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左腦數(shù)據(jù),，右腦創(chuàng)意
文/朱小蒂 豆瓣網(wǎng)友
洞見這本書，只與右腦有關,。
當然,，右腦的發(fā)達至關重要：它慢慢積累經(jīng)驗的火藥，等待冥思苦想和調(diào)查研究擦燃洞見的火花,，然后迸發(fā)出創(chuàng)意的美麗焰火,，吸引并影響大眾。
這恰恰是前幾十年的商業(yè)世界的營銷規(guī)則：產(chǎn)品開始極大豐富,，同質化已經(jīng)白熱,，傳統(tǒng)媒體和流行偶像正處于影響力曲線的高峰期。握著大把鈔票的大品牌們,，為了提升競爭力或者鞏固地位,，愿意花大把的錢砸個驚世廣告出來。因此,，4A公司的日子很好過,，創(chuàng)意的頭頭腦腦們享受著商業(yè)社會的認可和美譽。
但是我猜,，這必然成為過去,。
科技改變消費者，消費者改變市場,，市場改變產(chǎn)品，產(chǎn)品改變營銷,。未來的幾十年,，企業(yè)無法靠一個洞見或者一個創(chuàng)意起死回生或屌絲逆襲。準確的說,，未來,，洞見的產(chǎn)生不再單純基于右腦，而越來越傾向于左腦——全面的數(shù)據(jù)分析和理性判斷,。
大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來了,，消費者的一舉一動一心一念都可以監(jiān)測并記錄，他們的心思和喜好,，將匯聚成汪洋般的數(shù)據(jù),。誰掌握數(shù)據(jù),，誰了解數(shù)據(jù)，誰就有了可怕的讀心術,，以及直達人心的洞察力,。只有左腦與右腦結合的人，才能雙劍合璧天下無敵：數(shù)據(jù)為創(chuàng)意提供依據(jù)提供驗證,；創(chuàng)意為數(shù)據(jù)提供出路提供質變,。
當然，如果是廣告創(chuàng)意人,，這本書還是值得一讀的,。里面有幾個閃光點，都值得玩味思考：
1,、營銷必然在一個產(chǎn)品同質化越來越嚴重的世界展開,。任何舉動均可復制。你和競爭對手的彼此領先時效將會越來越短,。
2,、當產(chǎn)品同質化時，可以區(qū)別消費人群,，以此來凸顯品牌的特別,。
3、所有的營銷行動必須導致某種可衡量的結果,。而衡量指標的組合（移動指針）本身可能就會產(chǎn)生洞見,。
4、如果你身處一個產(chǎn)生洞見的行業(yè),，你就必須要把自己當成一個傳授經(jīng)驗甚至智慧的人,。你必須把自己當成一個顧問，人們向你尋求意見,。年齡,、頭銜和等級都不是障礙。重要的是你的觀點的水準,。
因為成書的時間和寫作者自身的局限,，他并沒有提到的，但是相關關鍵的幾個要點如下：
1,、社會化媒體的出現(xiàn),，將大眾媒體的影響力不斷分散，消費者將分化成一個一個分散的小組織,。如果有效的影響他們,，還沒有非常見效的解決方案
2、互聯(lián)網(wǎng)改變品牌,、產(chǎn)品甚至消費形態(tài),，因此,，如何改變創(chuàng)意。
3,、數(shù)據(jù)對洞見產(chǎn)生的重要性,；如何利用數(shù)據(jù)了解消費者，甚至創(chuàng)造銷售機會,。
相信這一課,，大家都在一起上，將來必有脫穎而出之人補上,。
前言：洞見時刻
我們的口號不夠有力,。而12小時之后，我要站在杰克·韋爾奇面前,，向他解釋為什么通用電氣公(General Electric)應當將他們?nèi)康膹V告預算交給BBDO,，并且使用我們的漂亮口號：“我們的產(chǎn)品使生活更美好”。
這句IN號不能算“點睛之句”——我知道,。
1979年,，杰克·韋爾奇還不是今天的杰克·韋爾奇——富有傳奇色彩的首席執(zhí)行官，華爾街的最愛,，“不做第一第二,，就放棄”之類的管理真經(jīng)的創(chuàng)造者。那時他39歲,，是通用電氣新上任的副主席,，正在和另外兩個人激烈競爭首席執(zhí)行官雷金納德·瓊斯(Reginald Jones)的位子。他發(fā)起了一項新的廣告戰(zhàn)略,，將通用所有的不同業(yè)務整合在同一個主題之下,，這是他將自己與競爭對手區(qū)別開來的方法之一個能為公司創(chuàng)造新公眾形象的人，就可以成為一個領導整個公司的人,。
