旅游城市怎樣打造品牌,？

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),， 2003-09-25， 作者: 李小明,， 訪問(wèn)人數(shù): 1255

　　目前,，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展非常迅猛，很多城市在營(yíng)銷自己的城市時(shí)十分注重旅游資源的推廣,，但是效果一直不顯著,。問(wèn)題出在哪里呢？　

　　問(wèn)題在于沒(méi)有注重城市品牌的培養(yǎng),。那么什么是城市品牌,？城市品牌有什么作用？城市品牌該怎樣來(lái)打造呢,？

　　品牌這個(gè)詞,，在今天是一個(gè)多頻詞，無(wú)論是在營(yíng)銷學(xué)說(shuō)中,，還是在策劃專業(yè)上,，都經(jīng)常能夠看見(jiàn)這個(gè)詞語(yǔ)，甚至近年來(lái)還出現(xiàn)了品牌學(xué)說(shuō),。品牌和過(guò)去的名牌有什么不同呢,？

　　艾豐在他的《名牌論》中是這樣定義的：“名牌”，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),，就是知名的品牌,。“知名”的內(nèi)涵是“三高”：信譽(yù)度高,、美譽(yù)度高,、知名度高。名牌一定是這三者的統(tǒng)一,。

　　對(duì)于品牌,，在商業(yè)管理類的詞典中，品牌是這樣被解釋的："a name, sign or symbol used to identify items or services of the seller(s) and to differentiate them from goods of competitors,。",，也可以說(shuō)“一個(gè)名稱,、標(biāo)志或象征,，可以用來(lái)界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)”,。我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的標(biāo)志或象征是品牌的一部分,，但僅有這些是不完整的。Walter Landor，廣告史上的偉大人物之一曾經(jīng)這樣說(shuō)："simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality." 簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),，一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾,。通過(guò)識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證,。

　　旅游城市營(yíng)銷的產(chǎn)品也是品牌,。這里的企業(yè)是品牌，城市形象也是品牌,，城市中的人還是品牌,。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的眼光來(lái)看，商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程將城市帶入一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)交易平臺(tái),，如果一座城市不想被遺忘,，就必須像經(jīng)營(yíng)企業(yè)，營(yíng)銷產(chǎn)品一樣地經(jīng)營(yíng)自己的城市,，打造自己獨(dú)具特色的城市品牌,。

　　正是因?yàn)槿绱耍铺乩赵?jīng)驕傲地向全世界宣稱：亞洲城市正在進(jìn)入一個(gè)營(yíng)銷的年代,。并預(yù)言：未來(lái)世界品牌城市中,，亞洲的地位無(wú)法讓人取代。

城市品牌是一種力

　 我們認(rèn)真研究歷年來(lái)世界500強(qiáng)企業(yè)和他們的品牌時(shí),，不難發(fā)現(xiàn)他們具有無(wú)比的力量,。有人曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析，結(jié)論是：全球3%的強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)著40%以上的市場(chǎng)分額,。這個(gè)數(shù)字說(shuō)明一個(gè)情況——品牌是一種力量,，對(duì)世界的影響意義深遠(yuǎn)。

　　也有人提出了品牌與市場(chǎng)的2/8定律,，認(rèn)為市場(chǎng)80%以上的份額由強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù),，剩下20%的市場(chǎng)由無(wú)品牌主體（雜牌和沒(méi)有品牌）分食?？梢?jiàn),，強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了沒(méi)有硝煙的勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng),、殘酷的,、你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。于是,，各個(gè)企業(yè)拼命創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌決定自己在市場(chǎng)中的地位,。其實(shí)城市也一樣。一個(gè)城市擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌,，就等于擁有了一種直接影響外來(lái)投資,、游客,、消費(fèi)者的決策的力量，它象巨大的磁場(chǎng)吸引著這所有的一切,。著名策劃人賀懋樺形容得更加貼切：資金,、人才、市場(chǎng)選擇城市的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),。城市形象決定了城市品牌,，城市品牌決定了城市吸引所有這一切的力量。

　　城市完成了它的品牌化道路之后,，品牌就會(huì)產(chǎn)生力量,，這個(gè)城市的形象便栩栩如生，讓人感覺(jué)到它是多么生動(dòng),、具體,、形象、貼切,，能夠讓人看得見(jiàn)摸的著,，親身感受到它的呼吸。城市里的每一個(gè)因素都能夠感覺(jué)到自己與城市同生共長(zhǎng),。

城市品牌是城市內(nèi)容的表現(xiàn)

　　關(guān)于城市形象的基本構(gòu)成,，我們有不同的流派，也就有了不同的分類方法,，但是我們認(rèn)為城市形象主要有三個(gè)重要的部分組成：城市經(jīng)濟(jì),、城市文化和城市環(huán)境。具體來(lái)講,，一個(gè)城市的物產(chǎn)資源,、自然景觀、經(jīng)濟(jì)實(shí)力,、人文沿革,、建筑特色等等的不同組合就形成這個(gè)城市的特色，這種獨(dú)特的特色就是城市的差異化特征,，差異化特征的表現(xiàn)就形成了城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

