價(jià)格越高，銷量就越低,，永遠(yuǎn)是奢侈品面臨的現(xiàn)實(shí)矛盾,，銷量上不去，支持企業(yè)做大的利潤源就有壓力,，所以奢侈品企業(yè)往往做得很強(qiáng),，活得很滋潤，但很難做大,。法拉利曾拉下面子向下延伸,，銷量是做大了，但卻讓它一貫的奢侈品牌形象受損,，使得一部分鐵桿法拉利粉絲失望而去,。

想不想把奢侈品當(dāng)白菜賣，是一個(gè)戰(zhàn)略選擇的問題,。在奢侈品的叢林里,，有著眾多家族企業(yè)，靠著經(jīng)典產(chǎn)品與每年限量推出的新產(chǎn)品,，維持著穩(wěn)定的增長,，只要經(jīng)營不差，鞏固好品質(zhì)與顧客關(guān)系,，就能活得很自在,，不會憂慮生計(jì)，但也不會有大的增長,?？墒?，當(dāng)資本進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域，或少數(shù)奢侈品掌門人雄心勃勃地想在全球建立一個(gè)商業(yè)帝國時(shí),，情況開始發(fā)生變化：迅速做大,，就必須放下奢侈的身價(jià)，通過快速,、大量銷售,，獲取支持企業(yè)迅速膨脹的現(xiàn)金流。

傳統(tǒng)奢侈品營銷模式必須被顛覆

在這種時(shí)局下,，傳統(tǒng)奢侈品的營銷手法已經(jīng)不合時(shí)宜了,。靠線上的電視與雜志品牌廣告,，輔助各種各樣花哨的公關(guān)活動(dòng)，再加上線下遍地開花的品牌連鎖店,，根本滿足不了奢侈品迅速膨脹的雄心,。這種手法過于慢熱，它仍是以傳統(tǒng)奢侈品的姿態(tài),，高高在上地烘托著一種品牌氣氛,，吊著顧客的胃口，產(chǎn)生的結(jié)果就像咖啡店與快餐店的消費(fèi)情景一樣：人們在咖啡店不緊不慢地消費(fèi),，絕不會像在快餐店那樣熱火朝天地速戰(zhàn)速?zèng)Q,。

以降價(jià)、降低品質(zhì),、縮短工期等求得快速,、大量銷售顯然是不太明智的功利之舉，奢侈品要想在價(jià)格居高不下的前提下,，快速做大,，其營銷模式必須徹底改變。過去,，一塊售價(jià)15萬元的奢華金表在一個(gè)城市的單月銷量,，在傳統(tǒng)的銷售模式下，可能只會賣出20塊,，但操作手法改變后,，同樣是這款金表，單天銷量突破20塊并不稀奇,。

這已經(jīng)是一個(gè)被證明了的事實(shí),。市場空間永遠(yuǎn)充滿著想象力，不試圖突破,，你就永遠(yuǎn)會在固定的圈子里原地踏步,，而當(dāng)你還在猶豫不決時(shí),，革新者已經(jīng)大步躍進(jìn)，將你遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面,，這樣的故事往往發(fā)生在各個(gè)行業(yè)的后來居上者身上,，屢試不爽。

慢熱的營銷方式必須被顛覆,。奢侈品當(dāng)然需要維持品牌的格調(diào)與品位,，制造讓消費(fèi)者期待和仰視的心理距離，但要將這種心理期望迅速上升為狂熱,、激動(dòng)甚至不理智的跟風(fēng)行為,，并最終落實(shí)為一個(gè)個(gè)具體的銷量數(shù)字，就必須通過新的營銷模式快打快收,。此時(shí),，最有效、最有力的傳播載體與形式,，是電視,、報(bào)紙與電臺，而不是雜志與公關(guān),。

