屋漏偏逢連陰雨,。在“他她水”出現質量危機時，其經銷體系也出現了問題,。

    “伙伴式營銷”的渠道模式可以短期內迅速整合了資源,，以最低的成本、最快的速度發(fā)展經銷渠道,，這盡管非常適合缺少資金但又要迅速啟動市場的“他她水”,，但也把渠道方面潛在的問題和風險留給了未來，留下了信任危機,。

    對一個產品來說,，尤其是完成了全國的鋪市后，如何幫助終端把產品銷售出去，這才是最關鍵的,。但“他她水”的廣告?zhèn)鞑s沉浸在概念中,，對經銷商的產品拉動支持很有限?！八彪m然在很短時間內從二十幾個人擴張到300多人,，但由于發(fā)展速度太快，人力資源無法跟上企業(yè)發(fā)展的需要,，人員即使下到經銷商那邊也往往不知道該做什么,。再加上“他她水”對渠道規(guī)劃和執(zhí)行缺乏經驗，導致渠道對終端的影響非常弱勢,。

    周子琰在反思渠道的問題時,，說：“我們的戰(zhàn)線拉得太長了，600個銷售隊伍遍布在全國,，等同于沒有，我們應該把自己集中在幾個市場,，精耕細作,。另外，如果在2004年的九十月份,，我們就招收或培養(yǎng)自己的銷售隊伍,，應該也不是今天這樣的局面。我們有很棒的招商隊伍,、創(chuàng)意系統(tǒng),，但卻缺乏有力量的銷售隊伍?！?

    于是,，“他她水”不得不過分依賴經銷商，把渠道的開發(fā),、管理和維護的職責全部還給經銷商,。作為回報，總部加大了對經銷商的返利支持,?！八铀辈捎昧烁哳~返點的政策，定貨額的18個返點額度雖然表面看對經銷商存在較大的激勵,，但也容易導致市場的混亂和無序：有些經銷商不打廣告,，即使銷售數量不大也可以獲得高額的利潤；有些經銷商則把促銷費用都節(jié)省了,，導致銷售終端缺乏實際的拉動,，生動化和陳列工作都做得不好，在競品眾多的情況下，“他她水”的銷售上不去,。

    此外,，“他加她”采用的總經銷模式，對二級和三級經銷商的激勵和控制就非常弱,，渠道執(zhí)行力度大打折扣,。二級和三級經銷商的積極性不高，渠道的推力就很小,，這樣就把銷貨的壓力都擠向了總經銷商,。一旦面臨渠道的出貨擁堵時，總經銷商做的第一件事就是拋貨而不再進貨,。

    業(yè)界的專業(yè)人士也普遍認為這種模式不適合如今競爭過渡激烈的飲料市場,，例如以娃哈哈、百事可樂為代表的本土和國際飲料巨頭采用的“輔助銷售模式”或者直銷模式都對終端具有很強的控制能力,?？陀^的說，“他她水”是個好產品,，但再好的產品,，如果沒有企業(yè)的管理和支持，僅僅依靠經銷商的運作,，產品將很難運作成功,。

    失敗因子3：品牌形象模糊，利益點缺失

    一個好的產品創(chuàng)意加上前期成功的渠道招商,，“他她水”已經成功了一半,，剩下的工作就是如何把經銷商手里的產品賣到消費者手中去。這個時候,，“他她水”卻沒有了剛出來時的那種氣勢了,。“我最擔心的就是一個好的創(chuàng)意之后,，下一步怎樣辦,？”周子琰曾這樣表達自己的擔憂。

    “他她水”的問題在于產品概念太多：飲料分男女,，性別飲料,，男他有利于增強體力，女她可以減肥,。這些概念哪些對消費者才是有實效的,，企業(yè)似乎并沒有把握準。

    從廣告?zhèn)鞑ブ形覀兛吹健帮嬃戏帜信笔冀K是“他她水”最核心的訴求,，但對于消費者而言,，這只是吸引他們關注這個產品的一個噱頭,，但不成為吸引他們購買這個產品的利益點，對于一個男性消費者而言,，并不會因為“他她水”推出了針對男性的“他＋”就要購買,。而“他她水”傳遞的“中國首款男女營養(yǎng)素水”和“無菌冷灌裝”等賣點似乎也脫離了消費者的需求，源于匯源技術的“無菌冷灌裝”在飲料市場上一直沒有成為被消費者認知的利益點,。

    中國飲料市場上做的比較成功的飲料產品大多可以在他們身上找到功能利益點或情感利益點,，例如，統(tǒng)一“鮮橙多”訴求的“多C多漂亮”,、激活的“健康活力”,、酷兒的“營養(yǎng)豐富”、農夫果園的“三種水果營養(yǎng)”都給了消費者一個比較明確的產品利益點,。這個利益點可以是功能上的,，也可以是形象上的，可以是理性的,，也可以是感性的,，但都需要與消費者建立某種利益上的關系。

    “他她水”有什么利益呢,？在營養(yǎng)配方上,，“他＋”含有肌醇、?；撬幔骸八焙刑J薈和膳食纖維。這些機理及功能具備了功能飲料的基本要素,。要是能夠真的把這兩點推廣到位,，并讓消費者接受，形成消費習慣,，也許“他她水”就可以成為一個長線產品,，在飲料市場上占有一席之地?？上?，這個觀點主要停留在企業(yè)自己的產品主張中，并沒有通過廣告,、公關等大眾傳播手段傳達給消費者,，結果是消費者對這個產品缺乏認知。

