一、項(xiàng)目分析
（一）項(xiàng)目概況
1,、位置
項(xiàng)目位于某市大營(yíng)坡地區(qū),，筑新路北段，第二十三中學(xué)對(duì)面,，緊鄰百花山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),，距新建大營(yíng)坡立交橋50米。
2,、項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)
用地面積：32738m2 會(huì)所：1200m2
總建筑面積：51860m2 幼兒園：650m2
建筑密度：27.2% 停車(chē)場(chǎng)：4700 m2
容積率：1.6
綠化率：35%
3,、周邊設(shè)施
學(xué)校：緊鄰北郊小學(xué)及二十三中，距實(shí)驗(yàn)小學(xué),、某市六中,、
財(cái)校、醫(yī)學(xué)院僅5分鐘車(chē)程
菜場(chǎng)：百花山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),、貴烏農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)
醫(yī)院：距市五醫(yī)200米,、距醫(yī)學(xué)院700米
酒店：神奇假日酒店、神奇星島酒店
超市：距思君超市約800米
銀行：中國(guó)銀行及中國(guó)建設(shè)銀行皆鄰近本項(xiàng)目
郵局：貴烏北郵局距項(xiàng)目200米
交通：7路,、9路,、64路、67路,、70路,、73路、76路,、
82路
4、區(qū)域綜析
項(xiàng)目地理位置緊鄰?fù)猸h(huán)線，屬城鄉(xiāng)結(jié)合部,，周?chē)鸁o(wú)重工業(yè),，無(wú)污染源，空氣質(zhì)量上乘,。且背靠獅子山上千畝郁郁蔥蔥的環(huán)保林木,，無(wú)形中又為項(xiàng)目提供了絕佳的自然觀賞景觀及取之不竭的自然空氣資源。
大營(yíng)坡地區(qū)經(jīng)歷了幾十年的滄桑,，無(wú)論人文環(huán)境還是周邊設(shè)施都發(fā)生了很大的改變,。一片片破舊老房被拆除，一幢幢精品住宅在涌現(xiàn),，星級(jí)酒店,、大型交易市場(chǎng)均定址其中。在市政支持下,，擴(kuò)建道路,，架設(shè)立交，仿佛一夜之間整個(gè)大營(yíng)坡變了個(gè)樣,。居住人口數(shù)字不斷地上升,，在建住宅項(xiàng)目不斷增多，目前它已成為某市民今后幾年投資置業(yè)的熱點(diǎn),。因此,，本項(xiàng)目只要在初期策劃、工程進(jìn)度及質(zhì)量,、入市形象及時(shí)間上把好關(guān),，做好充分的準(zhǔn)備，在目前地產(chǎn)形勢(shì)較佳的前提下必能獲得滿意的成果,。
（二） 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)
1,、市場(chǎng)有空間
（一（三）某市房地產(chǎn)郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢(shì)）某市房地產(chǎn)發(fā)展分析
二、 某市房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析
四）市場(chǎng)供給分析
某市房地產(chǎn)業(yè)處于成長(zhǎng)的初級(jí)階段,，開(kāi)發(fā)意識(shí),、建筑水平、物業(yè)管理等落后沿海發(fā)達(dá)地區(qū)5—10年,。自國(guó)家實(shí)施房改政策以后,，某市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，98年后市場(chǎng)出現(xiàn)前所未有的良好狀態(tài),。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商從98年前的200多家迅速增至目前的500多家,，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目一個(gè)緊接一個(gè)，并且項(xiàng)目單個(gè)開(kāi)發(fā)量也越做越大,。從剛剛結(jié)束的第五屆房地產(chǎn)交易會(huì)上看,，上10萬(wàn)方的項(xiàng)目競(jìng)?cè)挥?span lang=EN-US>12
個(gè),。某市去年房展會(huì)參展項(xiàng)目共計(jì)建筑面積260多萬(wàn)方，而今年卻猛增至519.76萬(wàn)平方米,，相比而言,，供給量增加了一倍之多。另外,，以往未被市場(chǎng)消化的供給,，加上今年未參展的項(xiàng)目合計(jì)還有約280多萬(wàn)方的供給量。這樣,，今年整個(gè)市場(chǎng)的供給量將會(huì)超過(guò)800萬(wàn)方,。而據(jù)統(tǒng)計(jì)局信息，某市年商品房消耗量也不過(guò)90多萬(wàn)方,。市場(chǎng)的供給量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)的需求量,。
從目前市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品特性來(lái)看具有以下特點(diǎn)：
