吉列公司前CEO詳解“快捷篩選排除法”作者：James M. Kilts, John F. Manfredi, Robert L. Lorber 當(dāng)媒體爆出我成為吉列公司CEO的消息之后，無數(shù)個(gè)電話打了進(jìn)來,，都是給我建議的,。 這些好心的專業(yè)人士有顧問和銀行家，也有薪酬專家和銷售激勵(lì)專家,，他們?nèi)巳硕加凶约旱姆桨富蚪ㄗh,，個(gè)個(gè)都說如果我想在吉列取得成功，就應(yīng)該把他們的方案或建議擺在第一位,。 聽到了這么多的建議,，你怎么確定哪些是真正的關(guān)鍵呢,？無論是對(duì)個(gè)人還是對(duì)企業(yè)來說，要想取得商業(yè)上的成功,，一個(gè)最大的障礙就是把這個(gè)問題弄明白,。 不管你是大企業(yè)的首席執(zhí)行官，是為產(chǎn)品開拓市場(chǎng)的品牌經(jīng)理,，是人力資源主管,，還是自己開公司的創(chuàng)業(yè)者，你都要面對(duì)海量的信息和眾多的可選方案,，還有相互抵觸的主張,，以及無窮無盡而又讓你暈頭轉(zhuǎn)向的管理理論。 做出這些決定不是弱者能夠勝任的,。要確定并抓住真正的關(guān)鍵,，這需要勇氣。這也是人人都要面對(duì)的挑戰(zhàn),。 例如，在到任吉列的頭幾個(gè)月里,，我做出的那些決定就是我以前從未面對(duì)的最大挑戰(zhàn),。早在2001年，吉列就一連15個(gè)季度沒能實(shí)現(xiàn)其盈利預(yù)測(cè),。在之前的4年里,，銷售額和營(yíng)業(yè)收入一直停滯不前。 華爾街已經(jīng)對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直欠佳的吉列失去了耐心,，而這種失望直接體現(xiàn)在了吉列的股價(jià)上—從1999年3月創(chuàng)紀(jì)錄的每股64.25美元,，跌到了2001年的每股24.50美元。股價(jià)在兩年的時(shí)間里就下跌了62%,，市值總和縮水近400億美元,，而且這種趨勢(shì)還看不到停止的跡象。因此,，分析師和投資者們都認(rèn)為吉列必須進(jìn)行改革,，并提出了很多的建議，這一點(diǎn)兒都不意外,。 問題是,，這些建議各不相同，甚至有很多相互矛盾,。確定哪些建議是真正的關(guān)鍵,，哪些應(yīng)該棄置一邊，或者需要另辟蹊徑，這得我自己來決定了,。 這些決定不會(huì)那么簡(jiǎn)單。而且,，它們決定著吉列是渡過難關(guān)并蒸蒸日上,，還是繼續(xù)不可阻擋地走下坡路。下面就是關(guān)心吉列的人提出的一些建議,，其中有很多會(huì)導(dǎo)致企業(yè)大甩賣,。 剝離境況不佳的金霸王（Duracell）電池業(yè)務(wù)。這項(xiàng)當(dāng)時(shí)價(jià)值20億美元的業(yè)務(wù),，是吉列公司4年前花了大約80億美元收購(gòu)來的,，而收購(gòu)后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直非常糟糕。金霸王已經(jīng)不再是消費(fèi)品領(lǐng)域中表現(xiàn)最搶眼的品牌之一,，而是淪為了毫無希望的東西,。其市場(chǎng)份額下滑了大約15%；在美國(guó),，其在堿性電池市場(chǎng)上的占有率從46%下降到了40%,。表面上看來，賣掉金霸王電池業(yè)務(wù)以避免更大的損失,，這似乎是一個(gè)很不錯(cuò)的建議,。 保留金霸王電池業(yè)務(wù)，但要大幅地降低產(chǎn)品的價(jià)格,。換句話說,，我們應(yīng)該承認(rèn)花那么多錢收購(gòu)金霸王是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。要承認(rèn)電池是一種普通的日用品,，而不是什么前沿的東西,。要壓榨金霸王以收回我們的投資，而不是試圖復(fù)興這項(xiàng)業(yè)務(wù),。因?yàn)橥傧氲臄橙嘶蛲{作戰(zhàn)從來不是好的選擇,，所以這個(gè)建議似乎也是合理的。 剝離博朗（Braun）電動(dòng)剃須刀和家用電器業(yè)務(wù),。博朗這個(gè)品牌在1967年就被收購(gòu)到了吉列旗下。不幸的是,，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來,，博朗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)比金霸王還令人失望。博朗最后一次制定年度預(yù)算已經(jīng)是非常遙遠(yuǎn)的往事了,，現(xiàn)任的高級(jí)管理者甚至沒有人記得那是哪一年,。