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從賣不動到第一品牌
當某權威媒體公布H娃娃是兒童類產(chǎn)品第一品牌,、兒童藥品中國弛名商標時,，對于H娃娃六年成為兒童藥第一品牌，TYS藥業(yè)成為一家著名的大型專業(yè)婦幼藥廠很多人都在好奇,，這個企業(yè)沒有投入多少廣告怎么突然成了第一,，筆者作為這個品牌曾經(jīng)的規(guī)劃者及運營者，親身經(jīng)歷了這個產(chǎn)品從一個賣不動的小產(chǎn)品變?yōu)榇笃放?。同時這家小企業(yè)由于專注在婦幼治療藥物市場,，目前有兩個品種在同名品種中擁有非常高的市場份額，并在該大類品種也都進入前二甲,，目前兩個品種的銷售及利潤都在增長,，有利地帶動了整個品牌系列產(chǎn)品的發(fā)展，也促進了企業(yè)的良性發(fā)展,。之所以能成功,，主要在于企業(yè)有明確的專業(yè)化市場定位、品牌規(guī)劃并“長期堅持”,，根據(jù)市場變化不斷進行管理,、營銷From EMKT.com.cn、組織,、技術等創(chuàng)新,。
一,、 實施品牌戰(zhàn)略： 1,、兒童藥品牌市場機會的發(fā)現(xiàn)：1999年的兒童藥品市場，從整體上來說沒有真正形成一個全國性的品牌,，更不要說是一個系列化品牌,，在這個階段兒童藥產(chǎn)品的競爭基本上還停留在產(chǎn)品的競爭階段，產(chǎn)品的銷售還不是以品牌為帶動，這時除哈藥集團的護彤采用了單一的大廣告策略進行品牌宣傳外,，并沒有真正看到兒童藥品牌運作的痕跡,。 2、確定商標：這時的TYS藥業(yè)的老總敏銳的感到了這一市場機會,，開始了其系列化產(chǎn)品的整合,，不斷的收購兒童產(chǎn)品的文號，進行產(chǎn)品戰(zhàn)略儲備,，到2000年就已有5個兒童藥品文號,，基本上都是兒童常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品。但是光有好的產(chǎn)品,，如果沒有一個好的品牌商標進行產(chǎn)品的整合,，產(chǎn)品便沒有了“靈魂”，在1999年年底的時候,，一次偶然的機會,，TYS藥業(yè)的老總由娃哈哈突然聯(lián)想到了“H娃娃”三字，這三字非常有特點,，一是名稱簡單易識別,，讀音朗朗上口，商標有利于傳播宣傳,，是一個天生的“有聲”商標,；二是用于藥品行業(yè)，有“幫助孩子健康成長”核心基因,，非常明確,，品牌的核心理念很容易提煉。 3,、品牌核心理念的確認：在上市的第一年,，企業(yè)提出其核心理念為“兒童健康專家”，當時因為整個管理團隊沒有形成,，企業(yè)的運作還沒有專業(yè)化,，產(chǎn)品基本上賣不動，大部分經(jīng)理不知道賣也不愿賣,。從2000年下半年起,，筆者進入了TYS藥業(yè)，開始了整個產(chǎn)品的規(guī)劃及營銷管理層的建設,，后經(jīng)過大家的探討,，取消了“兒童健康專家”的提法，而改為“幫助孩子健康成長”,，原因如下：TYS藥業(yè)一直定位在婦女兒童用藥市場發(fā)展,，H娃娃品牌理念一直定位在“兒童健康專家”,，但在傳播方面遇到了障礙：一是廣告片及廣告文案國家不批專家這一說法，這一理念在傳播上受阻,；二是此理念一出會在同行中影響不好,，有打擊同類廠家之嫌；三是此理念是自己提出的,，而不是市場驗證的,；四是此理念過于簡單，沒有體現(xiàn)企業(yè)全心全意為兒童服務,，為家長著想的理念,，因此理念必須調整，經(jīng)大家集體思考,，最后確定了“幫助孩子健康成長”的品牌理念,，這一品牌理念的提出起到了以下作用，一是廣告文案能順利批準,；第二是,，占領了消費者的一個心智資源，消費者需要一個這樣的兒童藥品牌,，也體現(xiàn)了TYS藥業(yè)全心全意為兒童服務的思想,；三是不落俗套，容易被各方認同,；四是使企業(yè)理念“永遠的溫暖”與產(chǎn)品品牌理念完美和諧,，并且有非常好的親和力，便于傳播和推廣,；五是有利于品牌的未來發(fā)展和延伸,。