幾年前,，我買了上海遠(yuǎn)東出版社的《洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》，作者是著名廣告公司BBDO北美公司的前首席創(chuàng)意官——菲兒·杜森伯里（Phil Dusenberry） ,。

如今在我的腦海中,，當(dāng)年為什么會買這本書的動機(jī)已難于追憶，或許剛好是從那時起,，我對消費者洞察的興趣正在變濃,；而伴隨著近幾年的工作，我對這本書的價值感知也越發(fā)明顯,，則想必是與自己對洞察的認(rèn)知,，比過去稍微有了一點點提升有關(guān)。

能從一名文案,，一路晉升至BBDO北美公司的首席創(chuàng)意官,，菲兒·杜森伯里“講故事”的能力毋庸置疑。在我看來,，與大衛(wèi)·奧格威那種犀利,、雋永的“蘇格蘭”式幽默迥然，杜森伯里更擅長的是在風(fēng)趣的表達(dá)中穿插借景和比喻,。

就像為廣告精心準(zhǔn)備的“情景圖版”（Storyboard）,，在書中,，這些生動的表達(dá)常常能體現(xiàn)出作者對廣告業(yè)的敏銳洞見。例如,，在談到顧客對產(chǎn)品功能的看法時,，作者寫道：

“我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)商家的研發(fā)部告訴我們——‘這是我們最新的奇跡’。然而消費者卻打著哈欠說：‘沒什么大不了的,，我的T恤夠白了，我的地板夠干凈了,。這沒有重要到影響我的生活,。’”

而在另一些時候,，作者的比喻似乎又頗能撩動讀者的共鳴,。比如，在強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)作前要多體驗客戶的產(chǎn)品時他寫到：

“我的醫(yī)藥櫥里只有吉列的修面產(chǎn)品,，我在餐館只用維薩卡付賬,。我的手機(jī)運營商是辛格勒。我吃的甜食,，絕不會是好時的巧克力棒或者雀巢的甘脆朱古力,，而是瑪氏的士力架或是M&M巧克力……現(xiàn)在你明白了，我們身體里流的血不只是BBDO的紅色,，而且是BBDO所有客戶的顏色,。”

總之,，在這本書里,，杜森伯里以其“可識別，但不可預(yù)測”的文案風(fēng)格,，為讀者悉心織就了一個屬于創(chuàng)意工作者的故事,，透過不著痕跡的結(jié)構(gòu)性線索，敘說著他對不同廣告課題的敏銳覺察,。其案例與觀點并舉,，借景和比喻齊飛的寫法，讓人感覺精彩得就像是在看美劇《廣告狂人》那樣,。

鑒于本書的論題廣闊，因此,，我計劃用上,、下兩篇來梳理讀后心得，其中上篇將著力探討“洞見”這個全書核心,，而將作者有關(guān)“創(chuàng)意”的精彩觀點留待下篇解讀,。

一,、為什么洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意？

在本書開篇,，杜森伯里開門見山地想要在我們腦海中植入這樣一個觀點——“洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意”,，這就牽出了一系列基本問題：什么是洞見？什么是創(chuàng)意,？為什么洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意,？

對此作者說道：

“洞見是相對于創(chuàng)意而言的。這兩者是不一樣的,。創(chuàng)意,，盡管也許很重要，但是一毛錢就可以買一大把,。在廣告公司中更是如此,，創(chuàng)意（注意，并非所有的創(chuàng)意都是好主意）是這個王國里的通行貨幣,，甚至收發(fā)員也能整出不少創(chuàng)意來,，就好像創(chuàng)意是放在PEZ盒子里的糖果似的。

洞見則要稀少得多——因此也更寶貴,。在廣告業(yè),，一個好創(chuàng)意可以帶來一條絕妙的廣告。但是一個好洞見可以催生一千個創(chuàng)意,，一千條廣告,。”

作者這段話,，完全符合我對今天市面上大多數(shù)廣告的感受,，這類創(chuàng)意，大多是以“抖機(jī)靈”方式來對客戶需求進(jìn)行膚淺回應(yīng),，缺乏對廣告訴求的質(zhì)疑,、更缺少對客戶品牌的理解和洞察，因此并不足以支撐一個長期計劃,；

有時,，甚至連這塊“抖機(jī)靈”的“遮羞布”也會被廣告公司用冠冕堂皇的理由撤下，而單單剩下了乏味的“聒噪”（2018年世界杯期間的電視廣告就是一例）,。

現(xiàn)在,，對于杜森伯里所說的“洞見”，我更傾向于將其理解為“洞察”這個詞的名詞形態(tài),。換句話說,，“洞見”是通過消費者“洞察”所獲得的深度“見解”，負(fù)有完善傳播策略并延展創(chuàng)意的使命（這在SDi中體現(xiàn)為“洞察”指導(dǎo)“植入”）。

