擴(kuò)展模式，一年多的時(shí)間,，就在北京開(kāi)設(shè)了30余家美容連鎖店,，加上遍布全國(guó)的總計(jì)200余家直營(yíng)店，2007年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額將近億元,。
　　但是,，因?yàn)榧彼贁U(kuò)張，X健康美容連鎖機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱X美容機(jī)構(gòu)）經(jīng)營(yíng)管理等各方面的弊端也日益凸現(xiàn)出來(lái),。

　　2008年初,，我們對(duì)X健康美容連鎖機(jī)構(gòu)在北京的門(mén)店進(jìn)行了系統(tǒng)調(diào)研。深感X美容連鎖機(jī)構(gòu)面臨的諸多問(wèn)題,，具有共性與典型性,。尤其是以下八點(diǎn)，是成功經(jīng)營(yíng)美容院尤其需要注意的,?！　?

　　店面選址：不選貴的，只選對(duì)的

　　我們了解到,，X美容機(jī)構(gòu)的直營(yíng)店,，基本上都位于高檔小區(qū)或高檔寫(xiě)字樓之內(nèi)。為節(jié)省開(kāi)店成本,，X美容機(jī)構(gòu)一般不選擇臨街底層店面,，所有連鎖店都在樓宇2層以上。這樣做,，保證了X美容機(jī)構(gòu)能夠用最小的投入,，盡可能多的、快的開(kāi)店,。

　　但是,，這種做法也存在很大弊端。首先,，店面位于樓宇之內(nèi),，消費(fèi)者不易尋找,，很多人會(huì)怕麻煩放棄前往消費(fèi)。其次,，小區(qū)或?qū)懽謽且驗(yàn)闆](méi)有專門(mén)商業(yè)用途,，套房的經(jīng)營(yíng)面積十分有限，容易給顧客美容院不正規(guī),、實(shí)力小的不良印象,。第三，缺少臨街底層店面,，就少了一扇直接面對(duì)消費(fèi)者宣傳自己的窗口,。盡管，開(kāi)店成本降低了,，傳播成本卻增加了,，也給單店如何更有效地吸引顧客，增加了難度,。

　　在選址上,，X美容機(jī)構(gòu)，定位中檔,，其連鎖店基本上都處于北京成熟商圈或大型居住區(qū)內(nèi)或附近,，符合目標(biāo)受眾的定位。如果能夠在合適的位置開(kāi)數(shù)家規(guī)模較大的臨街連鎖旗艦店,，一方面可以樹(shù)立企業(yè)品牌形象,；另一方面，也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)連鎖體系的發(fā)展產(chǎn)生有利的影響,。

　　當(dāng)然,，除了這一點(diǎn)，在店面選址上,，還要利用專業(yè)工具，進(jìn)行綜合分析,，也要服從于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略,。　　

　　核心技術(shù)：差異營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn,，爭(zhēng)創(chuàng)第一

　　目前,，美容院競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的程度。儀器美容,、運(yùn)動(dòng)美容,、針灸美容、中草藥美容等形形色色的美容院充斥市場(chǎng),。如果一家美容院,，沒(méi)有自己獨(dú)特的核心技術(shù),，如果這項(xiàng)技術(shù)沒(méi)有明顯的美容效果，只能是曇花一現(xiàn),，是很難獲得長(zhǎng)期,、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　X美容機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人出身中醫(yī)世家,，其獨(dú)創(chuàng)的古方減肥技術(shù),，源自明朝宮廷祖?zhèn)髅胤剑瑴p肥效果十分顯著,。據(jù)北京各店面的統(tǒng)計(jì),，單次減肥的最高紀(jì)錄為12斤，單月（一個(gè)療程）最高減肥紀(jì)錄為40斤,。因此,，X美容機(jī)構(gòu)還推出了簽約減肥的承諾：沒(méi)有效果分文不取，10年內(nèi)反彈全額退款,。差異化的減肥技術(shù),，極具誘惑力的減肥效果，無(wú)效退款的承諾,，它們就像無(wú)聲的廣告,，成為吸引消費(fèi)者的三大殺手锏。

　　美容院不同于日化線,，賣(mài)得就是技術(shù)與服務(wù),。如果沒(méi)有過(guò)硬的技術(shù)、優(yōu)秀的產(chǎn)品,，就像缺少了前進(jìn)的雙腿,，注定無(wú)法遠(yuǎn)行?！　?