到目前為止這一品牌理念已堅持了八年，并且所有的傳播活動及宣傳品都以核心理念在展開,，目前已取得了非常好的效果,。 4、加強品牌保護：第一,、2001年,，企業(yè)意識到產(chǎn)品將來發(fā)展了，一旦成為名牌,，有可能進行品牌延伸及跨行業(yè)發(fā)展,，即使不跨行業(yè)延伸，也可實行商標授權管理,，同時為將來申報中國馳名商標做準備,，便進行了產(chǎn)品品牌的近似注冊及跨行業(yè)注冊，另外還可以防止李鬼跟進,；第二,、設計了幾個活潑的娃娃形象標識物，并進行了品牌形象標識物的商標注冊及版權注冊,，這一點在行業(yè)中是最早的,，如今幾個可愛的娃娃形象已深得人心，形成了和H娃娃文字商標有力組合,，提高了產(chǎn)品的品牌形象及傳播效果,；第三、對產(chǎn)品進行包裝專利注冊,，給跟進者設了一道門坎,；第四：副品牌注冊，化刻-咳嗽藥,、添添香-健胃消食,、寶寶蓋-兒童鈣片等，目前已形成了主導產(chǎn)品感冒藥用H娃娃,，其他產(chǎn)品用主副品牌的戰(zhàn)略,。 5、率先在包裝上起用形象注冊卡通形象,，在包裝上采用了凸版印刷,，提高了產(chǎn)品檔次，定價上采用了中高價位的策略,，因為中國兒童藥品的價格敏感性較低,，滿足了各級推廣者的需要及利益，以便于市場的拓展,。 二,、 混合制營銷的運用 任何中小企業(yè)要想營銷有突破，如果不進行大的營銷創(chuàng)新,，再好的品牌規(guī)劃也較難有所突破,，H娃娃在推廣上時之初正遇上企業(yè)在進行GMP改造，原來是租賃經(jīng)營,，加上企業(yè)規(guī)模還偏小,，企業(yè)根本無法有足夠的資金來建辦事處開發(fā)市場，因為前期投入實在太大,，監(jiān)于此,，決策層提出：市場推廣關鍵在人，只要人對了,，不管什么樣營銷模式都可以,，經(jīng)討論，企業(yè)準備采用三合一的混合制營銷體系來構建全國的營銷網(wǎng)絡,，所謂混合制營銷就是指自建辦事處,、代理制與底價承包制相結合的體制,。這種體系的最大好處就是可以快速、有效的整合一切社會營銷人員及資源來開發(fā)市場,。具體地說,，只要認可H娃娃品牌及系列產(chǎn)品，認可公司的管理體系的人才全部拿來所用,。有錢有網(wǎng)絡的給你一個較低的底價去開發(fā)市場,；有網(wǎng)絡但資金不是非常充分的，企業(yè)給鋪貨,，合作者投入前期市場推廣資金,，但是政策比現(xiàn)款代理的底價次之；如果人品好,，有渠道資源,，企業(yè)就建辦事處，即發(fā)底薪又鋪貨銷售,，利益在三者中最差,，但一定不低于行業(yè)水平，以調動大家的積極性,。其中鋪貨銷售起了一個非常關鍵的作用,，因為鋪貨，企業(yè)的毛利升高,，有利于對市場更好的終端支持,；因為鋪貨，讓代理商,、底價承包人減輕了前期市場起動的風險及貨款壓力,，讓代理商及底價承包人覺得企業(yè)對自己的產(chǎn)品及品牌有信心，敢于大力開展產(chǎn)品的鋪貨及推廣,，從而贏得了時間,，搶占了一個好的時機，只與不做終端的護彤搶占終端市場,。另外所有的辦事處,、銷售代理商及底價承包人都以公司辦事處形式對外，接受公司的管理,，公司的各項管理比較到位,，提高了整個銷售網(wǎng)絡的戰(zhàn)斗力。 