• 雪球  吳桑茂

i美股根據(jù)各經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)官方網(wǎng)站公布的各城市可預(yù)訂酒店數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示：中國(guó)經(jīng)濟(jì)型品牌連鎖酒店在各地區(qū)分布非常不均衡,，呈現(xiàn)華東地區(qū)（特別是上海）分布密集，西部地區(qū)稀缺的特點(diǎn),。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的前五大品牌（包括莫泰）有四家都是在上海起家,，所以上海及其周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量明顯高于其他地區(qū)；另外,，由于沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá),，以商務(wù)客群為主要客源的經(jīng)濟(jì)型酒店也優(yōu)先選擇在這些地區(qū)布局。

從各品牌上看,，如家,、漢庭、錦江布局相似,；都是在華東地區(qū)最多,，華北地區(qū)其次，隨后是華中,、東北地區(qū)和西部地區(qū),。在廣東起家的7天則是在華南地區(qū)優(yōu)先布局，所以在華南,、華中和西南地區(qū)數(shù)量較多,；主要得益于其差異化的發(fā)展策略。7天在成立之初就繞開競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)三角地區(qū),，在如家,、錦江等品牌還未大舉進(jìn)入的南方地區(qū)樹立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

如今各大品牌都聲稱要將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)入二三線城市,，所以我們可以看到各品牌進(jìn)入的城市數(shù)量都增長(zhǎng)很快。截至2011年6月30日,，如家,、錦江,、7天、漢庭分別進(jìn)入了164,、133,、111、80個(gè)城市,。但從各品牌官網(wǎng)顯示的各城市酒店數(shù)顯示,，他們?cè)谛逻M(jìn)入的二三線城市大多只有一兩家酒店；而在北京這樣的一線城市,，依然可以看到各品牌單季新開五六家甚至十幾家酒店,。從中也可以看出，二三線城市經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)還只是處于剛被開發(fā)的階段,；隨著各品牌深入三四線城市,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)還將保持快速增長(zhǎng)；短期內(nèi)還不會(huì)進(jìn)入飽和狀態(tài),。

在酒店業(yè)最重要的指標(biāo)RevPAR方面,，漢庭以183元領(lǐng)先于其他三家品牌。這主要得益于漢庭的商務(wù)定位,；商務(wù)客人在公司允許的報(bào)銷范圍內(nèi)對(duì)價(jià)格較不敏感,。漢庭的選址以及為顧客提供的免費(fèi)打印和零秒離店等服務(wù)也是針對(duì)這樣的定位實(shí)施的差異化策略。7天則以低價(jià)策略吸引年輕的客戶群體,，所以ADR和RevPAR都比其他三家低,。錦江之星的ADR高于如家，但兩者的RevPAR基本一樣,；這是因?yàn)殄\江之星的入住率低于如家,。

從往年的入住率看，錦江之星的入住率一直低于其他三家品牌,；2010年有較大提升主要是受益于上海世博會(huì),。2010年錦江之星被全部置入錦江股份后成為后者的主要資產(chǎn)；公司管理層可以集中人力和財(cái)力發(fā)展這塊經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)務(wù),，或許有助于錦江之星的業(yè)績(jī)更好地提升,。7天的入住率在2009年以后也比如家漢庭低，主要是因?yàn)?天的開店速度更快,；此外7天沒有和最大的OTA攜程合作,，第三方渠道獲得的入住率僅1%左右。漢庭和如家從第三方獲得入住率則為4-6%左右,。

錦江之星入住率偏低的一個(gè)重要原因是其會(huì)員貢獻(xiàn)的入住率遠(yuǎn)低于其他三家企業(yè),。作為中國(guó)最早的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌,，錦江之星雖然在1997年就開出了第一家酒店，但其個(gè)人會(huì)員數(shù)只有200萬(wàn),；這主要是由于他沿襲的是其母公司經(jīng)營(yíng)高星級(jí)酒店的方式,，以集團(tuán)客戶為主要客戶來源。所以個(gè)人會(huì)員對(duì)他入住率的貢獻(xiàn)分別只有漢庭和7天的1/2和1/3,，但他的企業(yè)會(huì)員貢獻(xiàn)的入住率比其他三家高很多,。

自攜程系經(jīng)濟(jì)型酒店品牌興起后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)越來越重視自身的會(huì)員體系建設(shè),；會(huì)員也成為了各品牌連鎖酒店最主要的客源,。如今如家的會(huì)員已經(jīng)發(fā)展到428萬(wàn)，個(gè)人會(huì)員貢獻(xiàn)的入住率達(dá)到50%以上,；漢庭也有350萬(wàn)個(gè)人會(huì)員,，2011年Q2貢獻(xiàn)了66%入住率。

