巧克力的營銷重點往往是以禮品饋贈給愛人，但是金帝從產(chǎn)品,、包裝到促銷推出了疼愛自己的系列；鉆戒不一定要愛人買給自己,，在珠寶店里通常也可以看見自己為自己挑選戒指的女士……消費者的自我饋贈心理會讓作為禮物的產(chǎn)品銷售頻率得到數(shù)倍放大!而企業(yè)如果可以洞察禮物背后的這種心理,，則無疑于發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品品類和價值中的另一塊新大陸。

　　消費者的自我饋贈心理

　　在自我饋贈的心理機制下,，消費者會更加關注自己的內在情感需要,，因為“疼愛自己”是他們購買禮物的根本動力，此時,，企業(yè)營銷就應該突出產(chǎn)品中的“貼心”,、“共鳴”等特性。

　　關于禮品的性能挖掘,，企業(yè)已經(jīng)做了許多努力,。但是，目前的禮品屬性挖掘仍較多集中在饋贈他人的范圍內,。因為在人們的慣性思維中,，產(chǎn)品的禮物屬性就是指送禮物給他人。但事實上,，在消費者購買禮物的心態(tài)中,，還存在一種作用范圍更廣的心理——自我饋贈。

　　與饋贈他人不同,，自我饋贈意味著在消費者的禮物購買中會產(chǎn)生更多的機會,。饋贈他人的發(fā)生條件必須受特定的節(jié)日或者其他日期限制，且購買產(chǎn)品的類型和范圍是變化的,。而自我饋贈則不受特定日期限制,，它會隨著消費者自身的情感起伏而變化，所以,，自我饋贈會出現(xiàn)一個一個的波動周期,，受外在信息刺激呈不均勻分布,。

　　那么，消費者在什么時候會進行自我饋贈呢?總體看來,，可以分為兩種類型：理性和非理性,。理性的自我饋贈往往集中在理性消費者中,，但是對企業(yè)而言,，最有價值的突破口卻不在這里，而是在自我饋贈中的非理性情緒,。消費者自我饋贈的內在情緒主要有：

　　釋放壓力,。當消費者感到壓力較大時，自我饋贈會成為化解壓力的重要途徑,。在日常生活中,，許多購物是非必要發(fā)生的。因為購物已經(jīng)成為一種方式,，一種體驗,，一種感受自己存在的途徑。

　　激勵自己,。當工作或生活處于低谷時,，或是當某一方面獲得成功時，許多較感性的消費者會通過購買禮物的方式來鼓勵自己,。此時,，禮物就成了一種象征。

　　渴望認同,。這種心理往往會集中出現(xiàn)在男性中間,。當消費者渴望獲得更高的社會認可時，會通過為自己購買禮物的方式來實現(xiàn),，且往往集中在高端消費品中,。而“男性消費者更加理性，更加缺少購物激情”的判斷并不正確,。

　　自我補償,。特殊節(jié)日或特定紀念日都可能會成為消費者進行自我饋贈的理由，這與饋贈他人比較相似,。正如一位女性消費者所講到的,，“如果沒有人記得我的生日，那么我會自己為自己選擇一份禮物”,。在時下的營銷策略中,，許多企業(yè)都在針對女性的產(chǎn)品營銷中，提到了“愛她,，就給她×x”這樣類似的表達,，但事實上,，當內在需要不能被外界滿足時，女性自我饋贈的頻率可能會比他人饋贈高得多,。

　　在自我饋贈的心理作用機制中,，消費者會更加關注自己的內在情感需要，因為“疼愛自己”是他們購買禮物的根本動力,。所以,，企業(yè)營銷真正應該突出的是“貼心”、“共鳴”等產(chǎn)品屬性,。但可惜的是,，很少有企業(yè)挖掘到顧客內心深處暗藏的消費理由——用禮物的方式來疼愛自己。