這一體系的核心在于做好四方面的工作,，即好的“品質,、品牌、管理,、服務”,，好品質即企業(yè)必須生產(chǎn)出非常好品質的產(chǎn)品,，滿足客戶及消費者對好產(chǎn)品的要求，必須質量達標,，療效確切,；好品牌即企業(yè)必須要有一個好的長遠品牌規(guī)劃、有一個統(tǒng)一的VI形象傳播系統(tǒng),，以保證所有傳播的統(tǒng)一性；好管理即企業(yè)要設計一套好的市場管理體系,，確保市場價格體系穩(wěn)定,，能保證各級客戶的利益不受侵犯；好服務即企業(yè)在市場開發(fā)的必要支持,、發(fā)貨,、回款、開票,、結算等服務上一定要有制度,，并保證服務又快又準就行。 從2001年起,，TYS藥業(yè)通過了GMP改造,，產(chǎn)品的品質有了絕對的保證；企業(yè)設計了一套統(tǒng)一的品牌形象手冊及廣告片,，刻成了光盤,，發(fā)給全國各地市場運營人，以便各地市場靈活開展宣傳,，但又能保證傳播的統(tǒng)一性和高質量,；對于市場保護公司更是制定了嚴格的管理體系，保證了各方的利益,；對于服務更是建立了一個有特色的電子管理模塊并推廣到所有代理商,，有效的保證了服務的快速和準確，到今天為止,，TYS藥業(yè)銷售幾個億,，產(chǎn)品十幾個，仍然是幾個內(nèi)勤服務,，并且能保證又快有好,。由于采用了混合制的銷售體系，企業(yè)通過對原銷售隊伍的進行了有效整合,，又對空白市場的實行了招商及招聘,，迅速在全國范圍內(nèi)完成了對省級市場的布點，并且在兩年內(nèi)到達主要的地縣市場,，有利地推動了產(chǎn)品的銷售及品牌的形成,。
三,、 有特色的品牌推廣
1、長期的專業(yè)化推廣：TYS藥業(yè)從成立之初就將企業(yè)定位在婦女兒童領域,，并想通過一段時間的運作成為這個領域專業(yè)的細分市場的領導者,，具體運作目標為到2005年讓KFT栓成為婦科生殖健康的領先者，H娃娃成為兒童藥品系列化品牌的領先者,，同時在兒童感冒市場成為絕對的領先者,。為了這一目標的實現(xiàn)，企業(yè)在2001年進行了戰(zhàn)略調整,，成立了一個非婦女兒童事業(yè)部進行獨立運行,，將所非婦女兒童產(chǎn)品導入這個事業(yè)部，采用代理制進行推廣,，不再占用公司的原來的隊伍及資金來推廣,。同時所有市場經(jīng)營婦女兒童產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡只經(jīng)營H娃娃系列及KFT栓，如果兩個主力產(chǎn)品有一個銷不好,，就在該省再成立一個銷售隊伍,，將銷不好的給這支隊伍來推廣。這支專業(yè)化隊伍一直到2006年也再也沒有經(jīng)營過非婦女兒童藥品,，由于專業(yè)化的推廣,，企業(yè)的資金及時間長期集中在兩個主要產(chǎn)品線上，在推廣的前三年主要集中在兩個主力產(chǎn)品上,，只到兩個產(chǎn)品做到前三名才加大系列化的推廣,，對今天兩個產(chǎn)品品牌的形成都起了非常關鍵的作用。 2,、以點帶面,、穩(wěn)步前進：2000年H娃娃剛上市時，由于公司原網(wǎng)絡只有處方市場經(jīng)念,，對以零售為主的H娃娃系列產(chǎn)品沒有把握,，不認可品牌及定價，對公司的整體方案不認同,，并且公司也沒有一個樣板市場做起來,。為了避免大的失誤，企業(yè)定下了以下推廣策略：一是企業(yè)對H娃娃的市場推廣,，不求在一年內(nèi)鋪向中國全部市場,，而是根據(jù)市場和企業(yè)的綜合因素逐步推廣，在推廣中不斷完善,。