|
住宅產(chǎn)品在日益成熟的消費市場環(huán)境中開始注重項目整體素質(zhì)的競爭，要求相關工作應該以市場為導向組織,。本文詳細分析了傳統(tǒng)流程中各環(huán)節(jié)相互脫節(jié)的弊端,，提出市場營銷工作應該貫穿整個房地產(chǎn)項目運做流程。 沒有市場的產(chǎn)品就不是一個好產(chǎn)品 一,、前言 在當前的房地產(chǎn)市場里,，產(chǎn)品設計和營銷策劃的關系已越來越緊密，無論是開發(fā)商,，還是策劃公司,，都逐漸意識到兩者的不可分割性和對項目成功運作的重要作用。然而,，事實上,，目前仍有不少房地產(chǎn)開發(fā)商走著“我行我素”的開發(fā)路線,，只管自顧自拿地，地拿到了就找規(guī)劃設計單位進行設計,，等產(chǎn)品基本成形后,，再找家策劃公司進行營銷策劃，并從此眼巴巴盼著賣個好價錢,，以等著獲取高額的投資回報,。豈不知，這些沒有經(jīng)過深入市場論證和營銷觀點洗禮開發(fā)出來的產(chǎn)品往往不符合市場的需求,，要不就存在著這樣或那樣無法彌補的設計缺陷,，致使后期的銷售工作如履薄冰、舉步維艱,。就算請到的是“操盤高手”,，也往往無回天之力，只能使出渾身解數(shù)的勁兒玩概念,、玩炒作,，盡其所能為發(fā)展商掙回些許微薄的開發(fā)利潤。 筆者在從事房地產(chǎn)營銷策劃工作的歷程中,，常?？吹降禺a(chǎn)市場上許多綜合素質(zhì)不錯的項目苗子因產(chǎn)品規(guī)劃設計和營銷策劃兩個環(huán)節(jié)嚴重脫節(jié)以致開發(fā)成問題項目，如本可以開發(fā)出十分暢銷的小戶型住宅的地塊開發(fā)成了大戶型住宅,，因周邊的生活配套根本無法滿足大戶型消費者的需求而致使項目嚴重滯銷,；又如小區(qū)規(guī)劃或套型設計不科學將項目做成劣質(zhì)產(chǎn)品及出現(xiàn)缺陷戶型，最終遭到市場無情的唾棄……,。諸如此類,，無不讓人惋惜。而深究其原因,，往往是因為營銷策劃沒有提前介入項目規(guī)劃設計或項目規(guī)劃設計沒有充分考慮市場需求和營銷因素,，而最終造成項目產(chǎn)品設計的失敗和銷售的失敗,。 因此,，籍以此文，筆者試圖站在營銷的角度對住宅小區(qū)規(guī)劃提一些粗淺的建議,，以對當前房地產(chǎn)市場產(chǎn)品設計與營銷策劃兩環(huán)節(jié)斷鏈后所存在的問題起一點啟發(fā)作用,，也權(quán)當是拋磚引玉之作吧,。 二,、“前營銷”對住宅小區(qū)規(guī)劃的必要性 房地產(chǎn)市場中“前營銷”是指投資意向、地塊的選擇,、市場調(diào)查,、投資收益分析,、投資決策等五個階段,。項目開發(fā)離不開市場營銷，而“前營銷”則是項目營銷的基礎和關鍵,。有好的前營銷基礎的項目投資決策才能夠開發(fā)出適合社會需要的房地產(chǎn)商品,，也才能為開發(fā)商帶來預期的收益。具體到住宅小區(qū)規(guī)劃設計,，“前營銷”的作用尤其不可忽視,，可以說，沒有“前營銷”策劃,，就不容易規(guī)劃設計出符合市場,、品質(zhì)優(yōu)良的住宅小區(qū)。 住宅小區(qū)規(guī)劃設計看似只是一個純技術(shù)上的活,，而且表面看任何住宅小區(qū)規(guī)劃設計都大同小異,，離不開那幾個常規(guī)的要素：地形分析、規(guī)劃結(jié)構(gòu),、空間組織,、交通組織。而事實上,，僅靠規(guī)劃設計師的專業(yè)知識去獨立完成住宅小區(qū)規(guī)劃,，是萬萬支撐不起市場需求的。因為規(guī)劃設計師再知識廣博,，也只能得個大概的市場認知,，無法對具體項目作更深入的市場調(diào)查，從而也就難以對某一具體住宅小區(qū)規(guī)劃細節(jié)把捏準確了,。因此,，“前營銷”的介入就顯得必不可少。 “前營銷”策劃可以準確界定住宅小區(qū)檔次,，從而為小區(qū)規(guī)劃設計確立思想基調(diào),。 在保證小區(qū)規(guī)劃設計的科學性、適用性和“以人為本”的設計理念的前提下,，豪華型住宅小區(qū)規(guī)劃與經(jīng)濟型住宅小區(qū)規(guī)劃即使在同一區(qū)域也絕不可能有太多的相似之處,，必在風格、品質(zhì),、內(nèi)涵上有著不同的表現(xiàn),；大眾型住宅小區(qū)規(guī)劃和個性化住宅小區(qū)規(guī)劃同樣需要針對具體的目標客戶群的喜好進行規(guī)劃設計，才能真正打動目標消費者,。