博商管理科學(xué)研究院是中國(guó)總裁教育培訓(xùn)行業(yè)的旗艦，秉承“研究民企,、服務(wù)民企,、傳播民企”的核心理念，為企業(yè)家提供綜合性的總裁教育,、高管培訓(xùn),、企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，是國(guó)內(nèi)首家上市的民營(yíng)企業(yè)總裁教育第一股,。博商學(xué)院特邀國(guó)內(nèi)外知名大學(xué)教授,、世界500強(qiáng)企業(yè)管理者，以實(shí)際案例為您深度剖析企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道,。

今天我們講李寧和凡客兩家公司的發(fā)展之路,，我們能從他們的經(jīng)歷中學(xué)習(xí)到什么經(jīng)驗(yàn)。李寧和凡客兩家公司的發(fā)展軌跡幾乎是一模一樣的,，雖然他們一個(gè)是電商企業(yè),，一個(gè)是實(shí)體企業(yè)，但也正因?yàn)槿绱?，我們才可以從他們的發(fā)展經(jīng)歷中總結(jié)出適用于所有企業(yè)和企業(yè)家的成敗定理,。

李寧在2008年銷(xiāo)售額達(dá)到67億，2011年銷(xiāo)售額達(dá)到95億,，然而在2011年,，公司出現(xiàn)大量庫(kù)存積壓，2012年大量裁員關(guān)店,，年虧損近20億,，2013年和2014年持續(xù)虧損，直到2016年上半年才扭虧為盈,。凡客在2010年?duì)I業(yè)額突破20億,，先后七輪融資，估值達(dá)200億,，公司員工超過(guò)13000人,，2011年?duì)I業(yè)額超過(guò)30億，但也就在2011年公司出現(xiàn)大量庫(kù)存積壓和虧損,，無(wú)奈大量裁員縮減產(chǎn)品線,，如今的凡客只剩180人,。

我們發(fā)現(xiàn)這兩家公司的發(fā)展軌跡是如此契合，都是在頂峰的時(shí)候急轉(zhuǎn)而下跌入深淵,，然后痛定思痛重頭再來(lái)。這兩家公司到底經(jīng)歷了什么,，讓他們從頂峰跌落深淵,？

李寧是中國(guó)的體操王子，李寧鞋服一直是主打運(yùn)動(dòng)風(fēng)格,。2008年李寧開(kāi)始走上巔峰,，當(dāng)年的銷(xiāo)售額達(dá)67億，門(mén)店6200多家,。2010年期間李寧發(fā)起了一場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng),，為了吸引90后消費(fèi)人群，重新設(shè)計(jì)了衣服款式,，并喊出“90后李寧”的口號(hào),，之后又大幅上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。2011年李寧銷(xiāo)售額突破95億,，較2008年增長(zhǎng)了42%,，門(mén)店增長(zhǎng)到8200多家，較2008年增長(zhǎng)了32%,。2012年李寧的銷(xiāo)售額跌至67億,，巨虧20億，庫(kù)存高企,，之后大量裁員關(guān)店,，門(mén)店只剩5000多家，還不及2008年的6200家,。在連續(xù)的三年虧損后,，創(chuàng)始人李寧的回歸讓人看到了希望，2016年上半年李寧實(shí)現(xiàn)收入36億,，并實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,。

從李寧的發(fā)展過(guò)程中就可以看出李寧犯了三個(gè)大錯(cuò)誤，一是貪功冒進(jìn),，門(mén)店數(shù)量的極速擴(kuò)張產(chǎn)生巨額的維護(hù)管理費(fèi)用,；二是品牌定位錯(cuò)誤，李寧本是70后80后人群喜歡的品牌,，卻喊出90后李寧的口號(hào),，讓喜歡李寧的70后80后無(wú)語(yǔ)，而90后又有幾個(gè)人喜歡李寧呢,；三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)離消費(fèi)者胃口,，自認(rèn)為自己是國(guó)際品牌的李寧,，推出的新款服飾卻被消費(fèi)者稱(chēng)為僵尸袋，還大幅上漲了價(jià)格,，被人笑話,。最嚴(yán)重的是，這三大錯(cuò)誤發(fā)生在同一時(shí)間段,，這種疊加的效應(yīng)直接導(dǎo)致了產(chǎn)品賣(mài)不出去,，嚴(yán)重虧損并且?guī)齑娓咂蟆?/p>