二是企業(yè)在家門口建立隊伍,，打造樣板市場，讓大家認識到企業(yè)對此產(chǎn)品是非常重視的，企業(yè)正在朝著自己定的戰(zhàn)略目標在努力奮斗,。三是在國內(nèi)市場培育幾個不同的樣板市場,，但是這幾個市場一定要具備以下條件。 第一,、認可H娃娃這個品牌具有很大的親和力,、易記憶、易傳播這一特點,； 第二,、認識到兒童產(chǎn)品受國家醫(yī)療體制改革的影響小，敢于大膽投入,； 第三,、認識到公司是國內(nèi)第一家兒童產(chǎn)品系列化生產(chǎn)廠家這一巨大商機，并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品,，可以說都是長線產(chǎn)品,，市場的潛力大,，前期推廣較易成功,，推廣成功后的受益時間長，同時系列化的專業(yè)生產(chǎn)和推廣在國內(nèi)還是首家,，商家和老百姓都好接受,，并且大多廠家還沒有這么做，是一次非常好的市場成長機會,； 第四,、產(chǎn)品的療效非常好，價格偏高不是主要因素,，據(jù)調研兒童產(chǎn)品的價格因素影響不大,，關鍵在療效； 第五,、H娃娃系列產(chǎn)品以OTC市場為主,，避開了國家對處方市場的監(jiān)管、降價的風險及招標的影響,，同時又可以進入醫(yī)院和零售兩個市場,； 第六、隨著WTO的加入,，OTC的推廣越來越受商家和廠家的重視,，進入的成本將會上升，同時競爭將加大,，以后的難度將更大,，因此要抓緊抓好時機一舉成功。 第七,、對零售推廣有經(jīng)驗和市場基礎,，認識到未來產(chǎn)品的競爭就是品牌的競爭,，誰先突破，誰將是贏家,。 第八,、所有市場必須進行市場調研，方案制定及認可后才能開展市場拓展工作,。 第九,、對全國市場進行招商，一方面對現(xiàn)有代理商及底價承包人形成一種壓力,，如果你放棄不做,，你將沒有機會再做H娃娃系列產(chǎn)品，另外對全國醫(yī)藥市場也是一個宣傳,，并在公司的空白市場尋找個別好的代理商,，起到一箭三雕的作用。 通過試點,，不論是大城市,、還是小城市，無論是南方還是北方,、企業(yè)都取得了經(jīng)念和成功,，并形成了公司市場分型理論，強調不同市場不同策略,。 3,、不同市場、不同策略：將H娃娃系列產(chǎn)品所面對的市場進行分型,，在推廣的前三年,，主要分城市型和城鄉(xiāng)接合型。所謂城市型主要指北京,、上海,、深圳、大連,、青島等城市市場,，市場較規(guī)范，市場管理也較嚴,，前期起動時間長,，投入大，促銷形式受控制,、相對較少,，回報慢，但潛力大，推廣的綜合策略為：廣分銷,、理貨,、店員教育、公共宣傳及學術推廣相結合的長期策略,，廣告為點綴性,。城鄉(xiāng)接合型主要指城市型以外的市場，一般市場較亂,，前期起動時間相對短,，投入相對較低，促銷形式多樣化,，回報較快,，整個省或地區(qū)人口基數(shù)大，推廣的策略除要在地級城市及省會開展好城市型的策略外,，還要加大商業(yè)促銷帶動終端主動分銷,，在城市要見縫插針開展終端宣傳，加大市場的推動力,，促進銷售,另外推廣會及包裝費的多樣性,、連續(xù)性及廣泛性是打開農(nóng)村市場及城鄉(xiāng)接合部市場的關鍵。由于分型論的確定,，公司先易后難,，穩(wěn)步發(fā)展,，最后進入北京,、上海及江浙市場，確保了市場的不斷持續(xù)成功,。 4,、高空點綴、低空突破,、中空配合,、公共關系：由于企業(yè)及各級市場的資金緊，對于現(xiàn)金的支出必須小心,，低成本開發(fā)市場永遠是企業(yè)應追求的,。