摘要：城市文化品牌定位是城市營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),。本文提出了城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的五維模型,，概括了城市文化的五個(gè)維度：藝術(shù)文化、時(shí)代文化,、民俗文化,、宗教文化、歷史文化,。并提出了一個(gè)基于這五個(gè)維度的城市文化品牌定位模型,，為城市營(yíng)銷(xiāo)者集中資源進(jìn)行有效精準(zhǔn)的城市品牌傳播提供了決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：城市文化,，系統(tǒng)結(jié)構(gòu),，城市文化品牌，品牌定位

一,、引言

近年來(lái)隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快,，各個(gè)城市在吸引外來(lái)投資、潛在居民,、旅游者等方面都存在競(jìng)爭(zhēng),，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致城市營(yíng)銷(xiāo)投入不斷升級(jí)，城市品牌化進(jìn)程不斷加快——各城市爭(zhēng)相在央視花巨資投放城市形象廣告,；各種城市形象工程如火如荼地開(kāi)工,；盲目跟風(fēng)打造現(xiàn)代化地標(biāo)建筑；爭(zhēng)做名人故里,、爭(zhēng)做國(guó)際化大都市,、反復(fù)更改城市形象口號(hào)等，這些定位趨同的城市營(yíng)銷(xiāo)投入導(dǎo)致目前“千城一面”現(xiàn)象產(chǎn)生,，城市品牌塑造更無(wú)從談起,。城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收效甚微。究其原因,，在于缺乏精準(zhǔn)的城市品牌定位,。

城市營(yíng)銷(xiāo)始于城市品牌的準(zhǔn)確定位，沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌定位，城市營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)法得到戰(zhàn)略上的指導(dǎo),，不同時(shí)期的城市營(yíng)銷(xiāo)便會(huì)缺乏連續(xù)性和一致性,，城市營(yíng)銷(xiāo)事倍功半。城市品牌如何定位,？城市的“硬”件——基礎(chǔ)設(shè)施,、城市規(guī)劃、工業(yè)園區(qū)等可以模仿,，這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可能長(zhǎng)久保持,，而城市的“軟”件——城市文化,，則形成了城市獨(dú)有的精氣神,，其他城市學(xué)不來(lái)拿不去。因此,，從城市文化視角去定位城市品牌,，才能形成有獨(dú)特價(jià)值和差異化個(gè)性的城市品牌，城市才能取得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

現(xiàn)在很多城市的品牌定位沒(méi)有持久的生命力,，朝令夕改，這些城市品牌定位更多屬于政府官員政績(jī)工程口號(hào),，而非科學(xué)系統(tǒng)的城市營(yíng)銷(xiāo)決策結(jié)果,。例如，廣州的城市品牌定位就一直被更改：上世紀(jì)90年代提出的口號(hào)是“建設(shè)國(guó)際化大都市”,，幾年之后口號(hào)變成了“建設(shè)現(xiàn)代化大都市”,，“十二五”規(guī)劃時(shí)期廣州定位變成了“國(guó)際商貿(mào)中心、世界文化名城”,，最近兩年又著力傳播“南國(guó)花城”的城市品牌口號(hào),。這些城市品牌口號(hào)既缺乏內(nèi)容連貫性，又無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣州形象和其他城市有效的區(qū)隔,。城市顧客（城市居民,、外來(lái)投資者與旅游者）無(wú)法從混雜的城市品牌口號(hào)宣傳中形成清晰的品牌形象，自然無(wú)法產(chǎn)生強(qiáng)烈的城市偏好,。政府階段性政治經(jīng)濟(jì)工作目標(biāo)不能作為城市品牌的定位依據(jù),，因此，這些城市品牌口號(hào)只能屬于城市營(yíng)銷(xiāo)者——城市管理者一廂情愿的發(fā)展口號(hào),，難以在城市顧客心目中形成有價(jià)值的品牌形象,。