檔次定位表現(xiàn)清晰的小區(qū)規(guī)劃設計將為后營銷策劃工作的順利展開創(chuàng)造良好的市場賣點,。 “前營銷”策劃深入的目標客戶群特征分析判斷可為住宅小區(qū)規(guī)劃設計提供詳盡的市場依據(jù)，從而幫助規(guī)劃設計師在小區(qū)規(guī)劃細節(jié)設計上做得更加盡善盡美。 當前產(chǎn)品營銷講究市場的細分,，房地產(chǎn)產(chǎn)品也一樣,，每一細分市場里的消費者都會有其獨特的需求和愛好。就拿園景設計來說吧,，南方人可能喜歡樓臺亭榭,、小橋流水人家的江南園林風味；而北方人則可能更喜歡有著高高棕櫚樹和開放熱烈的花卉,、四季分明的園林景致,。同時,不同階層的消費者對園景設計的要求也會有明顯的差別。規(guī)劃設計師只有站在市場角度,，準確把握目標消費者的真正需求,，規(guī)劃設計出來的產(chǎn)品才會受到市場的追捧和消費者的喜愛。 再次“前營銷”策劃通過細致的市場調(diào)研,，并結(jié)合房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢和當前消費者的需求特征,，從營銷角度出發(fā)，對小區(qū)規(guī)劃提出《項目物業(yè)規(guī)劃發(fā)展建議》,，從小區(qū)總體規(guī)劃,、建筑單體設計、園林景觀規(guī)劃,、戶型定位及設計,、會所規(guī)劃要求、小區(qū)交通系統(tǒng)設計,、小區(qū)智能化系統(tǒng)設計等內(nèi)容提出營銷上的觀點,，從而讓規(guī)劃設計師通過對市場需求的理解和領悟，可以更準確地把握住宅小區(qū)規(guī)劃設計理念和具體設計要求,，并在此基礎上進行創(chuàng)新,，設計出有品質(zhì)、有市場,、科學適用的住宅小區(qū),，最大程度促進項目的后期銷售工作。 由此可見,，“前營銷”策劃的介入對住宅小區(qū)規(guī)劃設計是不可或缺的,，“我行我素”搞開發(fā)的發(fā)展商需要重新認識“前營銷”策劃對整個項目成功開發(fā)的重要性，聘請優(yōu)秀的地產(chǎn)策劃公司提前介入項目開發(fā),，避免投資決策失誤,，開發(fā)出對路的產(chǎn)品,，才能實現(xiàn)高額市場回報,。這也是當前房地產(chǎn)開發(fā)商應具有的理性、成熟的開發(fā)思路。 三,、優(yōu)秀住宅小區(qū)規(guī)劃必具的設計思路 項目銷售的成功是房地產(chǎn)項目開發(fā)成功的具體表現(xiàn),，也是發(fā)展商獲取投資回報的重要保證。住宅小區(qū)規(guī)劃設計直接決定產(chǎn)品的品質(zhì)性能,，將在很大程度上影響和決定著項目銷售的成敗,，作為肩負著將產(chǎn)品成功推向市場的營銷策劃，就不得不對住宅小區(qū)規(guī)劃提出營銷戰(zhàn)略上的規(guī)劃設計思路,，以便在營銷推廣過程中進行項目賣點挖掘,，以產(chǎn)品的唯一性、排他性,、差異化和前瞻性搶占市場的制高點,，吸引和打動目標消費者，創(chuàng)造火爆的銷售局面,，實現(xiàn)最終的銷售目標,。因此，從營銷的戰(zhàn)略出發(fā),，要求規(guī)劃設計師在進行住宅小區(qū)規(guī)劃設計過程中必須具有如下三方面的設計思路： ?。薄⒆≌^(qū)規(guī)劃主題化設計思路 在項目“后營銷”策劃過程中,，首先要做的一件事就是提煉項目主題理念,，這一主題理念必是貫穿項目始終的一條紅線，展現(xiàn)項目在當?shù)厥袌雠c眾不同的風貌與個性,。它不僅是市場推廣過程中包裝炒作的概念和說法,，更是產(chǎn)品與服務的實質(zhì)性內(nèi)容，是整個項目靈魂的具象表現(xiàn),。而這一主題理念又是在項目規(guī)劃設計主題基礎上進行提煉和深化的,。因此，在住宅小區(qū)規(guī)劃設計伊始就要確立主題化的設計思路,，整合“前營銷”策劃的市場信息和可行性專業(yè)操作優(yōu)勢,，對項目規(guī)劃設計的主題進行明確的定位，否則,，設計出來的住宅小區(qū)因其沒有鮮明的主題,，往往缺乏個性，無法建立起項目的核心競爭力,。如有的項目在園林景觀設計上忽視主題化設計,，只作單純的景觀堆砌，各種風格的景觀元素都有,，但就是找不到的一個核心主題點,，造出一個“四像四不像”的小區(qū)園林,，本該是項目的一個核心賣點，卻因設計上的失誤反成了項目銷售的一個障礙,。 “巧婦難為無米之炊”,，對于沒有鮮明設計主題的項目，營銷策劃師也無法提煉出具有產(chǎn)品質(zhì)素支撐力的推廣主題,，只能玩“虛”的概念炒作,，這必將大大影響營銷推廣效果，從而制約銷售進度,，并最后直接影響項目贏利目標的實現(xiàn),。 ２,、差異化 房地產(chǎn)市場產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越嚴重,，尤其在住宅產(chǎn)品中體現(xiàn)得更為突出，千篇一律的園林景觀,、千篇一律的戶型設計,、千篇一律的坡屋頂、千篇一律的“歐式”概念炒作……重復的噪聲和形象展示已大大敗壞了消費者的購買欲望,。實踐證明,，任何一個成功的項目都在產(chǎn)品差異化設計上下足功夫，如世紀村的入戶陽光花房的創(chuàng)新設計,，便為項目的銷售創(chuàng)造了一個走俏的賣點,，令無數(shù)理性的購房人紛紛掏空了腰包還直叫好，可見差異化產(chǎn)品的魅力所在,。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天,，一個樓盤項目若想在競爭中取得優(yōu)勢，除了地段,、環(huán)境,、實力等因素外，重要的是要有特色,，也即是產(chǎn)品差異化,，由此形成自身樓盤的個性，從而提高競爭力優(yōu)勢,。又因樓盤的個性差異化是競爭對手難以模仿的,，因此也是營銷策略上的致勝法寶。今天,，“差異化營銷”已成為房地產(chǎn)市場的必然趨勢,，對住宅小區(qū)規(guī)劃設計的差異化創(chuàng)新也必將成為消費者購房的重要決策因素，這是任何一個發(fā)展商和規(guī)劃設計師都必須意識到的,。 ?。?、前瞻性 我們正處在一個高速發(fā)展的時代，無論是高科技,，還是人們的生活需求,，都呈“日星月移”的態(tài)勢向前發(fā)展,。幾年前電腦還是一種高檔的消費品,，而現(xiàn)在已成了人們工作學習的必備工具，個人電腦進入了千家萬戶,；幾年前多數(shù)人還不知道“互聯(lián)網(wǎng)”為何物,，現(xiàn)在“上網(wǎng)”已成了每個人家常便飯的事；私人轎車本以為是個遙遠的夢,，一不小心便被自己真實地擁有了……如此高速發(fā)展的社會,，給住宅小區(qū)規(guī)劃設計帶來了非常大的挑戰(zhàn)，幾年前還敢說“造十年不落后的房子不難,，造二十年,、三十年不落后的房子就不好說了”。而今天連說“造三年不落后的房子不難”都要仔細想想,，冷不丁馬上就有人拿來一堆準確數(shù)據(jù)證明你說的話是經(jīng)不起市場考驗的,。 生活中我們也經(jīng)常碰到這樣的事：一個住宅小區(qū)三百多個業(yè)主擁有私家矯車而只有二百個車位，車位供求嚴重失衡,，給業(yè)主生活造成極大的不便,；而有的小區(qū)智能化程度不高，沒過幾年,，已大大無法滿足業(yè)主對安全及E化生活的需求……諸如此類的問題,，歸根結(jié)底都是當初規(guī)劃設計住宅時沒有前瞻性的設計思路所導致的后果。今天的消費者已日漸成熟和理性,，劣質(zhì)的物業(yè)或不符合時代發(fā)展需求的物業(yè)已瞞不過他們的法眼,。這也引發(fā)越來越多的開發(fā)商在小區(qū)規(guī)劃設計中力求體現(xiàn)符合潮流的前瞻性理念，在項目開工及銷售完畢這一較長周期中不被市場淘汰,，始終保持適度超前性,，并以此吸引越來越有前瞻目光精明買家的需要。據(jù)市場專家預計,，具有前瞻性的樓盤規(guī)劃設計必將大量涌現(xiàn),，這對目前銷售良好、品質(zhì)良好但超前性不足的樓盤也將產(chǎn)生強烈的沖擊,。在往后的房地產(chǎn)市場里,，一個項目的成功開發(fā)必將離不開對小區(qū)規(guī)劃設計前瞻性的把握。 實踐證明,，具有前瞻性的設計思路也是當前房地產(chǎn)市場對每一位規(guī)劃設計師必具的專業(yè)要求,。 四,、結(jié)束語 產(chǎn)品設計與營銷策劃是項目成功開發(fā)的兩個重要環(huán)節(jié)，兩者的優(yōu)勢互動和相互論證是實現(xiàn)項目銷售目標的前提保證,。從營銷戰(zhàn)略的視角去把控住宅小區(qū)規(guī)劃設計的市場化和品質(zhì)化,，將會最大程度促進項目的成功銷售和保證開發(fā)商的投資回報。我想,，這也是每一個項目開發(fā)的最初也是最終的至高理想吧,。 |
|
|