7天是這個(gè)行業(yè)中的另類,，通過免費(fèi)派發(fā)會(huì)員卡的形式迅速發(fā)展會(huì)員,；目前會(huì)員數(shù)已超過2000萬(wàn)。當(dāng)然,，這些會(huì)員是包括了那些剛拿到7天會(huì)員卡但還沒有消費(fèi)的會(huì)員,，不過僅計(jì)算兩年內(nèi)有過消費(fèi)記錄的會(huì)員數(shù)也已超過600萬(wàn)。7天的會(huì)員卡是免費(fèi)的,，因此入住過7天的顧客基本都成了他的會(huì)員,；所以會(huì)員貢獻(xiàn)的入住率也超過了90%。7天這樣的會(huì)員營(yíng)銷模式讓潛在的酒店客戶首先接觸了他,，擴(kuò)大了品牌認(rèn)知度,；這也為他的快速擴(kuò)張保障了客源。

成長(zhǎng)性


總體而言,7天和漢庭的營(yíng)收都保持較快的增長(zhǎng)速度;如家因?yàn)榛鶖?shù)較大,發(fā)展相對(duì)速度慢一些;錦江之星則是因?yàn)樵趪?guó)有體制下一向都是比較”穩(wěn)健”的發(fā)展,。此外,，2010年的上海世博會(huì)讓錦江和漢庭利潤(rùn)大增；所以他們今年上半年的利潤(rùn)增長(zhǎng)受到較大影響,。世博會(huì)中受益不大的7天營(yíng)收和利潤(rùn)都增長(zhǎng)最快,。

從未來一兩年的發(fā)展來說，7天依然會(huì)通過加盟方式繼續(xù)快速開店,，營(yíng)收和利潤(rùn)也將保持較快增長(zhǎng),。漢庭控股50%的董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人季琦曾表示，規(guī)模不是最重要的,；所以他會(huì)讓漢庭保持適度的發(fā)展,，增速居中。如家受收購(gòu)莫泰的影響，整體增速或會(huì)有所下滑,；2.5億美元的收購(gòu)貸款也將侵蝕利潤(rùn),；不確定性較大。錦江之星發(fā)展速度應(yīng)該還是會(huì)低于前三家品牌,；十月?lián)Q將俞萌成為錦江之星CEO后，徐祖榮退居董事長(zhǎng),；新管理團(tuán)隊(duì)的效率還有待觀察,。

盈利能力


衡量酒店業(yè)獲利能力的EBITDA率方面，如家比較穩(wěn)定的保持25%左右,；7天和漢庭因?yàn)樾麻_直營(yíng)店成本支出占比較大,，所以EBITDA率相對(duì)低些；錦江之星能夠獲得30%以上的EBITDA率主要是因?yàn)殄\江之星有29家自有物業(yè),，一年可以減少RMB 7000萬(wàn)元左右的租金支出,。

漢庭EBITDA率從24.2%下降至18.2%是因?yàn)?010年世博會(huì)和新開直營(yíng)店的影響；2011年上半年在沒有了世博效應(yīng)的情況下依然比上年同期多開24家直營(yíng)店,。今后漢庭如果繼續(xù)保持直營(yíng)店的增速,，他的盈利能力依然會(huì)相對(duì)較低。因?yàn)閬碜约用说晔杖氲睦麧?rùn)率高于直營(yíng)店的利潤(rùn)率,；所以7天和如家的EBITDA率將隨著加盟比例的提升獲得進(jìn)一步增長(zhǎng),；但凈利率方面，如家會(huì)受2.5億美元的貸款利息支出和莫泰虧損所拖累,。

TTM營(yíng)收,、市盈等指標(biāo)


7天和漢庭的市盈率都在40倍左右，錦江股份34倍,，如家27倍,。受去年世博會(huì)的影響和發(fā)展速度的不一樣，今年上半年7天的財(cái)報(bào)表現(xiàn)最好,，營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)都在40%左右,；漢庭和如家營(yíng)收分別增長(zhǎng)25%和11.5%，凈利潤(rùn)均下滑,；錦江股份則營(yíng)收和凈利都下降超過10%,。

單獨(dú)對(duì)比經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)務(wù)，錦江之星因?yàn)槿胱÷瘦^低,，所以他RMB 17.51億元營(yíng)收最低,。7天的客房數(shù)雖然高于漢庭，但他的ADR和入住率均低于漢庭,；所以7天的營(yíng)收也比漢庭小,。7天隨著加盟店增長(zhǎng)其盈利水平接下來將進(jìn)一步提升，而如家則可能因?yàn)槟┒陆怠?br>
綜合評(píng)價(jià)：

如家：作為行業(yè)老大，如家的快捷品牌已經(jīng)以1000家的規(guī)模位居單品牌第一的位置,；收購(gòu)莫泰之后,，進(jìn)一步擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。通過近十年的品牌積累,，如家的入住率,、EBITDA率和凈利率都處于行業(yè)較高水平；和頤在中高端市場(chǎng)的積極嘗試也為他的多品牌集團(tuán)化發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn),。因?yàn)檎w基數(shù)比較大,，如家11.5%的營(yíng)收增速低于同行。

