文/本刊記者?李靖?譯/張?jiān)?br>
　　在中國(guó)家電零售領(lǐng)域,，國(guó)美和蘇寧是一對(duì)冤家，而近年來,，卻出現(xiàn)了出人意料的競(jìng)爭(zhēng)局面,。

　　蘇寧率先向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,，力圖實(shí)施全面互聯(lián)網(wǎng)化的策略（比如：線上線下同價(jià)）。但國(guó)美卻由于種種原因,，電商策略滯后,，雖在表態(tài)上重視線上業(yè)務(wù)，但事實(shí)上的重點(diǎn)仍在深耕線下渠道,。

　　形勢(shì)的發(fā)展總是出乎人們的意料,。今年上半年，國(guó)美的凈利潤(rùn)為6.9億元人民幣,，增長(zhǎng)115.2%,，其中線上交易額同比提升53.7%，而電商策略超前的蘇寧卻虧損7.49億元,，其中線上收入下降22%,。

　　難道“走在前面”也是錯(cuò)？讓我們聽聽“定位之父”里斯先生的解讀,。

　　“反其道而行”的國(guó)美

　　《中外管理》：如今很多零售品牌非常重視電商業(yè)務(wù),，普遍“向電商轉(zhuǎn)型”，對(duì)于國(guó)美這類雖然也轉(zhuǎn)型,，但重點(diǎn)是線下渠道的做法,，你怎樣看待？

　　艾·里斯：在營(yíng)銷層面,，其實(shí)并不存在“最好”的戰(zhàn)略一說,。戰(zhàn)略都要根據(jù)情況而定?？偟膩碚f,，如果你的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都朝著同一個(gè)方向，那么你最好的戰(zhàn)略就是做它們的對(duì)立面,。換而言之,，就是做到“不同”。

　　既然中國(guó)絕大多數(shù)的零售品牌都非常重視電商業(yè)務(wù),，那么國(guó)美反其道行之就有了意義,。也就是說,，聚焦于它的線下渠道,。

　　《中外管理》：在電商時(shí)代，你如何看待實(shí)體零售店的發(fā)展機(jī)遇,？

　　艾·里斯：在電商時(shí)代,，實(shí)體零售店和電子商務(wù)都有自己的空間。顧客在實(shí)體店購(gòu)買前可以看到產(chǎn)品實(shí)物,，對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的感受,。同時(shí),，顧客在實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品之后馬上就能拿到手，免去了電子商務(wù)中不可避免的收貨等待時(shí)間,。

　　同時(shí),，另一方面電子商務(wù)為顧客提供了更多選擇。此外,，電商的效益往往比實(shí)體店高,，這就意味著它們的商品售價(jià)可以更低一些。

　　在幾乎每個(gè)品類中,，你都能發(fā)現(xiàn)實(shí)體店和電商兩者并存的現(xiàn)象,。在一些品類中，實(shí)體店會(huì)主導(dǎo)這個(gè)品類,。在另一些品類中,，電商業(yè)務(wù)主導(dǎo)品類。

　　國(guó)美,、蘇寧的品牌戰(zhàn)略缺陷

　　《中外管理》：國(guó)美電器總裁王俊洲將國(guó)美定位為“全渠道零售商”,，同時(shí)，國(guó)美線上線下的品牌名稱幾乎無異,，線下依然叫國(guó)美,，線上叫國(guó)美在線，你對(duì)這種品牌策略如何看待,？

　　艾·里斯：總的來說,，我們并不贊成一個(gè)零售店的線上線下業(yè)務(wù)都用同一個(gè)品牌名。我們更建議為線上電商業(yè)務(wù)啟用一個(gè)新的品牌名,。

　　當(dāng)實(shí)體店和電商業(yè)務(wù)都使用同一個(gè)品牌名時(shí),，消費(fèi)者作決擇時(shí)就會(huì)遇到一些困難。

　　以價(jià)格為例,。當(dāng)線上線下的品牌名相同時(shí),，消費(fèi)者就會(huì)既定地認(rèn)為價(jià)格也應(yīng)該保持一致。然而,，運(yùn)營(yíng)一個(gè)實(shí)體店的成本比電商要高,，因此實(shí)體店里產(chǎn)品的售價(jià)也理應(yīng)更高一些。相應(yīng)的,，電商的售價(jià)就應(yīng)該更低,。

　　以備貨為例。消費(fèi)者認(rèn)為,，既然線上線下業(yè)務(wù)品牌名相同,，那么兩者所儲(chǔ)備的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)是一樣的。然而,，相比于電商來說,，實(shí)體店的商品儲(chǔ)備量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上業(yè)務(wù),。

　　在美國(guó)，當(dāng)前很多實(shí)體連鎖店陷于困境,，因?yàn)樗鼈兊碾娚谈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售增長(zhǎng)迅速,。

　　在過去十年中，美國(guó)領(lǐng)先的電子商務(wù)品牌亞馬遜,，平均每年的銷售額增長(zhǎng)率約為30.6%,。

　　隨著業(yè)務(wù)從實(shí)體店向電子商務(wù)的傾斜，很多實(shí)體連鎖品牌逐漸發(fā)現(xiàn)自己很多線下商店都鋪得太大了,，以至于盈利困難,。例如，百思買,，美國(guó)最大的消費(fèi)電子商店,，自2004年至2010年，百思買的平均稅后凈利潤(rùn)率為3.0%,。但是在過去的三年,，百思買銷售額雖然為1427億美元，卻虧損了9.48億美元,。

