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2月16日,，知名專欄作家丁小云在微博上公布了其在豆瓣閱讀上獲得的收益,。盡管這份收益量并不算大，但卻著實(shí)讓不少人仿佛猛然發(fā)現(xiàn)了付費(fèi)閱讀的可能,。丁小云笑稱：“原來我一不小心鼓舞了正版電子閱讀這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者,，頓時(shí)覺得肩上的擔(dān)子好重……” 豆瓣從2011年年末開始試水短作品自出版，豆瓣閱讀這個(gè)看似不大起眼的平臺(tái)卻在數(shù)字閱讀的浪潮中構(gòu)造著一種新的圖書商業(yè)生態(tài),。 圖書電商打敗實(shí)體零售 據(jù)國內(nèi)著名圖書信息咨詢商開卷信息公司統(tǒng)計(jì),，2012年中國地面圖書零售渠道同比增長-1.05%；而如果將網(wǎng)絡(luò)零售渠道考慮在內(nèi),，中國去年圖書零售的總體增幅仍接近10%,。換而言之，電商渠道已經(jīng)成為了圖書行業(yè)前進(jìn)的主要推動(dòng)力,。 也許,，圖書行業(yè)本身所具有的標(biāo)準(zhǔn)化、高毛利的特點(diǎn)使得其成為電子商務(wù)的第一個(gè)靶子,。 1999年，李國慶的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立,。作為2000年前后的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中中國少有的活下來的電商網(wǎng)站,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)在圖書行業(yè)奮斗了十多年。今天的當(dāng)當(dāng)號(hào)稱全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城,，平臺(tái)年銷售圖書約百萬種,。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的成長邏輯算得上電商的典型：依靠幾近無限的展示空間和搜索推薦系統(tǒng)，再通過渠道和規(guī)模擴(kuò)充拉低物流,，最終展示給消費(fèi)者就兩個(gè)字——低價(jià),。今天的當(dāng)當(dāng)依靠這套邏輯能夠?qū)崿F(xiàn)用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)圖書零售商低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)20%以上的毛利率，這讓圖書行業(yè)的傳統(tǒng)零售在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商渠道面前幾近摧毀,。 依靠李國慶在傳統(tǒng)出版業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的嗅覺,，今天的當(dāng)當(dāng)依然能夠?qū)崿F(xiàn)“目前中國市場上1/3的圖書，一半教材教輔的圖書都是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣出去的,?！倍?dāng)當(dāng)網(wǎng)也曾一度被稱為“中國的亞馬遜”。不過若干年后,，這個(gè)名號(hào)易主,，亞馬遜已經(jīng)是亞馬遜，當(dāng)當(dāng)還只是當(dāng)當(dāng),。 無紙化生存 在《連線》前總編輯克里斯 安德森和著名作家克萊 舍基合著的《后工業(yè)時(shí)代的新聞業(yè)》中,，他們?cè)陉U述媒體出版業(yè)的時(shí)候?qū)嶋H上也講述了傳統(tǒng)出版行業(yè)所面臨的商業(yè)生態(tài)的變革—— “傳統(tǒng)媒體并不將內(nèi)容作為產(chǎn)品出售，而是將內(nèi)容生產(chǎn),、復(fù)制以及傳播進(jìn)行垂直整合（vertical integration)成一種服務(wù)業(yè),。這種垂直整合增加了支出成本,、降低了競爭力，當(dāng)公眾有時(shí)不愿（為內(nèi)容）付費(fèi)時(shí)則造成瓶頸,。另一方面,，人們更愿意為復(fù)制和分發(fā)的基礎(chǔ)設(shè)施付費(fèi)，但網(wǎng)絡(luò)摧毀了原有的垂直整合鏈條,，與紙張,、郵局、印刷廠相比,，包括電腦,、網(wǎng)絡(luò)等新的基礎(chǔ)設(shè)施更有吸引力?！?/p> 顯然,，圖書行業(yè)變革的時(shí)代早已經(jīng)開啟，這次的變革直接超越普通電商模式,，直接從物質(zhì)流動(dòng)鏈對(duì)圖書的商業(yè)生態(tài)進(jìn)行著重構(gòu),。 1995年成立的亞馬遜像所有的早期電商網(wǎng)站一樣，主營圖書,。不過與其他的電商網(wǎng)站不一樣的是,，亞馬遜早早的布局了數(shù)字閱讀。2007年,，亞馬遜發(fā)布了Kindle,，這款產(chǎn)品被認(rèn)為是亞馬遜最為革命性的產(chǎn)品之一。 Kindle依靠科技創(chuàng)新在逼真還原圖書所能夠帶給人們的感受：采用E-Ink電子墨水技術(shù),，使得普通使用者幾乎可以在類似模擬報(bào)紙下方便閱讀,。