　　如何利用自我饋贈之策

　　拓寬產(chǎn)品用途

　　鉆戒不一定要男人買給自己,，自己也可以買來送給自己,。對于非必需品來說，這個理由可以極大地拓寬產(chǎn)品用途,。有許多產(chǎn)品往往被認為只能由他人送給自己,，比如鉆戒、玫瑰花,、情人節(jié)的巧克力……事實上，企業(yè)通過營銷創(chuàng)新,，挖掘產(chǎn)品的自我饋贈屬性,，完全可以獲得更廣闊的發(fā)展空間。例如,，金帝巧克力的“美滋滋”系列,，其廣告畫面是這樣的：一位面帶微笑的女士正用巧克力逗引著小狗形的巧克力包裝盒，這無疑就是自我饋贈的體現(xiàn),；而德芙巧克力“心隨”系列中時髦的小盒裝,，也是商家在滿足消費者隨身攜帶的便捷性上下足工夫，只是沒有突出自我饋贈的信息而已,。

　　推動產(chǎn)品的隨機購買

　　雖說有部分消費者仍然肯定地認為,，“需要”是其自我饋贈的一個重要前提，但是,，情緒波動的因素在這一心理機制中所占的比例更大,。單個消費者的情緒波動放大到一個群體中，產(chǎn)品被隨機購買的可能性就會隨之增加,，使得季節(jié)性產(chǎn)品的銷售也能擁有較均勻的旺季,。

　　提高產(chǎn)品的購買頻率

　　值得注意的是，消費者在為自己購買禮物時,，往往會集中在一類或者幾類產(chǎn)品中,。比如,，有的女性消費者較喜歡購買服裝，有的則喜歡購買小玩具,。在這種特性下,，企業(yè)應該關注如何將消費者對某類產(chǎn)品的偏好，固定地集中在自己的一個品牌之下,。這就需要商家在產(chǎn)品開發(fā)和推廣的過程中,，不斷提高產(chǎn)品知名度，使消費者在想送禮物給自己時,，第一時間就能想到這一品牌,。

　　產(chǎn)品設計。大多數(shù)產(chǎn)品都有被挖掘成為“自我饋贈型禮品”的特性,。例如,，旺旺集團所推出的“旺旺大禮包”，其最富有創(chuàng)意的地方,，是將不登大雅之堂的零食,，通過“今年過節(jié)大家一起旺”的口號包裝成為送禮佳品。此外,，日本芬理希夢的500色鉛筆,，改變了鉛筆原本簡單的書寫和繪畫屬性，更多地以“饋贈的500色夢想”作為產(chǎn)品設計的起點,，并且有效提高了產(chǎn)品的價值——500種不同的顏色,。芬理希夢公司分20個月把不同色系的鉛筆寄給顧客，每月25支,，被稱為“20個月兌現(xiàn)的夢想”,。

　　這樣的消費行為其實是把人們心中的色彩形象化了，并且每一支鉛筆都擁有一個自己的名字,，極大地強化了女性消費者內心的自我饋贈意愿——無論心情是灰暗,，還是明亮，想到每個月都會收到25種色彩,、25個故事,，總是一件讓人期待的事情。

　　廣告宣傳,。經(jīng)過產(chǎn)品設計和包裝中的自我饋贈開發(fā),，企業(yè)在推廣活動中也要突出這一屬性?？陀^地說,，采用這一策略的企業(yè)并不占少數(shù)：歐萊雅的“你值得擁有”這一廣告表現(xiàn)手法，就是自我饋贈中的一種心理——肯定自我身份。但是有一點需要注意,，作為一個關愛女性的中端品牌,，它需要更加突出身份確認的特性，還是強調情感中的共鳴?所以,，在廣告表現(xiàn)中,，企業(yè)必須關注自我饋贈心理中的多種類型，并且試圖引發(fā)深度共鳴,，而不是僅僅停留在表層的語言,。