　　美容服務(wù)：標(biāo)準(zhǔn)作業(yè),，用心服務(wù)

　　在走訪X美容機(jī)構(gòu)位于北京CBD的一家美容院時(shí)，因?yàn)闆](méi)有事先通知,，我們裝扮成急切想減肥的顧客,，與該店的服務(wù)人員進(jìn)行了面對(duì)面的接觸。接待人員拿著一個(gè)登記表,，基本上是按照表上的內(nèi)容逐項(xiàng)詢問(wèn)我們,，缺少與顧客的互動(dòng)。并且,，在與我們交談時(shí),，可能是天氣較悶熱的緣故，該接待人員總是將口罩摘下,、戴上,，本來(lái)戴口罩是要讓人感覺(jué)專業(yè),，但反復(fù)折騰口罩，卻給人心不在焉的感覺(jué),。

　　當(dāng)一家美容連鎖機(jī)構(gòu),，只有幾家店時(shí)，老板尚能夠事必躬親,，直接管理,。而如果連鎖店開(kāi)到上百家、成千家時(shí),，就不能靠人治,，而要靠標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程、與時(shí)俱進(jìn)的管理培訓(xùn),，來(lái)保證美容院服務(wù)的高質(zhì)量,。顧客進(jìn)門(mén)怎么說(shuō)、如何達(dá)成消費(fèi),、怎樣完美地服務(wù),、怎樣進(jìn)行跟蹤回訪……，設(shè)置一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范,，讓員工自覺(jué)遵守,，并與每個(gè)人的績(jī)效考核掛鉤，讓用心服務(wù),、規(guī)范服務(wù)成為全體員工的行為準(zhǔn)則,。　　

　　傳播手段：廣辟渠道,，組合制勝

　　X美容機(jī)構(gòu)的傳播方式有兩種：一種是顧客口碑傳播,。目前，這是X美容機(jī)構(gòu)最主要的傳播手段,。因?yàn)閄減肥效果顯著,，體驗(yàn)過(guò)X減肥的顧客，在工作人員的暗示下,，一般都樂(lè)意將X減肥介紹給親朋好友,。但是，X美容機(jī)構(gòu)沒(méi)有采取針對(duì)顧客口碑傳播的獎(jiǎng)勵(lì)措施,，口碑傳播的能力并沒(méi)有完全釋放出來(lái)。

　　一種是廣告?zhèn)鞑?。分為街頭派單和媒體廣告兩種,。但街頭派單，可信度差,、行人很反感,，影響甚微,。X美容機(jī)構(gòu)也在《京華時(shí)報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》等女性比較關(guān)注的媒體上投放廣告,，但廣告預(yù)算很少,，一般只在店慶或促銷(xiāo)時(shí)投放，版面都是1/4,、通欄等小版面,，版面設(shè)計(jì)也很平平。在浩如煙海的廣告堆中,，這樣的廣告很難引起目標(biāo)消費(fèi)者的熱烈關(guān)注,。

　　就目前態(tài)勢(shì)來(lái)看，口碑傳播仍舊是美容院宣傳的重中之重,。要形成口碑傳播,，首先要靠品質(zhì)、靠服務(wù)贏得顧客心智,。只有顧客滿意了,，才會(huì)主動(dòng)向其他人介紹，形成口碑效應(yīng),。同時(shí),，美容院也可以建立顧客口碑傳播的獎(jiǎng)勵(lì)制度，比如積分返利,、贈(zèng)送產(chǎn)品或服務(wù)等,，讓顧客成為自己的宣傳員。

