營銷手段組合

　　如今的房地產(chǎn)市場,，樓盤光靠優(yōu)秀的質(zhì)素恐怕很難取得較好的銷售業(yè)績。因為廣大發(fā)展商都已充分認(rèn)識到這一點,，在樓盤的素質(zhì)上基本能保證不出什么問題,，因此“酒香不怕巷子深”的營銷理念在這里已很難行得通。
　　在這種情況下,，營銷手段的運用便顯得格外重要,，有時甚至成為一個樓盤成敗的關(guān)鍵，星河明居便是典型的例子,。其實本區(qū)大多數(shù)樓盤素質(zhì)并不遜于甚至超過了星河明居,，然而成功的卻只有星河明居一個。除定位準(zhǔn)確之外,，營銷手段亦是發(fā)揮了重要作用,。星河明居的廣告投入量大這一點不用說，而其免費會所,、“一樓兩制”裝修計劃,、廚窗展示等各種營銷手段均可算是深圳首創(chuàng)，亦是促其成功的直接原因,。其這種做法既是在創(chuàng)造閃光的賣點,，同時也是在尋找自身樓盤與其它樓盤的差異化特征,。只有找到了或創(chuàng)造出自身的與眾不同之處，方可成為超級賣點,。
　　在營銷手段的組合運用上,，星河明居應(yīng)值得眾多發(fā)展商學(xué)習(xí)。