傳統(tǒng)的奢侈品傳播觀念認(rèn)為,，用電視、報(bào)紙,、電臺三個(gè)最為大眾化的媒體進(jìn)行傳播,，就像是“大炮打蚊子”，花費(fèi)巨大而收效甚微,。奢侈品傳播必須精準(zhǔn),，集中受眾人群選擇媒體，做最有品位的品牌形象廣告,，極力制造高高在上的朦朧感,，永遠(yuǎn)不讓受眾清晰地看清楚自己。這就像一個(gè)固定的公式一樣,，幾乎成為奢侈品品牌操作的共識,，可這種共識恰恰制約了奢侈品品牌的快速長大。

品牌形象廣告是在浪費(fèi)廣告費(fèi)

要想快速做大,，奢侈品必須借助電視,、報(bào)紙和電臺的傳播力量，快速啟動(dòng)市場,，快速調(diào)動(dòng)市場情緒,，快速制造熱銷氣氛。然而有人會說：“那簡直是嫌自己死得不夠快,，電視,、報(bào)紙廣告太貴了,，我曾經(jīng)在新品上市時(shí)花了10萬元在一家主流報(bào)紙上做了整版廣告，結(jié)果是泥牛入海,。這種模式肯定行不通,！”

新模式的改變，絕不僅僅是媒體選擇的改變那么簡單,，它需要整個(gè)營銷系統(tǒng)從推廣產(chǎn)品的選擇,、媒體選擇與廣告內(nèi)容創(chuàng)作、廣告效果管理,，到終端的選擇,、生動(dòng)化布置與培訓(xùn)管理等多方面進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。許多奢侈品品牌嘗試過用做品牌形象廣告的方式,，去做電視,、報(bào)紙等大眾媒體廣告，結(jié)果死得很慘,，因?yàn)樗鼈儍H僅選擇了一種媒介,，其他環(huán)節(jié)并沒有跟上，白白浪費(fèi)了廣告費(fèi),。

奢侈品畢竟不是房地產(chǎn),，在認(rèn)知上容易識別,，只需要通過品牌廣告,，將最重要的核心賣點(diǎn)，通過創(chuàng)意的畫面與文案表現(xiàn)出來就可以了,。人們買奢侈品,，特別是動(dòng)輒上萬元、上10萬元的奢侈品,，在作出購買決策時(shí)會受很多因素的影響,，哪怕是一雙皮鞋，人們都會問：哪個(gè)品牌的,？這個(gè)品牌所倡導(dǎo)的理念與自己是否相配,？穿上這個(gè)牌子的皮鞋能給自己帶來什么，別人會怎么看自己,？這款皮鞋究竟有著怎樣與眾不同的特色,，有著怎樣的價(jià)值，為什么值這么多錢,？

如果僅僅是一個(gè)品牌形象廣告砸出去,，用報(bào)紙的半個(gè)版或者整整一個(gè)版來刺激眼球，寫上幾百字花哨優(yōu)雅的文案,，是消除不了消費(fèi)者心中的疑慮的,，而疑慮不消除,，消費(fèi)者沒有被說服，她就不會掏1萬多元買這雙皮鞋,。要快速地說服顧客,，必須用最合適、最有效的廣告方式,，而這種方式,，一定不是品牌形象廣告的做法。

到市場一線去,，

根據(jù)消費(fèi)者的反饋快速作出反應(yīng)

融入到報(bào)紙的內(nèi)容中去,，將廣告新聞化，會是更經(jīng)濟(jì),、更有效的方式,。相比電視和電臺，報(bào)紙是更權(quán)威,、更有公信力的媒體,，而重大事件的新聞報(bào)道則是報(bào)紙最引人注目的焦點(diǎn)，所以,，奢侈品做廣告要靈活運(yùn)用報(bào)紙媒體,，就必須將自己的廣告做得像重大新聞事件一樣，不管是廣告標(biāo)題,、內(nèi)容,、形式還是排版，完全融入到報(bào)紙內(nèi)容中,，讓人不覺得是在做廣告,。

