經(jīng)濟(jì)型酒店隱憂(yōu):1棟樓8家扎堆 利潤(rùn)依賴(lài)加盟店
2012-11-26  騰訊財(cái)經(jīng)     劉中盛

經(jīng)濟(jì)型酒店良好的利潤(rùn)表現(xiàn)過(guò)于依賴(lài)加盟店，三四線(xiàn)城市擴(kuò)張面臨著“毛巾門(mén)”以及經(jīng)營(yíng)下降的風(fēng)險(xiǎn),。
　　一棟樓里扎堆了8家經(jīng)濟(jì)型酒店,。
　　關(guān)山高新大廈位于華中科技大學(xué)正門(mén)斜對(duì)面，這棟總共17層的建筑,，有14層被各種經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù),，當(dāng)中既有如家、7天這樣的知名連鎖,，也有無(wú)名的單體酒店,。
　　《武漢晨報(bào)》用這棟樓作為例子，來(lái)證明經(jīng)濟(jì)型酒店在武漢的火爆市場(chǎng)與激烈競(jìng)爭(zhēng),。但顯然,，經(jīng)濟(jì)型酒店的急速擴(kuò)張?jiān)缫巡痪窒抻谖錆h這樣的省會(huì)城市了。
　　《多家經(jīng)濟(jì)型酒店貼身肉搏 超低價(jià)混戰(zhàn)寧波》,、《眾多經(jīng)濟(jì)型酒店搶灘棗莊》,類(lèi)似的新聞標(biāo)題近期頻頻出現(xiàn)在地方都市報(bào)的版面上,。
　　事實(shí)上，更低一層級(jí)的區(qū)縣級(jí)小城市里,，眾多小酒店的老板們,，面對(duì)著幾大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店拋出的優(yōu)惠政策，幾乎都在尋思,，是堅(jiān)持自營(yíng),，還是選擇加盟大品牌的問(wèn)題。
　　“跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去?！边@一判斷已經(jīng)被經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)人士說(shuō)了好幾年,。但至少目前，這個(gè)行業(yè)的巨頭們?nèi)匀贿€在這樣做著,，而且換了更快,、更輕的擴(kuò)張方式。
　　當(dāng)漢庭(已更名為“華住”)的加盟店數(shù)量超過(guò)直營(yíng)店之后,，意味著這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊們,，全部轉(zhuǎn)向了以加盟為主的擴(kuò)張模式，并將主戰(zhàn)場(chǎng)燒到了三四線(xiàn)城市,。
　　這種擴(kuò)張幫助經(jīng)濟(jì)型酒店翻轉(zhuǎn)了年初的利潤(rùn)表現(xiàn),，但也有不小的風(fēng)險(xiǎn)暗藏其中。
　　一舉推翻“拐點(diǎn)論”
　　彼時(shí),，如家,、漢庭一季度分別出現(xiàn)1.03億元和940萬(wàn)元的虧損，加上中概股危機(jī)的疊加效應(yīng),，在美上市的7天,、漢庭一度跌破發(fā)行價(jià)。由此,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的“拐點(diǎn)論”甚囂塵上,。
　　但半年過(guò)后，經(jīng)濟(jì)型酒店交出了一份漂亮的三季報(bào),。
　　漢庭三季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)67%;7天凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30%;錦江股份凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25%;雖然如家出現(xiàn)了79%的利潤(rùn)同比下滑,，但與年初相比，不但實(shí)現(xiàn)了扭虧,，而且收購(gòu)而來(lái)的莫泰168除去整合費(fèi)用后,，已經(jīng)產(chǎn)生凈利潤(rùn)，這意味著如家因?yàn)椴①?gòu)虧損中的莫泰而帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力,，有明顯減輕,。