在現(xiàn)實(shí)的城市系統(tǒng)結(jié)構(gòu)之中，政治,、經(jīng)濟(jì)和文化分屬不同層次,，城市在自身長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程中，形成了獨(dú)特的城市文化。文化才是城市之魂,，城市文化塑造了當(dāng)?shù)厝嗣竦乃季S方式,、價(jià)值取向和行為方式。文化是歷史的,、具體的,。在國(guó)內(nèi)目前城鎮(zhèn)化過(guò)程中，不少城市正轟轟烈烈進(jìn)行舊城改造,，一方面推到了數(shù)百年沉淀的歷史文化古跡,，同時(shí)也制造出很多空無(wú)一人的“鬼城”，這種缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光的城市形象打造,，不但是對(duì)城市歷史文化資源的摧毀,，更是對(duì)城市未來(lái)發(fā)展基礎(chǔ)的削弱。在城市未來(lái)的發(fā)展中,，文化的資源性,、差異性特征日益凸顯，城市如何整合自身文化資源,，塑造個(gè)性鮮明的城市文化品牌,，這直接關(guān)系到城市未來(lái)發(fā)展的空間。

針對(duì)這些城市營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,，本文將通過(guò)深入探討城市文化的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行規(guī)律,，分析如何基于這種規(guī)律進(jìn)行科學(xué)有效的城市文化品牌定位，為城市品牌塑造提供科學(xué)決策依據(jù),。

二,、文獻(xiàn)回顧

1.城市品牌

城市品牌是城市營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支，是一個(gè)更新的研究領(lǐng)域,，也是城市營(yíng)銷(xiāo)走向成熟的一個(gè)標(biāo)志,。當(dāng)所有的城市都利用城市營(yíng)銷(xiāo)的思想和工具來(lái)發(fā)展城市的時(shí)候，城市的發(fā)展必然是趨同的,，至此,，學(xué)者和實(shí)踐家們求助于城市的品牌化建設(shè)。美國(guó)杜克大學(xué)商學(xué)院教授,、品牌專(zhuān)家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中闡述他對(duì)城市品牌的理解：“地理位置或某個(gè)空間區(qū)域像產(chǎn)品和服務(wù)一樣,，也可以成為品牌；像產(chǎn)品和人一樣,，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起,，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存”,。Rainsto博士吸收了前人的思想,，提出了城市品牌的定義：“地區(qū)品牌化是指增加地區(qū)吸引力的方法,，其核心問(wèn)題在于構(gòu)建地區(qū)識(shí)別（place identity）。而地區(qū)產(chǎn)品則是提供給地區(qū)顧客的提供物總體組合”[1],。Rainsto在這個(gè)定義里面強(qiáng)調(diào)了包含品牌差異化和個(gè)性化的地區(qū)識(shí)別,。

Kavaratzis認(rèn)為城市品牌可以借鑒Aker對(duì)品牌的定義：“品牌是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù),、企業(yè)的或城市的在公眾腦中共同作用形成的一系列獨(dú)特聯(lián)想的功能,、情感、自我表現(xiàn)等戰(zhàn)略性要素的組合”[2],。本文傾向于Kavaratzis的提議,，將產(chǎn)品和服務(wù)替換成城市，便得到城市品牌的概念,。盧泰宏和鄺丹妮對(duì)品牌的定義是：“品牌不僅是一個(gè)名稱(chēng),、一種標(biāo)志或一種象征，而是顧客心目中的一組無(wú)形資產(chǎn)”[3],。因此,，筆者認(rèn)為,，城市品牌就是城市在顧客心目中形成的獨(dú)特聯(lián)想,，城市品牌的載體就是一些名稱(chēng)、標(biāo)志,、設(shè)計(jì)和象征等,，這也表明了城市品牌自始至終都是顧客腦中形成的一系列聯(lián)想，品牌構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)立足于顧客視角,。

