目前,，年度暢銷書排行榜的推出及其變化分析越來越成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的一個新鮮點(diǎn),。縱觀２００６年市場表現(xiàn),，我們不難發(fā)現(xiàn)暢銷書具有明顯的多元化的熱點(diǎn)文化消費(fèi)特征,。一是暢銷書消費(fèi)的多元化特征，越來越多元化的社會文化消費(fèi)使得圖書已經(jīng)難以出現(xiàn)以前的全國共讀一本書的“盛況”,，圖書的市場細(xì)分,、消費(fèi)者定位尤顯重要。二是暢銷書與熱點(diǎn)文化消費(fèi),、其他媒介方式互動越來越密切貼近,。

業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)分析數(shù)據(jù)顯示,，２００６年全國圖書零售市場比去年同期增長超過了１０％,；文學(xué)、生活,、社科,、少兒類圖書市場增長率超過整體市場平均增長率；２００６年的動銷品種數(shù)已將近８０萬種,，較２００５年增加７．６萬種,。

綜觀商報２００６年一年中發(fā)布的榜單及相關(guān)數(shù)據(jù)，細(xì)看七大細(xì)分市場,，可以發(fā)現(xiàn),，文學(xué)類圖書整個年度均保持了快速增長勢頭，同比增長率遠(yuǎn)超過１０％,。作為大眾類讀物的主力軍之一,，文學(xué)類圖書市場一直是成就暢銷書的“溫室”，能有如此的市場增長也在意料當(dāng)中,。這當(dāng)中,，史學(xué)閱讀、青春文學(xué)成為拉動其高速增長的強(qiáng)動力,。社科類圖書因最后幾個月《于丹〈論語〉心得》的大力推動,，也高于整體市場增長水平。生活類圖書市場在近幾年逐漸升溫,，特別是美容菜譜類圖書,，２００６年狠狠火了一把，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為了市場的熱點(diǎn)門類，也帶動了生活類圖書的高速成長,。少兒類圖書一直是近幾年來成長性較為出色的細(xì)分市場,，２００６年表現(xiàn)同樣出色，在《淘氣包馬小跳》《虹貓藍(lán)兔》等系列帶動下,，同比增長率超過整體市場,。另外，教輔類圖書中,，工具書表現(xiàn)可圈可點(diǎn),；經(jīng)管類圖書年底回溫趨勢明顯。

文學(xué) 讀史領(lǐng)跑

文學(xué)圖書２００６年的發(fā)展,，很大程度上得益于讀史市場的復(fù)蘇,，以及出版社對青春文學(xué)市場的發(fā)掘。簡單梳理文學(xué)暢銷書,，我們可以找到以下幾個明顯特點(diǎn)：

品讀歷史在２００６年的火爆程度超過了大多數(shù)人的預(yù)計(jì),。在２００６年１２個月的榜首圖書中，《品三國（上）》圖書獨(dú)占６個月,，而僅此數(shù)據(jù)尚不足以完全說明讀史在２００６年的熱鬧,，７月份以后甚至有連續(xù)多個月份的前２０名排行榜榜單中，該類圖書的席位達(dá)到或者超過了半數(shù),，似乎是沉寂了多少年的尋古文化的總爆發(fā),。

縱觀全年的月度榜首圖書，易中天卻是當(dāng)仁不讓地領(lǐng)先,。從《品人錄》一直到１０月份的《品三國（上）》,，從７月份開始連續(xù)半年的火爆，顯示了一個大熱點(diǎn)名人的強(qiáng)勢市場地位,。“上帝死了,！”尼采這么說。實(shí)際上,，在現(xiàn)實(shí)的和平社會里,，不僅上帝死了，連英雄也難以出現(xiàn)了,。但是,，人們又是不甘寂寞的，沒有英雄的年代是寂寞的年代,，所以,，大家又要一起生產(chǎn)出一些“明星”。有人說“明星的生產(chǎn)能力,，與一個社會的現(xiàn)代化程度成正比”（也可以說“暢銷書的生產(chǎn)能力,，與圖書產(chǎn)業(yè)的市場化程度成正比”）,，應(yīng)該說是非常貼切的說法。社會生產(chǎn)出明星,，是人類的需要,。應(yīng)該說，２００６年,，在造星的能力上還是獲得了長足的進(jìn)步,，而當(dāng)明星已經(jīng)具備一定人氣后，如果有好的圖書策劃和營銷好手配合,，一本暢銷書就誕生了,。當(dāng)然選擇一個名人的傳記出版還需要選擇一個適當(dāng)?shù)臅r間，相信隨著今后中國“制造明星”能力的提升,，以及出版業(yè)圖書策劃和營銷能力的增強(qiáng),，未來幾年的人造明星將仍然是圖書市場不可或缺的主角。

