前景理論是描述性范式的一個決策模型,，它假設(shè)風(fēng)險決策過程分為編輯和評價兩個過程。在編輯階 段,，個體憑借“框架”（frame）,、參照點（reference point）等采集和處理信息，在評價階段依賴價值函數(shù)（value function）和（主觀概率）的權(quán)重函數(shù)（weighting function)對信息予以判斷,。在價值函數(shù)是經(jīng)驗型的,，它有三個特征，一是大多數(shù)人在面臨獲得時是風(fēng)險規(guī)避的,；二是大多數(shù)人在面臨損失時是風(fēng)險偏愛的,；三是人們對損失比對獲得更敏感。因此,，人們在面臨獲得時往往是小心翼翼,，不愿冒風(fēng)險；而在面對失去時會很不甘心,，容易冒險,。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感,。 　　“2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎發(fā)給了心理學(xué)家卡尼曼（ Kahneman ）,，他帶給人們一個新的理論——“前景理論”。瑞典皇家科學(xué)院稱,，卡尼曼因為“將來自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中,，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻(xiàn)”，摘得2002 年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的桂冠,。^[1]

 

前景理論的基本原理

　　 曾有一位著名的財經(jīng)編輯問過卡尼曼,，為什么將他們的理論稱為“前景理論”，卡尼曼說：“我們只想起一個響亮的名字,，讓大家記住它,。” 　　也有學(xué)者將“前景理論”翻譯為“預(yù)期理論”，在不同的風(fēng)險預(yù)期條件下,，人們的行為傾向是可以預(yù)測的,。 　　在《賭客信條》一書中,，作者孫惟微將前景理論歸納為5句話： 　　1、“二鳥在林,，不如一鳥在手”，在確定的收益和“賭一把”之間,，多數(shù)人會選擇確定的好處,。所謂“見好就收，落袋為安,。稱之為“確定效應(yīng)”,。 　　2、在確定的損失和“賭一把”之間,，做一個抉擇,，多數(shù)人會選擇“賭一把”。稱之為“反射效應(yīng)”,。 　　3,、白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦,。稱之為“損失規(guī)避”,。 　　4、很多人都買過彩票,，雖然贏錢可能微乎其微,，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件,。稱之為“迷戀小概率事件”,。 　　5、多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定,，舉例來說,，在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中，大部分人會選擇前者,。稱之為“參照依賴”,。

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前景理論基本原理介紹

確定效應(yīng)

　　所謂確定效應(yīng)，就是在確定的好處（收益）和“賭一把”之間,，做一個抉擇,，多數(shù)人會選擇確定的好處。用一個詞形容就是“見好就收”,，用一句話打比方就是“二鳥在林,，不如一鳥在手”，正所謂落袋為安,。 　　讓我們來做這樣一個實驗,。 　　A.你一定能賺30000元,。 　　B.你有80%可能賺40000元，20%可能性什么也得不到,。 　　你會選擇哪一個呢,？ 　　實驗結(jié)果是，大部分人都選擇A,。 　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”這時會跳出來批判：選擇A是錯的,，因為40000×80%=32000，期望值要大于30000,。 　　這個實驗結(jié)果是對“原理1”的印證：大多數(shù)人處于收益狀態(tài)時,，往往小心翼翼、厭惡風(fēng)險,、喜歡見好就收,，害怕失去已有的利潤?？崧吞仨f斯基稱為“確定效應(yīng)”（certaintyeffect）,，即處于收益狀態(tài)時，大部分人都是風(fēng)險厭惡者,。 　　“確定效應(yīng)”表現(xiàn)在投資上就是投資者有強(qiáng)烈的獲利了結(jié)傾向,，喜歡將正在賺錢的股票賣出。 　　投資時,，多數(shù)人的表現(xiàn)是“賠則拖,，贏必走”。在股市中,，普遍有一種“賣出效應(yīng)”,，也就是投資者賣出獲利的股票的意向，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣出虧損股票的意向,。這與“對則持,，錯即改”的投資核心理念背道而馳。

反射效應(yīng)