這種做廣告的功力并非一般的廣告文案寫手所能做到的。整個(gè)廣告就像一把軟刀子,，將消費(fèi)者以新聞方式引入自己設(shè)定的氣氛中,，讓他們情不自禁地邊讀邊叫好：“啊,！簡直太權(quán)威了,、太稀罕了、太難得了,、太值錢了,！我一定要買，再不買就買不到了,，買不到我會遺憾和后悔一輩子的,！”這與我們所熟知的商業(yè)廣告截然不同的是，它的目的就是赤裸裸的賣貨，有著直接并煽動(dòng)力極強(qiáng)的購買理由,，處處都是在打消消費(fèi)者的購買疑慮,，然后讓消費(fèi)者走入自己在廣告中設(shè)定的購買動(dòng)機(jī)中去。最難做到的是,，在滿是銷售信息的暗示下,，它竟然還要看起來像新聞。

讓廣告充滿殺傷力,，有一個(gè)前提,，奢侈品管理者對以下問題要有清晰、準(zhǔn)確的把握：誰會買我們的產(chǎn)品,？顧客有哪幾種類型,？他們購買目的和理由是什么？他們對我們的產(chǎn)品有著怎樣的評價(jià),？他們在作出購買決策時(shí)受到哪些因素的影響,？他們的顧慮是什么？對于大多數(shù)奢侈品管理者來說,，這是一些很難確切回答的問題,。

大多數(shù)奢侈品管理者習(xí)慣了坐在辦公室里看調(diào)查報(bào)告，然后根據(jù)上面的數(shù)字做一些似是而非的決策,。集中主流大眾媒體的高頻次,、大額度廣告投放，如果不能實(shí)現(xiàn)快速銷售,，引起市場的快速反應(yīng),，會給奢侈品管理者造成巨大的成本和心理壓力。這個(gè)模式的高成本風(fēng)險(xiǎn)決定了奢侈品管理者必須改變“辦公室廣告”的作業(yè)心態(tài),，到市場一線去,，根據(jù)顧客的反應(yīng),，快速而準(zhǔn)確地調(diào)整廣告內(nèi)容,，一遍又一遍。

將廣告?zhèn)窝b到媒介內(nèi)容中,，使之充滿殺傷力

指望一篇廣告稿子打天下,，在這種模式下是行不通的。如果廣告稿件的寫作方向不對頭,，或者產(chǎn)品的核心概念有偏差,，或者品牌核心價(jià)值的提煉不清晰，或者品牌核心價(jià)值的闡述與提煉方式不到位,，讓消費(fèi)者看不明白,，或者看了不信服，都會影響到最終的產(chǎn)品銷售，而這些銷售結(jié)果會直接反映到銷售熱線,、現(xiàn)場顧客數(shù)量與成交率上,。如果報(bào)紙廣告投放的動(dòng)作足夠快，比如一周三期,，也許廣告稿件會調(diào)整三次,，因?yàn)樯莩奁饭芾碚弑仨毟鶕?jù)市場反饋對廣告稿件不斷進(jìn)行調(diào)整，從內(nèi)容,、圖片到版式,，這種快速反應(yīng)的方式與傳統(tǒng)品牌廣告的作業(yè)手法是完全不一樣的。

電視與電臺廣告同樣如此,，奢侈品的廣告內(nèi)容同樣需要與媒介接軌,。比如電臺，在奢侈品廣告的表現(xiàn)上,，更多的會是一個(gè)專題節(jié)目,，有主持人，有來自專業(yè)領(lǐng)域的嘉賓,，然后圍繞一個(gè)火爆的新聞話題緊密互動(dòng),，將奢侈品的一些賣點(diǎn)巧妙地融進(jìn)去，讓消費(fèi)者在聽節(jié)目的過程中慢慢地被廣告俘獲,。

電視也是,。前一陣子，一到晚間垃圾時(shí)段,，各個(gè)電視頻道都充斥著電視購物廣告,，賣手機(jī)的，賣珠寶的,，賣金銀首飾的,，賣紀(jì)念品的……電視購物已經(jīng)成為消費(fèi)者所熟悉的廣告形式，并逐漸為其所接受,。然而,，奢侈品如果要落腳到電視媒介上，電視購物并非最佳選擇,，巧妙地融入到電視節(jié)目中,，讓人感覺是電視臺辦的一檔節(jié)目，仍是奢侈品搶占電視媒體的首要考慮,。