　　終端推廣。當銷售員與消費者近距離接觸時,，要有意識地配合廣告中的信息和產(chǎn)品設計理念,，突出產(chǎn)品對消費者心理所起到的舒緩、鼓舞作用,，利用情感營銷對銷售起到臨門一腳的作用,。

　　但是，這樣的銷售并不是簡單地誘導,。終端銷售最容易出現(xiàn)的問題是,，為了銷售對品牌進行任意發(fā)揮，進而出現(xiàn)品牌信息的失真,。因此,，終端銷售最重要的原則是把握“誘導自我饋贈心理”的度，這樣不至于讓消費者感覺侵犯了私人情感空間而產(chǎn)生惱怒,。

　　自我饋贈心理在不同營銷環(huán)節(jié)中都發(fā)揮著微妙的作用,，并不是不能單獨運用。比如,，僅用廣告突出其自我饋贈屬性,，或者單一地在終端銷售中把握消費者自我饋贈的心理,。但是,，只有銷售系統(tǒng)執(zhí)行統(tǒng)一的理念，對消費者產(chǎn)生的作用才是最大的,。

　　運用自我饋贈的策略要點

　　在利用消費者自我饋贈心理的過程中,，企業(yè)必須注意一些要點。

　　同一品類只能產(chǎn)生一個“自我饋贈品牌”

　　企業(yè)必須在消費者心中“占位”,。在同類型的產(chǎn)品中,，一定只會有一個最為突出的“自我饋贈”品牌。因為當同一個營銷策略被業(yè)內所有企業(yè)采用之后,，其結果反而是負的,。只有最早進入這一角色，并在消費者心中搶占了一席之地的品牌,，才擁有更多的機會,。

　　產(chǎn)品開發(fā)應系列化

　　通過產(chǎn)品設計,，強化消費者購買的頻率。這需要將消費者的自我饋贈偏好集中到企業(yè)的一個品牌之下,，提高產(chǎn)品自我饋贈的多樣性,，讓消費者在不同的自我饋贈心理下，都能受到企業(yè)產(chǎn)品的影響,。例如,，對于感性的消費者群體，可以開發(fā)類似“心情系列”的產(chǎn)品,，以“開心中,、發(fā)怒中、憂郁中,、激動中,、幸福中”作為概念，使消費者的情緒無論如何變化,，都會在這種產(chǎn)品系列中找到屬于自己的那一片領地,，甚至也可以把整個產(chǎn)品系列作為一種收藏。這種策略對于小型日用品類較適合,。

　　重視不同族群的消費者特征

　　毫無疑問,，女性消費者是自我饋贈產(chǎn)品序列的重要對象，但并不是唯一的對象,，因為男性為自己購買禮物的習慣也一直存在,，只是從來沒有被有效地激勵。在大眾慣性的目光中,，男人應該是強大的,，更多地偏向于一個保護者的角色，而不是被疼愛的對象,，所以在傳統(tǒng)的廣告中,，更多突出的是男人陽剛、強大的一面,。但事實上,，男人也存在被保護和被疼愛的需要，這種需要如果能夠通過產(chǎn)品設計,、推廣及促銷等方式被有意識地引發(fā)出來,，將產(chǎn)生巨大的影響力。

　　男性的自我饋贈行為往往會發(fā)生在心情較低落或者心情較好時,，而且這種行為有可能會出現(xiàn)在較長時間的努力之后,，他們有耐心也有毅力經(jīng)過更長時間的努力，集中為自己購買一件禮物。同時,，這種自我饋贈的行為往往容易出現(xiàn)在“高卷入度”的產(chǎn)品中,，比如一件數(shù)碼“小玩意兒”、汽車等,。購買汽車的男士,，往往會有一種心理，他們會把汽車當做送給自己的另外一個形式的“玩具”,。

　　所以,，在針對男士的營銷攻略中，商家應該結合產(chǎn)品的特點和品牌性格,，突出男士自我饋贈的特性,，并且由于在男性消費群體中采用此方法的企業(yè)較少，反而會有可能收到更好的效果,。