　　　
　　第3操作環(huán)節(jié)：使房地產(chǎn)起死回生推廣技巧
　　1,、化險為夷操作流程
　?。?）、市場研究和市場定位
　　市場研究就是要了解項目所處的市場環(huán)境和條件,。了解有利的和不利的因素,，區(qū)域內(nèi)其他項目的情況，競爭對手的情況,，以及人們選擇樓盤的傾向性等等,，通過考察對比、分析,，確定項目的市場定位,。
　　市場定位包含多方面的內(nèi)容，比如項目的目標(biāo)客戶群的定位,，房子是要賣給什么的,，對這些人進(jìn)行全面的分析，找出他們的需求,；項目自身的定位,，通過對市場的窮，結(jié)合項目的背景,、先天條件,、目標(biāo)客戶及區(qū)域內(nèi)項目間的比較，確定項目的整形象,、文化內(nèi)涵,、項目檔次。進(jìn)而對項目的功能進(jìn)行定位,，包括室內(nèi)空間和室外空間并對功能進(jìn)行系統(tǒng)策劃,，滿足客戶需要。
　　市場定位是相對的而不是絕對的,，定位的目的,，是使項目的規(guī)劃設(shè)計、項目的銷售有一定的傾向性,，吸引目標(biāo)客戶,。
　　（2）、規(guī)劃設(shè)計要求及建筑方案的設(shè)計
　　云影花苑從設(shè)計師的角度說無可挑剔,，但就是賣不動,，沒人感興趣，為什么會這樣,？因為在設(shè)計之前,，發(fā)展商就沒有考慮到，能夠接受這種黃金地段住宅價位的買家,，對產(chǎn)型,、面積及戶外設(shè)施的較高要求，一個項目的規(guī)劃設(shè)計及建筑方案的形成,，要求制定者既要懂得市場,，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，對買家非常了解,，對個人居住生活中的行為規(guī)律,、喜好、社會特點非常了解,，同時又要掌握建筑語言和專業(yè)知識,，而這樣的人實際上是不存在的。所以規(guī)劃設(shè)計和方案的形成,，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設(shè)計師共同進(jìn)行。建筑設(shè)計的要求應(yīng)當(dāng)是具體而詳細(xì)的,，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素,，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項目要賦予的特色是什么,，功能是什么,，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個項目的開發(fā)者心中有數(shù),。只有發(fā)展商對規(guī)劃設(shè)計的要求訴或明白,，設(shè)計師才能設(shè)計出出色的建筑方案。建筑規(guī)劃及設(shè)計要求,，往往為項目所有的優(yōu)勢打下了伏筆,，做好了準(zhǔn)備。
　?。?）,、確定項目的投資策略及總體的銷售策略
　　即項目建到什么程度可以開始銷售，滾動方式是什么,，需要立即回收的資金是多大比例,，對采取何種付款方式，對各種可能出現(xiàn)的悲觀因素予以充分考慮，對不同的項目采取不同的合理的投資策略,，在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身投資實力,，確定總體的銷售策略。如銷售組織的建立健全,，銷售隊伍的建立培養(yǎng),，推廣方式的選擇組合，銷售渠道的選擇等等,。另外合理地選擇專業(yè)代理商,，亦有助于加快售房進(jìn)度，加速資金回籠,。
　?。?）、營銷進(jìn)度控制方案
　　對于項目的營銷進(jìn)度,，要有一個明確,、系統(tǒng)的計劃，對入市的時機和姿態(tài),、廣告的推出與廣告策略的變更,、人員的培訓(xùn)與調(diào)配，資金回籠的速度與安排等一系列的事項,，要心中有數(shù),。房地產(chǎn)營銷是一個復(fù)雜的過程，必須對營銷過程有一個清醒,、準(zhǔn)確的預(yù)測,，努力把握營銷進(jìn)度的節(jié)奏，使各項工作得以有條不紊地展開,。
　　進(jìn)行全面的銷售策劃
　　已經(jīng)有了銷售策略,，為什么還要做銷售策劃？之所以確定銷售策略,，是為了制定好營銷進(jìn)度方案,，包括工程進(jìn)度在內(nèi)。而具體的銷售計劃,，到底怎么去做,，創(chuàng)造哪些賣點，各賣點運用什么手段,、方式,、媒體與買家廣泛溝通、吸引人們注意,、認(rèn)可,，并且在展銷會或大規(guī)模推廣時,，達(dá)成實際銷售，這一切都是銷售策劃的內(nèi)容,，具體講有以下幾點：