　　面對兩種損害,，你是會選擇躲避呢,，還是勇往直前？ 　　當(dāng)一個人在面對兩種都損失的抉擇時,，會激起他的冒險精神,。在確定的壞處（損失）和“賭一把”之間，做一個抉擇,，多數(shù)人會選擇“賭一把”,，這叫“反射效應(yīng)”。用一句話概括就是“兩害相權(quán)取其輕”。 　　讓我們來做這樣一個實驗,。 　　A.你一定會賠30000元,。 　　B.你有80%可能賠40000元，20%可能不賠錢,。 　　你會選擇哪一個呢,？投票結(jié)果是，只有少數(shù)人情愿“花錢消災(zāi)”選擇A,，大部分人愿意和命運抗一抗,，選擇B。 　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”會跳出來說,，兩害相權(quán)取其輕,，所以選B是錯的,，因為（-40000）×80%=-32000,，風(fēng)險要大于-30000元。 　　現(xiàn)實是,，多數(shù)人處于虧損狀態(tài)時,，會極不甘心，寧愿承受更大的風(fēng)險來賭一把,。也就是說,，處于損失預(yù)期時，大多數(shù)人變得甘冒風(fēng)險,?？崧吞仨f斯基稱為“反射效應(yīng)”（reflectioneffect）。 　　“反射效應(yīng)”是非理性的,，表現(xiàn)在股市上就是喜歡將賠錢的股票繼續(xù)持有下去,。統(tǒng)計數(shù)據(jù)證實，投資者持有虧損股票的時間遠(yuǎn)長于持有獲利股票,。投資者長期持有的股票多數(shù)是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票,。

損失規(guī)避

　　如何理解“損失規(guī)避”？用一句話打比方,，就是“白撿的100元所帶來的快樂,，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦”。 　　前景理論最重要也是最有用的發(fā)現(xiàn)之一是：當(dāng)我們做有關(guān)收益和有關(guān)損失的決策時表現(xiàn)出的不對稱性,。對此,，就連傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的堅定捍衛(wèi)者 保羅·薩繆爾森，也不得不承認(rèn)：“增加100元收入所帶來的效用,，小于失去100元所帶來的效用,。” 　　這其實是前景理論的第3個原理，即“損失規(guī)避”（lossaversion）：大多數(shù)人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感,。 　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過一個賭局驗證了這一論斷,。 　　假設(shè)有這樣一個賭博游戲，投一枚均勻的硬幣,，正面為贏,，反面為輸。如果贏了可以獲得50000元,，輸了失去50000元,。請問你是否愿意賭一把？請做出你的選擇,。 　　A.愿意 　　B.不愿意 　　從整體上來說,，這個賭局輸贏的可能性相同，就是說這個游戲的結(jié)果期望值為零,，是絕對公平的賭局,。你會選擇參與這個賭局嗎？ 　　但大量類似實驗的結(jié)果證明,，多數(shù)人不愿意玩這個游戲,。為什么人們會做出這樣的選擇呢？ 　　這個現(xiàn)象同樣可以用損失規(guī)避效應(yīng)解釋,，雖然出現(xiàn)正反面的概率是相同的,，但是人們對“失”比對“得”敏感。想到可能會輸?shù)?0000元,，這種不舒服的程度超過了想到有同樣可能贏來50000元的快樂,。 　　由于人們對損失要比對相同數(shù)量的收益敏感得多，因此即使股票賬戶有漲有跌,，人們也會更加頻繁地為每日的損失而痛苦,，最終將股票拋掉。 　　一般人因為這種“損失規(guī)避”（lossaversion）,，會放棄本可以獲利的投資,。