　　當(dāng)美容連鎖店發(fā)展到一定數(shù)量與規(guī)模,，達(dá)到大眾媒體廣告投放的合理性價(jià)比時(shí),，可以通過(guò)媒體廣告刺激整個(gè)市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)更快發(fā)展,。這時(shí),，可以配備專門(mén)的企劃人員或與廣告公司合作，保證廣告效果的最大化,?！　?

　店面管理：大處著眼，細(xì)節(jié)著手

　　將員工處罰通知等內(nèi)部文件放在接待大廳內(nèi),、院內(nèi)事物亂擺亂放,、裝修風(fēng)格不統(tǒng)一……，這些是顧客到美容院經(jīng)常遇到的現(xiàn)象,。在X美容機(jī)構(gòu),，我們看到，各個(gè)連鎖店的裝修風(fēng)格很不統(tǒng)一,，有藍(lán)色的,、有粉色的,，企業(yè)LOGO及VI設(shè)計(jì)也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，顯得很雜亂,。一位店長(zhǎng)還反映：衛(wèi)生間內(nèi)的梳妝臺(tái)壞了幾天,，都沒(méi)人修理，顧客使用時(shí)很不舒服,。

　　看來(lái),，店面管理無(wú)小事，顧客來(lái)美容院接受服務(wù),，就要給顧客家的溫馨感覺(jué),。一個(gè)破舊的紙杯、一粒細(xì)小的灰塵,，都會(huì)引起顧客的不快,，從而影響顧客最終滿意程度。同樣的美容服務(wù),，在一家小型美容院與一家知名美容院旗艦店,，價(jià)格有天壤之別，店面環(huán)境的優(yōu)劣是關(guān)鍵,。因此,，美容院店面管理，要從大處著眼,，要站在大局上高度重視,，在執(zhí)行上，要細(xì)致入微,，不放過(guò)每個(gè)細(xì)節(jié),。為加強(qiáng)店面管理，總部可設(shè)立專職的運(yùn)營(yíng)管理部門(mén),，負(fù)責(zé)店面運(yùn)轉(zhuǎn)與設(shè)施維護(hù),，避免物件損壞無(wú)人管理等現(xiàn)象的發(fā)生?！　?

　　顧客管理：廣開(kāi)客源,，締造忠誠(chéng)

　　在X美容機(jī)構(gòu)，一位店長(zhǎng)給我們講述了顧客趙阿姨的故事,。趙阿姨是一名機(jī)關(guān)退休職工,，在X一家連鎖店減肥后，就成為店員們的好朋友,，她不僅經(jīng)常介紹朋友們來(lái)X美容院,，還幫女店員找男朋友，很是熱心。X總部也將趙阿姨作為宣傳的典型,，把趙阿姨與店員們的合影放在樣板點(diǎn)的醒目位置，還多次邀請(qǐng)她參加X(jué)總部組織的各項(xiàng)活動(dòng),。

　　試想,，如果每個(gè)連鎖店，都有一個(gè)或者數(shù)個(gè)這樣的忠誠(chéng)顧客,，榜樣所產(chǎn)生的力量將會(huì)無(wú)限放大,，影響到每一個(gè)來(lái)X美容院的顧客。除了典型顧客法外,，顧客管理還有很多方法,。在開(kāi)辟客源上，有首次體驗(yàn)免費(fèi)法,、加入會(huì)員優(yōu)惠法,、單次大額消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)法等。在維系顧客上,，有會(huì)員分級(jí)制,、積分獎(jiǎng)勵(lì)制、贈(zèng)送產(chǎn)品或時(shí)尚書(shū)籍,、優(yōu)先免費(fèi)體驗(yàn)新品等,。

　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，顧客就是美容院的生命,。擁有長(zhǎng)期,、穩(wěn)定的顧客群是美容院持續(xù)發(fā)展的基本條件。美容院,，一手要廣開(kāi)客源,，吸引新顧客加入；一手要維系老顧客,，締造顧客忠誠(chéng),。有了越來(lái)越多忠誠(chéng)顧客做支撐，美容院才能不斷發(fā)展,?！　?