中央電視臺有一檔固定的節(jié)目《國寶檔案》,，看似追蹤報(bào)道一個(gè)個(gè)藝術(shù)品的神奇故事，實(shí)際上是天價(jià)奢侈藝術(shù)品傳播的主要陣地,，是廣告而不是節(jié)目,，但沒有多少觀眾知道這一事實(shí)！經(jīng)《國寶檔案》推薦的奢侈品，有中央電視臺這一大品牌做擔(dān)保,，又有值得信任的節(jié)目主持人予以推薦,，再加上節(jié)目中專家的冷靜評說，快速捧紅了許多奢侈品,。

“快打快收”營銷模式,，

一枚難咽的苦果？

以一種受眾心理不設(shè)防,，他們能理解并接受的廣告形式傳達(dá)奢侈品的賣點(diǎn),，然后通過精細(xì)化的管理追蹤報(bào)紙、電視與電臺的廣告效果,，不斷優(yōu)化媒體選擇與版面,、時(shí)段選擇，不斷修改廣告稿件以強(qiáng)化其殺傷力,，根據(jù)市場反應(yīng)快速作出調(diào)整,，會讓奢侈品“快打快收”的營銷模式更具實(shí)效。

管理者必須敏銳地捕捉顧客細(xì)微的心理變化,。其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)稍有閃失,，當(dāng)天投下去的廣告費(fèi)就會打水漂。比如奢侈品如果不用新聞,、專題或節(jié)目的形式偽裝自己,，就只是赤裸裸的商業(yè)廣告，受眾一看到就有可能將它屏蔽掉,，因?yàn)樵絹碓蕉嗟氖鼙妼?span lang=EN-US>“王婆賣瓜”的赤裸裸商業(yè)廣告極度排斥,。

同時(shí)，對合適的媒體進(jìn)行選擇與組合,，對廣告效果的快速跟蹤并根據(jù)信息反饋?zhàn)龀隹焖俜磻?yīng),，以便改變廣告說辭，或者改變終端銷售點(diǎn)與現(xiàn)場講解的內(nèi)容,，對最終的銷售結(jié)果也會產(chǎn)生直接影響,。一個(gè)全新營銷模式的建立，從來不是某一點(diǎn)的成功,，管理者改變了其中的某一個(gè)點(diǎn),，就會牽連整個(gè)營銷鏈條作出相應(yīng)的反應(yīng),。

管理者在對銷售結(jié)果進(jìn)行分析時(shí),，一定要對全局進(jìn)行把握，而不是局限于某一點(diǎn)進(jìn)行思考,。比如,，分析當(dāng)期廣告投下去，為什么銷售熱線這么冷？其中的原因可能是：媒體選擇,、版面選擇與投放時(shí)機(jī)選擇有失誤,；廣告內(nèi)容訴求不準(zhǔn)，廣告表現(xiàn)不為受眾所接受,；終端缺乏權(quán)威性與形象身份感,，現(xiàn)場人員的銷售熱線接聽有問題，等等,。將注意力集中于銷售的某一點(diǎn)分析問題,，在快速反應(yīng)的銷售模式里，管理者極易進(jìn)入“廣告越改效果越不好”的死胡同,，最終連自己都不清楚問題出在哪里,。

這就是快速銷售所帶來的困境：市場競爭形勢變化太快，信息反饋的速度也快,，并且每天都有大量信息涌向管理者,。如果管理者不能冷靜應(yīng)對，不善于對銷售結(jié)果進(jìn)行全局性的思考,，不能準(zhǔn)確地判斷問題的實(shí)質(zhì)并快速作出反應(yīng),，不能根據(jù)市場反應(yīng)穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)品的上市、升溫,、熱銷,、收官期的廣告及媒體節(jié)奏變化，盲目采用“快打快收”的營銷模式,，留給奢侈品管理者的,，將是一枚難咽的苦果。