下面讓我們用書中“健力士啤酒”的案例來予以說明,。

為了幫助健力士啤酒塑造令人印象深刻的新形象，BBDO的廣告人“潛入”酒吧,，對這里的顧客和酒保展開了觀察,。其中一個發(fā)現(xiàn)是——

“這里存在著一個需要120秒才能完成的過程：第一、倒一品脫健力士,，正好使黑色的啤酒和白色的泡沫達(dá)到平衡,；第二，等待著啤酒沫消散,?！?/p>

廣告人意識到，“等待”很可能是健力士啤酒尚未發(fā)掘的優(yōu)點,，人們愿意推遲暢飲，僅僅是為了等待杯中酒達(dá)到完美的平衡狀態(tài),，對這個消費細(xì)節(jié)的洞察,，讓他們構(gòu)思出了下面這個創(chuàng)意——“好事降臨到那些懂得等待的人身上”。

在之后推出的廣告中,，畫面展現(xiàn)了一位來自波利尼西亞（Polynesian）的沖浪者，旁白改編自小說《白鯨》中對亞哈船長不懈搜尋的描寫：“他等待,，這就是他在做的,。我會告訴你，滴答,、滴答,、滴答……”，與那些等待著啤酒沫消散的顧客一樣,，通過展現(xiàn)沖浪者耐心地等待著一個完美大浪的精彩瞬間,，廣告巧妙地賦予了健力士啤酒 “有品味”的新形象。

我想這個案例恰好印證了上文中“不值錢創(chuàng)意”和“洞見”的區(qū)別,，前者充其量是靈光乍現(xiàn)的“孤本”,，甚至?xí)涑庵鴮︻櫩腿松奶摷倏坍嫞笳邉t有能力憑借著對顧客生活的深入體察,，催生出1001個貼合品牌的創(chuàng)意,。

二、BBDO的「PDS問題偵測研究」

在《洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》里,，作者并沒有為我們詳細(xì)講解獲得“洞見”的一系列方法,，一如杜森伯里本人的風(fēng)格，更多是在用“人生感悟”來提煉洞見，并將它們“嫁接”進(jìn)作品,。但這并沒有妨礙作者提及了一種BBDO非常推崇的洞察技術(shù),，這就是“PDS問題偵測研究”。

“PDS”的全稱是“Problem Detection Study”,，簡單來說，這一方法的核心邏輯其實就是“從用戶痛點入手洞察”,，以研究“用戶碰到的問題”為中心,，而不是去詢問“你想要怎樣的產(chǎn)品”這類問題。

比如,，書中舉例說,，如果我們問消費者對“銀行”的期待，他們大多都會提到像“友好服務(wù)”這類不疼不癢的話,，但如果你問他對銀行最大的不滿,，他或許就會告訴你——

“當(dāng)我去申請貸款時，他們讓我覺得自己就像個要飯的,?！?/p>

我最早接觸“PDS”是在多年前的一次行業(yè)會議上，通過實踐我發(fā)現(xiàn),，在消費者洞察中運用該方法之所以有效,，恰恰是因為人們對“為什么我會選擇該品牌”其實并不總是清楚，從根本上,，他們也不知道自己想要什么,。

相反，當(dāng)談?wù)摰健盀槭裁次視艞壴撈放啤睍r,，受訪者的表述卻要準(zhǔn)確得多,，而后者往往更有可能引導(dǎo)品牌創(chuàng)新（無論是改進(jìn)傳播，還是優(yōu)化產(chǎn)品與運營）,。

最近兩年，在嘗試將該技術(shù)納入SDi方法論的實踐過程中,，我又對PDS的研究范圍做了一些拓展,，將它從“研究功能痛點”逐漸向“研究消費者的意識形態(tài)隱憂”延伸，希望借此引導(dǎo)品牌通過文化創(chuàng)新突圍,。

比如,，了解消費者對當(dāng)前品類中“主導(dǎo)文化”的反感，就有機(jī)會借助新興亞文化來開發(fā)出全新的價值主張,。

舉例來說,，在最近對“口腔護(hù)理”品類做市場語境分析的過程中,，我們發(fā)現(xiàn)消費者對“白大褂”意識形態(tài)已經(jīng)感到非常厭膩了。據(jù)此,，我們所服務(wù)的新品牌,，就具有了主張另一種亞文化，并借此讓消費者獲得一種全新心理體驗的十足必要,。