毫無疑問，博朗不穩(wěn)定的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和巨額的投資是吉列的一個(gè)沉重負(fù)擔(dān)。 剝離個(gè)人護(hù)理（Personal Care）業(yè)務(wù),，包括“銳特佳”（Right Guard）,、“干爽夢(mèng)”（Dry Idea）和“柔舒爽”（Soft & Dri）等品牌的止汗和香體用品，還有“吉列剃須膏”（Gillette Foamy）和“吉列套裝”（Gillette Series）等剃須用品,。這些產(chǎn)品,，大多數(shù)的市場(chǎng)份額都在下滑，利潤(rùn)在減少,，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。 只保留高利潤(rùn)的剃須刀和刀片業(yè)務(wù)，賣掉所有其他的資產(chǎn),；讓吉列只專注于一個(gè)領(lǐng)域,。銷售額會(huì)更低，但利潤(rùn)率非常高,，這會(huì)讓我們的股價(jià)直線上漲,。 承認(rèn)吉列已成為過去，然后制定出全新的發(fā)展戰(zhàn)略,。進(jìn)入分析師們所說的“新興的增長(zhǎng)領(lǐng)域”,。一系列的收購(gòu)將重新定義吉列，并推動(dòng)股價(jià)的上漲,。 承認(rèn)吉列已成為過去并徹底放棄,。把投資銀行家們叫來，力求能有一個(gè)最好的“結(jié)局”,。 這些建議范圍很廣且相互沖突,，而且這還不是全部。還有很多別的建議,，涉及到了方方面面的問題,。僅僅是理清這些無窮無盡的管理建議，我可能就得花上好多天的時(shí)間,。 最后,，我和我的管理團(tuán)隊(duì)一起制定了我們自己的發(fā)展計(jì)劃，它將讓吉列重新成為消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)頭羊,。 但是,，你怎么做出這樣的決定呢？你怎么知道什么是真正的關(guān)鍵呢,？難道有什么方法可以適用于各種不同的具體情況嗎,？難道有什么東西可以時(shí)常讓你找出正確的路線嗎？ 是的,，有,！我稱之為“快捷篩選排除法”（fast-track quick-screen elimination process）。 在我的職業(yè)生涯中，尤其是當(dāng)我需要穿過很多相互矛盾的建議形成的重重迷霧時(shí),，我有很多次是靠回答幾個(gè)關(guān)鍵問題,，排除了大多數(shù)甚至是所有的其他建議，從而找到了正確的方向,。 讓我們回到關(guān)于吉列公司的管理建議上,，來看看這個(gè)“快捷篩選排除法”怎么用。 方案一：剝離金霸王——要想剝離金霸王,，那就必須得有人愿意收購(gòu)它,。因此，金霸王必須要讓潛在的買家感到值得收購(gòu),。但是,，這樣的買家并不存在。電池領(lǐng)域已經(jīng)變得狂熱了,，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，沒有哪家買得起金霸王的企業(yè)愿意來這趟渾水。即使他們?cè)敢?，吉列的市盈率?SPAN lang=EN-US>P/E）也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何潛在買家的市盈率（市盈率是指當(dāng)時(shí)股價(jià)與每股凈收益之比）,。因此，相對(duì)于任何別的企業(yè),，金霸王對(duì)吉列來說更有價(jià)值,。利用“快捷篩選排除法”，我就可以排除“賣掉金霸王”的方案,，完全不用再去考慮這種選擇了,。 方案二：壓榨金霸王——第二個(gè)方案是大幅降低金霸王產(chǎn)品的價(jià)格，承認(rèn)它是無差異化的普通商品,，并從中榨取微薄的利潤(rùn),。這一次我在快捷篩選法中用到了自己過去的經(jīng)驗(yàn)。在我管理卡夫公司的業(yè)務(wù)時(shí),，卡夫奶酪的價(jià)格平均要比同類的自有標(biāo)簽產(chǎn)品高25%,。（實(shí)際上，在多次的味道盲測(cè)中,，消費(fèi)者能覺察到卡夫奶酪與自有標(biāo)簽產(chǎn)品的味道有輕微的差異,。）那么，金霸王電池要比卡夫奶酪更普通嗎,？ 在消費(fèi)者看來,，金霸王電池與其他的貼牌電池在安全性和持久性等很多方面有著顯著的差別。另外,，金霸王堿性電池與普通鋅電池之間的性能差別也是巨大的。那么，僅僅因?yàn)榻鸢酝踉谧罱昀锊铰木S艱,，我們就該放棄這個(gè)品牌嗎,？要知道，在過去的20年里,，金霸王已經(jīng)積累下了巨大的品牌資產(chǎn),，有著近乎完美的高成長(zhǎng)和高盈利能力的業(yè)績(jī)記錄。