如果真正要開拓年輕人的市場(chǎng)，李寧品牌要做的事情就太多了,。

　　首先是產(chǎn)品：適合年輕人的體育用品是什么樣的?與其他群體的產(chǎn)品有什么不同?設(shè)計(jì)功能樣式包裝?……

　　然后,，定價(jià)呢?90后人群到2010年也不過(guò)20歲，大多數(shù)還沒有獨(dú)立工作,，花的還是父母的錢,，消費(fèi)能力和自由度完全無(wú)法與步入社會(huì)的70后、80后相比;而其中真正家里有錢的“X二代”們,，又未必看得上李寧這塊本土牌子,。于是對(duì)于這群人來(lái)說(shuō)，李寧的價(jià)位就會(huì)顯得虛高,。

　　還有渠道,，就算實(shí)體店渠道不做調(diào)整，但90后偏愛網(wǎng)購(gòu)這是眾所周知的現(xiàn)實(shí)——李寧要大力拓展網(wǎng)購(gòu)渠道么?那么接下來(lái)的問(wèn)題就是,，如何平衡網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格戰(zhàn)與實(shí)體店有限的降價(jià)空間……

　　最后,，我們回到營(yíng)銷和傳播這個(gè)話題——如果沒有上述所有這一切實(shí)打?qū)嵉闹С郑顚幤放迫绾尾拍苡靡粋€(gè)Logo和一句口號(hào)就贏得年輕群體的歡心?

　　答案是,，不可能,。因?yàn)椋M(fèi)者都不傻,，Logo和口號(hào)再好,，消費(fèi)者歸根到底是要付錢買東西的。李寧品牌本該做好準(zhǔn)備解決一個(gè)生意問(wèn)題,，但很不幸的是他們以為這件事靠傳播就能搞定，于是在沒有任何生意支持的情況下先行了營(yíng)銷傳播,。剝離了產(chǎn)品,、價(jià)格和渠道，所謂的營(yíng)銷策略在消費(fèi)者眼里無(wú)非是空中樓閣,，而李寧品牌最終不得不吞下這顆自產(chǎn)自銷的苦果,。

　錯(cuò)誤的口號(hào)

　　在以錯(cuò)誤的方式回答了錯(cuò)誤的問(wèn)題這個(gè)大前提下，“90后李寧”這個(gè)口號(hào)也十分的可疑,。

　　“90后”市場(chǎng)聽起來(lái)很有概念,，也很有前景，但稍微計(jì)算一下就知道這個(gè)市場(chǎng)在2010年時(shí)還是一塊雞肋,。按年新增人口數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算,，中國(guó)在1970年至2000年的總新增人口為6.3億，而19902000年新增人口為 1.9億,，也就是說(shuō)“90后”人群占總目標(biāo)消費(fèi)群人數(shù)不到30%;如果再考慮到90后作為在校學(xué)生或未成年人,，與70后,、80后人群的消費(fèi)力和自由度的差距，估計(jì)90后市場(chǎng)的總銷售額貢獻(xiàn)有可能在20%甚至更低,。

　　李寧品牌到底出于什么理由,，要把整個(gè)品牌定位到一塊貢獻(xiàn)20%的非主力市場(chǎng)上去?還要冒著得罪 80%主力市場(chǎng)用戶的風(fēng)險(xiǎn)!

　　在這件事情上，筆者其實(shí)是相信李寧公司的解釋的：“90后李寧”=1990年創(chuàng)建的李寧公司,，而非“定位于90 后人群的李寧品牌”,。這個(gè)解釋成立的可能性更大。因?yàn)?，如果真的是要放?0%市場(chǎng),、把整個(gè)公司品牌直接定位到作為少數(shù)市場(chǎng)的90后人群去，這實(shí)在是太無(wú)厘頭了,。用90后喜歡的形容詞來(lái)說(shuō),，這簡(jiǎn)直是腦殘。

　　然而,，問(wèn)題是,，消費(fèi)者看到這個(gè)口號(hào)的時(shí)候會(huì)怎么想?有多少人知道“李寧公司創(chuàng)建于1990年這個(gè)背景”?有多少人看到這個(gè)短語(yǔ)會(huì)認(rèn)為這是在說(shuō)“李寧公司”而不是“90后”人群?有多少70、80后消費(fèi)者能想到自己沒有被拋棄?有多少90后消費(fèi)者沒有覺得自己被直指到眼前?

