作者：張書樂2013-06-26 01:29

【PConline 品科技】（原文標(biāo)題：連鎖品牌的電商逆襲）江南style的騎馬舞剛剛歸于平靜，杭州卻突然刮起了另一股“江南style”旋風(fēng),，坐落于杭州杭北新商圈中心地段的江南時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)的出現(xiàn)給品牌商們提供了一個(gè)新的可能,。其“一鋪四店”新模式即品牌商家入駐其中一個(gè)鋪的同時(shí)即享有實(shí)體體驗(yàn)店、3D情景商城店,、天貓旗艦店,、手機(jī)電商店，玩轉(zhuǎn)線上線下,，為招商加盟,、品牌推廣提供更多渠道。

　　這股style新旋風(fēng)會(huì)如同鳥叔的騎馬舞那樣來也匆匆去也匆匆?還是會(huì)讓一直深陷困局的連鎖品牌騎上馬兒舞出更美的商業(yè)風(fēng)暴嗎?

連鎖品牌的內(nèi)外困局

　　一切的緣起皆因?yàn)檫B鎖品牌實(shí)體店深陷困局,。

　　2000年是連鎖品牌特許經(jīng)營發(fā)展的鼎盛時(shí)期,，諸如太平洋百貨,、東方商廈興起，國內(nèi)一些傳統(tǒng)品牌撤出商場,，國外品牌開始進(jìn)駐,，并大受消費(fèi)者追捧。隨后的十年,，大大小小的連鎖品牌接連登場,，大者如蘇寧、國美這樣的連鎖賣場,，締造出一個(gè)又一個(gè)富豪神話,，甚至是全國首富;小者如這個(gè)餐飲、服裝連鎖品牌,，遍布城市的大街小巷,。

　　然則好景不長。于內(nèi),，連鎖品牌出現(xiàn)管理混亂和利潤攤薄的情況,，一方面大量的“廉價(jià)”連鎖品牌攪局市場，各種“洋名稱”的國產(chǎn)連鎖品牌用低價(jià)和低質(zhì)攪亂市場,，給原本在消費(fèi)者心中形象極佳的連鎖品牌蒙上了厚厚的陰影,，所謂服裝行業(yè)里“‘卡丹’到處有,，‘狐貍’滿街走,，‘老爺’被偷車，‘鱷魚’全國游”的順口溜,，正是這種亂象的真實(shí)寫照,。另一方面大量的“高價(jià)”費(fèi)用讓連鎖品牌不堪重負(fù)，各種租金和品牌加盟費(fèi)逐年增加,、品牌商對(duì)渠道商的價(jià)格管理過于嚴(yán)格導(dǎo)致利潤微博,、高檔商場對(duì)連鎖品牌的高額扣點(diǎn)和為價(jià)格戰(zhàn)而普遍開展的促銷行為，都讓連鎖品牌不堪重負(fù),。

　　于外,，電子商務(wù)大行其道，直接從連鎖品牌實(shí)體店切割了龐大的市場份額蛋糕,。2012年雙十一電商大戰(zhàn)中,，僅淘寶一家總額就達(dá)191億元，這樣的戰(zhàn)績,，讓所有的實(shí)體連鎖品牌都黯然失色,，尤其值得注意的是，2011年的淘寶雙十一大戰(zhàn)中,，109個(gè)淘品牌(淘寶商城和消費(fèi)者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌)在當(dāng)天的成交額為3.356億,，占整個(gè)淘寶商城10%,，而在2012年的大戰(zhàn)中，淘寶方面統(tǒng)計(jì),，在天貓單店銷售排名前十中,，杰克瓊斯、駱駝,、羅萊等傳統(tǒng)品牌占據(jù)九席,。而在細(xì)分行業(yè)的各類TOP10中，則僅有13家天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌入圍,。這一變化說明,，傳統(tǒng)連鎖品牌正在逐步向電子商務(wù)方向發(fā)展。

　　這無疑給正在寒冬中的各種連鎖品牌雪上加霜,。全聚德的連鎖品牌戰(zhàn)略失利可視作危機(jī)加劇的一個(gè)具體體現(xiàn),，其除北京、上海,、新疆外,，其他如重慶、青島,、哈爾濱,、鄭州在內(nèi)的子公司均呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，年虧損額度從數(shù)十萬元至數(shù)百萬元不等,。尤其在重慶,，持續(xù)虧損已經(jīng)5年，虧損總額達(dá)到了957.5萬元,，逼近千萬元大關(guān),。

