jù)。

云計算和“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)使得商家可以在成本效率較高的情況下,，實時地把這些數(shù)據(jù)連同交易行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行儲存和分析,。交易過程、產(chǎn)品使用和人類行為都可以數(shù)據(jù)化,?！按髷?shù)據(jù)”技術(shù)可以把這些數(shù)據(jù)整合起來進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而在某些情況下通過模型模擬來判斷不同變量(比如不同地區(qū)不同促銷方案)的情況下何種方案投入回報最高,。

3,、提高投入回報率

提高“大數(shù)據(jù)”成果在各相關(guān)部門的分享程度，提高整個管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報率,?！按髷?shù)據(jù)”能力強的部門可以通過云計算、互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部搜索引擎把”大數(shù)據(jù)”成果和“大數(shù)據(jù)”能力比較薄弱的部門分享,，幫助他們利用“大數(shù)據(jù)”創(chuàng)造商業(yè)價值,。

4、數(shù)據(jù)存儲空間出租

企業(yè)和個人有著海量信息存儲的需求,，只有將數(shù)據(jù)妥善存儲,，才有可能進(jìn)一步挖掘其潛在價值。具體而言,，這塊業(yè)務(wù)模式又可以細(xì)分為針對個人文件存儲和針對企業(yè)用戶兩大類,。主要是通過易于使用的API，用戶可以方便地將各種數(shù)據(jù)對象放在云端，然后再像使用水,、電一樣按用量收費,。目前已有多個公司推出相應(yīng)服務(wù),，如亞馬遜,、網(wǎng)易、諾基亞等,。運營商也推出了相應(yīng)的服務(wù),，如中國移動的彩云業(yè)務(wù)。

5,、管理客戶關(guān)系

客戶管理應(yīng)用的目的是根據(jù)客戶的屬性(包括自然屬性和行為屬性),，從不同角度深層次分析客戶、了解客戶,，以此增加新的客戶,、提高客戶的忠誠度、降低客戶流失率,、提高客戶消費等,。 對中小客戶來說，專門的CRM顯然大而貴,。不少中小商家將飛信作為初級CRM來使用,。比如把老客戶加到飛信群里，在群朋友圈里發(fā)布新產(chǎn)品預(yù)告,、特價銷售通知,，完成售前售后服務(wù)等。

6,、個性化精準(zhǔn)推薦

在運營商內(nèi)部,，根據(jù)用戶喜好推薦各類業(yè)務(wù)或應(yīng)用是常見的，比如應(yīng)用商店軟件推薦,、IPTV視頻節(jié)目推薦等,，而通過關(guān)聯(lián)算法、文本摘要抽取,、情感分析等智能分析算法后,，可以將之延伸到商用化服務(wù)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,，今后盈利可以來自于客戶增值部分的分成,。

以日常的“垃圾短信”為例，信息并不都是“垃圾”,，因為收到的人并不需要而被視為垃圾,。通過用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，可以給需要的人發(fā)送需要的信息，這樣“垃圾短信”就成了有價值的信息,。在日本的麥當(dāng)勞,，用戶在手機上下載優(yōu)惠券，再去餐廳用運營商DoCoMo的手機錢包優(yōu)惠支付,。運營商和麥當(dāng)勞搜集相關(guān)消費信息,，例如經(jīng)常買什么漢堡，去哪個店消費,，消費頻次多少,，然后精準(zhǔn)推送優(yōu)惠券給用戶。

7,、數(shù)據(jù)搜索

數(shù)據(jù)搜索是一個并不新鮮的應(yīng)用,，隨著“大數(shù)據(jù)”時代的到來，實時性,、全范圍搜索的需求也就變得越來越強烈,。我們需要能搜索各種社交網(wǎng)絡(luò)、用戶行為等數(shù)據(jù),。其商業(yè)應(yīng)用價值是將實時的數(shù)據(jù)處理與分析和廣告聯(lián)系起來,，即實時廣告業(yè)務(wù)和應(yīng)用內(nèi)移動廣告的社交服務(wù)。

運營商掌握的用戶網(wǎng)上行為信息,，使得所獲取的數(shù)據(jù)“具備更全面維度”,，更具商業(yè)價值。典型應(yīng)用如中國移動的“盤古搜索”,。

