移動(dòng)廣告市場年終盤點(diǎn)：回顧2012,，展望2013
2012年對于中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說,，是值得慶祝的一年。在這一年里,，根據(jù)高盛的統(tǒng)計(jì),，美國智能機(jī)數(shù)量增長15.8%，全球總體增長38.4%,；而在中國,，友盟統(tǒng)計(jì)顯示，僅從3月到10月即增長了125%,！截止到2012年6月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達(dá)到近4億規(guī)模,，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦,，成為第一大上網(wǎng)終端,。其中，由6千萬iOS以及1.4億安卓設(shè)備組成的高端智能機(jī)用戶成為價(jià)值最高的用戶群體,。 據(jù)了解,，大眾點(diǎn)評(píng)以及新浪微博等移動(dòng)客戶端所帶來的流量已超過整體流量的50%；搜索方面,，百度2012年Q3移動(dòng)搜索流量占總流量的30%以上,，較去年同期增長110%。各種數(shù)據(jù)都證明了一個(gè)事實(shí)：移動(dòng)用戶量已經(jīng)爆發(fā),！ 移動(dòng)廣告方面,，這兩年來全球各國家的市場都呈大規(guī)模增長。市場研究公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示：除短彩信外,，包括移動(dòng)展示類和搜索廣告,，美國移動(dòng)廣告2011-2013年的市場規(guī)模分別為11.67億，22.92億,，以及39.55億美金,，日本分別為13.68億，17.4億,，以及20.27億美金,，在中國大陸，2012年市場規(guī)模達(dá)到1.96億美金,，相比2011年上漲80%多,，預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在2013年達(dá)到3.14億美金。 廣告永遠(yuǎn)追隨眼球,。KPCB在2011年對美國市場分析得出：消費(fèi)者在移動(dòng)上花了10%的時(shí)間,，而移動(dòng)吸引的廣告預(yù)算僅占1%，是目前最被低估的媒體,；互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)時(shí)間和廣告比例相當(dāng),，有300億美金；手機(jī)廣告有120億美金增長空間,。中國類似,，至少有15億美金的空間。用一句話概況,，就是移動(dòng)廣告市場的增速以及前景足以令整個(gè)行業(yè)心潮澎湃,，為之振奮！ 在大機(jī)遇之下,，移動(dòng)廣告也同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn),。首先，需要研究如何讓廣告價(jià)值更大程度的釋放出來，讓移動(dòng)流量變現(xiàn)：如何在移動(dòng)設(shè)備上利用獨(dú)占廣告位有效展示廣告,，如何利用移動(dòng)設(shè)備的隨身隨地特性讓廣告更個(gè)性化,，如何挖掘出移動(dòng)搜索廣告的價(jià)值等等。以百度為例,，雖然移動(dòng)搜索已占整體搜索流量30%以上,，但是移動(dòng)帶來的收入?yún)s僅占2%-3%。同時(shí),，移動(dòng)廣告的健康發(fā)展離不開公正的監(jiān)測和效果評(píng)估體系的建立與完善,。 我們很高興地看到2012年底MMA (Mobile Marketing Association) 在中國首度推出了一套行業(yè)內(nèi)上下游共同認(rèn)可的無線廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，此舉將有效遏制扣量,、作弊等現(xiàn)象,，對推動(dòng)移動(dòng)廣告健康發(fā)展起著關(guān)鍵作用。標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)落地,，如何在行業(yè)內(nèi)推廣實(shí)施將成為2013年的一大挑戰(zhàn),。 展望2013移動(dòng)營銷六大趨勢 1. 品牌和行業(yè)廣告主將繼續(xù)顯著增大投入 從2010年中到2012年底的兩年半時(shí)間里，易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)已經(jīng)成功服務(wù)了200多個(gè)品牌廣告主,，完成了500多個(gè)投放案例,，全面覆蓋汽車、快消,、服飾,、IT數(shù)碼、金融,、酒店旅游等行業(yè),，單筆廣告投放預(yù)算大于100萬和連續(xù)翻單的客戶越來越多。廣告主經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這幾年的洗禮,，對于移動(dòng)廣告的認(rèn)知度和認(rèn)可度已大大提高,。 