就這樣,，快速篩選再一次讓我們迅速地找到了正確的答案,，而不用在細(xì)節(jié)的泥沼中打轉(zhuǎn)。（請(qǐng)別誤解我的意思,；實(shí)際上,，后來我們對(duì)電池業(yè)務(wù)做了深入徹底的研究。我們的新管理團(tuán)隊(duì)必須評(píng)價(jià)這類產(chǎn)品的潛力,，并確定最佳的經(jīng)營(yíng)方式,，而這需要詳細(xì)的分析。） 快速篩選告訴我們,，金霸王是堿性電池領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者,，而這意味著金霸王應(yīng)該在其他的非領(lǐng)導(dǎo)者不守規(guī)矩的時(shí)候，學(xué)會(huì)怎樣當(dāng)老大和怎樣立規(guī)矩,。這兩樣金霸王都沒做到,。 這個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域中的領(lǐng)頭羊必須加大營(yíng)銷投入，以推動(dòng)增長(zhǎng)并提高品牌的知名度和消費(fèi)者偏好,。而實(shí)際情況是,，金霸王大幅度地削減了自身的廣告投入。 一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須要證明,，他們不會(huì)允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偷偷地奪取自己的市場(chǎng)份額,。金霸王卻對(duì)一些小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這種行為視而不見，這讓他們變得更加肆無忌憚,、得寸進(jìn)尺,。行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須避免為了短期結(jié)果進(jìn)行瘋狂、失控的促銷,，而金霸王則陷入了頻繁的大規(guī)模促銷而不能自拔,。 這些觀察結(jié)論都不需要深入、費(fèi)時(shí)的分析,。它們都是基于事實(shí)的,，是可以驗(yàn)證的。你必須要知道著眼于何處,。 對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品,，除了銷售額和營(yíng)業(yè)收入之外,，你首先要看的是市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額是在增長(zhǎng)還是在下滑,？廣告投入與銷售額之比是在升高還是在降低,？推銷和渠道支出與銷售額之比的上升趨勢(shì)也是麻煩的信號(hào)。 方案三：賣掉一切——賣掉剃須業(yè)務(wù)以外的一切,，專注于吉列最有實(shí)力,、利潤(rùn)最豐厚的特許經(jīng)營(yíng)。就總資產(chǎn)的規(guī)模來說,，吉列是一家中型的消費(fèi)品企業(yè),。吉列的年銷售額是100億美元，而聯(lián)合利華和雀巢分別是480億美元和700億美元,。如果只保留刀片和剃須刀業(yè)務(wù),，那么吉列的銷售額將減少到40億美元。作為吉列的首要客戶,，沃爾瑪?shù)哪赇N售額是3 000億美元,；變得如此“單薄”的吉列，在沃爾瑪眼里還會(huì)有什么地位嗎,？人家肯定是不屑一顧,。與其這樣，我們還不如就在門口掛出“待售”的牌子算了,。 快捷篩選法不會(huì)排除所有選擇,。這符合變相的“80/20法則”。你幾乎總是能篩掉80%的選擇,，而這意味著余下的20%才是關(guān)鍵,。實(shí)際上，看起來難以入手的無數(shù)選擇,，現(xiàn)在已經(jīng)減少到了容易處理的程度,。 在使用快捷篩選法時(shí)，盡可能地把問題簡(jiǎn)化非常重要,。然而,，你的評(píng)價(jià)必須經(jīng)過了深思熟慮并且是以事實(shí)為根據(jù)的。如果膚淺地套用概念,，那么即使概念有充分的依據(jù),，這種做法也會(huì)讓你陷入艱難的困境。 例如,，我的兩個(gè)指導(dǎo)原則是“協(xié)調(diào)的重要性”和“利用規(guī)模的價(jià)值”,。然而，正是這兩個(gè)原則讓吉列先前的管理團(tuán)隊(duì)犯了錯(cuò)誤,，把年銷售額8億美元的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)放在了刀片和剃須刀業(yè)務(wù)部門內(nèi),。 