　　且大型賣場也難幸免。2011年,，太平洋百貨撤出北京,，2012年曾一度輝煌的上海第一百貨淮海路店也黯然閉店。

連鎖品牌電商大躍進(jìn)

　　連鎖品牌電商化成為了一種大勢,。

　　連鎖品牌賣場蘇寧,、國美近期連連出手，以“去電器化”開始了其連鎖品牌轉(zhuǎn)型的巨變,。去年12月27日是蘇寧成立22周年紀(jì)念日,，張近東向蘇寧員工發(fā)出了一封公開信，在信中,，除了首先向集團(tuán)18萬員工致敬,，稱“經(jīng)過一年的碰撞與摸索”，張近東還明確表態(tài)，蘇寧已經(jīng)確定了“全新的商業(yè)模式”,。即將重點(diǎn)放在線上線下兩大開放平臺(tái),、實(shí)現(xiàn)“超電器化”經(jīng)營及開放供應(yīng)鏈物流。他表示,，蘇寧的最終目標(biāo)是要“成為中國的‘沃爾瑪+亞馬遜’”,。第二天，天津媒體爆料稱,，位于福安大街與榮業(yè)大街交口的蘇寧門店已將“電器”兩個(gè)字去掉,。而在國美近日召開的發(fā)布會(huì)上，國美電器LOGO也只有兩個(gè)字“國美”,。國美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，未來賣場將會(huì)不斷豐富商品品類，全面升級(jí)賣場的購物體驗(yàn)性能,。

　　線下變革的同時(shí),，國美、蘇寧的電子商業(yè)化路線也在集中爆發(fā),，整個(gè)2012年,，蘇寧易購不斷加速豐富線上酒類、母嬰,、運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品品類,，其目的就是甩掉電器這個(gè)帽子，走向綜合門類電子商務(wù)平臺(tái),。國美則一方面將“庫巴網(wǎng)”以及“國美商城”資源整合成全新的國美在線,，未來將著重推進(jìn)母嬰產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù),、健康產(chǎn)業(yè),，并在“團(tuán)購”等領(lǐng)域發(fā)力。

　　大型連鎖品牌賣場如此,，細(xì)分行業(yè)的知名連鎖品牌也在讓自己電商化，且走的更遠(yuǎn),。中國運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”李寧公司從去年9月份開始,，即全面利用其線下渠道推廣網(wǎng)上商城。與之相對(duì)應(yīng)的是,，去年上半年李寧關(guān)閉線下實(shí)體店1200余家,，其中絕大部分是分銷商的特許經(jīng)營店。

　　連鎖品牌們打得算盤是,，一旦電商化得以實(shí)現(xiàn),，則可以借助現(xiàn)有品牌的號(hào)召力，打破地域局限,，實(shí)現(xiàn)一網(wǎng)打盡,、全國連鎖,。不僅可以彌補(bǔ)實(shí)體店對(duì)二三線城市的覆蓋不足，更可以滿足更多消費(fèi)者的“長尾”需求,。

　　江南時(shí)代的“一鋪四店”橫空出世,，恰恰用四合一的方式，將其他連鎖品牌正在走的電商之路發(fā)揮到極致,。江南時(shí)代的地產(chǎn)電商模式考慮的不可謂不周詳,，按照江南時(shí)代的計(jì)劃，其將統(tǒng)一為入駐基地企業(yè)提供電商平臺(tái)天貓大旗艦店,，并建立連鎖加盟門戶網(wǎng)站,，同時(shí)在依附現(xiàn)有成熟電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上，還效法蘇寧,、國美,，建立自有品牌的3D情景商城店，讓品牌商將更多產(chǎn)品信息,，立體的展現(xiàn)在顧客面前,。而線下的江南時(shí)代實(shí)體店，則既可以延續(xù)傳統(tǒng)連鎖品牌店的特征,，亦可作為網(wǎng)上商城的實(shí)體體驗(yàn)店,，提供消費(fèi)者更多的選擇。

并不創(chuàng)新的“創(chuàng)新商業(yè)模式”

　　然則,，看似融合了新興電子商務(wù)和傳統(tǒng)連鎖品牌特征的江南時(shí)代,，其創(chuàng)新商業(yè)模式也許只會(huì)淪為一個(gè)招商噱頭。

　　“實(shí)體店+淘寶店這樣的商業(yè)模式,，其實(shí)并不新鮮,。”龍博微網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)钭游母嬖V筆者：“時(shí)下在很多城市的商場,，都有類似的模式出現(xiàn),，在技術(shù)上并沒有任何難度，甚至可以說,，江南時(shí)代的‘一鋪四店’沒有任何技術(shù)含量,。”

　　筆者注意到,，江南時(shí)代的招商宣傳中提到“消費(fèi)者只需輕輕點(diǎn)擊3D商城就可直接跳到江南時(shí)代在天貓上開的旗艦店進(jìn)行下單,，方便消費(fèi)者購物?！边@暴露出了江南時(shí)代在電商上的一個(gè)重要弱點(diǎn),，即所謂最具高科技含量的3D商城，只是一個(gè)跳轉(zhuǎn)平臺(tái)，最終的電商解決方案還是在淘寶之上,，如果僅僅是“協(xié)助”入駐商家在淘寶開店,，其創(chuàng)新價(jià)值又有多少?