２００６年,，延續(xù)了前幾年的青春文學(xué)主題,。年度青春文學(xué)圖書的總冠軍被新興的青春寫手安妮寶貝的代表作《蓮花》奪得，這本從未獲得月度銷售冠軍的圖書卻成為了年度總冠軍,，顯示了這本圖書的長銷特征,。同時，２００６年也是可愛淘的年份,，有兩本圖書上榜,，分別是《局外人（３）》和《哆來咪發(fā)唆》,。文學(xué)圖書加快了與世界的接軌速度,。與原創(chuàng)小說形成對比的是，引進(jìn)版圖書在２００６年也依然顯示了較為強(qiáng)勁的勢頭,。盡管在年度總榜中,，引進(jìn)版圖書的比例并沒有增加，但是名次卻明顯前移,，包括《達(dá)·芬奇密碼》《騙局》《追風(fēng)箏的人》《芒果街上的小屋》等都獲得了非常好的銷售紀(jì)錄,。

此外，《一座城池》《兄弟》《新結(jié)婚時代》《狼圖騰》《活著》等都在榜中占據(jù)一定席位,。

社科 量大點(diǎn)多

２００６年,，社科類圖書因?yàn)閿?shù)量大、亮點(diǎn)多一躍成為圖書市場上最重要的組成部分之一,。

作為這場國學(xué)熱最大的操作者和受益者中華書局還在一如既往地推崇傳統(tǒng)文化,。紅透２００６年底的《于丹〈論語〉心得》、復(fù)旦大學(xué)課程《國史十六講》,、閻崇年的《明亡清興六十年（上）》,、增訂記念本《萬歷十五年》等每一本都蘊(yùn)含中國式智慧每一本都有不凡的市場業(yè)績,。借助影視媒介，與大眾百姓進(jìn)行溝通,，最終滿足讀者的文字閱讀,、獲取信息的需求，百家講壇為暢銷書的產(chǎn)生提供了一個較好平臺,。從圖書與媒體的多元交叉,、滲透，我們可以更加清晰地了解到文化產(chǎn)品本身的共通性以及互相影響,、促進(jìn)的可能,。可以預(yù)見,，今后圖書將會越來越擺脫形式的局限,，而回歸內(nèi)容的本質(zhì)，其營銷方式也將成為一個體系,。

文教 平淡穩(wěn)健

以全國圖書零悟市場的大背景為參照,，２００６年文教圖書市場的確不像其他細(xì)分市場那樣波瀾壯闊，甚至可以用“平淡穩(wěn)健,，缺少熱點(diǎn)”來形容,。這可以從兩個方面來印證：一是書店的銷售很平穩(wěn)，二是出版社出版的新品種圖書較少,，有亮點(diǎn)的圖書更少,。
 
盡管文教市場在整個圖書市場占據(jù)舉足輕重位置已經(jīng)是不爭的事實(shí)，但在我們對２００６年度文教類圖書教輔部分統(tǒng)計(jì)時也發(fā)現(xiàn)了關(guān)于文教圖書的諸多問題,。在統(tǒng)計(jì)過程中,，很難找到一本連續(xù)幾個月都在暢銷書排行榜上的教輔用書。與此同時,，日漸低齡化的教輔書和成套化的設(shè)計(jì)在教輔市場已經(jīng)非常紅火,。面向中小學(xué)生的各種科目教參教輔，各種載體,、各種介質(zhì),、各種版式的中小學(xué)教輔圖書可謂遍地開花。

縱觀整個文教暢銷書排行,，排在前三位的都是由商務(wù)印書館出版的字典或詞典,。《新華字典》和《現(xiàn)代漢語詞典》等經(jīng)久不衰的暢銷書,，依然是拉動市場的重要組成部分,。與２００５年相比，２００６年文教圖書市場并沒有搶眼的增長,，市場的主力仍然是教材,、教輔,，但應(yīng)該看到，教育理論類,、教師教育類,、職業(yè)教育類、大眾教育類等文教出版物都有增長的動力,。