二,、“大數(shù)據(jù)”與零售業(yè)的結(jié)合運用

對于數(shù)據(jù)的使用，許多實體零售商同樣表示非常重視,，他們對企業(yè)積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行了各種預(yù)測和分析,。然而，對具體的銷售業(yè)務(wù)來說,，往往存在理想與現(xiàn)實的糾結(jié),，前不久市場中一家知名的服裝零售企業(yè)一方面在宣傳盈利上市的同時，一方面曝出有近10億元的庫存,。國內(nèi)很多零售企業(yè)都知道“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用的好處,，但他們一旦將“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用結(jié)合到自己的企業(yè)經(jīng)營中時，便會出現(xiàn)與目前經(jīng)營有非常大的不適應(yīng)問題,，如此導(dǎo)致許多企業(yè)對此都持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度,。

1、將零售策略與“大數(shù)據(jù)”技術(shù)進(jìn)行結(jié)合

零售企業(yè)談的“大數(shù)據(jù)”的最大價值,，是在零售策略上與“大數(shù)據(jù)”技術(shù)進(jìn)行結(jié)合,，最大程度地編制前置性的零售策略,，確保銷售計劃的實現(xiàn)?！按髷?shù)據(jù)”講究四個“V”：一是數(shù)據(jù)體量大（Volume）,；二是數(shù)據(jù)類型復(fù)雜（Variety），多涉及到各種結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性的,；三是價值密度低（Value）,，這和體量大是相對應(yīng)的；四是數(shù)據(jù)更新與處理速度快（Velocity）,。

根據(jù)這些特性主動地在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的同時做出相應(yīng)的策略應(yīng)對,，會為企業(yè)贏得更多的時間和市場策略調(diào)整空間,。這類似于大江大河的洪峰預(yù)警,，上游的洪峰出現(xiàn)什么狀況，下游要做什么樣的應(yīng)對,。數(shù)據(jù)用到這一層面上,，才具有直接的業(yè)務(wù)價值，這不是那種銷量同期比,、環(huán)比,、銷售計劃比數(shù)據(jù)能指導(dǎo)業(yè)務(wù)的價值能相比的。例如一家涉足線上業(yè)務(wù)的實體零售商,，在一組貨品的15分鐘促銷時間內(nèi),，往往準(zhǔn)備著3套應(yīng)變策略，以確保貨品能夠按計劃賣出,。

在實體商業(yè)領(lǐng)域,，有許多關(guān)于數(shù)據(jù)與營銷的案例。一個較早的版本就是美國沃爾瑪啤酒和尿布的數(shù)據(jù)關(guān)系,。原來,，美國的婦女在家照顧孩子，所以她們會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布,，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒,。

當(dāng)分析師了解到啤酒和尿布銷量存在正相關(guān)關(guān)系、并進(jìn)一步分析的時候,，發(fā)現(xiàn)了這樣的購買情境,，于是將這兩種屬于不同門類的商品擺在一起。這個發(fā)現(xiàn)為商家?guī)砹诵碌匿N售組合,。當(dāng)然,，即使再多的零售連鎖企業(yè)知道這個故事，也極少從平時銷售中能發(fā)現(xiàn)這樣的組合,，哪怕是牽強附會的,。

所以,，零售策略設(shè)計是零售業(yè)“大數(shù)據(jù)”價值最大的地方，也是“大數(shù)據(jù)”可以直接為其提供支持的業(yè)務(wù),。

2,、零售企業(yè)對“大數(shù)據(jù)”應(yīng)保持正確態(tài)度

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者首先要重視“大數(shù)據(jù)”的發(fā)展、重視企業(yè)的數(shù)據(jù)中心,，把收集顧客數(shù)據(jù)作為企業(yè)營銷運營的第一目標(biāo),；第二，對企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行培訓(xùn)及建立收集數(shù)據(jù)的軟硬件機制,；第三,，以業(yè)務(wù)需求為準(zhǔn)則，確定哪些數(shù)據(jù)是需要收集的,；第四,，確認(rèn)在企業(yè)已有的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上或者未來方向前提下，如何達(dá)成前三項目標(biāo)的基礎(chǔ)建設(shè)方案,。