　　或者,，李寧公司是真心想直接定位于90后群體,，或者，這是“90后李寧”口號(hào)整個(gè)被誤讀的悲劇,。前者是定位策略的重大錯(cuò)誤,，后者是公關(guān)傳播的重大錯(cuò)誤，總之這個(gè)定位,，或者說(shuō)這個(gè)口號(hào),，都是相當(dāng)?shù)腻e(cuò)誤的。

　　除了生意策略的錯(cuò)誤和傳播的錯(cuò)誤外,，我們?cè)賮?lái)看看定位于90后人群這件事,。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，即使李寧公司真的想定位于90后人群,、并非是被誤讀,，并且也做好了相關(guān)的生意準(zhǔn)備，這個(gè)定位仍然是失策的,。因?yàn)?，所謂的90后群體，并沒有值得定位的特質(zhì),。

　　定位這個(gè)詞已經(jīng)被用了太多太多次,。從傳統(tǒng)的經(jīng)典STP到前些年流行的藍(lán)海戰(zhàn)略，定位仍然跑不出“差異化”這三個(gè)字,。但凡能定位的,，必然是能差異化的,。

　　定位的箭頭所指向的那一群人，必然是在某些地方有鮮明的特性,，讓他們?cè)谶@個(gè)緯度上與其他人明顯地割離開來(lái),。而且從生意的角度考慮，這一群人還必須具有一定的規(guī)模,。他們足夠與眾不同,，但他們的人數(shù)還得足夠的多。如果你是跟在別人后面發(fā)現(xiàn)這群人,，那么你是這塊新市場(chǎng)的跟進(jìn)者;如果你先行發(fā)現(xiàn)了這群人,，那么恭喜你，你這就開創(chuàng)了一片藍(lán)海了,。

　　定位的緯度是多種多樣的,，年齡、地域,、文化背景,，這些是經(jīng)典營(yíng)銷理論從幾十年前就開始講的東西：由于時(shí)間和空間的阻隔，不同的出生年份,、不同的地點(diǎn),、不同的成長(zhǎng)經(jīng)歷常常會(huì)造就迥異的消費(fèi)需求，并且貫穿這位消費(fèi)者的一生,。在很多年前,，營(yíng)銷是可以這樣做的。

　　而現(xiàn)在則不行,。由于物流系統(tǒng)的進(jìn)步和信息傳播的發(fā)達(dá),，今天的消費(fèi)者的需求差異呈現(xiàn)出統(tǒng)一化和碎片化的趨勢(shì)。

　　所謂統(tǒng)一化,，就是年齡,、地點(diǎn)和文化的差距并非一定能造成迥異的需求，也就是說(shuō)在這些緯度上已經(jīng)無(wú)從定位,。很多年前人們喜歡談?wù)?0后，但今天這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)談無(wú)可談,。為什么?因?yàn)槲覀兊氖澜缭谡w上飛速的改變,，當(dāng)年80后搶先接受、而60后和70后還在排斥的很多東西,，到了今天已經(jīng)成為這個(gè)社會(huì)普遍的認(rèn)同,。也就是說(shuō)，80后曾經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)的特質(zhì),，已經(jīng)隨著信息的統(tǒng)一而消失,。

　　我們?cè)賮?lái)看90后,，他們正在經(jīng)歷的事情，雖然在60后眼里會(huì)顯得陌生,，但卻有其中相當(dāng)一部分是80后和70后人群也頗為熟悉的,。今天，在日常消費(fèi)品這件事上,，20歲和30歲的人有什么迥異的區(qū)別么?有什么消費(fèi)品是被某個(gè)年齡群體獨(dú)占而被另一個(gè)排斥的嗎?難道這兩群人不是在一起買Apple 的各種設(shè)備,、買耐克和阿迪的鞋、一起喝可樂或者百事,、吃著肯德基,、麥當(dāng)勞、必勝客么?到底有什么標(biāo)準(zhǔn),，能裁決出“90后”群體呢?

　　連這樣一個(gè)差異點(diǎn)都找不到,，又何談定位。在定位這件事上,，其實(shí)李寧品牌在2009年的Inner Shine系列做得頗為規(guī)范,，只可惜這個(gè)好傳統(tǒng)沒能保持下來(lái)。

　　經(jīng)歷了這樣一場(chǎng)接近于鬧劇的營(yíng)銷故事,，接下來(lái)的李寧公司該怎么走,，大概沒人知道。體操王子回來(lái)了,，但他的號(hào)召力在未來(lái)的市場(chǎng)上微乎其微,。李寧最大的危機(jī)，仍然是在年輕群體所代表的未來(lái)市場(chǎng)上一片空白,。而這種空白,，是這家公司在過(guò)去10年中的忽略和虛度所導(dǎo)致的。

　　市場(chǎng)和生意,，是靠產(chǎn)品,、渠道、合適的價(jià)格,，一點(diǎn)點(diǎn)賣出來(lái)的;營(yíng)銷和傳播,，大約是這個(gè)過(guò)程的加速劑，卻從來(lái)無(wú)法替代這些實(shí)際的事情本身,。想象著從來(lái)沒有為這塊市場(chǎng)做太多的投入,，卻在某一天靠包裝來(lái)個(gè)華麗轉(zhuǎn)身，這不可能,。

　　真想讓年輕的孩子們掏錢的話,，就拿出一款讓他們想要買、買得起,、買得到的產(chǎn)品,，然后再說(shuō)其他吧,。(作者：王一辛)