如家目前最大的風(fēng)險(xiǎn)來自于收購(gòu)莫泰后的整合風(fēng)險(xiǎn),。2004年由沈飛宇創(chuàng)立的莫泰幾次試圖上市未果,，最后以4.7億美元的價(jià)格賣給了如家；由于成本較高,，管理相對(duì)低效導(dǎo)致至今還未盈利,。如家如何整合這個(gè)行業(yè)第五大的品牌，讓和如家快捷價(jià)位差不多的莫泰重新獲得顧客的認(rèn)可是一大挑戰(zhàn),。目前27的市盈率不算很高,；但目前面臨的不確定性讓持有的風(fēng)險(xiǎn)較大。

7天：作為行業(yè)發(fā)展最快的品牌,，7天一直宣稱要在單一品牌數(shù)量上盡快超過如家,；所以他借助加盟的方式在全國(guó)快速圈地；今年Q2也交出了一份靚麗的財(cái)報(bào),；營(yíng)收和利潤(rùn)增速都超過40%,。隨著開店數(shù)量的快速增加，7天的營(yíng)收和利潤(rùn)也將保持增長(zhǎng),。

由于新開酒店需要6個(gè)月左右的時(shí)間才能達(dá)到穩(wěn)定的入住率水平,；所以7天快速開店也將拉低其整體的入住率水平。此外,，因?yàn)槠骄績(jī)r(jià)低于同行,，7天客房數(shù)量和他的營(yíng)收地位并不對(duì)等；而且如果他不能進(jìn)行更有效的成本控制,，他的利潤(rùn)率水平將低于同行,。短期來看，7天40倍的市盈率相對(duì)合理,；長(zhǎng)期要看他在快捷品牌飽和時(shí)多品牌的發(fā)展,。

漢庭：商務(wù)型定位讓漢庭獲得了眾多商務(wù)人士的認(rèn)可，所以他可以獲得行業(yè)較高的平均房?jī)r(jià),。創(chuàng)始人和管理團(tuán)隊(duì)理念更注重穩(wěn)步發(fā)展和客戶忠誠(chéng)度,；所以漢庭每個(gè)會(huì)員平均每年貢獻(xiàn)7個(gè)間夜量為行業(yè)之首,。優(yōu)秀的酒店位置和在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的密集布局也讓漢庭獲得了較高的入住率。

漢庭去年受益上海世博會(huì)增加的基數(shù)最大,，管理層也保持相對(duì)謹(jǐn)慎的發(fā)展戰(zhàn)略,；意味著他今年的收入增速不會(huì)太快。穩(wěn)健發(fā)展可以讓漢庭更好地保證服務(wù)質(zhì)量,；但在行業(yè)快速擴(kuò)張的環(huán)境下也將錯(cuò)過三四線城市的一些發(fā)展機(jī)遇,。短期看，40倍的市盈率略微偏高,；長(zhǎng)期來說,，創(chuàng)始人對(duì)漢庭的絕對(duì)控制和長(zhǎng)期戰(zhàn)略可以讓漢庭成為領(lǐng)先的酒店集團(tuán)。

錦江之星：錦江之星是進(jìn)入前五大經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的唯一國(guó)有企業(yè),；利用母公司的背景和資源可以為他帶來資金、品牌,、客戶資源等諸多益處,。沿襲了母公司高星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)方式之后，錦江之星的酒店品質(zhì)也被許多顧客認(rèn)為相對(duì)較高,；企業(yè)客戶帶來的入住率也比同行多,。2010年完成資產(chǎn)置換后，錦江之星也擺脫了與集團(tuán)高星級(jí)酒店發(fā)展之間資源競(jìng)爭(zhēng),；可以在錦江股份管理團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下更專注地發(fā)展,。

錦江之星的這些背景同時(shí)也恰反映了他與其他品牌的不同：個(gè)人會(huì)員貢獻(xiàn)的入住率只有30%；國(guó)有管理架構(gòu)下的層級(jí)多,、反應(yīng)相對(duì)較慢等,。此外，對(duì)于多品牌沒有清晰的戰(zhàn)略發(fā)展定位,；反映出管理層對(duì)這些品牌發(fā)展的不確定,。特別是公司旗下的白玉蘭品牌，不到60%的入住率明顯低于其他品牌,。在思考如何加快發(fā)展的同時(shí),，管理層還要考慮如何處理這些品牌之間的關(guān)系?？紤]錦江之星并不快的行業(yè)增速和證券,、餐飲業(yè)務(wù)的有限規(guī)模，34倍的市盈率偏高,；關(guān)注新管理團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn),。