應(yīng)當(dāng)說,，文教類圖書市場驚人的銷售數(shù)字讓人難以想象，而它無限潛力的發(fā)展空間又吸引人們?nèi)ネ侗歼@個市場,。當(dāng)然,，一個市場“繁華”的背后必然隱藏著許多危機(jī)。現(xiàn)在各類教輔充斥市場,，教輔種類泛濫,、魚龍混雜、真假難辨,，已經(jīng)給我們的選擇帶來很多不便,。目前，除了個別品種外,，大多數(shù)文教類圖書的印數(shù)大為減低,。由于需要依靠書店銷售，圖書的品牌效應(yīng)越來越明顯,。競爭加劇帶來教育類圖書發(fā)行難度增加,，折扣也越來越低。出版社的精品意識越來越強(qiáng),，紛紛減少品種,，提升圖書的品質(zhì)。與此同時,，文教類圖書正表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的區(qū)域性,，不但各省有一定程度的封閉性，而且出現(xiàn)各地市基本上自搞一套教輔圖書的現(xiàn)象,，甚至有的地方也因盯上教輔圖書的利潤，蠢蠢欲動想要自編教輔讀物,。而事實(shí)上,，這種行為大都產(chǎn)生很強(qiáng)的副作用，因?yàn)槌霭嫖慕逃脮切枰?#8220;教育功底”的,，否則太多濫竽充數(shù)的產(chǎn)品只會攪渾市場,。

經(jīng)管 本土漸熟

經(jīng)歷過偽書風(fēng)波等種種困難后，財(cái)經(jīng)圖書回流,，顯示了國家正逐步走向商業(yè)化社會的堅(jiān)定步伐和民眾的日常工作閱讀需求,。２００６年本土財(cái)經(jīng)圖書重新崛起,。透過分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn),，２００６年度經(jīng)管類暢銷書具有如下特點(diǎn)：在出版品種上,，本年度經(jīng)管類暢銷書呈現(xiàn)出舊有品種帶動經(jīng)管類圖書整體銷售的特點(diǎn)；在版權(quán)方面,，中國本土原創(chuàng)圖書開始奮起直追外版圖書,，并且占據(jù)了很大優(yōu)勢；在圖書內(nèi)容方面,，貼近大眾經(jīng)濟(jì)生活的圖書比專業(yè)理論圖書更受普通讀者的歡迎,；在出版社方面，更多的非財(cái)經(jīng)專業(yè)出版社已經(jīng)躋身經(jīng)管類圖書的出版行列,，并且顯示了不錯的出版業(yè)績,。

客觀地說，在未來幾年時間里,，本土財(cái)經(jīng)圖書可能仍然無法與引進(jìn)版財(cái)經(jīng)圖書抗衡,，但是２００６年的本土原創(chuàng)財(cái)經(jīng)圖書崛起，卻絕對可以稱得上是財(cái)經(jīng)圖書的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn),。出版社開始找到了生產(chǎn)優(yōu)秀的本土財(cái)經(jīng)圖書的方式,，我們有理由對本土原創(chuàng)財(cái)經(jīng)圖書給予更多的期待。

就暢銷排行情況來看,，財(cái)經(jīng)圖書的銷量并沒有明顯增加,，但是上榜財(cái)經(jīng)圖書的品質(zhì)明顯提升卻是一個不爭的事實(shí)。２００６年,，《細(xì)節(jié)決定成敗》不僅取得了９個月商報大書城總榜的榜首位置,，而且在全年榜上位居第一，而全年榜上也出現(xiàn)了很多類似《你在為誰工作》《窮人缺什么》《藍(lán)海戰(zhàn)略》等一批優(yōu)秀財(cái)經(jīng)圖書,，更讓業(yè)內(nèi)人士備感振奮的還是本土原創(chuàng)財(cái)經(jīng)圖書的長足發(fā)展,。一批原創(chuàng)財(cái)經(jīng)圖書，像《光榮與夢想：我與萬科２０年》《蒙牛內(nèi)幕》等紛紛登上暢銷書排行榜,。毫無疑問,，這是書業(yè)一次成功的選題延展和深度開發(fā)，而且不僅僅是某一個出版社而是有一批出版社成功地挖到了“金子”,。也毫無疑問,，這仍將是一個具有持續(xù)可開發(fā)價值的選題方向。我們對此類圖書市場的前景看好,，并且認(rèn)為,，在這一領(lǐng)域中建立好的出版社品牌，將有助于未來更多的相關(guān)圖書的推廣,。

