在機(jī)場候機(jī)廳看到蒙牛的廣告：“因?yàn)樾刨嚕赃x擇”,。選用的平面是中國乒乓球隊(duì)的主力隊(duì)員,。令人吃驚的是，公關(guān)策略一直很“堅定”和固執(zhí),。我真沒看懂,，第一，為什么蒙牛就會一直不改,，一直挑戰(zhàn)我們的底線,，第二，為什么一直唱對臺戲,，跟公眾對著干,？這種公關(guān)策略是注定要失敗的。當(dāng)然,，中國當(dāng)前的食品安全監(jiān)督,、保障基礎(chǔ)是太差了，我們又回到了最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的地方——產(chǎn)品安全和質(zhì)量,。　　　

　　品牌口號：好品質(zhì),，綠生活——不要成笑柄　　

　　“好品質(zhì)”不該總是出問題,，出了問題，也總得要向消費(fèi)者要給出一個滿意的交代,，但遺憾的是,，要么打死不回應(yīng)；要么就矢口否認(rèn),。對于蒙牛的這句廣告語：好品質(zhì),，綠生活，現(xiàn)在則成了莫大的諷刺,。不要讓品牌口號成為一個幌子,、成為透支消費(fèi)者價值和品牌形象的無底洞。　　

　　以前我們經(jīng)常調(diào)侃某些廣告,，稱之為“說啥沒啥,，沒啥說啥”，我們可以理解為：訴求的相反方向即可,，就像CCAV的新聞節(jié)目差不多,。本來，蒙牛這個品牌主張很好,，回到產(chǎn)品談品牌,，談消費(fèi)者價值，雖說不上是有大創(chuàng)意和先見之明,，但確實(shí)是洞察到了中國市場和消費(fèi)者的真實(shí)需求,。可惜,，只是說說而已,，甚為遺憾?！　?

　　質(zhì)量事件猶如“黑天鵝”　　

　　路過一個街邊早餐店,，在一面不顯眼的墻上寫著幾個紅色醒目的大字：“做食品就是做良心”——震撼人心。我覺得蒙牛真該學(xué)學(xué)這些路邊攤了,。每每出現(xiàn)質(zhì)量問題都是蒙牛沖在最前面,，很難讓人理解；而且這種質(zhì)量的時間有時還真讓人措手不及,。這就是著名的“黑天鵝效應(yīng)”,。

　　當(dāng)然，其主要的責(zé)任還是在蒙牛自己身上,，那么多乳品企業(yè),，就蒙牛質(zhì)量時間層出不窮，應(yīng)該反??；究其原因，是因?yàn)榘l(fā)展過快,，對質(zhì)量的監(jiān)控難以到位,；另外，越掩飾,，事情越糟糕,，到現(xiàn)在變成了硬性的公關(guān)，實(shí)在沒有大企業(yè)的智慧,?！　?

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　　當(dāng)一個企業(yè)遇到不斷襲來的質(zhì)量事件的時候,，是否真的應(yīng)驗(yàn)了“報應(yīng)”之說呢？我們不能相信這些因果報應(yīng),，但從某些社會事件來看,，越是掩蓋，事情約會嚴(yán)重,，直到危其根本,。蒙牛的黑天鵝效應(yīng)大概也是屬于此類?！　?

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　　蒙牛諸多事件，最難以讓人接受的錯誤不是錯誤的接二連三,，而是面對錯誤依然我行我素,，對媒體、對消費(fèi)者表現(xiàn)出來的態(tài)度也是官方的,，甚至是冷漠的,。最好的例子就是品牌層面的口號：好品質(zhì)，綠生活,；其在公關(guān)層面上的廣告是：“因?yàn)樾刨?，所以選擇”，當(dāng)然,，廣告還是不錯的,，但看了讓人有點(diǎn)憤怒而已?！　?