三,、用「你自己」的方式尋找洞見

對于開展用戶洞察的方式方法，奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾這樣說：

“假如無法負(fù)擔(dān)專業(yè)調(diào)查服務(wù)的費用,，就親自動手,。比起沒有親自參與的正規(guī)調(diào)查，撰稿人與幾個家庭主婦的閑聊更有助于文案創(chuàng)作,?！?/p>

杜森伯里對此持相似觀點，他寫道：

“你可以僅僅通過在街上聽別人說話來進(jìn)行有效調(diào)查,。如果你的直覺告訴你,，你所聽到的是真的，或者如果你一再聽到同樣的信息,，那么你已經(jīng)是在進(jìn)行合理的調(diào)查了,。”

關(guān)于這一點,，在書中我最喜歡的例子不僅包括一部上映于2000年的老電影,，由梅爾·吉布森主演的喜劇《男人百分百》（一個不得志的廣告人竟突然擁有了聽到女人心聲的超能力,，這讓他幾乎能在任何地方“洞察”）；更包括BBDO為英國國民健康局（National Health Board）,，所做的一個針對英國年輕女性的控?zé)煱咐?/p>

在該案例中,，創(chuàng)意者們在一開始就意識到了消費者對煙草的“文化依賴”，“作為一個曾經(jīng)每天三包萬寶路的煙民”,，作者寫道,，“當(dāng)我點起一支煙時，我覺得自己就像那個粗獷的萬寶路男人,，這激發(fā)了我作為一個年輕廣告人的雄心壯志,。”因此,，控?zé)焸鞑ズ茈y構(gòu)建在說明吸煙“不酷”上,，就像很難構(gòu)建在訴求說明“吸煙有害健康”上一樣（年輕人總是以為自己“金剛不壞”）。

那么,，還會有什么更好的策略呢,？BBDO啟用了一個讓人叫絕的簡單調(diào)查，他們派出一位年輕女助手，離開了位于馬里波恩街的辦公室,，而來到了一個繁華街區(qū)的咖啡店,，在那里“偷聽”周圍年輕姑娘們的談話。

她在那兒一連坐了5天,，把能聽到的所有談話都一一記錄下來,，從學(xué)校、工作,、男朋友,，到父母、俱樂部和喜歡的歌,。這些漫無邊際的交談隨著時間推移,，逐漸浮現(xiàn)出了一個主導(dǎo)性的議題：姑娘們總是在為自己的外表困擾。這些談話是關(guān)于買衣服的（尤其是牛仔褲,、內(nèi)衣和鞋）,，是關(guān)于做頭發(fā)的，是關(guān)于洗發(fā)水,、潤膚乳,、粉底、眼線筆,、指甲油,、假指甲、唇膏,、減肥藥和整容的……

問題的答案逐漸開始顯現(xiàn)——在所有這些女孩心中,，幾乎沒什么比“她看起來如何”更重要的了。

據(jù)此,，創(chuàng)意者們將幾乎所有預(yù)算都用在了輸出一條簡單信息上,，那就是“抽煙會毀了你的容貌”，抽煙不僅會讓一個女人牙齒變黃,，還會使她的膚色暗淡,，眼角生紋。這些傳達(dá)吸煙減少“身體魅力”的廣告直擊著英國年輕女性們的要害——她們的虛榮心,。

四,、洞見源于正確地界定問題

當(dāng)然，我想上邊這條指引,，并不應(yīng)該被理解為我們可以“隨意洞察”,，想到什么就做什么；相反,，對專業(yè)方法的掌握可以賦予營銷人更多自由,，這意味著你逐漸培養(yǎng)起了該在何時運用何種工具的“直覺”,，問卷調(diào)查、焦點小組還是其它,。

在我的新書《洞察力》當(dāng)中,，我曾將用戶洞察的方法簡單歸納為“觀察法”、“調(diào)查法”和“實驗法”三大類,，《洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》中的案例以“觀察法”居多,，而“實驗法”的例子則幾乎沒有。

不過,，雖然未對方法展開闡述,，但杜森伯里卻強(qiáng)調(diào)了一個更基礎(chǔ)的觀點，那就是無論你采用何種方法,，關(guān)鍵是要正確地界定問題,，這在書中被稱為“知道從哪兒移動銷售指針”。

比如,，在為罐裝湯品牌金寶湯開發(fā)創(chuàng)意時,，作者發(fā)現(xiàn)盡管有很多競爭者相繼進(jìn)入，但金寶湯的市場份額仍高達(dá)70%,，并且沒有跡象表明消費者對品牌的好感度下降,，那是什么導(dǎo)致了平淡的銷售成績呢？