在這些IT基礎(chǔ)工作需要企業(yè)有實實在在的投入和建設(shè)規(guī)范的信息化團(tuán)隊,，作為中國商業(yè)最大的一分子——中小微型零售企業(yè)似乎是不可能也沒有足夠的能力來面對這樣一場變化的。

大中型零售商因為本身業(yè)務(wù)及利潤的積淀,，已經(jīng)能夠承擔(dān)這樣一場需求趨勢的需要成本,。中小微型企業(yè)還處于快速發(fā)展過程中，如果也如同大中型企業(yè)進(jìn)行全方面的投入,，將很快會被新型的IT工具拖垮或者遭受重創(chuàng),。

但這并不意味著中小零售企業(yè)沒有機會，實際上IT的發(fā)展為所有的企業(yè)都提供了平等的選擇,，云計算的廣泛應(yīng)用即是對這樣一場變革帶來的臨時禮物,。

作為中小微型零售企業(yè)，完全不必考慮自己建設(shè)一套“大數(shù)據(jù)”的IT系統(tǒng),，他們從精力,、成本、能力上來說都不適合,，因此此類企業(yè)可以將企業(yè)的IT建設(shè)外包給適合的服務(wù)商,，企業(yè)本身的所有精力可以投入到對商圈的開發(fā)上。

目前,，一些IT軟件開發(fā)運營商也已經(jīng)針對傳統(tǒng)零售企業(yè)推出了云服務(wù)的基礎(chǔ)平臺,，為中小微型商業(yè)企業(yè)提供了大型企業(yè)和超大型企業(yè)同樣的基礎(chǔ)環(huán)境及系統(tǒng)架構(gòu)，小企業(yè)只需清晰地規(guī)劃出自己的目標(biāo)和適合的步驟,，使用云平臺按需付費即可,，大可不必進(jìn)行巨大的初始投入和不可預(yù)測的運行成本。

三,、“大數(shù)據(jù)”在零售企業(yè)實戰(zhàn)中的應(yīng)用

1,、Target

最早關(guān)于“大數(shù)據(jù)”的故事發(fā)生在美國第二大的超市塔吉特百貨（Target）,。孕婦對于零售商來說是個含金量很高的顧客群體。但是他們一般會去專門的孕婦商店而不是在Target購買孕期用品,。人們一提起Target,，往往想到的都是清潔用品、襪子和手紙之類的日常生活用品,，卻忽視了Target有孕婦需要的一切,。為此，Target的市場營銷人員求助于Target的顧客數(shù)據(jù)分析部要求建立一個模型,，在孕婦第2個妊娠期就把她們給確認(rèn)出來,。在美國出生記錄是公開的，等孩子出生了,，新生兒母親就會被鋪天蓋地的產(chǎn)品優(yōu)惠廣告包圍,，因此必須趕在孕婦第2個妊娠期行動起來。如果Target能夠趕在所有零售商之前知道哪位顧客懷孕了,，市場營銷部門就可以早早的給他們發(fā)出量身定制的孕婦優(yōu)惠廣告,，早早圈定寶貴的顧客資源。

如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕,？ Target想到公司有一個迎嬰聚會（baby shower）的登記表，開始對這些登記表里的顧客的消費數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析,，不久就發(fā)現(xiàn)了許多非常有用的數(shù)據(jù)模式,。比如模型發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護(hù)手霜,；在懷孕的最初20周大量購買補充鈣,、鎂、鋅的善存片之類的保健品,。最后Target選出了25種典型商品的消費數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”,，通過這個指數(shù)，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到顧客的懷孕情況,，因此Target就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客,。

為了不讓顧客覺得商家侵犯了自己的隱私，Target把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告當(dāng)中,。

根據(jù)這個“大數(shù)據(jù)”模型,Target制訂了全新的廣告營銷方案,，結(jié)果Target的孕期用品銷售呈現(xiàn)了爆炸性的增長。Target的“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)從孕婦這個細(xì)分顧客群開始向其他各種細(xì)分客戶群推廣,，從Target使用“大數(shù)據(jù)”的2002年到2010年間,，Target的銷售額從440億美元增長到了670億美元。

