1“饑餓+榮耀”的營(yíng)銷/價(jià)格分析

    [XCAR 新車點(diǎn)評(píng) 原創(chuàng)]

    12月10日,，一汽大眾全新高爾夫正式上市,，新車為第七代車型。高爾夫是大眾汽車品牌重要的象征性產(chǎn)品之一,，歷代車型集成了大眾品牌的先進(jìn)技術(shù),、全新的設(shè)計(jì)語言，已經(jīng)成為了大眾汽車在全球市場(chǎng)的名片,。2003年,，第四代高爾夫國(guó)產(chǎn)上市，在歷經(jīng)十年之后,，它虜獲無數(shù)年輕國(guó)人的心,。時(shí)至今日，第七代高爾夫正式上市,，這款新車是否在中國(guó)市場(chǎng)成功,，考驗(yàn)著大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)能否延續(xù)銷量輝煌的晴雨表。

    ●是否延續(xù)“饑餓+榮耀”的營(yíng)銷模式?

    好車，不如好營(yíng)銷,。高爾夫很好的詮釋了這句話，對(duì)于高爾夫,，一汽大眾的營(yíng)銷思路始終冠以“饑餓+榮耀”的皇冠,。在各大汽車論壇里高爾夫憑借著自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，成功的讓中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者成為了這款車型的忠實(shí)粉絲,，并不斷感染著身邊的潛在消費(fèi)者,，而高爾夫“神車”一詞也從他們嘴中得到了高效的口頭傳播，并逐漸成為了具有中國(guó)特色的“高爾夫文化”,。

    面對(duì)越來越多的簇?fù)碚?，一汽大眾同時(shí)進(jìn)行著“饑餓”營(yíng)銷模式,，他們成功的抓住消費(fèi)的心理，越難得到的東西就越想得到,，就在第六代高爾夫即將退出市場(chǎng)的11月份,，也同樣沒有出現(xiàn)降價(jià)促銷的現(xiàn)象，而在高爾夫6的整個(gè)生涯中，加價(jià)售車的情況經(jīng)常出現(xiàn),。同為競(jìng)爭(zhēng)車型的?？怂箖蓭?/a>基本看不到這種情況，更甚的是,，?？怂箖蓭囆驮落N量基本上保持在1.5萬輛左右，而月銷基本保持在1萬輛左右的高爾夫卻成了緊俏貨,。

【國(guó)產(chǎn)高爾夫7廣告詞】

    2011年2月28日一汽-大眾佛山工廠破土動(dòng)工，并在今年8月份一期工程全面建成,，這個(gè)工廠主要投產(chǎn)全新高爾夫和奧迪A3等MQB平臺(tái)車型,，初期產(chǎn)能達(dá)到年產(chǎn)30萬輛整車的能力，隨后將達(dá)60萬輛產(chǎn)能,。按此推算,，僅佛山工廠平均單月產(chǎn)能在5萬輛左右，而全新高爾夫的單月產(chǎn)能至少在1.5-2萬輛,，以目前的市場(chǎng)需求來說,，完全可以滿足市場(chǎng)的供給量，而全新高爾夫7上市一年后依舊供不應(yīng)求的話,，那就說明一汽大眾又開始了“饑餓游戲”,。

    ●國(guó)產(chǎn)高爾夫7的定價(jià)代表了什么？

    國(guó)產(chǎn)高爾夫7的售價(jià)為12.19-18.29萬元,，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在了身后,，直逼B級(jí)車價(jià)格。MBQ平臺(tái)讓大眾的產(chǎn)品為廠家?guī)淼暮锰幘褪峭脚_(tái)車型零部件共享比例大約達(dá)到整車零部件的60%,，這樣的設(shè)計(jì)也利于共線生產(chǎn),，降低生產(chǎn)成本，為大眾帶來更多的利潤(rùn),。但是從售價(jià)上看,，大眾并沒有將利潤(rùn)讓給中國(guó)消費(fèi)者，而是更多的讓給了股東,。畢竟在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),，一汽大眾的高層領(lǐng)導(dǎo)在致辭中多次感謝股東。

    12.19-18.29萬元到底意味著什么,？花這個(gè)錢可以買速騰,、?？怂?/a>、凱美瑞,、雅閣低配版,、天籟低配版等車型。國(guó)內(nèi)很多合資品牌的B級(jí)車都可以跨級(jí)挑戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)高爾夫7,，這也可以看出,，未來購(gòu)買國(guó)產(chǎn)高爾夫7的消費(fèi)者大多數(shù)是其忠實(shí)的粉絲。

↑國(guó)產(chǎn)高爾夫7上市現(xiàn)場(chǎng)圖

    就在上市發(fā)布會(huì)當(dāng)天,，我電話咨詢過北京地區(qū)的4S店,，得知的情況是高爾夫7將會(huì)加價(jià)1-2萬元，同時(shí)還會(huì)排隊(duì)購(gòu)買,。以頂配版車型為例,，國(guó)產(chǎn)高爾夫7全部購(gòu)買下來至少超過20萬，這樣的價(jià)格堪比15年前普桑的售價(jià),，但以現(xiàn)在汽車市場(chǎng)的飽和度,，20萬你有很多選擇。    

2MQB平臺(tái)帶來了什么

    ●MQB平臺(tái)給消費(fèi)者到底帶來什么好處?

