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當企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展日趨成熟，市場日益飽和的時候,，面對對手林立的市場,，企業(yè)要想往前走一步都顯得很艱難。越來越多的企業(yè)陷入了營銷困境,，每個行業(yè)的崛起周期都變得短暫,，每種商業(yè)模式和營銷手段都可能被瞬間復制,，讓企業(yè)欲進無路,，欲罷不能,。 消費者的需求永遠不會被滿足,，這為每個行業(yè)帶來機會,，也提出了挑戰(zhàn),，行業(yè)之間的元素融合,、聯合營銷和跨界合作正在成為新的營銷趨勢,，因為消費者是一個整體,，每個消費者盡管有著不同的需要,，但是這些需要之間卻是相互關聯的，找到這些關聯價值,，并創(chuàng)新產品,、品類或者品牌，營銷自然就會有新的出路,。 其實,，有時候，換一個思路,，變動一下位置,，營銷也可能海闊天空，在原來的行業(yè)中找不到出路,，就從其他行業(yè)找思路,，原來的模式不成功，就嘗試新的模式,，原來的產品不行,，干脆就換個包裝或者換個賣點，營銷如果橫向移動,，就會發(fā)現新的價值,。 切中消費心理 市場競爭越來越白熱化，每個行業(yè)都很容易陷入產品同質化的競爭,，尋找差異化變得越來越難,，大家生產的都是同樣的一瓶飲料，你如何讓消費者非得喝你的飲料而不選擇競爭對手的飲料,？要是還從飲料的功能入手,，就比較困難,，因為在消費者眼里，水都是一樣的,。但是,，如果跳出水本身來思考，去觀察不同消費者喝飲料都有不同的場景,，而且喝飲料的結果和感受還有不同,，這就讓飲料可以有差別，于是,，可口可樂可以讓消費者喝出激情,，喝出美國文化，百事可樂可以讓消費者喝出年輕,、活力和動感,，這兩個品牌就讓一個看起來都一樣的產品找到了各自的定位，并且一直長盛不衰,。營博銷銳的管橫理向在移線動,。 這說明，當所有的產品的功能都被消費者所認知的時候,，企業(yè)就不能停留在功能層面去競爭,，因為相對于那些心理上的愉悅和滿足，消費者對于功能的需求還是最原始的需求,，消費者消費一個產品都有其終極的目標,，如果抓住了高層的心理需求，就可以賦予一個產品更多的附加價值,，消費者通過心理依賴產生的情感是很難估價的，從而讓企業(yè)可以避開功能價格戰(zhàn),，從而站在消費者生活方式的層面去進行營銷,。這就好像一個國際頂級服裝設計師所言：“我們不是在設計服裝，我們是在為消費者設計夢想”,，的確,，消費者選擇不同款式的服裝都是為了滿足美麗和時尚的夢想，創(chuàng)造新的產品價值是企業(yè)營銷贏得突破的重要策略,。 跳出現有行業(yè) 很多行業(yè)都沒有機會了,，很多產品常常在一個行業(yè)中做到5-10年，就開始走下坡路,，每個行業(yè)消費市場中消費者耳熟能詳的品牌,，不會超過10個。10個以外的品牌,，或者就是區(qū)域性的小品牌,，或者就是邊緣品牌,，或者就是只搶占很小的細分市場的“窄眾”品牌，在消費者心目中長盛不衰的品牌并不多,。如何成為那些消費者頭腦中能夠記住的品牌,，那就得打破格局，重新在消費者頭腦中排隊,，要實現這樣的目標,，企業(yè)就不能再在現有的行業(yè)中找出路，而應該在保持核心優(yōu)勢的基礎上創(chuàng)造一個新的品類,。 2006年王老吉營業(yè)額直逼50億元人民幣,，這個過去只是一個中藥的概念產品，如今成為中國涼茶的第一品牌,，在消費者的頭腦中留下了“怕上火喝王老吉”的深刻印象,，原因就在于跳出中藥行業(yè)，卻將中藥的優(yōu)勢放到飲料上,，產品形態(tài)變了,，產品的品類變了，競爭就不那么激烈了,。 同樣取得突破的還有念慈庵 “潤”,，過去念慈庵的核心產品是治療嗓子咽喉病痛的，而醫(yī)藥市場這樣的產品數不勝數,，于是念慈庵大膽跳出原有行業(yè),，針對聲音亞健康人群研制滋潤喉嚨、養(yǎng)護聲音的全新草本潤聲飲料,，打出“降火是表象,、潤肺是根本”的差異化旗幟，高調介入競爭激烈的飲料市場,，讓市場上又多了一個鮮活的“潤”聲音的品牌,，拓展出了一片全新的市場空間。 大膽移花接木 在很多產品領域,，消費者的消費呈現出簡單化,、多功能、融合化的趨勢,，比如IT數碼領域,，移動化、小型化,、智能化的趨勢越來越突出,；在時尚界，服裝,、汽車,、手表等開始互相借鑒色彩,、配飾、外觀的元素等等,。當現有的產品領域毫無進展,，將眼光放在特定消費群體的多元化需求上，移花接木的策略可以讓產品獲得新生,。 