2,、ZARA

ZARA平均每件服裝價格只有LVHM四分之一,，但是,，回看兩家公司的財務(wù)年報，ZARA稅前毛利率比LVHM集團(tuán)還高23,、6%,。

（1）分析顧客的需求

在ZARA的門店里，柜臺和店內(nèi)各角落都裝有攝影機,，店經(jīng)理隨身帶著PDA,。目的是記錄其顧客的每個意見，如顧客對衣服圖案的偏好,，扣子的大小,，拉鏈的款式之類的微小舉動。店員會向分店經(jīng)理匯報,，經(jīng)理上傳到ZARA內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)中,，每天至少兩次傳遞資訊給總部設(shè)計人員，由總部作出決策后立即傳送到生產(chǎn)線,，改變產(chǎn)品樣式,。

關(guān)店后，銷售人員結(jié)帳,、盤點每天貨品上下架情況,，并對客人購買與退貨率做出統(tǒng)計。再結(jié)合柜臺現(xiàn)金資料,，交易系統(tǒng)做出當(dāng)日成交分析報告,，分析當(dāng)日產(chǎn)品熱銷排名，然后,，數(shù)據(jù)直達(dá)ZARA倉儲系統(tǒng) ,。

收集海量的顧客意見，以此做出生產(chǎn)銷售決策,，這樣的作法大大降低了存貨率,。同時，根據(jù)這些電話和電腦數(shù)據(jù),，ZARA分析出相似的“區(qū)域流行”,，在顏色、版型的生產(chǎn)中,，做出最靠近客戶需求的市場區(qū)隔,。

（2）結(jié)合線上店數(shù)據(jù)

2010年，ZARA同時在六個歐洲國家成立網(wǎng)絡(luò)商店,，增加了網(wǎng)絡(luò)巨量資料的串連性,。2011年，分別在美國,、日本推出網(wǎng)絡(luò)平臺,，除了增加營收,，線上商店強化了雙向搜尋引擎、資料分析的功能,。不僅回收意見給生產(chǎn)端,，讓決策者精準(zhǔn)找出目標(biāo)市場；也對消費者提供更準(zhǔn)確的時尚訊息,，雙方都能享受“大數(shù)據(jù)”帶來的好處,。分析師預(yù)估，網(wǎng)絡(luò)商店為ZARA至少提升了10%營收,。

此外,，線上商店除了交易行為，也是活動產(chǎn)品上市前的營銷試金石,。ZARA通常先在網(wǎng)絡(luò)上舉辦消費者意見調(diào)查,，再從網(wǎng)絡(luò)回饋中，擷取顧客意見,，以此改善實際出貨的產(chǎn)品,。

ZARA將網(wǎng)絡(luò)上的海量資料看作實體店面的前測指標(biāo)。因為會在網(wǎng)絡(luò)上搜尋時尚資訊的人,，對服飾的喜好,、資訊的掌握，催生潮流的能力,，比一般大眾更前衛(wèi),。再者，會在網(wǎng)絡(luò)上搶先得知ZARA資訊的消費者,，進(jìn)實體店面消費的比率也很高。

這些顧客資料,，除了應(yīng)用在生產(chǎn)端,，同時被整個ZARA所屬的英德斯（Inditex）集團(tuán)各部門運用：包含客服中心、行銷部,、設(shè)計團(tuán)隊,、生產(chǎn)線和通路等。根據(jù)這些巨量資料,，形成各部門的KPI,，完成ZARA內(nèi)部的垂直整合主軸。

ZARA推行的海量資料整合,，后來被ZARA所屬英德斯集團(tuán)底下八個品牌學(xué)習(xí)應(yīng)用,。可以預(yù)見未來的時尚圈,，除了臺面上的設(shè)計能力,，臺面下的資訊/數(shù)據(jù)大戰(zhàn),，將是更重要的隱形戰(zhàn)場。

（3）對數(shù)據(jù)快速處理,、修正,、執(zhí)行

H&M一直想跟上ZARA的腳步，積極利用“大數(shù)據(jù)”改善產(chǎn)品流程,，成效卻不彰,，兩者差距愈拉愈大，這是為什么,？

主要的原因是,，“大數(shù)據(jù)”最重要功能是縮短生產(chǎn)時間，讓生產(chǎn)端依照顧客意見,，能于第一時間迅速修正,。但是，H&M內(nèi)部的管理流程,，卻無法支撐“大數(shù)據(jù)”供應(yīng)的龐大資訊,。H&M的供應(yīng)鏈中，從打版到出貨,，需要三個月左右,，完全不能與ZARA兩周的時間相比。

