著名科幻小說《三體》里有句話，叫做：“我消滅你,，與你無關(guān),。”

這句話從商業(yè)的角度來看,，意思是：

很多行業(yè)的龍頭企業(yè),，在積累了多年的領(lǐng)先優(yōu)勢后，后來進(jìn)場的競爭對手如果用走同樣的路子,，基本不可能顛覆它們的領(lǐng)先地位的,。

而到了今天，能顛覆龍頭企業(yè)的強(qiáng)大對手,，往往并不來自同個(gè)行業(yè)。

它們依靠創(chuàng)新技術(shù)或者路徑,，以技術(shù)優(yōu)勢,、效率優(yōu)勢打敗傳統(tǒng)巨頭的市場優(yōu)勢，這就是不同維度的競爭,。

比如,，打敗超市的不是另一家超市，而是天貓,；

打敗康師傅,、統(tǒng)一的不是白象、今麥郎，而是美團(tuán),、餓了么,。

而方便面銷量的下滑，還得從14年說起,。

那一年,，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種外賣平臺像雨后春筍般冒了出來,，靠著巨額補(bǔ)貼,，迅速成為一線城市白領(lǐng)跟普通老百姓的一日三餐。

而隨著收入水平,、生活水平的提高,，消費(fèi)者對健康食品的需求開始增長，碳酸飲料,、方便面被打上了“垃圾食品”的標(biāo)簽,。

所以最近幾年你會看到，可樂,、方便面的銷量也開始在走下坡路,。

而從宏觀方面來看，中國經(jīng)濟(jì)增速的放緩,、中國人口紅利消失,、農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮等因素，也間接導(dǎo)致了方便面銷量的下滑,，影響了整個(gè)方便面產(chǎn)業(yè),。

比如身為方便面巨頭的康師傅，11年的時(shí)候,，總市值有1400億港元,。

到了17年，就只有約626億港元,，6年蒸發(fā)了800億港元市值,！近乎腰斬！

另一個(gè)巨頭統(tǒng)一的日子也不好過,，僅2017年,，統(tǒng)一企業(yè)中國的員工數(shù)量減少了近4000人。

盡管兩家巨頭都在2017年遭遇了重創(chuàng),，但這一年,，也是它們成功翻身的一年。

2017年以后,，隨著外賣平臺的整合,，外賣的補(bǔ)貼開始減少,，外賣對方便面的沖擊開始減弱。

而從14~17年,，各家方便面公司都在不斷升級產(chǎn)品,，提供更多元化、更健康,、更美味的產(chǎn)品,，不再是紅燒牛肉面一個(gè)產(chǎn)品打遍天下。

而這幾年方便面銷量開始回暖的原因,，還得從兩個(gè)方面來說：

一是外賣行業(yè)食品安全問題頻發(fā),。

部分外賣的衛(wèi)生問題，比方便面要嚴(yán)重得多,。而方便面作為預(yù)包裝食品,，基本上不會出現(xiàn)衛(wèi)生安全問題。

二是方便面企業(yè)逐步趕上消費(fèi)升級大勢,。

不斷推出高品質(zhì),、高營養(yǎng)的方便面，力圖摘掉“不健康”的標(biāo)簽,，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識方便面,。

可以說，方便面的銷量真是“成也外賣,，敗也外賣”,。

在這其中，康師傅作為方便面領(lǐng)域內(nèi)的龍頭企業(yè),，表現(xiàn)尤為突出,。

過去一年，康師傅方便面銷售額同比增長5.73%,，高達(dá)239.15億人民幣,。

值得注意的是，其高端方便面銷售額同比增長10.6%,，而售價(jià)較低的干脆面則下滑24%,。

而為了完成逆襲，康師傅可以說一手“升級”,，一手“下沉”,。

而康師傅的升級分成產(chǎn)品升級跟營銷升級，我們先來說說它的產(chǎn)品升級,，講究一個(gè)大眾高端兩手抓。

針對一二線城市消費(fèi)升級的趨勢還在持續(xù),，三四線城市對高性價(jià)比產(chǎn)品的需求還在增加,。

康師傅一邊進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，來鞏固大眾消費(fèi)市場，一邊著手布局高端,、超高端市場,。

比如我們熟悉的紅燒牛肉面，就多次升級了材料,。

針對年輕又有追求的吃貨群體,，新推出了“金湯”系列，其中的金湯蝦球面,，還被選入2019全球十大泡面,。

再來是營銷升級，路子從走量到走心,。

過去有市場紅利時(shí),，誰的產(chǎn)品能快速覆蓋市場，用最快的速度把產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者面前,。

誰就占據(jù)了主動(dòng)權(quán),，這就是所謂的渠道為王，終端為王,。

但當(dāng)市場進(jìn)入充分競爭階段,，當(dāng)紅利期消失，供大于求的時(shí)候,，拼的是誰的品牌更得人心,。

對方便面行業(yè)來說，打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過去,，14年的觸底,，也恰好說明了這點(diǎn)。

而意識到這點(diǎn)的康師傅,，迅速做出了改變,。

比如經(jīng)典的紅燒牛肉面，就通過跟親子動(dòng)漫,、電視綜藝的IP合作,，來吸引年輕家庭。

同時(shí)通過馬拉松,、奧運(yùn)等運(yùn)動(dòng)營銷,，讓品牌的故事有了溫度。

再比如針對定位年輕市場的藤椒牛肉面,，就從年輕人喜歡的動(dòng)漫“斗羅大陸”出發(fā),，通過聯(lián)合IP，來贏得年輕消費(fèi)者的青睞,。

現(xiàn)在有很多企業(yè),，總覺得做廣告就是要洗腦,。

但做廣告這回事，只有強(qiáng)化自家品牌跟消費(fèi)者的精準(zhǔn)溝通,，才能讓消費(fèi)者站在貨架前,，第一個(gè)想到你家牌子。

最后,，則是康師傅的市場下沉,。

去年開始，康師傅先后跟阿里巴巴零售通,、京東新通路達(dá)成戰(zhàn)略合作,，來提升品牌的下沉效率，擴(kuò)大對傳統(tǒng)零售小店的市場覆蓋密度,。

此外,，康師傅還對渠道通路利潤政策做出調(diào)整。

經(jīng)銷商通路毛利由每箱調(diào)整,，直接增加2元/箱利潤,，并且在零售小店方面也做出適當(dāng)?shù)恼呱险{(diào)。

大力度的返利,，除了振奮了整個(gè)康師傅的經(jīng)銷體系,，也修正了渠道利益關(guān)系，將自己的觸角,，延伸到百萬小店里去,。

其實(shí)康師傅的逆襲，還是應(yīng)該感謝這幾年異軍突起的外賣平臺,。

畢竟泡面界真的太久沒啥創(chuàng)新了,，沒有外來的競爭逼一逼，企業(yè)還是會停留在自己畫的圈子里止步不前,。

更何況在這個(gè)跨界打擊,、變化飛快的時(shí)代。

你永遠(yuǎn)也想象不到下個(gè)對手會是誰,，你也很難猜到打敗傳統(tǒng)行業(yè)的,，會是什么新興行業(yè)。

唯有自我變革,，才能守住主場,，尊重你的對手，才能守住未來,。