隨后他們展開了大規(guī)模的顧客跟蹤調(diào)查——

“當(dāng)我們打來遍及全美的幾百個櫥柜,，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣現(xiàn)象：里面都裝著幾聽金寶湯,。這揭示了我們在營銷中很少遇見的情況：顧客購買了卻不會喝完。他們會儲藏灌裝湯,，然后就把它們給忘了……”

這個調(diào)查不僅清楚地解釋了消費者為什么沒有復(fù)購,，也即銷售乏力的原因，同時也為“移動銷量指針”指明了方向——引導(dǎo)顧客的“產(chǎn)品使用”而非“購買行為”,，“去拿金寶湯,，它就在你的壁柜中,?！倍床熳寗?chuàng)意變得簡單！

五,、沒有“生活”就沒有“洞見”

洞見源于對顧客生活的體察，也源于我們自己作為顧客時,，對品牌價值的點滴感悟,。在書中，杜森伯里用必勝客的案例說明了這一點,。

上世紀(jì)80年代,，BBDO為爭取必勝客而發(fā)起了洞察（此次行動建立在他們因驕傲自大而有過了一次失敗提案的基礎(chǔ)之上）,，痛定思痛，為了重整旗鼓：

“第二天,，我們把每一個能抽出時間的人都派了出去,，讓他們?nèi)グ菰L全國的必勝客門店，去和門店經(jīng)理,、司機(jī),、餐廳員工和研發(fā)人員聊天。

這其中有很多值得一說的東西,，當(dāng)你把手插進(jìn)披薩面團(tuán)里,，透過烤箱往就餐區(qū)張望，瞥見那些顧客,，你會看到他們是誰,；他們穿得怎樣；是老是少,；是微笑還是大笑,，還是皮笑肉不笑；他們怎么走進(jìn)來,，走出去時又有何不同……”

簡單來說,，洞察讓廣告人獲得了并不尋常的洞見——與產(chǎn)品相比，必勝客的“披薩體驗”似乎更值得強(qiáng)調(diào),。創(chuàng)意者尤其發(fā)現(xiàn)了它與其它體驗之間的微妙差異——不同于漢堡包或者炸玉米卷,，它可以吸引到一群人的注意（請想象你在深夜加班時帶著披薩回到公司）——它是一群人共同渡過美好時光的一種方式。

“披薩洞察”為BBDO帶來了一系列經(jīng)典創(chuàng)意,，其中很多都巧妙地借用了群體活動,。

例如,，在一支名叫“右外野”（Right Field）的作品中,，廣告表現(xiàn)了少年棒球手們受夢想激勵，卻又稚氣未脫,，“迷迷糊糊”的爛漫可愛,。片中的歌詞這樣唱到：

“遠(yuǎn)處

比賽拖拖拉拉

擊球手已經(jīng)丟了兩球

跑壘員在跑

然后，忽然所有人都看著我

我一直在走神

怎么回事,？

他們指著天上

我也向上看去

一個棒球掉進(jìn)了我的手套

我打右外野

你知道,，這很重要

你得知道怎么接球

你得知道怎么擲球

這就是我打右外野的原因

在蒲公英生長的地方?！?/p>

透過這些充滿人情味的唱詞,，“右外野”似乎向營銷人展現(xiàn)了用戶洞察最值得推崇的一層意義：它通過發(fā)掘產(chǎn)品體驗之上的品牌情感價值，徹底激活了品牌在顧客生活中的“角色感”,，從而與目標(biāo)消費者建立起了牢不可破的情感聯(lián)系,。

“披薩洞察”之所以珍貴,，我想恰恰是因為它不僅揭示了產(chǎn)品對人的現(xiàn)實意義，更發(fā)掘了品牌對人的理想意義,。這恰好讓我想到了可以用書中的另一段話來為本文收尾（它或許非常值得記在你筆記本的扉頁上）：

“有一次,，凱文·羅伯茨（盛世廣告公司總裁）做完提案，一位年輕的營銷人上前提問：‘您說情感是建立關(guān)系的關(guān)鍵,，我是從事制磚業(yè)的,。我怎么能讓磚有感情呢？’

‘你不能,?！_伯茨說：‘但你可以談一談磚代表了什么：家庭——家人圍坐在壁爐前，安全而溫暖,；成就——房子由磚瓦匠建造,，他們的夢想是觸摸藍(lán)天?！?/p>

——————————————————

—— 宇見讀《洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》上篇 ——

本文來自宇見,，媒體轉(zhuǎn)載請注明出處。

宇見為企業(yè)提供基于發(fā)現(xiàn)營銷理論的消費者洞察,、品牌策略咨詢,、培訓(xùn)和服務(wù)。