2.城市文化

城市文化是城市品牌的靈魂,，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者都意識(shí)到了城市文化對(duì)于城市品牌化的重要性。一個(gè)城市的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的程度取決于該城市的文化資源和文化的發(fā)展水平,。城市文化和城市品牌具有強(qiáng)聯(lián)系：城市形象高度依賴(lài)于城市的歷史和現(xiàn)在,，且城市品牌高度依賴(lài)于城市潛在和已然表現(xiàn)出的特性[4]。文化對(duì)城市社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用明顯,，縱觀(guān)歐洲,、北美和其他地方，城市踏上了一條利用文化資源來(lái)贏(yíng)得外部投資,、吸引高端游客,、加強(qiáng)地區(qū)識(shí)別和獲得當(dāng)?shù)刂С值某晒β窂健?/span>

關(guān)于城市文化的內(nèi)容，王續(xù)琨認(rèn)為,，橫向的城市文化包括經(jīng)濟(jì)文化,、政治文化、管理文化,、企業(yè)文化,、校園文化、商業(yè)文化、學(xué)術(shù)文化,、家庭文化,、勞動(dòng)文化、機(jī)關(guān)文化,、藝術(shù)文化,、服飾文化、學(xué)術(shù)文化,，等等[5],。從縱向來(lái)看，劉文儉和馬秀貞將王續(xù)琨的定義整理后歸納出城市的三個(gè)層次：一是由城市的建筑風(fēng)格,、地理風(fēng)貌,、人造景觀(guān)、文化雕塑,、廣場(chǎng)道路等表層的物質(zhì)文化,；二是在城市法律規(guī)章、管理制度,、城市形象,、行為準(zhǔn)則、典禮儀式,、組織領(lǐng)導(dǎo)方式以及其他行為方式中所體現(xiàn)的中層的行為文化,；三是城市精神、價(jià)值觀(guān)念,、最高目標(biāo),、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等深層的觀(guān)念文化[6],。

目前學(xué)者對(duì)城市文化的研究存在一定的缺陷：城市利用文化資源時(shí)缺乏提煉和側(cè)重,，試圖對(duì)城市文化進(jìn)行全面發(fā)展，但不是所有的城市文化資源都可以用來(lái)構(gòu)建城市品牌識(shí)別的,，城市營(yíng)銷(xiāo)者因?yàn)榉较虮姸喾炊チ朔较?。而且，一系列的城市文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如果沒(méi)有一條主線(xiàn)將其牽引,，缺乏明確的城市品牌價(jià)值主張,，必然導(dǎo)致城市品牌傳播低效，難以形成清晰統(tǒng)一的城市形象,。因此,，基于城市文化的城市品牌應(yīng)該是提煉出城市最核心的、不可替代的文化資源,，通過(guò)連續(xù)的品牌化過(guò)程,，在顧客腦中形成功能性,、情感性和自我表現(xiàn)性的品牌聯(lián)想。

3.城市文化品牌定位

定位（Positioning）是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾爾·列斯與杰克·特羅于1982在《定位：頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)》一書(shū)中提出來(lái)的,，定位不改變產(chǎn)品,，“市場(chǎng)定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中,?！笔袌?chǎng)定位的目的在于影響顧客的認(rèn)知心理，增強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度,，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,。城市在品牌化的過(guò)程中也需要準(zhǔn)確的定位,，城市品牌定位就是城市核心價(jià)值觀(guān)的提煉，使其具有區(qū)別于其他城市品牌的不可替代的個(gè)性和特色,，它是建立整個(gè)城市品牌的基礎(chǔ)[7],。