而最重要的是，Kindle是一款信息終端,，用戶需要書籍的時(shí)候可以直接購買獲得并在Kindle上閱讀,，這避開了傳統(tǒng)電商的高物流成本，也降低了用戶的支出,。 亞馬遜從圖書起家,，并改變著圖書業(yè)態(tài)。Kindle發(fā)布5年之后,，亞馬遜公開財(cái)報(bào)顯示,，其2012年全年凈銷售額比 2011 年增長了 27%，而對(duì)應(yīng)的由Kindle帶來的電子書銷售額則增長了79%,。在這5年里,，電子書成為亞馬遜增長最為迅速的門類之一，而亞馬遜的傳統(tǒng)圖書增長則跌至歷史最低，僅有5%,。 今天,，幾乎中國所有的在線零售商們都在強(qiáng)調(diào)電子書會(huì)是未來的趨勢。電商大佬們的集體判斷自然不會(huì)差得太遠(yuǎn),，但是Kindle商店真正布局國內(nèi)的時(shí)候,，中國的在線零售商們有機(jī)會(huì)嗎？ 豆瓣閱讀的新邏輯 當(dāng)當(dāng)之所以是當(dāng)當(dāng),，最簡單的邏輯是它承接了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商紅利所帶來的渠道驅(qū)動(dòng),；而當(dāng)當(dāng)之所以不是亞馬遜，在圖書出版領(lǐng)域我們可以知道的是它沒有像亞馬遜一樣抓住技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來的數(shù)字化終端改變,。而當(dāng)豆瓣閱讀出來的時(shí)候,，我們發(fā)現(xiàn)它抓住的可能是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)組織新結(jié)構(gòu)和新傳播方式帶來的圖書出版行業(yè)的新機(jī)遇。 早期的豆瓣閱讀主要為讀者提供免費(fèi)產(chǎn)品,，現(xiàn)在豆瓣閱讀通過兩條腿走路：一是傳統(tǒng)圖書的電子版銷售,，二是短作品出版。前者是沿襲了傳統(tǒng)電子書銷售方法,，后者則是以一種較新的模式,，作者與讀者直接連接，讀者購買書籍閱讀,，豆瓣收取分成,。 事實(shí)上，作品出版也并非豆瓣原創(chuàng),，在早期的榕樹下和盛大文學(xué)都有這種模式：作者與平臺(tái)簽約,，平臺(tái)向作者按照閱讀量來收費(fèi),，通常作者的收入來源于用戶付費(fèi)額的50％～70％,。這些平臺(tái)的作品大多數(shù)是小說，其典型特征就是長,。因?yàn)殚L才能出收入,，因?yàn)殚L作者才能走得更遠(yuǎn)。 相對(duì)于這些“前輩”來說,，豆瓣閱讀顯得“很文藝,，很小清新”。豆瓣閱讀的用戶沉淀更加具有文藝氣質(zhì),，相對(duì)穩(wěn)定,。一個(gè)小說網(wǎng)站普遍面臨的困境是大多數(shù)用戶并不穩(wěn)定，他們大多數(shù)并沒有版權(quán)意識(shí),，趨向于免費(fèi)網(wǎng)站,。而豆瓣也是屬于“僅此一家，別無二店”。而另一方面,，在不少文學(xué)平臺(tái)都存在說信息不對(duì)稱的情況,，作者與平臺(tái)是捆綁的。而豆瓣閱讀的作者可以自主定價(jià),，作者與讀者的溝通也更加方便,。 而另一個(gè)事實(shí)是，豆瓣閱讀并只是一家書店,。 從某種程度上說,，豆瓣算是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)最明顯的特征就是文藝,。媒體屬性較強(qiáng)的微博讓每個(gè)人都有發(fā)言的機(jī)會(huì),，而豆瓣則讓每個(gè)讀者都有機(jī)會(huì)與的作者溝通。作者很鮮活,，作者的思想真實(shí)體現(xiàn)在作品中,，這是普通出版行業(yè)無法達(dá)到的。而另一個(gè)細(xì)節(jié)是,，在起點(diǎn)等文學(xué)網(wǎng)站中,，同一個(gè)名號(hào)的作者也許并不是一個(gè)人。一個(gè)典型故事就是：A作者離開了某平臺(tái),，B作者來了繼續(xù)以A作者的名義寫作續(xù)集,。呈現(xiàn)的作品風(fēng)格與之前迥異，最終讀者完全糊涂,。 社交網(wǎng)絡(luò)使得寫作與閱讀可以變得更加碎片化,，而對(duì)應(yīng)的出版也如此。在電子書閱讀技術(shù)變得如此可行的今天,，與自媒體類似的獨(dú)立寫作完全可能,。作者完全可以碎片化寫作、自助式出版,，而其中的讀者也可以隨時(shí)選擇性付費(fèi)閱讀,。互聯(lián)網(wǎng)所帶來的網(wǎng)狀社會(huì)結(jié)構(gòu)不只是在改變圖書出版與零售,，而是在摧毀,。 而豆瓣的邏輯是，以一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的身份幫助讀者跟作者溝通,，幫助作者完成數(shù)字出版,，幫助讀者實(shí)現(xiàn)閱讀需求，最終通過分成實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值,。 “當(dāng)用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值能夠融合在一起的時(shí)候,，決策就出現(xiàn)了,。”楊勃如是解釋豆瓣的商業(yè)化,。 |
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