1、 絕大多數(shù)新建樓盤(pán)都在“環(huán)境”上做文章,，賣(mài)點(diǎn)不突出,，太單一。
2,、 高層項(xiàng)目太多,，且集中在市中心一帶，價(jià)位3000元/m2—4500元/m2,。
3,、 市內(nèi)新建多層小區(qū)質(zhì)素較高，價(jià)位2300元/m2—4500元/m2,。
4,、 環(huán)市線外多層精品小區(qū)，雖然價(jià)位較受大眾歡迎,，但其配套設(shè)施不太齊全,。
（五）市場(chǎng)需求分析
房改以后,由于政策的傾斜和市政方案的迅速落實(shí)，某市地產(chǎn)市場(chǎng)空前良好,。目前市內(nèi)房改政策主要有：
★住房公積金貸款
★住房公積金的實(shí)施
★存量補(bǔ)貼的發(fā)放
★按揭貸款（可貸至8成30年利率調(diào)底）
★個(gè)人住房貸款
正是這些政策的實(shí)施,，加大了人們購(gòu)房的積極性，促成了商品房的需求熱潮,。另外公房上市,、房屋置換這兩項(xiàng)政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者,，使得市場(chǎng)需求量快速上升,。從去年的市場(chǎng)消化量和今年的政策形勢(shì)來(lái)預(yù)計(jì)，今年的市場(chǎng)需求量會(huì)在100萬(wàn)—200萬(wàn)平方米之間,，但供需之比仍在5: 1左右,。
（六）項(xiàng)目市場(chǎng)切入點(diǎn)分析
1,、 提供有效供給
從上面的供需狀況分析可看出市場(chǎng)的現(xiàn)狀供需極不平衡，供給已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了需求,。因而我們現(xiàn)在入市有一定的風(fēng)險(xiǎn),，這就要求我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上下很多的功夫，本項(xiàng)目的產(chǎn)品一定要是一種有效的供給,，從其他城市調(diào)查情況看，積壓空置的商品房也是那些質(zhì)素較差的住宅,，如房型陳舊,、設(shè)計(jì)草率、位置偏僻,、配套落后,、規(guī)劃欠缺、發(fā)展商后續(xù)資金缺乏的住宅,，這種住宅從市場(chǎng)需求的角度看,，均屬無(wú)效供給。我們的產(chǎn)品應(yīng)與目前市場(chǎng)供給存在必要的差異性,，但又一定要符合現(xiàn)時(shí)客觀存在的有效需求,，才能以別具一格的姿態(tài)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
2,、 抓住有效需求
由于存量補(bǔ)貼的兌現(xiàn),，按揭貸款年限的加長(zhǎng)，使得越來(lái)越多的工薪族可以擁有自己滿意的住房,，要求換房的中等收入階層正成為如今購(gòu)房大潮的主流,。
就某市而言，這一階層存在的以下特點(diǎn)：
家庭總存量補(bǔ)貼：2萬(wàn)—7萬(wàn)元左右
購(gòu)房目的：①改善居住環(huán)境,；②增大居住面積,；③給子
女購(gòu)房；④老房拆遷
喜好面積：60m2—120 m2 (其中60m2—80 m2占30%)
能承受總價(jià)：10萬(wàn)—30萬(wàn)（按揭30年）
（七）未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)
由于這幾年土地的無(wú)序出讓和各種資金大量涌入房地產(chǎn)業(yè),，某市商品房建設(shè)空前膨脹,，市場(chǎng)已明顯出現(xiàn)“供大于求”的態(tài)勢(shì)。雖然,，近年來(lái)市場(chǎng)商品住宅的銷(xiāo)售量有較大幅度增長(zhǎng),，但與批出量相比還處于下風(fēng)，并且目前在規(guī)劃局報(bào)建的項(xiàng)目尚有約200萬(wàn)方的報(bào)建量,，這些項(xiàng)目已蓄勢(shì)待發(fā),，隨時(shí)可能進(jìn)入實(shí)質(zhì)性開(kāi)發(fā)階段，這將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)的壓力,。
面對(duì)如此嚴(yán)峻的局面,，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將集中于如下三個(gè)方面：
第一,、 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)
物業(yè)的質(zhì)量包括：工程質(zhì)量、房型質(zhì)量,、環(huán)境質(zhì)量,、物管質(zhì)量等方面。今年,，市內(nèi)有多家樓盤(pán)通過(guò)打“環(huán)境牌”,，贏得了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),，如中海城市花園、在水一方等。估計(jì)2005年,，各發(fā)展商將會(huì)全面,、細(xì)致地把提高綜合質(zhì)量深化到工作的每一個(gè)環(huán)節(jié),。
第二,、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