　　同樣的事情也發(fā)生在美國(guó)最大的辦公用品供應(yīng)商史泰博的身上,。自2004年至2011年，史泰博的平均稅后凈利率為4.2%,。然而在過去兩年中,，史泰博的凈利潤(rùn)率急速下滑到了0.8%。

　　基于零售業(yè)從線下向線上的轉(zhuǎn)移,，史泰博和百思買都在逐漸關(guān)閉部分實(shí)體店,。但也由于支付長(zhǎng)期租金的問題，這兩大零售連鎖品牌無法立即減小其實(shí)體店鋪的規(guī)模,。

　　《中外管理》：對(duì)于蘇寧實(shí)施的“線上線下同價(jià)”策略,，你如何評(píng)價(jià)？這樣的價(jià)格格局帶來的消費(fèi)者認(rèn)知,，長(zhǎng)期來看對(duì)蘇寧有利嗎,？

　　艾·里斯：我們認(rèn)為這在短期內(nèi)是有幫助的，但從長(zhǎng)期來看則不然,。在過去六年中,，蘇寧的增長(zhǎng)速度和盈利都比國(guó)美高。

　　在過去六年中,，蘇寧的銷售額達(dá)到748億美元,，國(guó)美則為468億美元,。此外,，蘇寧的凈利率為3.5%,，而國(guó)美只有2.0%。

　　因此,，從短期來看,，蘇寧的表現(xiàn)很好，但我們認(rèn)為,，線上線下業(yè)務(wù)使用同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略并不會(huì)發(fā)揮長(zhǎng)期的作用,。

　　國(guó)美高招

　　《中外管理》：國(guó)美目前的價(jià)格策略是，大量自采商品,，以把熱銷產(chǎn)品的價(jià)格壓到最低,。目前國(guó)美的自采率已達(dá)32%，2017年的目標(biāo)是50%,。同時(shí),，在國(guó)美店鋪的入門處，一般設(shè)有線上線下比價(jià)設(shè)備,，直接讓顧客與中國(guó)最大的B2C電商京東商城比價(jià),，讓顧客形成店鋪價(jià)格比電商還低的認(rèn)知。

　　如何看待這種實(shí)體店與電商競(jìng)爭(zhēng)的策略,？這種模式是否持久,？

　　艾·里斯：毫無疑問，電子商務(wù)的業(yè)務(wù)使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感,。很多消費(fèi)者在比對(duì)電商網(wǎng)站上的產(chǎn)品價(jià)格前,，一般不會(huì)在實(shí)體店里以相對(duì)更高的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。

　　因此,，在實(shí)體店設(shè)置一個(gè)消費(fèi)者可以查閱比價(jià)的設(shè)備是一個(gè)很好的想法,。即使消費(fèi)者沒有去比對(duì)京東網(wǎng)上的售價(jià)，他也會(huì)形成一個(gè)推斷——國(guó)美實(shí)體店的產(chǎn)品價(jià)格必定與網(wǎng)上的售價(jià)十分接近,，否則他們是不會(huì)在實(shí)體店里設(shè)置這么一個(gè)比價(jià)設(shè)備的,。

　　蘇寧的定位要擺脫“兩難局面”

　　《中外管理》：同樣是打造“全渠道零售商”，同是實(shí)體零售店發(fā)展來的蘇寧,，把重點(diǎn)壓在了線上創(chuàng)新上,，而國(guó)美把“全渠道”的路徑設(shè)置成了先做好線下，后在此基礎(chǔ)上在線上進(jìn)行挑戰(zhàn),。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)“全渠道”發(fā)展的不同路徑,，你怎樣看待？

　　艾·里斯：在數(shù)年的成功之后,，蘇寧發(fā)覺自己處于一個(gè)艱難的定位中,。今年上半年，蘇寧不僅虧損7.49億元人民幣,，其線上業(yè)務(wù)也同比縮減了22%,。

　　蘇寧需要重新思考它的戰(zhàn)略,。從根本來說,，它是實(shí)體業(yè)務(wù)還是電子商務(wù),？如果它的根本還是實(shí)體業(yè)務(wù)，那么它要做的事情就或許與國(guó)美相似：更聚焦于自采商品,。

　　如果蘇寧根本上是電商業(yè)務(wù),，那么它要做的就是降低電商的售價(jià)，使價(jià)格低于實(shí)體店的產(chǎn)品售價(jià),。

　　這里體現(xiàn)了一個(gè)原則,，即除非你愿意并且能夠聚焦于低價(jià),，否則就無法運(yùn)營(yíng)好電商業(yè)務(wù)。

　　互聯(lián)網(wǎng)使得消費(fèi)者能即時(shí)比對(duì)任何需要購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格。要在當(dāng)今的電商業(yè)務(wù)上取得成功,，你并不一定要做到所有產(chǎn)品的售價(jià)都低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，但產(chǎn)品售價(jià)從總體來說要非常低,。管理

　?。ū疚淖g者系里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）