幾年前,，當日系手機品牌幾乎全軍敗退中國市場的時候，索尼愛立信也面臨困境,。但是,，今天，索愛卻在中國手機市場以鮮明的定位和特點穩(wěn)坐在前四名的江山位置,，其實,，索愛成功的主要原因在于其將過去的WALKMAN的概念成功地放在了手機上，讓音樂和娛樂功能得到了加強,，讓索愛的手機變得更加時尚,，滿足了人們對于移動娛樂的需求。 RIM黑莓手機現在已經成為了高端公務和商務階層的一個符號,，其根本就在于將高端人士對于互聯網的需求移植到手機上,。在對消費者研究中發(fā)現：全球很多國家互聯網已經很發(fā)達，政府官員及商務人群早已習慣于使用電子郵件相互溝通,，很多人起床后的第一件事就是打開郵箱,，看看有沒有新郵件。于是黑莓將手機完全變成了一個小型電腦,，通過第一時間就能接收到新郵件,，收發(fā)的電子郵件由專有技術全程加密，當收到新郵件時,，服務器就會直接將它推送到手機屏幕上,。用戶不用再頻繁上網登錄郵箱，同時還整合了即時通信以及因特網相關服務,，可進行Excel文檔、PowerPoint,、PDF文件的閱讀,，以及XHTML頁面瀏覽等，使商務人士及時獲得重要數據和信息,，黑莓的創(chuàng)造避免了手機行業(yè)盛行的拼配置,、拼造型的“紅海”,，迎來了一個新的市場新疆界,。 還有很多領域有移花接木的成功例子,，比如內衣加上時尚化設計，引發(fā)了內衣外穿潮流,，讓汽車具有居家功能,，房車出現了，想象空間依然很大,。 延伸產品價值 一個產品如果價值是1,，消費者只愿意付1甚至比1小的價格，如果產品價值是2,，消費者會愿意付出2以上的價格,，同時還有可能對產品重新估價。在產品的開發(fā)中,，融入一些新的延伸價值,，可以起到意想不到的效果，而這樣也可以讓企業(yè)脫離現有的激烈競爭,，從而找到新的市場,。 愛國者“貴賓王”是華旗資訊于2006年3月22日正式推出的一款卡片式U盤。與其他U盤不同,，除了存儲功能,，“貴賓王”還可以在全國1000多家餐廳享受最低5折的就餐優(yōu)惠。現在這些餐廳的數量已經超過5000家,，并以每天30多家的速度增長,，近一年時間過去，曾讓人目瞪口呆的“貴賓王”賣出近100萬片,。 被評價為“整合營銷中資源協(xié)作的典范”,，華旗資訊創(chuàng)始人、總裁馮軍說到其中緣由：“作為U盤我們已經是全球第一了,，今后有兩條選擇,，一是把U盤繼續(xù)往下做，全世界大家打價格戰(zhàn),，最后國外告我們傾銷,，把我們趕出來；還有一條路是我們用1+1=11的思路,，給U盤一個新的生命,，讓它能夠增值和增加服務?！毕M者拿著比卡片略大的金屬質感的‘貴賓王’在餐廳里轉悠,，看到有人付賬的時候就跑過去告訴他有‘貴賓王’就能打折，這樣的附加值讓U盤煥發(fā)了新的生命,。 另類魔鬼創(chuàng)新 創(chuàng)新是一個企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵,，但是有很多的創(chuàng)新卻是平庸的,，而大凡偉大創(chuàng)新最后都成為偉大的產品和偉大的企業(yè)。蘋果公司在不斷創(chuàng)造新的奇跡,，這個公司過去只是一個電腦公司,，但是這幾年，卻因為ipod開始締造了一個IT數碼歷史上的神話,，產品符合人性化的精致設計,，創(chuàng)造引領年輕群體的時尚符號，蘋果在一個看起來似乎已經毫無創(chuàng)造空間的市場做出了幾乎完美的產品,。 緊接著,，蘋果推出了Iphone，如今在中國內陸市場已經擁有了40萬用戶,，而iphone的成功同樣在于其產品的創(chuàng)新力和蘋果品牌創(chuàng)新的號召力,。 一個企業(yè)要想在行業(yè)中領先，創(chuàng)新永遠是第一位的,，在消費者的生活場景中,，還有非常多的創(chuàng)新機會，如何將創(chuàng)新做到極致,，讓創(chuàng)新變成魔鬼,，這才是考驗一個企業(yè)是否能創(chuàng)造新的奇跡的關鍵點。 在一個行業(yè)中,，當市場被不斷地瓜分瓜分,，變成無數的小市場，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難,。隨著更多新產品新品牌的加入,，吸引消費者注意力變得前所未有的困難，但是,，如果企業(yè)可以跳出原有的框架和思路,，跳出原有的行業(yè)，會發(fā)現,，營銷道路其實還很寬廣,。 |
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