　　“拐點(diǎn)論”盛行之下，四大經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)推出了幾乎完全一致的應(yīng)對(duì)策略：進(jìn)軍中高檔酒店市場(chǎng);以成本更低的特許經(jīng)營(yíng)加盟方式,，取代直營(yíng),，在小城市進(jìn)行快速擴(kuò)張。
　　向上,，搶奪星級(jí)酒店市場(chǎng);向下,，搶奪中小城市小型連鎖、單體小酒店(旅館)市場(chǎng)——經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭們,，決心從大哥和小弟們口中奪食或分羹,。
　　從三季報(bào)來(lái)看，四大集團(tuán)的搶食頗有成果。不過(guò),，僅就短期而言,，利潤(rùn)的增加，更多地靠的是小弟們的“上貢”,，從大哥嘴里搶食,，還停留在理論階段。
　　在高端市場(chǎng)上,，漢庭旗下的五星酒店品牌禧玥,，只是剛剛宣布開(kāi)始籌建;7天號(hào)稱(chēng)年內(nèi)推出的Mini五星首家門(mén)店也尚未見(jiàn)蹤影。而在中端市場(chǎng)上,，除了漢庭因?yàn)榭毓蓳碛幸话儆嗉议T(mén)店的星程而頗具規(guī)模之外,，其他幾家的中端品牌門(mén)店數(shù)量都在個(gè)位數(shù)。
　　中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航認(rèn)為,，經(jīng)濟(jì)型酒店向中高端品牌滲透可能涉及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新渠道，這對(duì)公司的現(xiàn)金流狀況,、企業(yè)融資能力,、企業(yè)償債能力都是一個(gè)巨大考驗(yàn),。
　　不過(guò),，既然從大哥嘴里搶食還停留在理論階段，那么,，由此帶來(lái)的考驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)并不急迫,。
　　但靠著小弟們的“上貢”過(guò)活，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在發(fā)生,。而由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),，需要四大酒店巨頭們有所警惕
利潤(rùn)過(guò)于依賴(lài)加盟店
　　盡管還在強(qiáng)調(diào)直營(yíng)與加盟“并重”，但從四大集團(tuán)的加盟店數(shù)目全面超過(guò)直營(yíng)店,、且三季度新開(kāi)加盟店也大大超過(guò)直營(yíng)店來(lái)看,，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)偏重甚至全面依靠加盟。
　　三季報(bào)顯示,，如家加盟店占所有門(mén)店比例為54.2%,，漢庭為55.8%，7天為62.8%,，一直偏重加盟的錦江之星最高,，達(dá)到72%。而在單季度新開(kāi)門(mén)店數(shù)量中,，如家加盟店為69家,，接近新開(kāi)張的直營(yíng)店的2倍，而7天為3倍，錦江之星則為12倍(加盟48家,，直營(yíng)4家),。隨著新開(kāi)門(mén)店中加盟占據(jù)多數(shù)，加盟門(mén)店占比也在繼續(xù)升高,。
　　為什么大家都選擇偏重加盟方式?除了投入少,、擴(kuò)張速度更快之外，還因?yàn)榧用朔绞将@得利潤(rùn)更快,。
　　直營(yíng)店需要投入大量現(xiàn)金進(jìn)行物業(yè)租賃和裝修,，開(kāi)業(yè)后還需要3-6個(gè)月才能達(dá)到正常的入住率，所以通常前期會(huì)有一段時(shí)間的虧損,。漢庭今年一季度的虧損,，就跟大量新開(kāi)直營(yíng)店?duì)I收處于爬坡?tīng)顟B(tài)有關(guān)系。