　　比如桂林為什么和世界其他城市不同？這個(gè)品牌是怎樣產(chǎn)生的,？我們就馬上能夠意識(shí)到這個(gè)城市有不同于世界任何一個(gè)地方的餓優(yōu)秀山水自然景觀,，更有自己獨(dú)特的文化特征，也就形成了它自己的城市品牌,。談到宋代中國(guó)的杰出表現(xiàn),，我們也能夠馬上聯(lián)想到宋代古都開(kāi)封，這也是城市品牌的表現(xiàn),。

　　產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵無(wú)非是產(chǎn)品技術(shù)含量,、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品的標(biāo)志,、產(chǎn)品對(duì)社會(huì)的責(zé)任和承諾,。而城市品牌的內(nèi)涵卻要豐富得多。從表面上看,，城市品牌就是城市形象的具體表現(xiàn),，主要方式是城市的名稱、標(biāo)志,、市徽,、市花、吉祥物,、宣傳口號(hào)等基本表現(xiàn)形式,。而更身的內(nèi)涵卻在于城市的資源、城市的經(jīng)濟(jì),、城市的文化和生活在這個(gè)城市的環(huán)境,。從資源上看，有自然景觀資源,、自然物產(chǎn)資源等,。從文化上看，有歷史沿革也有現(xiàn)代文明,，有表象的文化產(chǎn)品,，更有人文風(fēng)貌、文化意識(shí)等等,。而在環(huán)境上的內(nèi)容也一樣豐富,。所有的這些表現(xiàn)形式以及一切以宣傳城市的活動(dòng)均應(yīng)服從并服務(wù)于城市的品牌內(nèi)容。

　　因此,，要打造一個(gè)旅游城市的品牌形象,，我們更應(yīng)該從打造城市品牌過(guò)程、不斷豐富和挖掘城市品牌的內(nèi)涵上下功夫,，才能夠找到自己不同于別人的東西,，才有自己的特色。

怎樣為旅游城市的品牌定位

　　旅游城市品牌定位問(wèn)題實(shí)際是一個(gè)城市形象策劃的問(wèn)題,，也是城市形象策劃方法的問(wèn)題,。

　　那么怎樣著手旅游城市品牌定位呢？

　　第一個(gè)問(wèn)題：確定我們的目標(biāo)市場(chǎng),。我們塑造一個(gè)旅游城市品牌的目的就在于營(yíng)銷這個(gè)城市,，首先要解決的當(dāng)然是誰(shuí)是我們的買主的問(wèn)題。這里的買主更為重要的是我們的旅游者,、消費(fèi)者和投資商,。其中投其所好是最根本的辦法,。確定其愛(ài)好的根本辦法就是市場(chǎng)調(diào)查的精準(zhǔn)。最終的目的就在于幫助他們決定購(gòu)買我們的旅游商品,。

　　第二個(gè)問(wèn)題：整合我們的資源,。無(wú)論我們是靠自然景觀還是人文景觀，是靠現(xiàn)代人文或者人工制造的景點(diǎn)吸引人還是傳統(tǒng)文化吸引人,，我們都必須確定我們的城市營(yíng)銷過(guò)程,，這是塑造城市品牌的關(guān)鍵。這個(gè)過(guò)程的制訂,，主要需要考慮這樣一些因素：確定我們吸引游客的最大賣點(diǎn)是什么,；明確分析我們與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在的最大差距并改變它；明晰未來(lái)我們和我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展趨勢(shì),；認(rèn)真分析我們存在的問(wèn)題,、機(jī)會(huì)和威脅；確定我們目前需要解決的主要問(wèn)題,；指定我們整合和推廣資源的方案并反證它的可行性,。

　　第三個(gè)問(wèn)題：旅游資源發(fā)展的戰(zhàn)略推動(dòng)和旅游城市形象設(shè)計(jì)。在這個(gè)方面,，我們?cè)诼糜钨Y源發(fā)展的戰(zhàn)略推動(dòng)中主要解決的問(wèn)題是我們?cè)鯓蛹訌?qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),，怎樣保證游客對(duì)我們的最大興趣。在旅游城市的形象設(shè)計(jì)中,，我們更應(yīng)該關(guān)注的是那些因素決定了我們的形象,，那些不良的餓現(xiàn)象我們必須糾正。

　　第四個(gè)問(wèn)題：我們要正確推廣我們的形象,。要樹(shù)立品牌必須有知名度,。要知名度必須善于推廣形象。我們?cè)谕茝V城市形象時(shí)應(yīng)該怎么來(lái)做呢,？這個(gè)問(wèn)題非常復(fù)雜,，但是也不是沒(méi)有規(guī)律可以遵循。主要有三條：1,、重點(diǎn)明確目標(biāo)受眾的期望,。比如我們要象非洲人推廣我們的旅游資源卻使用了美國(guó)人喜歡的風(fēng)格，肯定不能夠取得非常好的效果,。2,、要選擇最具有實(shí)際意義的媒體。如果我們要向臺(tái)灣人宣傳我們的旅游資源和產(chǎn)品,，我們?cè)?/FONT>CCTV12上投放廣告,，效果肯定不佳。3,、選擇最具有廣泛性的工具,。這里一個(gè)典型的例子是福建與臺(tái)灣的共同媽祖節(jié)活動(dòng)是一個(gè)成功的案例,。不同的地方、不同的資源肯定有不同的工具造成非常影響,。