迷戀小概率事件

　　買彩票是賭自己會走運，買保險是賭自己會倒霉,。這是兩種很少發(fā)生的事件,，但人們卻十分熱衷。前景理論還揭示了一個奇特現(xiàn)象,，即人類具有強(qiáng)調(diào)小概率事件的傾向,。何謂小概率事件？就是幾乎不可能發(fā)生的事件,。 　　比如天上掉餡餅,，這就是個小概率事件。 　　掉的是餡餅固然好，但如果掉下來的不是餡餅而是陷阱呢,？當(dāng)然也屬于小概率事件,。 　　面對小概率的贏利，多數(shù)人是風(fēng)險喜好者,。 　　面對小概率的損失,，多數(shù)人是風(fēng)險厭惡者。 　　事實上,，很多人都買過彩票,，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了,，可還是有人心存僥幸搏小概率事件,。 　　同時，很多人都買過保險,，雖然倒霉的概率非常小,，可還是想規(guī)避這個風(fēng)險。人們的這種傾向,，是保險公司經(jīng)營下去的心理學(xué)基礎(chǔ),。 　　在小概率事件面前人類對風(fēng)險的態(tài)度是矛盾的,，一個人可以是風(fēng)險喜好者,，同時又是風(fēng)險厭惡者。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋這個現(xiàn)象,。 　　小概率事件的另一個名字叫運氣,。僥幸，就是企求好運,，邀天之幸,。孔子很反感這種事,，他說：“小人行險以僥幸,。”莊子認(rèn)為孔子是個“燈下黑”，他借盜跖之口評價孔子：“妄作孝弟,，而僥幸于封侯富貴者也,。”對小概率事件的迷戀，連圣人也不能免俗,。 　　前景理論指出,，在風(fēng)險和收益面前，人的“心是偏的”,。在涉及收益時,，我們是風(fēng)險的厭惡者，但涉及損失時，我們卻是風(fēng)險喜好者,。 　　但涉及小概率事件時,，風(fēng)險偏好又會發(fā)生離奇的轉(zhuǎn)變。所以,，人們并不是風(fēng)險厭惡者,，他們在他們認(rèn)為合適的情況下非常樂意賭一把。 　　歸根結(jié)底,，人們真正憎恨的是損失,，而不是風(fēng)險。 　　這種損失厭惡而不是風(fēng)險厭惡的情形,，在股市中常常見到,。比如，我們持有一只股票,，在高點沒有拋出,，然后一路下跌，進(jìn)入了徹徹底底的下降通道,，這時的明智之舉應(yīng)是拋出該股票,，而交易費用與預(yù)期的損失相比，是微不足道的,。 　　捫心自問,，如果現(xiàn)在持有現(xiàn)金，還會不會買這只股票,？你很可能不會再買吧,，那為什么不能賣掉它買別的更好的股票呢？也許,，賣了它后損失就成了“事實”吧,。

參照依賴

　　假設(shè)你面對這樣一個選擇：在商品和服務(wù)價格相同的情況下，你有兩種選擇： 　　A.其他同事一年掙6萬元的情況下,，你的年收入7萬元,。 　　B.其他同事年收入為9萬元的情況下，你一年有8萬元進(jìn)賬,。 　　卡尼曼的這調(diào)查結(jié)果出人意料：大部分人選擇了前者,。 　　事實上，我們拼命賺錢的動力,，多是來自同儕間的嫉妒和攀比,。 　　我們對得與失的判斷，是來自比較,。 　　嫉妒總是來自自我與別人的比較,，培根曾言：皇帝通常不會被人嫉妒,，除非對方也是皇帝。對此,，美國作家門肯早有妙論：“只要比你小姨子的丈夫（連襟）一年多賺1000塊,，你就算是有錢人了。” 　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為金錢的效用是絕對的,，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則告訴我們,，金錢的效用是相對的。這就是財富與幸福之間的悖論,。 　　到底什么是“得”,，什么是“失”呢？ 　　你今年收入20萬元,，該高興還是失落呢,？假如你的奮斗目標(biāo)是10萬元，你也許會感到愉快,；假如目標(biāo)是100萬元,，你會不會有點失落呢？ 　　所謂的損失和獲得,，一定是相對于參照點而言的,。卡尼曼稱為“參照依賴”（ReferenceDependence）,。 　　老張最幸福的時候是他在20世紀(jì)80年代做“萬元戶”的時候,，雖然現(xiàn)在自己的村鎮(zhèn)已經(jīng)改造成了城市，拆遷補(bǔ)貼也讓自己成為了“百萬元戶”,，但他感覺沒有當(dāng)年興奮,，因為鄰里都是“百萬元戶”了,。 　　講這個故事的用意不難明白,，我們就不再進(jìn)行煩瑣的論證了 得與失都是比較出來的結(jié)果。 　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的偏好理論（Preferencetheory）假設(shè),，人的選擇與參照點無關(guān),。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則證實，人們的偏好會受到單獨評判,、聯(lián)合評判,、交替對比及語意效應(yīng)等因素的影響。 　　參照依賴?yán)碚摚憾鄶?shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定,。 　　一般人對一個決策結(jié)果的評價,，是通過計算該結(jié)果相對于某一參照點的變化而完成的。人們看的不是最終的結(jié)果,，而是看最終結(jié)果與參照點之間的差額,。 　　一樣?xùn)|西可以說成是“得”,，也可以說成是“失”，這取決于參照點的不同,。非理性的得失感受會對我們的決策產(chǎn)生影響,。