所謂高空點綴是指在市場推廣的過程中電視、報紙雜志,、電臺,，車身、路牌等硬廣告是點綴性的,，在資金的投入上是相當有限并有技巧的,。低空突破是指根據(jù)市場的實際情況開展一列化的終端推廣活動及傳播行動，使H娃娃的認知度提高，并最終達到好的銷售額的行動,。到目前為止H娃娃的電視等硬廣告還是很少,，但特色的終端推廣及社區(qū)推廣卻不斷。中空配合：公司的特色網(wǎng)站,、行業(yè)報媒的長期宣傳,。公共關系：長期和婦聯(lián)及各級政府的主管部門，圍繞產(chǎn)品的核心價值觀“幫助孩子健康成長”開展系列化的兒童特長及益智活動,，培養(yǎng)品牌信賴感,，一個真正的最高級的品牌一定受消費者信賴的。 5,、2001-2005年醫(yī)藥的流通體系是快速發(fā)展的五年,，快批、連鎖,、大賣場大量出現(xiàn)并獲得了較大的成功,，TYS藥業(yè)在任一種模式出現(xiàn)時，總是馬上研究,，快速決策,，快速跟進快批、連鎖及大賣場流通改革,，有力地促進了H娃娃產(chǎn)品的密集型分銷,，而H娃娃的系列化產(chǎn)品正是兒童常見病的治療藥物，需要密集型分銷才能促進銷售,。 6,、根據(jù)市場賣漲不賣跌的原理，在2001-2005年間巧用五次漲價,，即通過代理價及商業(yè)價同步上漲的辦法,，促進了各級主體對市場的投資，推動了了代理商及批發(fā)商的進貨額及推廣力度,，形成了五次銷售高峰,，促進了產(chǎn)品銷售及品牌的形成。 四,、嚴格的市場保護 任何一種商業(yè)模式的成功一定有對所有品牌經(jīng)營者的利益進行很好的保護,，H娃娃在推廣的過程中對市場進行了嚴格的市場保護，具體表現(xiàn)在以下方面： 1,、生產(chǎn)部門：安裝噴碼機,，將主導產(chǎn)品每盒上都打上一個序號，以便確認每一盒產(chǎn)品發(fā)往哪一個市場,。 2,、銷售發(fā)貨：對所有發(fā)貨的序號進行登記,，以便將來發(fā)現(xiàn)低價竄貨及跨區(qū)調撥時有據(jù)可查。同時對突然上量的大量發(fā)貨進行控制,，分批發(fā)貨,、及時下市場進行檢查，盡量減少低價竄貨的發(fā)生,。 3,、制定一個全國統(tǒng)一的商業(yè)供貨價，并規(guī)范商業(yè)返點空間,，凡低于商業(yè)供貨價的的跨區(qū)銷售行為為竄貨,，高于商業(yè)供貨價的跨區(qū)銷售為調撥，對于竄貨進行罰款,，對于調撥進行差價劃撥,。 4、嚴歷打擊竄貨,，第一次被查實罰款,，第二次被查實除罰款外，還將提高底價,，第三次就只能清除出銷售隊伍,，在H娃娃的推廣中，無論是市代理還是省代理都一視同仁,，到2004年底,，被清除的代理人達十幾個，有力的對市場進行了保護,。 5,、對后加盟的代理商必須交納市場保證金，防止市場投機行為的產(chǎn)生,，有力的保護誠信經(jīng)營者的利益,，促進了大家認真的工作,，大膽的投入,。 6、及時進行股份制改造,，讓代理商成為企業(yè)股東,，成為真正的利益共同體。 總之,、H娃娃由于先于其他廠家?guī)啄觊_始了品牌化經(jīng)營搶占了先機,，并且大膽的進行體制創(chuàng)新及特色推廣，不斷地走專業(yè)化道路,，并且切實保護好代理商及經(jīng)銷商的利益,，已成為了兒童藥品中最有競爭力的品牌,，但目前終端的品牌產(chǎn)品的利潤危機、系列化的推廣不力及多種品牌的加入競爭對H娃娃又提出了不斷的新挑戰(zhàn),，愿H娃娃的現(xiàn)行運營官保持不斷求新求變的精神,，不斷再創(chuàng)輝煌，愿H娃娃成為中國人民永遠喜愛的H娃娃,。 |
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