由于目前市場(chǎng)上近800萬(wàn)平方米供應(yīng)量的商品房，基本上是同質(zhì)產(chǎn)品,，相互間差異不大,，下一步價(jià)格將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。成本控制得越好,，價(jià)格越低的產(chǎn)品,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，預(yù)計(jì)將成為某市房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)三年競(jìng)爭(zhēng)的主旋律,。
第三、 市場(chǎng)細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)
2005年,，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分,，各種潛在的需求（如“頂級(jí)豪宅”、“麻雀式住宅”,、“白領(lǐng)貴族式”,、“二次置業(yè)式”、“外來(lái)公寓式”等）將逐漸被滿足,。發(fā)展商的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析工作進(jìn)一步深化,，市場(chǎng)的“空隙”越來(lái)越小。發(fā)展商將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的“比拼階段”：比創(chuàng)意,、比技術(shù)含量,、比產(chǎn)品新穎性。這一階段的競(jìng)爭(zhēng)將迫使發(fā)展商在開(kāi)發(fā)意念和開(kāi)發(fā)思路上作全面的調(diào)整和更新,。
（二）針對(duì)本項(xiàng)目的分析
從以上分析數(shù)據(jù)我們不難看出,，大營(yíng)坡片區(qū)的地產(chǎn)正處于萌芽階段，這一時(shí)期的在建住宅,，具有以下特點(diǎn)：
（1） 整體質(zhì)素參差不齊,；
（2） 除個(gè)別外其余皆不具規(guī)模,；
（3） 主銷(xiāo)戶型面積集中在60—120m2；
（4） 推廣手法單一,、陳舊,；
（5） 建筑風(fēng)格普通、無(wú)差異性,；
（6） 除景藤堡外其余各盤(pán)的綜合實(shí)力皆較弱,。
目前區(qū)域內(nèi)對(duì)本項(xiàng)目最具威脅的是萬(wàn)東小區(qū)。該項(xiàng)目由于尚未開(kāi)盤(pán),，所以具體項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)還無(wú)法獲得,，但就其規(guī)模與地理位置來(lái)看，完全具備同本項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力,，因此，本項(xiàng)目的前期策劃尤為重要,。
三,、 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位
（一）、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分
盡管筑城各區(qū)都打住宅牌,，然而選擇項(xiàng)目片區(qū)居住的人還是很多,，上班近，交通,、購(gòu)物方便,，配套齊全，仍是購(gòu)房者最注重的條件,。大營(yíng)坡片區(qū)地處某市北面,，城市副中心地帶，交通便利,，配套設(shè)施齊全,，且區(qū)域房產(chǎn)均價(jià)在1900元/m2。它目前正成為都市的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)熱點(diǎn),，更是房開(kāi)商和購(gòu)房者共同的投資焦點(diǎn),。以下，就讓我們從不同的角度來(lái)分析本案所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng),。
1,、從價(jià)格方面分析
2、從戶型結(jié)構(gòu)分析
從已開(kāi)發(fā)和尚待開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)看,，60—80m2的二房一廳和120平方米左右的三室一廳,、三室二廳雙衛(wèi)、四室二廳雙衛(wèi)戶型受到追捧,，不難看出,，大戶型對(duì)于一般購(gòu)房者來(lái)說(shuō)門(mén)檻稍高,。
3、 從居住環(huán)境分析
在樓盤(pán)外環(huán)境中,，幾乎所有置業(yè)者均會(huì)選擇污染少,、清靜、周邊成熟,、生活方便的片區(qū),，這點(diǎn)需要開(kāi)發(fā)商及政府的共同努力。在樓盤(pán)的內(nèi)部環(huán)境中,，發(fā)展商們開(kāi)始重視綠化率的提高及園林的規(guī)劃,、設(shè)計(jì)，如景藤堡2600m2的中庭花園,，動(dòng)靜結(jié)合,，力求塑造一種藝術(shù)與自然相結(jié)合的生活方式。
4,、 從規(guī)劃設(shè)計(jì)上分析
大營(yíng)坡片區(qū)的樓盤(pán)在規(guī)劃設(shè)計(jì)上已逐步走入成熟,，規(guī)劃面積適中，附含周邊客戶群的需要,，園林藝術(shù)也慢慢走入發(fā)展商的圖紙中,，只是目前還缺乏一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)的統(tǒng)籌及針對(duì)市場(chǎng)變化的創(chuàng)新,。