關(guān)于品牌定位的方法，科特勒認(rèn)為,，研究者首先需要對(duì)該品牌與其他品牌的不同點(diǎn)有全面的了解并從中擇優(yōu),，選取最具競(jìng)爭(zhēng)力的因素作為定位的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)該定位進(jìn)行溝通和推介,。阿克和仙斯拜則認(rèn)為,，在品牌定位中營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)強(qiáng)調(diào)你所擅長(zhǎng)的并掩蓋你所缺失的。城市文化品牌將結(jié)合這兩種方法來(lái)定位,。城市文化各有特色，沒(méi)有優(yōu)劣之分,，城市文化品牌定位要區(qū)別于其他城市,，必須符合實(shí)際、具有可操作性,。例如,，我們不能因?yàn)閭€(gè)別重大事件曾經(jīng)發(fā)生于某個(gè)城市，便將該城市定位為歷史文化名城,，這樣的定位無(wú)法和城市顧客產(chǎn)生情感共鳴,。

4.研究問(wèn)題的提出

追本溯源，城市文化品牌定位依賴(lài)于對(duì)城市文化的提煉,。因此,，只有弄清楚城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，城市文化品牌定位才能得以進(jìn)行,，城市文化品牌才有了文化載體,。下文將重點(diǎn)探討城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu),，并據(jù)此提出城市文化品牌定位模型，為城市管理者的營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù),。

三,、城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型

1.城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的維度提煉

城市文化是城市品牌發(fā)展到一定階段后發(fā)現(xiàn)的一個(gè)新思路，是城市追求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑,?；谝酝鞘衅放频难芯拷Y(jié)論，對(duì)城市文化因素進(jìn)行歸類(lèi),，勾勒出城市文化的結(jié)構(gòu),。

城市品牌是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)，包含城市行為和顧客感知兩部分[8],。Zenker對(duì)現(xiàn)存關(guān)于城市形象和城市品牌文獻(xiàn)的回顧,，總結(jié)出了國(guó)外學(xué)者對(duì)城市品牌維度研究的結(jié)果，如表1[9],。

國(guó)外的城市品牌研究或多或少地牽涉了文化維度,，例如節(jié)慶、藝術(shù)品,、歷史遺址,、文化活動(dòng)、生活方式,、夜生活等,，可以歸屬于城市的民俗文化、藝術(shù)文化,、歷史文化和時(shí)代文化,。學(xué)者們的研究角度和側(cè)重不同，結(jié)論存在差異,，但無(wú)一例外地認(rèn)可了文化對(duì)于城市品牌的重要性,。

國(guó)內(nèi)學(xué)者郝勝宇和白長(zhǎng)虹認(rèn)為，城市品牌必須同時(shí)滿(mǎn)足顧客功能性,、情感性和自我表現(xiàn)的需求,，將城市品牌分為功能體驗(yàn)維度和象征性?xún)纱缶S度，將影響顧客對(duì)城市品牌感知的要素分為自然環(huán)境,、生活環(huán)境,、城市潛力、產(chǎn)業(yè)狀況,、自然景觀(guān),、人文景觀(guān)、親和力,、城市印象和城市聯(lián)想等九類(lèi),。其中,，城市的文化功能包括了人文景觀(guān)和親和力，前者指的是文物古跡,、歷史建筑,、地區(qū)特殊民俗等有形要素，后者指的是市民行為,、文明程度,、對(duì)外來(lái)人口的態(tài)度等無(wú)形要素[10]。楊銀娟則采取了顧客視角的研究方法,，對(duì)從民間征集的佛山形象推介語(yǔ)的20條優(yōu)秀作品進(jìn)行了實(shí)證分析,，以了解這些作品側(cè)重的推介維度，最后得出佛山城市品牌主要包括以下幾個(gè)維度：產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),、地理,、嶺南文化、時(shí)代精神,、商道文化,、歷史文化、武術(shù)精神,、宗教[11],。其中，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和地理不屬于文化范疇,，嶺南文化在這里主要指的是粵劇,、粵菜及當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，歸于民俗文化維度,，商道文化和武術(shù)精神可也隸屬于民俗文化,。楊銀娟的研究明確提出了宗教文化對(duì)城市形象塑造的重要作用，“智慧如佛,，厚重如山”反映了佛山人民的性格特點(diǎn),。