　　但加盟店不同,，總部非但不需要投入資金,，而且能夠很快獲得利潤(rùn)。在最初加盟時(shí),，加盟商需要向總部付出一筆首期加盟費(fèi)用,，此后，每年按照營(yíng)收的一定比例(通常為5%上下)向總部繳納管理費(fèi),，此外,，還需根據(jù)訂房數(shù)量向總部繳納中央訂房系統(tǒng)渠道銷(xiāo)售費(fèi)。
　　華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱表示,，加盟模式對(duì)于總部而言,，向加盟店派出管理人員所需的人事成本，幾乎是唯一的成本,。
　　也就是說(shuō),，加盟店繳納的首期加盟費(fèi)、每年管理費(fèi),、中央訂房系統(tǒng)(CRS)渠道銷(xiāo)售費(fèi)這三部分收入,，扣除人事成本之后，就成了總部的凈利潤(rùn)了,。這比直營(yíng)店模式賺取利潤(rùn)更加迅速,，同時(shí)經(jīng)營(yíng)狀況的風(fēng)險(xiǎn)也由加盟商承擔(dān)，不管市場(chǎng)如何,，5%的營(yíng)收比例總部是“旱澇保收”,。
　　隨著幾大巨頭齊齊轉(zhuǎn)向加盟模式，各家的利潤(rùn)來(lái)源也逐漸更加依賴(lài)加盟店,。
　　如家三季報(bào)公布,，第三季度加盟酒店的總營(yíng)收為1.666億元,，不計(jì)股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)支出在內(nèi)的加盟酒店人事成本達(dá)到4260萬(wàn)元。二者相減后,，可基本估算如家從加盟店獲得的凈利潤(rùn)為1.24億元,。而三季度集團(tuán)的凈利潤(rùn)僅為3370萬(wàn)元，也就是說(shuō),，如家靠著加盟店的這部分利潤(rùn),，抵消了莫泰的整合費(fèi)用，使得整個(gè)集團(tuán)能夠盈利,。
　　由于其他三家都沒(méi)有單獨(dú)公布加盟酒店的人事成本,，假設(shè)如家的加盟店利潤(rùn)率接近行業(yè)平均水平，以如家的加盟酒店人事成本(4260萬(wàn)元)占加盟總營(yíng)收(1.666億元)的比例(25.6%)來(lái)估算利潤(rùn)率約為74.4%,，以此利潤(rùn)率計(jì)算,，7天加盟店總營(yíng)收7792萬(wàn)元帶來(lái)的凈利潤(rùn)約為5797萬(wàn)元，占到了三季度集團(tuán)凈利潤(rùn)總額6360萬(wàn)元的91.1%,。
　　以同樣的估算方法,，計(jì)算得出漢庭三季度加盟店帶來(lái)的凈利潤(rùn)占到集團(tuán)凈利潤(rùn)的78.4%，錦江之星加盟店凈利潤(rùn)占錦江股份凈利潤(rùn)的數(shù)字為39.3%,。
　　除了錦江之星因?yàn)槟腹惧\江股份還有餐飲業(yè)務(wù)的利潤(rùn),，使得加盟帶來(lái)利潤(rùn)占比較小之外，其余的三家分別為78.4%,，91.1%及超過(guò)總的凈利潤(rùn)數(shù)字。這說(shuō)明,，經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的凈利潤(rùn),，已經(jīng)過(guò)于依賴(lài)加盟店了。
分散風(fēng)險(xiǎn)不等于消滅風(fēng)險(xiǎn)
　　浸淫這個(gè)行業(yè)最長(zhǎng)超過(guò)10年的巨頭們,，當(dāng)然早知道加盟模式的利潤(rùn)率更高,，錢(qián)賺得更快，為何直到如今才集體轉(zhuǎn)向依靠這一模式進(jìn)行擴(kuò)張呢?
　　原因在于,，他們也早知道這一模式的風(fēng)險(xiǎn)：加盟店服務(wù)質(zhì)量往往無(wú)法與直營(yíng)店一樣保證標(biāo)準(zhǔn)化,。
　　就在半年前，如家等品牌的加盟店接連曝出“毛巾門(mén)”等質(zhì)量事故,，讓經(jīng)濟(jì)型酒店集體陷入信任危機(jī),。經(jīng)歷了輿論的轟炸之后，為何整個(gè)行業(yè)仍然堅(jiān)持甚至更加堅(jiān)定了加盟的方向?