　?。╝）、銷售策劃中要再展開一次市場調(diào)查這時的市場調(diào)查與前面的不同,，這時要調(diào)查買家對競爭對手有哪些印象,，目前市場有哪些反應(yīng)。一般而言,，在今天的市場中,，研究對手是最簡捷有效的研究市場方式，在這種情況下可以立刻拿出一些具體的,、眼前具備的措施,，進(jìn)行具有針對性、策略性,、技術(shù)性的目標(biāo)階段的市場分析,。
　　（b）,、價格定位這是房地產(chǎn)營銷中最關(guān)鍵的工作,，定位過高或過低，直接影響發(fā)展商的利益及銷售成果,。一個項目的價格定位可以分階段進(jìn)行,。第一期的市場反應(yīng)很好，第二期就可以適當(dāng)提高銷價,，這樣依市場反應(yīng)逐期提價,，直到達(dá)到一個較穩(wěn)定的銷售狀態(tài)，這樣既可使發(fā)展商取得最大收益,，又不致影響銷售過程。但是切忌起價過高,，一旦開始銷售時起價過高,，造成銷售不暢，再想把價格降下來很難,。因為樓盤怕跌價,，如果開盤價與后來的價格形z跌勢，就會使買家產(chǎn)生不良印象,，認(rèn)為樓盤有缺陷,，所以價格定位應(yīng)是動態(tài)的價格定位和價格策略，尤其對大型小區(qū),，有時寧可犧牲一些利益,，把價格限制在某個范圍內(nèi),，以保證全盤利益。廣州錦城花園,，是一個建筑設(shè)計非常成功的項目,，在銷售時一炮打響，12.5萬平方米的住宅,，在短短一個半月的時間內(nèi)銷售一空,，價格從6700元飛快地漲到 12000元，這時發(fā)展商才意識到價格的失控,，因這個價格純粹是利用人們的購買熱情才提到這個高度,，而后面還有12.5萬平方米待售，如果仍以12000元的價格出售,，就很可能賣不動,。結(jié)果，由于發(fā)展商沒有控制好銷售及提價的節(jié)奏,，擺在面前的是自己提高的門檻,，把自己置于一個很窘迫的境地。
　?。╟）,、控制銷售節(jié)奏對于規(guī)模較大的項目，要有細(xì)致,、嚴(yán)格的銷售節(jié)奏控制,，以利于對不同的價格、樓層印戶型的掌握,，避免發(fā)生不利情況,。同時，適當(dāng)?shù)乜刂乒?jié)奏有利于維持人們的購買熱青,，掌握銷售的主動,，更好地吸引客戶，保持銷售形勢的穩(wěn)定和一致,。
　?。╠）、把握入市的時機與姿態(tài)
　　即利用一個很好的時機,，適當(dāng)?shù)姆绞?，使項目推出受到廣泛的關(guān)注，給人留下印象,。如廣州一樓盤宣稱,，為慶祝六一香港回歸，改在7月1日進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購,，天認(rèn)購者,，均能得到特殊優(yōu)惠,。這就是一種把握入市時機（香港回歸）與姿態(tài)認(rèn)購而非公開銷售）的入市技巧。
　?。╡）,、良好的亙傳推廠體系
　　首先，項目的宣傳,、推廣要有系統(tǒng)周密的策劃,，利用巧妙的媒體組合、公關(guān)組合緊密配合,，連續(xù)不斷,、有計劃、有節(jié)奏,、一氣呵成地推出項目的形象,、氣勢，以達(dá)到最佳的效果,。廣州等碧桂園學(xué)校推出時,，以“給你一個五星級的家”為理念，把項目形成賣點,，通過巧妙的新聞攻勢,、媒體組合、廣告活動,，用最短的時間一氣推出,，產(chǎn)生明顯的效果，在營銷方面形成了一個典型的案例,。其次,，合理的銷售方式也是加快項目推廣的有效手段，不同的價格組合,、付款方式組合,、貸款組合，可以更好地吸引賣家,，同時,，在項目推廣過程中，要注意對推廣成本進(jìn)行合理的預(yù)算與分配,，以期達(dá)到最優(yōu)的成效,。
　?。╢）,、進(jìn)行干擾因素分析
　　發(fā)展商、代理商要對可能產(chǎn)生的銷售干擾因素,，包括自身內(nèi)部因素和外部社會因素及其影響做出準(zhǔn)確估計,，并且提出明確的應(yīng)對方法,，從而排除其不利影響，避免發(fā)生意外損失,。
　　房地產(chǎn)的全方位營銷,，是一項專業(yè)性、科學(xué)性很強的綜合活動,，需要多方面的專業(yè)才共同運作,，各類專業(yè)的研究機構(gòu)、咨詢機構(gòu),、代理機構(gòu)的介入,，可以大大增強項目的針對性、可行性,，降低運行風(fēng)險,，節(jié)約項目成本，提高項目的經(jīng)濟效益,。開發(fā)商應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮和利用這些機構(gòu)的作用,，保證項目的順利實施。
　　2,、起死回生營銷模式
　　技巧一：萬科的絕招