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前景理論具體分析

　　年復(fù)一年，日復(fù)一日,，發(fā)生在人們身邊的財富現(xiàn)象無窮無盡,，顯得撲朔迷離。而人們總是不斷嘗試著給這些凌亂的財富事件作出合理的解釋,，并借此預(yù)測未來,。2003年，新年第一期《財富周刊》刊載了這樣一種解釋財富現(xiàn)象的新視角———從心理學(xué)角度研究經(jīng)濟(jì)學(xué),。 　　這就是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者,、心理學(xué)家卡尼曼（Kahneman）帶給人們的“前景理論”新方向。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的學(xué)術(shù)遠(yuǎn)見,，歷來被視為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的風(fēng)向標(biāo),。不少赫赫有名的經(jīng)濟(jì)理論，當(dāng)年正是從諾貝爾獎開始走向巔峰,，為大眾所熟知的,。剛剛獲此殊榮的“前景理論”自然成為世人關(guān)注的熱門理論。作為“前景理論”基石的心理學(xué)對經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的重大影響,，也自然重又為世人所關(guān)注所重視,。 　　而心理學(xué)的吃香，本身也折射出“9．11事件”以后彌漫在世人心中的不確定情緒,。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)崇尚的是基于精密數(shù)學(xué)模型的理性主義,，而心理學(xué)則強(qiáng)調(diào)實驗，認(rèn)為人的理性是有限的,?；厥?002年，世界經(jīng)濟(jì)尚未走出低谷,，恐怖襲擊時有發(fā)生,，海灣局勢又開始日趨緊張……多事之秋，人們轉(zhuǎn)而從心理學(xué)中尋求對財富的理解,，也在情理之中,。 　　卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果,，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授,、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授（Christopher K. Hsee）。奚教授用心理學(xué)來研究經(jīng) 濟(jì)學(xué),、市場學(xué),、決策學(xué)等學(xué)科的問題,，是這個領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。2003年,，奚教授在復(fù)旦大學(xué)和中歐工商學(xué)院發(fā)表演講,，采用大量的實例闡釋了前景理論與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的區(qū)別，以及心理學(xué)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的修正,?！敦敻恢芸吩诖宋闹薪厝〉模茄葜v中的精彩片段,。細(xì)細(xì)讀來,，人們會發(fā)現(xiàn)：小到個人購物消費，企業(yè)的風(fēng)險決策,，大到國家公共政策的制定,，社會上林林總總的財富現(xiàn)象，都與心理學(xué)有著千絲萬縷的聯(lián)系,。 　　人們可以換個視角看財富,。 　　看上去很美———在差的物品上花更多的錢 　　如果有兩個匹薩，他們的配料和口味等其它方面完全相同,，只不過一個比另外一個更大一點,，你是不是愿意為大的匹薩支付更多的錢？ 　　答案似乎毫無疑問是肯定的,。人應(yīng)該都是理性的,，對于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的東西支付更多的錢,?？墒牵诂F(xiàn)實生活中,，人的決策卻并不總是如此英明,。 　　來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實驗。現(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋,，一杯冰淇淋A有7盎司,，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了,；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里,，所以看上去還沒裝滿,。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？ 　　如果人們喜歡冰淇淋,，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多,，如果人們喜歡杯子,，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大?？墒菍嶒灲Y(jié)果表明,，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的）,，人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢,。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋,，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋,。 　　這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時,，并不是去計算一個物品的真正價值,，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中,，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的,。（評點：呵呵，哈根達(dá)斯不常吃,，太貴,，麥當(dāng)勞那個平時賣2元、炎夏季節(jié)1元的冰淇淋蛋筒倒是吃的人很多,。整個螺旋形的冰淇淋高高地堆在蛋筒之外,，雖然三口兩口就吃完了，但看起來就是感覺很多,、很超值,。還有肯德基的薯條，常聽朋友說買小包的最劃算,，其實又沒誰一根根數(shù)過,，不過是小包的包小，看上去裝得滿撲撲的罷了,。人們總是非常相信自己的眼睛,，實際上目測最靠不住了，聰明的商家就善于利用人們的這種心理,，制造“看上去很美”的效果,。） 　　再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣,，你看到一套餐具,，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟,，共24件,，每件都是完好無損的,，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件,，其中24件和剛剛提到的完全相同,，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托,，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了,。