    在第六代高爾夫身上,，大眾宣揚(yáng)著他們的TSI和DSG技術(shù),，而在第七代高爾夫身上，大眾重點(diǎn)宣傳MQB平臺(tái),。但是這個(gè)平臺(tái)到底為消費(fèi)者帶來多少價(jià)格上的優(yōu)惠,，至少目前還沒有看出來（未來在經(jīng)銷商層面是否有優(yōu)惠），而為廠家?guī)淼暮锰幘褪峭脚_(tái)車型零部件共享比例大約達(dá)到整車零部件的60%,，這樣的設(shè)計(jì)也利于共線生產(chǎn),，降低生產(chǎn)成本，廠家的賺的錢也就越多,；而低成本帶來的是更低的售價(jià),，但是國(guó)產(chǎn)高爾夫7在配置增加的前提下，依舊賣的不比老款便宜,，這也基本看不出MQB平臺(tái)的作用。

【MQB模塊化平臺(tái)】

【未來國(guó)產(chǎn)全新奧迪A3將會(huì)采用MQB平臺(tái)打造】

    另外,，模塊化設(shè)計(jì)也可以縮短車型開發(fā)時(shí)間,，在短時(shí)間內(nèi)推出大量的同平臺(tái)車型，迅速對(duì)市場(chǎng)需求做出反應(yīng),?？梢哉f，在MQB平臺(tái)上,，大眾集團(tuán)還將會(huì)推出奧迪A3,、西雅特LEON等車型,。最重要的一點(diǎn)，零配件通用性越大,，消費(fèi)者尋找配件也將更加容易,，售后保養(yǎng)成本也會(huì)更低。

    輕量化更加明顯

    MQB平臺(tái)另一個(gè)特質(zhì)之一便是輕量化,，高強(qiáng)度熱成型鋼材的使用比例相比PQ35平臺(tái)更大,，質(zhì)量因此降低了37kg，另外發(fā)動(dòng)機(jī)降低40kg,，底盤降低26kg,，電氣系統(tǒng)降低6kg等等。

    在車身尺寸上,，雖然國(guó)產(chǎn)高爾夫7車身尺寸增加,，但全新高爾夫1.6L手動(dòng)時(shí)尚型僅重1210kg，在第六代高爾夫1.6L手動(dòng)時(shí)尚型基礎(chǔ)上降低65kg,，這對(duì)提升燃油經(jīng)濟(jì)性將起到立竿見影的效果,，并且一定程度上也能提升駕控體驗(yàn)。

3全新高爾夫7最大的變化

    ●全新高爾夫7最大的變化

    對(duì)于全新高爾夫來說,，外觀依舊延續(xù)了前幾代車型的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，它僅在細(xì)節(jié)方面略有改變，整體給人的感官感受不像第六代車型那樣圓潤(rùn),，整個(gè)車身較多的充斥著硬朗犀利的線條,。但是在內(nèi)飾方面，全新高爾夫中控臺(tái)延續(xù)了高爾夫6的品質(zhì)做工,，而黑色鋼琴烤漆的運(yùn)用以及一些設(shè)計(jì)的改變使新車的內(nèi)飾相比高爾夫6更加精致,，整體感覺更像是一臺(tái)掛著大眾標(biāo)的的奧迪車。

    全新高爾夫打破了近幾年大眾車型一成不變的內(nèi)飾設(shè)計(jì),，向駕駛員一側(cè)傾斜的中控臺(tái)回歸了第四代車型類似的設(shè)計(jì),，更便于駕駛員對(duì)車輛的操作；中控臺(tái)表面的覆蓋件更厚實(shí),、更柔軟,，接縫處理的依然到位，每個(gè)按鍵及旋鈕都擁有非常不錯(cuò)的觸感,。

    配置方面,，從全新高爾夫頂配車型上來看，已經(jīng)成為同級(jí)別車型中的佼佼者,。ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng),、自動(dòng)啟停功能、防碰撞預(yù)警,、胎壓監(jiān)測(cè),、電子手剎,、AUTO HOLD電子駐車、一鍵啟動(dòng),、新版導(dǎo)航及超級(jí)藍(lán)牙等功能,，這些科技配置讓第七代高爾夫再次傲視同級(jí)。但唯一美中不足的是,，發(fā)動(dòng)機(jī)的自動(dòng)啟停系統(tǒng)配合電子駐車,，在北京這樣交通擁堵的城市，用起來實(shí)在不太舒服,。