　　北京萬科城市花園面臨土地和規(guī)劃兩方面的糾紛,，又出現(xiàn)了逾期交房。配套不足,、工程質(zhì)量差等一系列問題,，致使北京萬科城市花園銷售跌入低谷，矛盾不斷,，業(yè)主投訴日甚,。林少洲上任后，加強物業(yè)管理,，完善配套設(shè)備,，解決住宅質(zhì)量問題，積極處理客戶投訴,，放寬退房條件,，短短幾個月，萬科城市花園的銷售業(yè)績便止跌回升出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機,。其三期項目：桃花園,、丹桂園和云楓閣以個性化的建筑設(shè)計和完善的物業(yè)管理成為北京住宅市場上的“香餑餑”。盡管其平均售價每年上漲10％,，目前均價達(dá)到5500元／平方米,，但卻創(chuàng)造了95％的現(xiàn)房銷售率。萬科城市花園1999年銷售額為 2.5億元,，比 1998年上升40％,。
　　技巧二：匯展閣的錦囊
　　國興大廈位于建設(shè)路香格里拉酒店北側(cè),，樓高 33層，總建筑面積 35000平方米,，1992年立項,，l993年開工，1996年封頂,。大廈定位為公寓式寫字樓,。深房集團(tuán)交易所負(fù)責(zé)人黃清文稱由于寫字樓前景不好，深房集團(tuán)并未立即推向市場,，甚至未辦理預(yù)售證,，而是確立了整盤轉(zhuǎn)讓戰(zhàn)略。深房與大中華自1997年初開始談判,，終于在1997年5月一錘定首,，以均價14000元／平方米正式轉(zhuǎn)讓，成交額為 1.6億元,。
　　寫字樓物業(yè)在當(dāng)時的地產(chǎn)市場已趨于嚴(yán)重飽和狀態(tài),，尤其是羅湖商業(yè)帶，寫字樓供應(yīng)見更為可觀,，著繼續(xù)沿襲以前的物業(yè)用途,，剛剛封頂?shù)膰d大廈缺少獨特的強勢競爭點，極難從林立的寫字樓中脫穎而出,，唯改變功能才有出路,。
　　逆向思維
　　將此思路逆推，便形成了一個絕佳的商業(yè)創(chuàng)意：1997年上半年,，深圳寫字樓空置嚴(yán)重,，市場前景亦不看好，如果將其整盤吸納,，改為受市場歡迎的住宅,，必然有利可圖。
　　這正是大中華將國興大廈空盤吸納的真正緣由,，這步險棋通?？色@得這樣的
　　評價：如果這盤棋贏了，就是贏在這手棋上,；如果輸了,，就是敗著。
　　物業(yè)重新定位
　　大中華國際投資（集團(tuán)）有限公司整幢收購后,，委托中原物業(yè)對其進(jìn)行重新定位和包裝,。針對深圳市場酒店式服務(wù)公寓幾乎空白的現(xiàn)實，中原建議改寫字樓為酒店式服務(wù)公寓，這一定位,，使國興大廈從一個普通的寫字樓搖身而為填補市場空白的先鋒樓盤——匯展閣，為其將來的熱銷奠定基礎(chǔ),。
　　參照式的市場分析
　　當(dāng)時深圳也有兩座酒店式公寓,，一是地王，一是華樂星苑,。銷售情況不是很理想,。后者只租不賣。另外,，廬山花園,、佳寧娜廣場的單身公寓也盯著境外人士，售價在 1萬元／平方米以上,。中原經(jīng)過仔細(xì)的分析,，認(rèn)為兩座公寓的問題在于產(chǎn)型面積過大，不但不實用而且總價很高,，所針對的客戶單一地集中在實際用家,，忽略了大有潛力的投資者和市場。同肘,，酒店或公寓還別成氣候,，暫時沒有大哥出現(xiàn)。匯展閣的地理位置明顯優(yōu)于以上物業(yè),，日口岸近在颶尺,，對香港及投資更具吸引力。所以中原建議發(fā)展商對戶翊行較大的改動,，不但要將寫字樓改為公寓,，而且要改成小戶型公寓，對一個即將封頂?shù)奈飿I(yè)難度可想而知,。但發(fā)展商已下了決心,，“市場是最重的，一切物業(yè)首要考慮的是到底有沒有市場”,。
　　市場定位
　　戶型設(shè)計
　　項目整體包裝
　　市場推廣
　　1997年6月,，回歸的氣氛在深港兩地都達(dá)到7最高潮。中原果斷地決定將正式發(fā)售日定為6月25日,，回歸的前五天,。這個時機的確定是根據(jù)兩個因素，第一香港整個投資市場（包括證券,、地產(chǎn)等）都活躍起來,，另一方面很多樓盤為了避開回歸慶典活動，沒有采取大規(guī)模的推廣工作，因此匯展閣的競爭壓力大大減小,。同時售樓表,、樓書、價格表等開售必備硬件的基本到位,，可謂“天時,、地利、人和”,。
　　回歸前后,，發(fā)展商在香港無線、亞視及《深圳特區(qū)報》,、《深圳商報｝｝,、《投資導(dǎo)報》等媒體上投放了近 2000萬元的廣告，加上前期廣告費用近千萬元,。
　　最終銷售業(yè)績

　

序號
價格增長率（％）
銷售率（％0

第一批
0基價
100

第二批
8
100

第三批
15
100

第四批
22
85

第五批
29
85

第六批
38
85



　　從表列數(shù)據(jù)分析：匯展閣總體銷售率達(dá)92．5％,。
　　其中首期銷售價格為18000元／平方米。
　　另外,，香港銀行,、深圳招行與工行的按揭也為發(fā)售成功直到了相當(dāng)大的促進(jìn)作用。