　　上海星碩酒店管理咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)官袁學(xué)婭認(rèn)為,，這是迫于資本市場(chǎng)的壓力,，資本市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)有每年25%的增長(zhǎng)需求。為了穩(wěn)住股價(jià),，酒店集團(tuán)們不得不提升利潤(rùn)表現(xiàn),，從而將寶押在了加盟模式上了,。
　　為了股價(jià)和報(bào)表，大家一起選擇了“鋌而走險(xiǎn)”,。但同時(shí),，各家也在想辦法加強(qiáng)對(duì)加盟店的管理，例如為加盟店提供店長(zhǎng),，甚至是只由加盟商投資,，總部完全承擔(dān)管理的管理加盟店模式，但這必然會(huì)進(jìn)一步提升加盟店的管理成本,，對(duì)人才數(shù)量要求更高,。
　　隨著擴(kuò)張的速度越來(lái)越快，并且逐步深入到三四線(xiàn)小城市,，而管理人才的輸出并不能有效跟上,，再加上小城市的服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，再好的制度也很難管住每一個(gè)人,。漢庭(華住)董事長(zhǎng),、CEO季琦就曾經(jīng)坦承，制度之外,，更多的要用人情要感染員工,。這也從側(cè)面說(shuō)明，制度上優(yōu)化的空間已經(jīng)不大,。
　　這意味著,，隨著加盟的擴(kuò)張的深入，服務(wù)質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)也正在積聚,，隨時(shí)可能會(huì)有新一輪的爆發(fā),。
　　但風(fēng)險(xiǎn)也不僅在此。
　　在一位湖南長(zhǎng)沙某區(qū)縣的如家加盟商看來(lái),，三四線(xiàn)城市的單體酒店加盟大品牌后,，面臨的經(jīng)營(yíng)壓力很大，他有退出加盟的打算,?！凹用四軒?lái)品牌以及管理上的提升，帶來(lái)價(jià)格上的提升,，進(jìn)而會(huì)帶來(lái)收益上的提升,，這是加盟之前的想法，但事實(shí)往往不會(huì)按照期待的這么走,?！?BR>　　上述加盟商給出了多個(gè)理由：管理的提升需要時(shí)間較長(zhǎng)，前期在管理上投入很多但見(jiàn)不到產(chǎn)出;客人會(huì)為品牌提供溢價(jià),，但是這個(gè)溢價(jià)一般只有10-30元,，而且大連鎖的品牌口碑并未深入到三四線(xiàn)城市的本地人當(dāng)中;總部的CRS對(duì)提升訂單數(shù)量幫助不大,，門(mén)店位置是更決定性的因素;每年5%的營(yíng)收上繳，是個(gè)不小的壓力,。
　　由于加盟店的成本由加盟商承擔(dān),，加盟店的盈虧并不計(jì)入上市公司財(cái)報(bào)，袁學(xué)婭認(rèn)為,，巨頭們希望通過(guò)這種擴(kuò)張方式既增加投資規(guī)模,，同時(shí)還將風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偟郊用松填^上。
　　然而,，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)并不能消滅風(fēng)險(xiǎn),，“一旦租金成本高企，或加盟商實(shí)在與品牌連鎖酒店方協(xié)調(diào)不順,，則很容易終止合作,。”趙煥焱表示,。
　　未來(lái)如果出現(xiàn)全國(guó)性的勞動(dòng)力成本,、租金成本上升，且房?jī)r(jià)提升不力,，則有可能導(dǎo)致加盟商大面積退出,，這對(duì)凈利潤(rùn)已經(jīng)嚴(yán)重依賴(lài)加盟店的酒店集團(tuán)們來(lái)說(shuō)，是不能忽視的風(fēng)險(xiǎn),。
　　這讓人聯(lián)想起美國(guó)的次貸危機(jī),，建立在次貸之上的各種金融衍生品，由各種機(jī)構(gòu)分別持有,，表面上能夠分散風(fēng)險(xiǎn),，但分散風(fēng)險(xiǎn)并未消除風(fēng)險(xiǎn)，最終美國(guó)住房市場(chǎng)崩潰,，整個(gè)金融系統(tǒng)遭受到?jīng)_擊,。