　　促銷(xiāo)活動(dòng)：實(shí)在讓利，維老拓新

　　X美容機(jī)構(gòu),，一個(gè)減肥療程的價(jià)格在1000至3000元之間,。盡管效果很好，還是有很多顧客因?yàn)閮r(jià)格原因放棄來(lái)店消費(fèi),。為降低門(mén)檻,，擴(kuò)大顧客群，X美容機(jī)構(gòu)會(huì)定期舉辦“99元減肥體驗(yàn)”活動(dòng)，通過(guò)體驗(yàn)價(jià),，先吸引顧客來(lái)消費(fèi),，如果感覺(jué)滿意，再簽療程,。同時(shí),，X美容機(jī)構(gòu)，每個(gè)月還會(huì)舉辦會(huì)員消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng),。但活動(dòng)的門(mén)檻過(guò)高,，只有單人消費(fèi)滿9000元才能享受。

　　在終端,，促銷(xiāo)就是最好的廣告,。美容院也不例外。但消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多年促銷(xiāo)的洗禮,，已經(jīng)具備了很強(qiáng)的“促銷(xiāo)偵查”能力,。因此，促銷(xiāo)務(wù)必要實(shí)實(shí)在在讓利,?？山档拖M(fèi)門(mén)檻，如99元減肥體驗(yàn),，也可給顧客附加利益,，如贈(zèng)品、贈(zèng)服務(wù)等,。在促銷(xiāo)策略的制定上,，促銷(xiāo)活動(dòng)不要過(guò)于密集，避免不促不銷(xiāo)的弊病,。促銷(xiāo)也要兼顧新老顧客,，做到新顧客想來(lái)，老顧客愿意常來(lái),?！　?

　　擴(kuò)張模式：直營(yíng)加盟，因需而宜

　　出于保護(hù)核心技術(shù)以及方便管理的考慮,，X美容機(jī)構(gòu),，一直采取直營(yíng)的連鎖擴(kuò)展模式，基本不接受加盟,，僅在三四級(jí)城市,，暫時(shí)無(wú)法顧及的縣市發(fā)展少量加盟店。因此X美容機(jī)構(gòu)發(fā)展很穩(wěn)健,，但速度并不快,。而且很不均衡，在某些中心城市有很多連鎖店，同時(shí),，也有很多城市是空白市場(chǎng),。

　　加盟與直營(yíng)各有利弊，美容院到底采取怎樣的擴(kuò)張模式,，因時(shí),、因勢(shì)、因自身?xiàng)l件及發(fā)展策略而異,。直營(yíng)易管理，加盟速度快,。在重點(diǎn)市場(chǎng),，在財(cái)力、人力允許的情況下,，最好直營(yíng),，在次要市場(chǎng)或城市的邊緣區(qū)域、在財(cái)力無(wú)法顧及的情況下,、可以加盟,。直營(yíng)與加盟的巧妙結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短,，更為合理,。　　

　　這八項(xiàng)注意,，僅僅是經(jīng)營(yíng)美容院經(jīng)常遇到的一些問(wèn)題,。當(dāng)然，要成功經(jīng)營(yíng)一家美容院,，尤其是一個(gè)大型美容連鎖機(jī)構(gòu),，不僅僅需要八項(xiàng)注意，更需要注意經(jīng)營(yíng)管理的方方面面,。只有這樣,，我們才能開(kāi)一家“金店面”，才能開(kāi)一家賺錢(qián)的美容院,。