    失敗因子4：想法很多,，但缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

    擅長營銷的周子琰顯然并不缺乏創(chuàng)意和點子,，對于“他她水”的品牌規(guī)劃也有很多想法，在很多公開場合周子琰總是興奮地介紹著自己為“他她水”規(guī)劃的藍圖,。但對于“他她水”而言,，最緊迫的任務就是如何讓消費者認同和接受他,。這就需要建立一套明確和有針對性的產品推廣策略。

    2004年4月電視連續(xù)劇《別了,，溫哥華》在國內熱播,，男女主角陳坤和趙琳一夜之間成為關注的焦點，這時“他加她”快速地與兩位明星簽約,，并拍攝了電視廣告《下雨篇》系列,。廣告中陳坤和趙琳始終都在強調“飲料分男女”的概念。與前一階段的招商廣告相比,，訴求沒有變化,，只是增加了形象代言人?？上У氖?，企業(yè)雖然聘請了陳坤和趙琳做代言人，但由于廣告在6月才播出,，兩位的影響力已經大不如前,，而且廣告在各地電視臺的投放也不多，所以很難形成較大的沖擊力,。

    “他加她”顯然不想只把“他她水”當成一個短線產品去推廣,，而是當成一個長線品牌去經營。為此,，他們規(guī)劃了一系列的推廣內容：音樂營銷,，投資制作一系列“他”、“她”原創(chuàng)歌曲,，啟動網絡營銷,，在2004年6月形象代言人簽約儀式上，“他加她”啟動了“眾里尋他（她）,，憑水相逢”的網友見面活動,，活動期間，每天收到的短信量不低于10萬條,。此外,，“他加她”還策劃了如“電視劇營銷”、“論壇營銷”,、“他她舞”等傳播創(chuàng)新,。坦率的講，“他加她”在“他她水”的品牌推廣過程中把“飲料分男女”的概念發(fā)揮和演繹到了極點,，但遺憾的是這個概念對消費者無法形成購買的動力,，畢竟消費者購買飲料也需要理由和感覺。這一系列的推廣活動連同電視廣告給人的感覺是“雷聲大,，雨點小”,，對消費者幾乎沒有形成太強的拉動力,。

    此外，過度分散的營銷手段也分散了傳播的集中性,，電視廣告,、平面廣告、社區(qū)廣告在訴求和表現上的差異很大,，沒有傳遞出一個強有力的聲音,，導致消費者對“他她水”的認知比較模糊，印象不深刻,。
  
    點評

    如果把“他她水”做成短線產品

    “他她水”贏在“男女有別”,，這個頗具創(chuàng)意的產品讓“他她水”頓時成為2004年的明星。沒想到的是,，當人們開始研究這個案例并準備模仿時,，卻發(fā)現“他她水”已經“傷”在半路上。

    明星變成流星,，這里面有許多值得剖析的地方,，在上面的案例中我們也都有所涉及，譬如渠道建設失利,、品牌形象模糊,、實質的利益點缺失……看起來，每一個因素好像都可以把“他她水”擊倒,，但實質上,，如果改變“他她水”的戰(zhàn)略，也許會是另外一個結局,。

    在這里,，做一個假設，如果把“他她水”定位于短線產品,，結果會是怎樣？先看一下他加她飲品有限公司的實際情況,。首先,，他加她飲品的資金并不充沛，盡管有許多很好的創(chuàng)意,，但經常是“有心無錢”,。其次，周子琰等人的長項在于營銷,，與匯源合作看重的就是匯源的生產能力和渠道,，但問題是，水的消費主渠道與匯源果汁有很大不同,，渠道不能被完全借用,。

    在這樣的背景下,，做短線產品應該是不錯的選擇。短線產品的作用非常明顯：迅速獲利或為其他產品開拓渠道,。爆果汽,、臺灣黑松的“辣椒汽水”當年走的就是這個路線。顯然,，“他她水”具有短線產品的典型特征：概念新鮮,、產品有創(chuàng)意。事實證明,，經銷商的熱情追捧也是因為這些因素,。

    這樣，“他她水”的目標就可以很明確,，把有限的資金聚焦在一些關鍵點上,，如渠道建設、終端促銷,，而不是像現在這般處處蜻蜓點水,。

    當然，這并不意味著短線永遠只能是短線,，把“他她水”定位于短線產品只是公司的階段性需求,。在他加她飲品的規(guī)劃中，未來還有她－奶茶,、他＋咖啡等,，顯然，他加她飲品是想把“他＋她－”做成一個筐,，形成系列化產品,，可以確定，這是一種很好的延伸方式,，但最關鍵的是怎么把其做好,。

    從近幾年飲料行業(yè)的發(fā)展來看，不錯的口感,、有滲透力的品牌內涵,、細密縱深的渠道網絡，是營銷取得成功的三大重要因素,。當“他她水”這個短線產品為他加她飲品積累了渠道資源和資金后,，再實施周子琰設計的一系列營銷規(guī)劃以形成有滲透力的品牌內涵，這樣,，他加她飲品的城堡就會變得堅固得多,。

    也許，談論這些頗有些事后諸葛的意味,，但想借此說明的是,，有什么樣的現實條件制定什么樣的戰(zhàn)略規(guī)劃是做對事情的第一步,。