風(fēng)險(xiǎn)有所顯現(xiàn)：RevPAR值下降
　　快速擴(kuò)張已經(jīng)帶來(lái)了部分負(fù)效應(yīng),。
　　三季報(bào)顯示,，反映經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)狀況的兩個(gè)關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，RevPAR值和平均出租率,，除漢庭保持增長(zhǎng)外,，其他幾家均出現(xiàn)了同比的小幅下降。
　　RevPAR是Revenue Per Available Room的縮寫(xiě),，指每間可借出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入,，RevPAR綜合了平均房?jī)r(jià)與平均出租率的因素，比出租率更具指標(biāo)意義,。
　　三季報(bào)顯示,，如家集團(tuán)所有酒店入住率為90.3%,，去年同期為94.1%，同比下降3.8個(gè)百分點(diǎn),，RevPAR為157元,，去年同期為169元，同比下降12元,。錦江之星平均客房出租率88.52%,，同比下降3.02個(gè)百分點(diǎn)，RevPAR為164.01元,，同比下降2.16元,。7天集團(tuán)三季度平均出租率為85%，同比下降0.5個(gè)百分點(diǎn),。RevPAR為140.9元,，同比下降3元。
　　對(duì)于RevPAR和平均出租率的下降,，各家在財(cái)報(bào)中基本都?xì)w因于經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的市場(chǎng)疲軟,，以及新開(kāi)門(mén)店覆蓋地理范圍增加。后者,，實(shí)際上承認(rèn)了新店擴(kuò)張過(guò)快已經(jīng)影響到了平均的經(jīng)營(yíng)狀況,。
　　袁學(xué)婭認(rèn)為，這一經(jīng)營(yíng)狀況的下降主要是門(mén)店擴(kuò)張,，分食蛋糕導(dǎo)致的,。i美股酒店旅游行業(yè)分析師吳桑茂也認(rèn)為，今年經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)酒店行業(yè)的影響偏弱了,，主要還是門(mén)店擴(kuò)張導(dǎo)致,。
　　但趙煥焱認(rèn)為，目前RevPAR只是略微同比下降,，微幅調(diào)整,，暫不能說(shuō)明會(huì)出現(xiàn)加盟店伴隨數(shù)量的增加而出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境的情況。
　　與此同時(shí),，趙煥焱贊同酒店集團(tuán)偏重加盟的發(fā)展方式,，海外酒店集團(tuán)輕資產(chǎn)比重可達(dá)95%，收入來(lái)源于管理費(fèi),。不過(guò)他強(qiáng)調(diào),，輕資產(chǎn)擴(kuò)張的前提，是必須加強(qiáng)對(duì)加盟店的管理,。
　　吳桑茂也認(rèn)為,，除了獲取利潤(rùn)快之外，也因?yàn)橹行〕鞘械膯误w酒店占據(jù)了物業(yè)資源,，巨頭們搶不到物業(yè),，只能通過(guò)吸引加盟來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張,。
　　不過(guò)，巨頭們的一致性動(dòng)作,，也給了行業(yè)其他品牌以創(chuàng)新機(jī)會(huì),。在上周末的創(chuàng)業(yè)家峰會(huì)上，桔子酒店創(chuàng)始人吳海受到追捧,，他在演講中強(qiáng)調(diào),，創(chuàng)新就是與“大佬”不同。吳海曾表示,，自己不會(huì)做加盟,，也不像五星級(jí)酒店品牌那樣輸出管理，因?yàn)楸Ｗo(hù)品牌是第一位的,。
　　與四大巨頭的千店規(guī)模相比,，講究裝修個(gè)性化的桔子酒店系列，目前只有不到30家門(mén)店的規(guī)模,。該公司在7月份,，獲得了凱雷上億美元的投資。