5,、 從樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)上分析
（二）、項(xiàng)目的定位
市場(chǎng)定位的核心是確認(rèn)差異,，選擇差異及推廣差異,。它的答案依賴(lài)于市場(chǎng)分析，在本案的市場(chǎng)定位過(guò)程中,，我們從不同的角度來(lái)確認(rèn)差異,、剖析項(xiàng)目的最大價(jià)值：
a. 區(qū)位——地點(diǎn)，環(huán)境等
項(xiàng)目的地理位置緊靠環(huán)市線上, 周邊設(shè)施齊全, 有較成熟的社區(qū)環(huán)境,。背靠獅子山上千畝山林,，建筑與自然的有機(jī)結(jié)合，為項(xiàng)目增添了一道環(huán)境上的附加值,。
b. 規(guī)劃——外觀,、建材、園林,、公共設(shè)施等
項(xiàng)目的前期規(guī)劃工作是項(xiàng)目后期推廣的重要支持,，根據(jù)本案的規(guī)模與特殊地理位置來(lái)分析，我們對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃做如下建議：
外觀：不一定要走歐陸風(fēng)格，采用簡(jiǎn)約現(xiàn)代建筑格調(diào),，色彩和諧,，有層次感既可。
園林：采用現(xiàn)代較為流行的互動(dòng)式園林規(guī)劃,，使之成為項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)之一,。在此暫且略談。
公共設(shè)施：對(duì)公共設(shè)施的安排無(wú)需豪華,，但要與生活配套及園林規(guī)劃相適應(yīng)（如：添加垃圾箱,、藝術(shù)雕像等）
c. 價(jià)格——單價(jià)、總價(jià),、付款方式等
定價(jià)的程序是一個(gè)由整體到個(gè)體, 從全案到各戶的“評(píng)估”與“決策”的復(fù)雜過(guò)程, 由差異性帶來(lái)的項(xiàng)目?jī)r(jià)值貫穿整個(gè)過(guò)程中,。 從市場(chǎng)的分析中我們知道，區(qū)域內(nèi)置業(yè)者的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力均不強(qiáng),，因此,，價(jià)格將會(huì)是我們的籌碼。
d. 品牌——開(kāi)發(fā)商形象及其個(gè)案形象等
企業(yè)的形象是通過(guò)其產(chǎn)品來(lái)塑造的,，未來(lái)幾年內(nèi)的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)就是品牌與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),。因此，本項(xiàng)目務(wù)必要把握好各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量與技術(shù),，塑造品牌，為公司今后的發(fā)展做好鋪墊,。
e. 數(shù)據(jù)——單戶面積,、容積率、單體間距,、綠化率,、分?jǐn)傁禂?shù)等
本案可塑造的差異性在單戶面積上。從市場(chǎng)分析中我們知道,，本區(qū)域內(nèi)的主銷(xiāo)戶型面積60—120m2,，其中60—80 m2的戶型占所有已銷(xiāo)戶型比例僅為5%左右，遠(yuǎn)無(wú)法滿足區(qū)域客戶的需求,。在此建議單體設(shè)計(jì)時(shí)60—80 m2戶型盡量多考慮,。同時(shí)，單體間距,、綠化也可做為我們的優(yōu)勢(shì)加以推廣,。
f 客戶——項(xiàng)目針對(duì)的目標(biāo)客戶群
依據(jù)市場(chǎng)分析及結(jié)合本項(xiàng)目地理位置、價(jià)格等進(jìn)行研究后我們可以得出,，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)具備以下特點(diǎn)：
（1） 年齡層次：28—45歲,。
（2） 家庭總收入狀況（月收入）：1500—4000元。
（3） 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家或三代同堂為主。
（4） 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款4萬(wàn)元—15萬(wàn)元,。
（5） 消費(fèi)水準(zhǔn)：中低消費(fèi)水平,。
（6） 購(gòu)屋動(dòng)機(jī)：自住為主，也存在二次置業(yè)人士,。
（7） 購(gòu)屋心態(tài)：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又要求一定之品質(zhì),，物超所值。
（8） 環(huán)境偏好：治安良好,，周邊配套齊全,，綠化程度好
（9） 地段偏好：不求住市區(qū)，但勿離市區(qū)太遠(yuǎn),。
據(jù)此,，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群主要應(yīng)為：
• 工薪階層（主目標(biāo)客戶）
• 二次或以上的置業(yè)人士
• 原住這一帶的“老市民” （主目標(biāo)客戶）
·原住在城郊或地縣，感覺(jué)不方便,，想遷至市區(qū)周?chē)?span lang=EN-US>