　　即使是如蘇寧、國美那樣,，在實(shí)體店基礎(chǔ)上,，又自建帶有綜合類電子商務(wù)平臺(tái)，并和淘寶商城,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等開展深度運(yùn)營合作,，也未必足以打開連鎖品牌的電子商務(wù)大門，畢竟電子商務(wù)只是一個(gè)平臺(tái),，最終決定消費(fèi)者用鼠標(biāo)和錢包投票的關(guān)鍵,，還在于產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的差異化。

　　連鎖品牌要想在電商上為自己破局,，僅僅花錢建平臺(tái),、開網(wǎng)店或在網(wǎng)上低價(jià)傾銷商品都只是手段，而三大難題如不解決,，將只會(huì)淪為一種形式,。

　　其一是電商平臺(tái)的特色化。在目前而言,，連鎖品牌的電子商務(wù)之路各有各的取舍方向,。大型綜合賣場因產(chǎn)品類型繁多，宜自建電商平臺(tái);單一門類的連鎖品牌如服飾,、鞋帽乃至家居等,，則大可依托現(xiàn)有電商平臺(tái)建立網(wǎng)店，以降低運(yùn)營成本;生活服務(wù)類連鎖品牌如餐飲,、娛樂,，則可依托團(tuán)購進(jìn)行網(wǎng)上銷售、實(shí)體體驗(yàn);而更為關(guān)鍵的是,，無論何種實(shí)現(xiàn)形式,，傳統(tǒng)連鎖品牌的電商之路，都必須找準(zhǔn)自己的特點(diǎn),，特別是自建電商平臺(tái),，更須有“他人無，自己有;他人有,、自己優(yōu)”的特色相號(hào)召，否則此路難行,。

　　其二是連鎖品牌的推廣力,。要想從網(wǎng)絡(luò)上數(shù)以萬計(jì)的電商平臺(tái)和網(wǎng)店中殺出重圍，傳統(tǒng)連鎖品牌最大的優(yōu)勢在于自身早期同時(shí)實(shí)體銷售建立的品牌號(hào)召力，這是單純電商所不具備的,，如蘇寧之于京東,，李寧之于凡客，其品牌效應(yīng)是進(jìn)入電商領(lǐng)域最值得依仗的法寶,，但同時(shí),，蘇寧、李寧在電商之上目前遠(yuǎn)不能匹敵與京東,、凡客這些小字輩,，其關(guān)鍵在于不諳電子商務(wù)特征，不擅長在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷上的推廣競爭,，特別是沒有從傳統(tǒng)廣告向網(wǎng)絡(luò)口碑營銷上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,，這是連鎖品牌現(xiàn)在亟待修補(bǔ)的“斷鏈”。

　　其三為線上線下的差異化,。從江南時(shí)代的“一鋪四店”模式中可以看出傳統(tǒng)連鎖品牌在電商化過程中的一個(gè)最大思維誤區(qū),，即將電商平臺(tái)當(dāng)作實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)版。然則傳統(tǒng)連鎖品牌多年的電商化實(shí)踐中,，這一模式將導(dǎo)致自身線上線下店鋪?zhàn)韵喔偁?。價(jià)格混亂等問題，甚至網(wǎng)店抽干實(shí)體店的原本銷售份額和業(yè)績,，加速實(shí)體店潰敗,。而時(shí)下較多的連鎖品牌多以差異化相號(hào)召，針對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)族群年輕化,、時(shí)尚化的特征,，推出網(wǎng)上專有商品以同網(wǎng)下銷售相區(qū)別，從而開辟網(wǎng)上的全新戰(zhàn)場,。

　　連鎖品牌的“江南style”該如何跳?是走馬觀花走過場還是策馬揚(yáng)鞭自奮蹄?光靠噱頭式的招商口號(hào)無用,，還要真正有價(jià)值的模式創(chuàng)新和腳踏實(shí)地的電商實(shí)踐。

　　圖片來源：網(wǎng)絡(luò)