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明,，在只知道其中一套餐具的情況下,，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元,。 　　雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托,，人們愿意支付的錢反而少了。因為到底24件和31件算是多,，還是少,，如果不互相比較是很難引起注意的，但是整套餐具到底完好無缺還是已經(jīng)破損,，卻是很容易判斷的,。瞧，人們還是依據(jù)比較容易判斷的線索做出判斷的,，盡管這并不劃算,。（評點：這是“完整性”概念，一套餐具件數(shù)再多,，破了幾個也得歸入次品,，人們要求它廉價是理所當(dāng)然的，寧為玉碎,，不為瓦全嘛,。不過，商家也可以善加利用人們認(rèn)為次品必廉價的心理,，比如一套好好的家具,，五斗櫥上蹭破塊漆、掉了個原裝把手,，只能作為處理品賣了,，有的商家腦筋急轉(zhuǎn)彎，把價格抬高一倍,，再打個大大的叉,，下面寫上對折處理，實際上還是原來的價,，結(jié)果反而一下子賣出去了,。且不論是否有欺詐的嫌疑，但完整性概念還是有好的應(yīng)用,。在為人處事上也用得到,，常言道“多做多錯，少做少錯,，不做不錯”,，就是說一個人做好了20件事，只要有兩,、三件做錯了,、沒做好，另外一個人只做了10件事,，但都做好了,，別人對第二個人的評價往往比對第一個人高。所以有一種觀點認(rèn)為,，人還是應(yīng)該根據(jù)自己的能力,，踏踏實實地做事，把損失降到最少就是得益,。）其實,，大到聯(lián)合國的公共決策都可能發(fā)生這種偏差。來看這樣一個實驗,。比如說太平洋上有小島遭受臺風(fēng)襲擊,，聯(lián)合國決定到底給這個小島支援多少錢。假設(shè)這個小島上有1000戶居民,，90％居民的房屋都被臺風(fēng)摧毀了,。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢,？但假如這個島上有18000戶居民,，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認(rèn)為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢,？從客觀的角度來講,，后面一種情況下的損失顯然更大?？蓪嶒灥慕Y(jié)果顯示,，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元,，但在后面一種情況下,，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。據(jù)說，這個實驗從一般的市民到政府官員,，屢試不爽,。（評點：這個故事對于政府的決策是很有參考價值的。） 　　賭徒永遠(yuǎn)口袋空空——錢和錢是不一樣的 　　錢就是錢,。同樣是100元,，是工資掙來的，還是彩票贏來的,，或者路上揀來的,，對于消費者來說，應(yīng)該是一樣的,?？墒鞘聦崊s不然。一般來說,，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花,，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了,。 　　這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性,，雖說同樣是100 元，但在消費者的腦袋里,，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶,，掙來的錢和意外之財是不一樣的。這就是芝加哥大學(xué)薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念,。 　　比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會,。票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候,，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了,。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明,，大部分的回答者仍舊會去聽,。可是如果情況變一下,，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子,。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了,。如果你想要聽音樂會,，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽,？結(jié)果卻是,，大部分人回答說不去了,。 　　可仔細(xì)想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的,。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票,，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看,，并沒有區(qū)別,，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會,，而丟失了票子之后就不去聽了,。原因就在于，在人們的腦海中,，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中,，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會,。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶,，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了,。 　?。ㄔu點：把不同的錢歸入不同的賬戶，這就是為什么賭徒的口袋里永遠(yuǎn)沒錢的道理,，輸了當(dāng)然沒什么好說的,，贏了，反正是不勞而獲來得容易,，誰愿意存銀行?。繌姆e極的方面講,，不同賬戶這一概念可以幫助制訂理財計劃,。比如一家單位的員工，主要收入由工資——用銀行卡發(fā)放,、獎金——現(xiàn)金發(fā)放構(gòu)成,，節(jié)假日和每季度還有獎金，偶爾炒個股票,、郵幣卡賺點外快,，那么可以把銀行卡中的工資轉(zhuǎn)入零存整取賬戶作為固定儲蓄，獎金用于日常開銷,，季度獎購買保險,，剩余部分用于支付人情往來，外快則用來旅游休閑,。由于在心理上事先把這些錢一一歸入了不同的賬戶,，一般就不會產(chǎn)生挪用的念頭） 　　類似的概念還可以幫助政府制定政策。比方說，一個政府現(xiàn)在想通過減少稅收的方法刺激消費,。它可以有兩種做法,，一個是減稅，直接降低稅收水平,，另外一種是退稅,，就是在一段時間后返還納稅人一部分稅金。從金錢數(shù)額來看,，減收5％的稅和返還5％的稅是一樣的,，但是在刺激消費上的作用卻大不一樣。人們覺得減收的那部分稅金是自己本來該得的,，是自己掙來的,，所以增加消費的動力并不大；但是退還的稅金對人們來說就可能如同一筆意外之財,，刺激人們增加更多的消費,。