Interbrand排名的全球2011 Top100品牌中，91%的品牌擁有自己的APP,，而中國區(qū)2011年最佳品強(qiáng)Top50中,，也有超過50%的本土品牌打造了專屬APP。APP以及HTML5官網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多品牌的標(biāo)配和重要的營銷陣地,。2013年,，品牌廣告主將繼續(xù)發(fā)力，在移動(dòng)營銷方面增加預(yù)算,。對行業(yè)廣告主而言,，隨著用戶流量以及收入往移動(dòng)端遷移，同樣會(huì)增加更多投入到移動(dòng)領(lǐng)域,。 2. 平板電腦普及率提升,，Pad廣告快速增長 2012年第3季度中國平板電腦的銷量達(dá)到260.4萬臺(tái),，環(huán)比增長11.3%；平板在未來幾年將繼續(xù)迅速增長,。百度2012年數(shù)據(jù)顯示,，移動(dòng)終端iPad流量正呈現(xiàn)出快速增長趨勢，從2012年1月到2012年6月,，短短半年內(nèi)，iPad流量翻了一番,；美國2012黑色星期五購物狂歡節(jié)的11%電商流量來自平板電腦,。 3. 移動(dòng)視頻迎來廣告元年 過去2年里，移動(dòng)視頻用戶增長了77%,；2012年中國手機(jī)視頻用戶超過1億戶,； 移動(dòng)視頻已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主力應(yīng)用之一，占據(jù)所有移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的59%,。 易傳媒2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民調(diào)研報(bào)告顯示,，71%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民會(huì)使用手機(jī)訪問視頻網(wǎng)站或應(yīng)用程序，比2011年上升了6個(gè)百分點(diǎn),， 其中有39%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民會(huì)每天至少在手機(jī)上觀看一次視頻,。各主流視頻網(wǎng)站，在移動(dòng)端的流量均呈現(xiàn)大幅提升,。一組愛奇藝的數(shù)據(jù)：去年12月前,，移動(dòng)終端流量占愛奇藝的總流量不到4%，今年7月是15%,，到今年12月已接近28%,。視頻前貼片等移動(dòng)視頻廣告在2013年發(fā)展空間巨大。 4. 四屏合一 呼嘯而來 在我們?nèi)粘Ｉ钪?，用戶已?jīng)不知不覺被電視,、PC、手機(jī),、Pad全面包圍,，整體趨勢是電視數(shù)字化，PC移動(dòng)化,，Pad mini化,，手機(jī)Pad化。終端融合帶來媒體融合,，360度覆蓋用戶的超級(jí)媒體不再是幻想,。尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在家里,，手機(jī)與電視消費(fèi)的重合度很高,，70%的平板電腦及68%的智能手機(jī)用戶會(huì)在看電視時(shí)使用電子設(shè)備。以往廣告主的預(yù)算主要集中在電視的一塊屏，而如今隨著用戶媒介使用習(xí)慣的改變,，跨屏無縫營銷將成為2013新趨勢,。 5. 新技術(shù)引領(lǐng)移動(dòng)營銷創(chuàng)新和突破 HTML5、QR,、AR,、NFC等新技術(shù)將被越來越多地運(yùn)用到移動(dòng)廣告上來，大大提高移動(dòng)廣告的互動(dòng)性和趣味性,，有效吸引用戶參與,。比如基于位置的移動(dòng)廣告、 iPad互動(dòng)廣告,、基于HTML5技術(shù)的富媒體廣告和手機(jī)網(wǎng)站,、采用AR技術(shù)模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境的APP等，使移動(dòng)營銷更炫更高效,。 6. 移動(dòng)支付時(shí)代即將來臨 隨著智能手機(jī)的日益普及和技術(shù)的發(fā)展,，以及銀行、第三方支付機(jī)構(gòu),、運(yùn)營商的推波助瀾下,，移動(dòng)支付以其便捷性將被越來越廣泛地應(yīng)用。 據(jù)CNNIC報(bào)告顯示,，手機(jī)在線支付發(fā)展速度突出,，截至2012年上半年使用該服務(wù)的用戶規(guī)模為4440萬人，較2011年底增長約1400萬人,。招商銀行是中國第一家推出網(wǎng)上銀行服務(wù)的銀行,，它的崛起可以說與其對互聯(lián)網(wǎng)的先知先覺密不可分。招行行長馬蔚華在2012哥倫比亞大學(xué)中國企業(yè)研究中心全球理事會(huì)議上大膽預(yù)言,，“手機(jī)取代信用卡是遲早的事”,。移動(dòng)支付的快速發(fā)展將對移動(dòng)營銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 |
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