通用電氣公司一向相信,，廣告是其營銷攻勢中不可或缺的手段。最早在20世紀50年代,，通用就贊助了由羅納德·里根主持的《通用電氣劇場》(The GE Theater)節(jié)目,。20世紀60年代，通用電氣是“通用電氣學院碗超級競賽”的惟一贊助商,，這個節(jié)目將通用公司與高等教育和先進的科技聯(lián)系在一起。但是,，在大融合的20世紀70年代,，隨著通用成長為一個擁有許多獨立業(yè)務的集合體，各個部門又都有自己的廣告策略,，此時就很難用某個統(tǒng)一的形象來描述通用公司了,。通用在公眾心目中的所有形象就如同一家公共事業(yè)提供商：安全,、乏味、無趣,。事實上,，通用電氣公司確實是普通家庭不可或缺的一部分，就像一個公共事業(yè)公司一樣,，以至于以前常常有些人錯誤地把電費賬單和錢一起寄到了通用電氣公司,。從公司歷史來看，通用明白廣告對于建立公司形象的好處,，它只是短暫地迷失了方向,。因此，現(xiàn)在通用想建立一個新形象,。
這就是六周前韋爾奇要求兩家瓜分了通用公司廣告業(yè)務的廣告公司來做演示的原因,。一家是BBDO，另一家是我們的死對頭揚雅(Young & Rubicam),。這將是一場勝者通吃的決斗,，賭注是6 000萬美元。
我是BBDO負責客戶比稿的主管,。這個項目承載了很多內(nèi)容,，而不只是為了相當于今天4．5億美元的6 000萬美元。每個人都全力以赴,，參加戰(zhàn)斗,。通用電氣就在我們眼前。如果我們有雞蛋,，我們正把雞蛋全放在通用這只籃子里,。
但是當我看著這條沒什么感染力的主題廣告語——“我們的產(chǎn)品使生活更美好”時，盡管知道它沒什么用,，我也沒有慌張,。我并不擔心。對我來說,，主題廣告語只是圣代冰淇淋上面那枚錦上添花的櫻桃,。我異乎尋常地冷靜，原因很簡單：我們對通用電氣公司的深刻洞見不容否認,，不可抗拒,，并且我確信我們的對手揚雅不具有這一點。
當大公司們開始考慮他們的廣告問題時,，他們會為所有的競標者提供一個平等的舞臺,，并支付微薄的報酬。他們提供所有的市場數(shù)據(jù)和消費者調(diào)查報告，還會派出高層人士為這些廣告公司提供服務,、解決問題,。通用公司也是這么干的。他們并非把這場決斗視為一個檢驗BBDO和揚雅孰強孰弱的測試,。他們很認真,，理由很充分：他們想要得到最好的廣告。正如一個聰明的老板所干的那樣,，他們提供了所有的資源供我們使用,。
BBDO公司三個各自獨立的創(chuàng)意小組得到了同樣的材料——不出所料，大家拿出了三份不同的提案,。
第一份提案把通用公司定位成一家家用電器公司,。盡管家用電器部門只貢獻通用公司利潤的25％，但這正是大多數(shù)人對通用電氣的認識：它制造烤面包機,、熨斗還有烤箱,。該方案圍繞著“愛之匙”樂隊(Lovin'Spoonful)的歌《你相信魔法嗎？》(Do You Believe in Magic,？)展開,，并為家用電器賦予了各種改變生活的屬性。
第二組的方案更為大膽,。他們的創(chuàng)意是“好戲還在后頭呢”,。他們向消費者保證，通用電氣最好的技術尚未出現(xiàn),。我認為這很聰明,，但是立足點有一點太過遙遠了。它暗示了通用公司尚未擁有某種能力,。這是個誘人的承諾,，但目前無法兌現(xiàn)。
第三個方案是在高級創(chuàng)意人員泰德-薩恩和我著眼于現(xiàn)實的時候忽然出現(xiàn)的,。我們坐在一起,，努力思考人們在日常生活中都干些什么，然后把它聯(lián)系到通用身上,。我們意識到,，通用電氣公司是無所不在的。在一雙未經(jīng)訓練的眼睛里,，通用電氣公司是一個難以定義的巨無霸,，它制造的產(chǎn)品從小家電到燈泡、冰箱,、火車發(fā)動機,、動力渦輪,、太空塑料和核反應堆，無所不包,。他們有規(guī)模龐大的設備租賃業(yè)務，在落基山(Rockies)擁有鐵礦,。隨著對大雜燴似的眾多業(yè)務部門進行分析,，我們開始把這種無所不在視為一個積極的因素。無論你在生活中做什么,，通用電氣都是其中的一部分,。因此，我們需要向人們表達出,，通用電氣公司是他們生活中的一個積極的部分,。
一個提得好的問題，是一個已經(jīng)解決了一半的問題,，因為這會迫使你深入思考,，而不是僅僅想出一個應急的權宜之計。在本案中,，洞見就是提問：“通用做了什么使生活更美好,？”一旦我們提出了正確的問題，答案就從創(chuàng)意小組的每個人嘴里涌了出來：通用制造收音機鬧鐘,，叫你起床,；通用制造烤箱，烤你要吃的面包,；通用制造燈泡,，讓你可以讀書給你的孩子們聽；通用制造音響,，為你的女兒們跳舞時伴奏,；通用制造發(fā)動機，帶你回家,。
我們乘勝追擊,，我們的高級創(chuàng)意總監(jiān)查理·密斯默和丹尼斯·伯格(Dennis Berger)——都是業(yè)余吉他愛好者——將這些答案譜成了歌：“我們叫你起床，我們讓你的女兒起舞,，我們烘烤你的面包,，我們點亮你的道路……”惟一缺少的就是一個結尾的主題廣告語。正如我所說,，“我們的產(chǎn)品使世界更美好”不夠有力,。
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