所有這些產(chǎn)品加在一起的規(guī)模,，肯定會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，而這應(yīng)該能夠提升吉列的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品在店內(nèi)的地位和影響力,。 這兩個(gè)原則都是很好的概念，但是應(yīng)用于吉列的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)卻出了問題,。在被塞進(jìn)刀片和剃須刀業(yè)務(wù)部門里之后,，個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)就像繼子女一樣受到了冷落。 對(duì)一項(xiàng)低增長(zhǎng),、低回報(bào)的業(yè)務(wù)來說,，良性的忽視有時(shí)的確是最好的處理方法。然而,，當(dāng)這種忽視會(huì)導(dǎo)致自傷自殘時(shí),，那就到了該改變的時(shí)候了。我們接手吉列時(shí)就是這種局面,。 后來,，我們?cè)诳旖莺Y選法中考慮了這些透徹的認(rèn)識(shí)，最終決定把個(gè)人護(hù)理作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門,。 我們把那些品牌的生命力擺在了第一位,，并且加強(qiáng)了靠專注管理來實(shí)現(xiàn)的成本控制。在成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門之后的三年內(nèi),，個(gè)人護(hù)理的市場(chǎng)份額一直在增長(zhǎng),，利潤(rùn)已經(jīng)恢復(fù)到了有競(jìng)爭(zhēng)力的水平，新產(chǎn)品的補(bǔ)充也在創(chuàng)新的支持下突飛猛進(jìn),。 在快捷篩選法中,，另一個(gè)要素是衡量你在評(píng)價(jià)可選方案或做決策方面的經(jīng)驗(yàn)多輕多重。你的評(píng)價(jià)必須經(jīng)過了深思熟慮并且是以事實(shí)為根據(jù)的,。你不能單憑直覺就做出關(guān)系成敗的決策,。 但是，你也不能容許假想的事實(shí)或似乎可靠的判斷壓倒你的經(jīng)驗(yàn)和常識(shí),。你常常會(huì)發(fā)現(xiàn),，有些所謂的“事實(shí)”結(jié)果只是從未受到檢驗(yàn)或質(zhì)疑的“過去的事實(shí)”。 我在吉列經(jīng)歷過很多這樣的故事,，其中我最喜歡的一個(gè)故事涉及到了所謂的“那小小的紅色剃須刀”,。 這個(gè)故事的精髓在于，刀片和剃須刀業(yè)務(wù)部門的營(yíng)銷和市場(chǎng)調(diào)查專家們墨守著一個(gè)過去的事實(shí),?？傮w上來說,，這個(gè)部門的營(yíng)銷才能是令人印象深刻的，有很多高級(jí)管理者甚至已經(jīng)在吉列干了二三十年,！這些人當(dāng)然非常有機(jī)會(huì)知道過去的事實(shí),。 在2001年，吉列推出了一個(gè)特別版的“鋒速3”,，旨在增強(qiáng)其對(duì)年輕男性的吸引力和滲透力,。這個(gè)產(chǎn)品被稱為“鋒速3酷藍(lán)”。它的名字說明了一切：就是一個(gè)“鋒速3”剃須刀,，只不過有著漂亮而又透射出活力的藍(lán)色把手,。再?zèng)]別的了，沒有新的特性,，也沒有性能的提升,，僅僅是換了個(gè)顏色。但是,，這個(gè)小小的改變確實(shí)收到了預(yù)期的效果,，大大提高了其對(duì)年輕男性的吸引力，讓“鋒速3”的總體銷量顯著地增長(zhǎng)了15%,。 哈哈,，要是看見了那些營(yíng)銷人員的反應(yīng)，你就會(huì)知道他們認(rèn)為我的建議就像推銷沒有鋒刃的刀片一樣愚蠢,，而我還當(dāng)那是創(chuàng)新性的突破,。 難道你不知道紅是血的顏色嗎？難道你不知道,，任何暗示血的東西都會(huì)讓剃須者下意識(shí)地想到割傷,，因此產(chǎn)生恐懼？難道你不知道,，紅色的剃須刀非但不會(huì)增長(zhǎng)我們的銷量,，反而會(huì)讓許多忠于我們的消費(fèi)者投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱？ 我覺得自己受到了申斥,，然而并沒有真的被說服,。刀片和剃須刀業(yè)務(wù)部門的營(yíng)銷人員是令人印象深刻的，就像他們的產(chǎn)品一樣銳利,。然而這一次,，我覺得他們做出了錯(cuò)誤的判斷,。不過，我們還是放棄了這個(gè)話題,。 