因為H&M不像ZARA,，后者設(shè)計生產(chǎn)近半維持在西班牙國內(nèi),，而H&M產(chǎn)地分散到亞洲、中南美洲各地,?？鐕鴾贤ǖ臅r間，拉長了生產(chǎn)的時間成本,。如此一來,，“大數(shù)據(jù)”即使當(dāng)天反映了各區(qū)顧客意見，無法立即改善,，資訊和生產(chǎn)分離的結(jié)果,，讓H&M內(nèi)部的“大數(shù)據(jù)”系統(tǒng)功效受到限制。

“大數(shù)據(jù)”運營要成功的關(guān)鍵,，是資訊系統(tǒng)要能與決策流程緊密結(jié)合,，迅速對消費者的需求作出回應(yīng)、修正,，并且立刻執(zhí)行決策,。

3、亞馬遜

此前亞馬遜并未大張旗鼓推展廣告業(yè)務(wù)，直至2012年年底,，有報道指出,，亞馬遜即將推出實時廣告交易平臺，從而向Facebook和谷歌發(fā)起挑戰(zhàn),。這個實時廣告交易平臺又稱“需求方平臺”（Demand Side Platform,，DSP），可以讓廣告與目標(biāo)消費者相遇,。廣告商可以在“需求方平臺”上競標(biāo)網(wǎng)站的閑置廣告空間,，而競標(biāo)標(biāo)的包括廣告版位，以及符合特定條件的消費者,。

亞馬遜開發(fā)的“需求方平臺”可以“協(xié)助廣告商接觸網(wǎng)路上的眾多用戶,，同時也幫助客戶迅速找到想購買產(chǎn)品的相關(guān)資訊”，“需求方平臺”概念雖非亞馬遜首創(chuàng),，但以豐富資料為后盾,。

亞馬遜與廣告商分享的資訊有兩類，一是依用戶網(wǎng)路行為所做的通用分類,，例如熱衷時尚,、喜愛電子產(chǎn)品、身份為母親,、愛喝咖啡等,，二是用戶的商品搜尋記錄。至于消費者的實際購物資料,，亞馬遜似乎尚未列入分享,。廣告商即使無法得知實際消費記錄，能了解潛在顧客的商品搜尋記錄,；亞馬遜如果全力進(jìn)軍網(wǎng)路廣告市場,，仍可能大大改變產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

亞馬遜2012年的廣告收入約為5億美元,， 2013年的廣告收入將達(dá)10億美元,。這會成為亞馬遜未來幾年內(nèi)營收增長的新動力，更重要的是,，它可能是亞馬遜各項業(yè)務(wù)中利潤率最高的業(yè)務(wù)之一。

4,、沃爾瑪

2011年,，沃爾瑪電子商務(wù)的營收僅是亞馬遜的五分之一，且差距年年擴大,，讓沃爾瑪不得不設(shè)法奮起直追,，找出各種提升數(shù)字營收的模式。最終，沃爾瑪選擇在社交網(wǎng)站的移動商務(wù)上放手一搏,，讓更大量,、迅速的資訊，進(jìn)入沃爾瑪內(nèi)部銷售決策,。沃爾瑪?shù)拿繌堎徺I建議清單,，都是大量資料運算而出的結(jié)果。

2011年4月,，沃爾瑪以3億美元高價收購了一家專長分類社群網(wǎng)站Kosmix,。Kosmix不僅能收集、分析網(wǎng)絡(luò)上的海量資料（大數(shù)據(jù)）給企業(yè),，還能將這些資訊個人化,，提供采購建議給終端消費者（若不是追蹤結(jié)帳資料，這些細(xì)微的消費者習(xí)慣,，很難從賣場巡邏中發(fā)現(xiàn)）,。這意味著，沃爾瑪使用的“大數(shù)據(jù)”模式,，已經(jīng)從“挖掘”顧客需求進(jìn)展到要能夠“創(chuàng)造”消費需求,。

來源：納蘭熙