顯然，對政府來說,，退稅政策比減稅政策,，達(dá)到的效果要好得多。 　　痛苦讓人記憶猶新——人人怕風(fēng)險,，人人都是冒險家 　　面對風(fēng)險決策,，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前,？ 　　讓我們來做這樣兩個實驗—— 　　一是有兩個選擇,，A是肯定贏1000 ，B是50％可能性贏2000元,，50％可能性什么也得不到,。你會選擇哪一個呢？大部分人都選擇A,，這說明人是風(fēng)險規(guī)避的,。 　　二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元,，B是50％可能性你損失2000元,，50％可能性你什么都不損失。結(jié)果,，大部分人選擇B,，這說明他們是風(fēng)險偏好的。 　　可是,，仔細(xì)分析一下上面兩個問題,，你會發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的,。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元,，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000 　　元,；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當(dāng)于50％的可能性損失2000元,。 　　由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時,，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險,；而在面對損失時,，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”,。 　　“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的,，損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂。讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設(shè)你得了一種病,，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零,，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢,？那么現(xiàn)在請你再想一下，假定你身體很健康,，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品,，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補(bǔ)償你呢,？在實驗中,，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢,，他們也不愿參加試藥實驗,。這其實就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得,，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失,，顯然，人們對損失要求的補(bǔ)償,，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們愿意為治病所支付的錢,。 　　不過，損失和獲得并不是絕對的,。人們在面臨獲得的時候規(guī)避風(fēng)險,，而在面臨損失的時候偏愛風(fēng)險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的,，改變?nèi)藗冊谠u價事物時所使用的觀點,，可以改變?nèi)藗儗︼L(fēng)險的態(tài)度,。 　　比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬,，投資方案B有50％的可能性盈利300萬,，50％的可能盈利100萬。這時候,，如果公司的盈利目標(biāo)定得比較低,，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬,，而B則是要么剛好達(dá)到目標(biāo),，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得,，這時候員工大多不愿冒風(fēng)險,，傾向于選擇方案A；而反之,，如果公司的目標(biāo)定得比較高,，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬,，而B要么剛好達(dá)到目標(biāo),，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失,，所以員工反而會抱著冒冒風(fēng)險說不定可以達(dá)到目標(biāo)的心理,，選擇有風(fēng)險的投資方案B?？梢?，老板完全可以通過改變盈利目標(biāo)來改變員工對待風(fēng)險的態(tài)度。 　　再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備,，預(yù)計這種疾病會使600人死亡?，F(xiàn)在有兩種方案，采用X方案,，可以救200 人,；采用Y方案，有三分之一的可能救600人,，三分之二的可能一個也救不了,。顯然，救人是一種獲得,，所以人們不愿冒風(fēng)險,，更愿意選擇X方案。 　　現(xiàn)在來看另外一種描述,，有兩種方案,，X方案會使400人死亡,，而Y方案有1/3 的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡,。死亡是一種失去,，因此人們更傾向于冒風(fēng)險，選擇方案B,。 　　而事實上,，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人,；1/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡,。可見,，不同的表述方式改變的僅僅參照點——是拿死亡,，還是救活作參照點，結(jié)果就完全不一樣了,。 　　奚教授介紹,，這是新經(jīng)濟(jì)學(xué)對微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)很重要的一個內(nèi)容——風(fēng)險決策理論的修正。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個規(guī)范性的經(jīng)濟(jì)學(xué),，也就是教育人們應(yīng)該怎樣做,。而受心理學(xué)影響，經(jīng)濟(jì)學(xué)更應(yīng)該是描述性的,，它主要描述人們事實上是怎樣做的。風(fēng)險理論演變經(jīng)過了三階段：從最早的期望值理論（expectedvalue theory）,，到后來的期望效用理論（expectedutility theory）,，到最新的前景理論（prospect theory）。其中前景理論是一個最有力的描述性理論,。^[2]