又過了一年,，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舒適公司（Schick）推出了四刀片的剃須刀“舒適四驅(qū)”（Schick Quattro），其風(fēng)頭蓋過了我們的“鋒速3”,。 通過測(cè)試我們發(fā)現(xiàn),，“舒適四驅(qū)”給使用者的感受遠(yuǎn)不如我們的“鋒速3突破”。但是,，舒適公司為推出“舒適四驅(qū)”不惜血本,，預(yù)期投入7 500萬美元來發(fā)動(dòng)營(yíng)銷閃電戰(zhàn)；我們得拿出點(diǎn)兒什么來挫挫他們的銳氣,，削弱其大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)的影響。然而,，我們的下一個(gè)新產(chǎn)品突破至少要過15個(gè)月之后才能具備推向市場(chǎng)的條件,。 再來說紅色剃須刀。我并沒有真的相信紅色不能作為剃須刀顏色的傳統(tǒng)理由,，所以我又去了刀片和剃須刀業(yè)務(wù)部門,，讓他們盡快測(cè)試紅色剃須刀。 在一個(gè)卓越的營(yíng)銷計(jì)劃支持下,，結(jié)果令人難以置信,。紅色剃須刀變成了我們的“鋒速3突破冠軍”。為這一營(yíng)銷舉措提供動(dòng)力的概念,，是駕駛著動(dòng)力極其強(qiáng)勁的紅色賽車奪得冠軍的賽車手,。精力充沛的賽車手駕駛著高性能的賽車，迎接風(fēng)馳電掣的競(jìng)速挑戰(zhàn),。 這種想象和象征意義以及這些特征,，恰恰是我們希望“鋒速3突破冠軍”具備的品牌概念。它不僅變成了吉列有史以來最成功的產(chǎn)品延伸,，而且馬上就壓制了風(fēng)頭正勁的“舒適四驅(qū)”,。在我們推出“鋒速3突破冠軍”一年后，“舒適四驅(qū)”在美國(guó)的市場(chǎng)份額下降到了4%,，而“鋒速3”的份額則穩(wěn)定在了34%,。 當(dāng)我在一次商業(yè)聚會(huì)上碰到舒適公司母公司的董事長(zhǎng)時(shí)，他說他無法相信我們給他們?cè)斐赡敲创蟮臍?，靠的就是“那小小的紅色剃須刀”,。關(guān)于“過去的事實(shí)”的可靠性，就說這些吧,。 我們相信金霸王會(huì)有強(qiáng)勁的增長(zhǎng),，結(jié)果過了三年，金霸王的銷量猛增,，利潤(rùn)增長(zhǎng)了兩倍,，市場(chǎng)份額也大幅提升。 我們重視了個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù),，結(jié)果這個(gè)新的業(yè)務(wù)部門把利潤(rùn)率從業(yè)內(nèi)的倒數(shù)第一提升到了頭名,。 我們堅(jiān)持保留了博朗的業(yè)務(wù)，把它從財(cái)務(wù)黑洞變成了動(dòng)力強(qiáng)勁的創(chuàng)新機(jī)器,，既推動(dòng)了其自身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),，也促進(jìn)了我們的口腔護(hù)理以及刀片和剃須刀業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。 在開頭我指出,，商業(yè)成功歸根結(jié)底在于找出并抓住真正的關(guān)鍵,。不管你在企業(yè)或組織中的職位是什么，你總是要面對(duì)海量的信息以及很多相互抵觸的觀點(diǎn)和意見,。 最后,，你能否抓住關(guān)鍵問題的核心，這將決定你能否做一個(gè)成功的領(lǐng)導(dǎo)者,。盡管這其中沒有簡(jiǎn)單的公式,，但還是有一些方法可以推動(dòng)這個(gè)過程。 快捷篩選排除法是透過相互抵觸的建議看清本質(zhì)的一種方法,。通過回答幾個(gè)關(guān)鍵問題,，它就可以幫助你排除其他需要考慮的因素： 2,、要提出基于事實(shí)的問題，并給出基于事實(shí)的回答。要避免一般化的回答,。例如,，如果一種產(chǎn)品的管理很好，那么泛泛地說它“已經(jīng)變成了一種普通商品”,，這對(duì)理解它的增長(zhǎng)和利潤(rùn)潛力沒有什么幫助,。不是以事實(shí)為依據(jù)的陳述或信念很容易讓你誤入歧途。 4,、要確定是否需要立刻展開進(jìn)一步的分析。在已經(jīng)確定了最佳選擇的情況下,，馬上就展開進(jìn)一步的分析會(huì)產(chǎn)生更明確、更可靠的決策嗎,？還是只會(huì)推遲行動(dòng)的時(shí)間,？我發(fā)現(xiàn)，十有八九你能排除那些沒有希望的選擇,，并確信你已經(jīng)找出了成功的選擇,。
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