　　面對這些公共事件,，蒙牛怎么能采用這種做法呢，其危機(jī)管理能力是沒有達(dá)到其在營銷上的水準(zhǔn),。在品牌層面上,，非常時期，也并不是不能改,，因?yàn)楝F(xiàn)在還用“好品質(zhì),，綠生活”，實(shí)在有點(diǎn)不合適,；而“因?yàn)樾刨嚕赃x擇”顯然是巨大的敗筆,。一次次出現(xiàn)重大的質(zhì)量問題,，沒有一個主要的管理者出來承認(rèn)錯誤，也沒有權(quán)威的發(fā)布,，就算不得已要面對公眾,，發(fā)出來的信息依然是“廣而告之”,。　　

　　是什么練就了蒙牛這般的心理素質(zhì),，我們不得而知,，但作為一家憑借營銷而迅速崛起的民營企業(yè)，所謂成也營銷,，敗也營銷,。可以不顧社會輿論和消費(fèi)者生命安全的企業(yè),，營銷做得再好,，也只會危害更甚?！　?

　　危機(jī)管理該怎么做　　

　　作為一個營銷人,，我還是希望這家在營銷上頗有建樹的企業(yè)能夠重生，盡管它還未死,，但我們就當(dāng)它已經(jīng)結(jié)束了,。蒙牛要真正樹立其高品質(zhì)和值得信賴的形象，首先不是要做什么,，而是不做什么?

　　不做什么,。不做沒心沒肺的企業(yè)、不做一意孤行的企業(yè),、不做挑戰(zhàn)社會和消費(fèi)者底線的企業(yè),。做好這“三不”，蒙牛至少可以得到消費(fèi)者的原諒,。沒心沒肺是不回應(yīng),、不承認(rèn)、不道歉,。把消費(fèi)者權(quán)益和食品安全視為無物,；一意孤行是出了問題，那是維系原來的廣告套路,，強(qiáng)硬的發(fā)布跟消費(fèi)者情感相左的廣告,，其實(shí)會引起反感；挑戰(zhàn)底線是出現(xiàn)問題不但不斷,，還是同類問題,，永遠(yuǎn)沒完?！　?

　　做什么,。承認(rèn)、道歉,、負(fù)責(zé),。要有真誠的態(tài)度,。要樹立和建立信任，不是一個廣告和新聞發(fā)布會就能解決問題的,。承認(rèn)就要認(rèn)錯和負(fù)責(zé),，不管是什么責(zé)任，先承接,，然后再分清責(zé)任,。　　

　　怎么做,。第一,，對質(zhì)量問題零容忍，出現(xiàn)問題一查到底,，別的企業(yè)能做到,，為什么就是蒙牛總出問題,，內(nèi)部管理流程出了什么問題,，將用在營銷上的數(shù)億費(fèi)用拿出一部分改善內(nèi)部管理，不難,。而且從長遠(yuǎn)來看,，對公司的品牌形象和市場健康發(fā)展有利無害?！　?

　　第二,，拿出誠意來，不要認(rèn)為認(rèn)錯就是丟臉,、損害形象的事情,，實(shí)際上，歷史上因?yàn)檎J(rèn)錯而度過難關(guān)的企業(yè)很多,，如經(jīng)典的案例：泰諾膠囊中毒事件,。危機(jī)過后，不但市場沒丟,，還獲得了強(qiáng)勁的發(fā)展,，因禍得福?！　?

　　第三,，要將消費(fèi)者擺在首要位置，出現(xiàn)問題,，第一時間解決問題,，而不是推卸責(zé)任；保持新聞的的權(quán)威和透明，這樣就不會出現(xiàn)網(wǎng)上無新聞,，微博上卻暗流涌動、群起攻之的怪相,?！　?

　　第四，多做公益項(xiàng)目和公益廣告,，成立專門的部門來運(yùn)作,，淡化廣告的行為。與其去挑戰(zhàn)和激怒公眾,，還不如拿這些資金去做一些公益事業(yè),、公益廣告，長期來看,，對淡化品牌負(fù)面的影響和增加社會公信力還是非常好的一種方式,。