    可以說,，全新高爾夫的配置依舊繼承了這款車型“越級(jí)”的特點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的第四代高爾夫,，就已經(jīng)裝備上了6碟CD,、電加熱座椅，要知道這些配置在當(dāng)年的一些主流B級(jí)車上都是罕見之物,。在第六代高爾夫上,，更是裝備上了帶隨動(dòng)轉(zhuǎn)向的氙氣大燈、RNS510人機(jī)交互娛樂系統(tǒng)等配置,，使其再一次領(lǐng)先同級(jí)對(duì)手,。

【高爾夫7后懸掛】

【高爾夫7輪胎】

    不過，全新高爾夫也同樣延續(xù)著被消費(fèi)者詬病的扭力梁式半獨(dú)立懸掛,，而中控臺(tái)顯示屏尺寸不大,，分辨率不高也同樣被業(yè)界批評(píng)，但是對(duì)于忠實(shí)的高爾夫粉絲們來說,，這都是不事,，因?yàn)楦郀柗蛟谒麄冃闹幸琅f是“神車”。

4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析/車型歷史

    ●誰是全新高爾夫的主要對(duì)手,？

    國(guó)產(chǎn)高爾夫7相比英朗XT的優(yōu)勢(shì)越來越大,，在英朗XT沒有換代之前，對(duì)高爾夫7的威脅不會(huì)太大,。從這個(gè)級(jí)別銷量排名的榜單上看,，穩(wěn)居第一的福克斯兩廂無疑是高爾夫7最大的對(duì)手,。雖然高爾夫7的尺寸有所加大,，但與福克斯兩廂對(duì)比,，各項(xiàng)參數(shù)都不占優(yōu)勢(shì)。

【國(guó)產(chǎn)高爾夫7最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為?？怂箖蓭陀⒗蔢T】

    在性能上的表現(xiàn),，國(guó)產(chǎn)高爾夫7 1.4TSI高功率版在0-100km/h加速上的成績(jī)?yōu)?.04s，這主要得益于EA211動(dòng)力輸出的提升,，同時(shí)車身減輕,，超過了福克斯兩廂2.0L的約9s,。不過,，國(guó)產(chǎn)版1.4TSI高功率版并非主推車型，而1.6L和1.4TSI低功率版在與?？怂箖蓭膶?duì)決中并不占優(yōu)勢(shì),。

    ●高爾夫的歷史淵源

    高爾夫應(yīng)該算得上大眾集團(tuán)旗下最為重要的一款車型，自1974年誕生以來,，高爾夫已有39年的歷史,，至今歷經(jīng)七代。以掀背造型亮相的第一代高爾夫誕生于1974年,，第一代設(shè)計(jì)師喬治亞羅的“折紙”設(shè)計(jì)理念給人耳目一新的感覺,。而衍生車型自誕生起就是高爾夫的一個(gè)特色，第一代高爾夫衍生了敞篷,、三廂和GTI等多個(gè)版本,，并且均取得了非常驕人的銷售成績(jī)。

    國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最先接觸的是第四代高爾夫,，盡管在2003年國(guó)產(chǎn)時(shí),，其海外版車型已經(jīng)停產(chǎn)。在當(dāng)時(shí)來講,，先進(jìn)的制造工藝和技術(shù)給國(guó)人留下了深刻的印象,。第六代高爾夫是國(guó)人最為熟悉的一代，2008年海外推出,，2009年10月正式國(guó)內(nèi)上市,，汲取四代高爾夫的前車之鑒，新高爾夫采用了一個(gè)較低的售價(jià)切入市場(chǎng),，新穎的TSI+DSG技術(shù)組合很快得到了國(guó)人的認(rèn)可和追捧,，

    經(jīng)過40多年的發(fā)展、傳承和不斷的改進(jìn),，高爾夫已歷經(jīng)多次換代,，“Golf”這四個(gè)字母的影響力也變得越來越大，隨后基于高爾夫的GTI和R版本更是為其增添了更多吸引力,。截止到2012年為止,，高爾夫的全球銷量已經(jīng)超過2900萬輛,，使其一躍成為大眾旗下有史以來最暢銷的車型。

【國(guó)產(chǎn)化后的三代高爾夫】

    總結(jié)：如果把它定位運(yùn)動(dòng)型車型,，它的扭力梁式半獨(dú)立懸掛讓它飽受詬病,，如果把它定位純家用車型，其后排空間和舒適性與日系車型還相差很遠(yuǎn),。所以說,，全新高爾夫并不那么純粹，用偏運(yùn)動(dòng)家用緊湊級(jí)轎車來定義它更為合適,，不過至少這個(gè)并不純粹的家伙沒有在其他方面糊弄中國(guó)消費(fèi)者,，還算原汁原味的保持了德國(guó)品質(zhì)。數(shù)據(jù)上變大的車身尺寸,，更加出色的燃油經(jīng)濟(jì)性,，以及更豐富的配置等等，這都讓高爾夫7的競(jìng)爭(zhēng)力有了大幅的提升,，但是價(jià)格讓國(guó)產(chǎn)高爾夫7變得并不那么突出,，B級(jí)車都可以跨級(jí)搶占它的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)高爾夫7平添了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。