再來(lái)看凡客的發(fā)展，凡客成立于2007年,，在2010年時(shí)開(kāi)始走上巔峰,，當(dāng)年的銷(xiāo)售額突破20億，同比增長(zhǎng)300%,，并在2010年和2011年獲得總額3.8億美元的融資,。在一切看起來(lái)都是那么美的時(shí)候，凡客管理層貪功冒進(jìn)大放衛(wèi)星,，將2011年的業(yè)績(jī)目標(biāo)定為60億,，之后又將業(yè)績(jī)目標(biāo)改為100億。凡客以100億的業(yè)績(jī)目標(biāo)大量招人,，向工廠大量下單,，拓寬產(chǎn)品線，結(jié)果就是2011年的銷(xiāo)售額僅完成了30多億,，虧損6億,，造成了15億的高庫(kù)存。2011年凡客上市失敗,，2013年凡客庫(kù)存不降反增,，高至20億，與上下游企業(yè)的債務(wù)高達(dá)十幾億,，陷入高庫(kù)存高債務(wù)的雙重困境,。在連續(xù)多年的消沉后，凡客跌入谷底,，甚至有人問(wèn)凡客還活著嗎,。

2015年陳年發(fā)文反思，從陳年的反思中可以看出,，凡客也存在嚴(yán)重的產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題,，陳年將自己的工作主要放在管理團(tuán)隊(duì)，而忽視了產(chǎn)品,，直到有一天發(fā)現(xiàn),，自己的產(chǎn)品擺在一起像是個(gè)雜貨市場(chǎng)，而消費(fèi)者的評(píng)論也可以看出凡客的襯衫品質(zhì)在不斷降低,，將凡客定位為高端品牌的陳年感覺(jué)無(wú)法接受,。陳年開(kāi)始重視產(chǎn)品質(zhì)量,，當(dāng)他開(kāi)始拜訪做襯衫的上下游企業(yè)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，自己竟然對(duì)襯衫一竅不通,。陳年迫不得已開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量,，回歸文藝路線并推出了多款新品，開(kāi)始重新獲得消費(fèi)者的青睞,。

我有一個(gè)朋友,，每次一見(jiàn)到我就要和我聊創(chuàng)業(yè)，一開(kāi)口就是商業(yè)模式,、團(tuán)隊(duì),、融資,、價(jià)格戰(zhàn),、品牌、產(chǎn)品線,，以后要把公司做到多大多大之類(lèi)云云,，乍一聽(tīng)是個(gè)商業(yè)大才，可是他并沒(méi)有什么建樹(shù),，為什么呢,？因?yàn)樯虡I(yè)模式、團(tuán)隊(duì),、融資,、品牌這些東西誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，聽(tīng)多了就沒(méi)什么新意了,。

企業(yè)家的自我認(rèn)知很重要,，企業(yè)家在企業(yè)快速發(fā)展的階段都會(huì)信心膨脹，認(rèn)為自己是天降英才,，認(rèn)為沒(méi)什么是自己做不好的,，于是大張旗鼓的擴(kuò)張，可是不是每家企業(yè)都能做成雅馬哈,。我們說(shuō)一個(gè)人自信是件好事,，可以如果過(guò)度自信就變成了自負(fù)，李寧和凡客就是這樣,，在企業(yè)發(fā)展好的時(shí)候信心開(kāi)始膨脹并變得自負(fù),，最終毀了自己。我們假設(shè)時(shí)間回到2011年,，凡客當(dāng)年沒(méi)有將當(dāng)年的業(yè)績(jī)目標(biāo)定為100億而是定在30億,，凡客的結(jié)局會(huì)不會(huì)不一樣呢？企業(yè)家應(yīng)該認(rèn)清自我的能力,，盲目自信的擴(kuò)張

對(duì)消費(fèi)人群的認(rèn)知很重要,。一個(gè)品牌不可能贏得所有消費(fèi)者的喜歡,，找準(zhǔn)你的消費(fèi)群體，并根據(jù)消費(fèi)群體的需求推出產(chǎn)品,，才是獲得市場(chǎng)的基本之道,。李寧可以討好90后，但也絕不應(yīng)該放棄70,、80這一產(chǎn)品核心群體,。

做好產(chǎn)品很重要，專(zhuān)注做好自己的產(chǎn)品很重要,，不是每家企業(yè)都能做成雅馬哈,。在日本、德國(guó),、美國(guó)有很多百年老店,，都在專(zhuān)注做一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品，將產(chǎn)品做到極致,，超出用戶(hù)的期待,，就能贏得客戶(hù)青睞。李寧和凡客的產(chǎn)品正式由于達(dá)不到消費(fèi)者的期待,，逐漸被消費(fèi)者拋棄,。

做企業(yè)的，不僅要學(xué)會(huì)從成功案例里學(xué)技巧和方法,，也要從失敗案例中獲取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),，從而避免犯下類(lèi)似錯(cuò)誤。對(duì)李寧與凡客的失敗經(jīng)驗(yàn)解讀,，意義也就在于此,。