科技 有利可圖

２００６年,，雖然科技類圖書在整體上沒有別的細(xì)分市場那么搶眼,，但是在暢銷書領(lǐng)域卻還頗有勢力和潛力?？萍碱悎D書由于其專業(yè)性和時效性較長等特征,，注定了其市場表現(xiàn)具有很好的穩(wěn)定性，而且大部頭的科技圖書制作周期長,，銷售周期長,。科技類圖書雖然印量不大,，但定價高,，碼洋不少。從整體市場表現(xiàn)來看,，湖南科技社的異軍突起自是毋庸多言,。而作為科技類圖書中的一支主力軍，ＩＴ類圖書在２００６年的銷售規(guī)模也進(jìn)一步擴(kuò)大,，特別是計(jì)算機(jī)基礎(chǔ),、圖形圖像及多媒體、程序設(shè)計(jì)這幾大類的競爭將更加激烈,。相信今后針對不同讀者需求的差異,，該市場圖書產(chǎn)品還將進(jìn)一步細(xì)分。

生活 強(qiáng)勢上升

相對于其他細(xì)分市場,，２００６年生活類暢銷書的表現(xiàn)甚為強(qiáng)勢,，不僅出現(xiàn)幾本重量級超級暢銷書，而且在暢銷程度上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他細(xì)分市場,。這一方面可能是幾本重量級暢銷書帶來的沖擊力,，另一方面顯示了出版社在暢銷書選題開發(fā)的梯度建設(shè)上取得了重大進(jìn)步。大致梳理生活類暢銷榜單,，我們可以看到以下幾個基本特點(diǎn)：健康養(yǎng)生類與飲食類圖書可謂“平分天下”,，共同構(gòu)成生活類圖書的兩大重要組成部分；美容書是一抹亮色,，其獨(dú)特的內(nèi)容和視角,，也在生活類暢銷書排行榜中占據(jù)了一席之地。

飲食類圖書方面,，青島出版社,、吉林科技出版社在全國圖書市場上表現(xiàn)喜人?？梢哉f憑借質(zhì)量上的優(yōu)勢和完善的經(jīng)營手段，青島版,、吉林科技版生活類圖書的全國銷售總量在全國５００多家出版社中位居前列,。其中,，大眾菜譜類圖書以較高的市場占有率，在同類圖書市場上深受讀者青睞,。

健康圖書再次進(jìn)入暢銷書的主體視野,。年度排行榜排名第一的圖書是健康類的《４０歲登上健康快車》。這本洪昭光的主打圖書延續(xù)了３年前的健康圖書熱,。事實(shí)上,，由于這本圖書的熱銷，在２００６年引發(fā)了大批健康類圖書的上市,，如《６０歲登上健康之路》《細(xì)節(jié)決定健康》《人體使用手冊》《身體使用手冊》等,。數(shù)據(jù)顯示，盡管健康類圖書在最近一年多的時間里獲得了較好的銷售記錄,，但是應(yīng)該看到,，目前啟動的大多是老年人市場，他們不是圖書消費(fèi)的主流人群,，而當(dāng)主流消費(fèi)人群沒有被開發(fā)出來時,，就不能說我們已經(jīng)進(jìn)入健康時代。   

當(dāng)然,，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，隨著健康意識的覺醒，普通人也渴望掌握更多的健康保健常識,，形成更加健康科學(xué)的生活方式,。那些“一看就懂，一懂就用,，一用就靈”的健康圖書必將順應(yīng)這種市場需求,，引起普通讀者的共鳴。

此外,，繼《美容大王》大熱之后,，２００６年面向女性讀者的生活類圖書選題數(shù)量可觀，其中不少書打出了明星招牌,，“明星經(jīng)濟(jì)”繼續(xù)在書市上發(fā)光發(fā)熱,。新近暢銷的《美麗教主之變臉天書》就是其中引人注目的一本。

少兒 原創(chuàng)高歌

２００６年,，少兒圖書領(lǐng)域不僅有“哈利·波特”,、“納尼亞傳奇”和“名偵探柯南”三大系列的引進(jìn)版強(qiáng)勢暢銷書，更有“快樂星球”,、楊紅櫻系列,、“虹貓藍(lán)兔系列”等國內(nèi)原創(chuàng)少兒作品在少兒暢銷書榜上與引進(jìn)版同臺高歌。少兒圖書的市場化進(jìn)程在以少兒文學(xué)引進(jìn)版圖書的暢銷書運(yùn)作的帶動下，全面進(jìn)入暢銷書運(yùn)作階段,。相信這一趨勢在２００７年將會在少兒出版領(lǐng)域進(jìn)一步蔓延和深入,。

少兒暢銷書排行榜上，最不需要猜想的年度冠軍是《哈利·波特與“混血”王子》,。雖然讓人感覺每個月有點(diǎn)不溫不火,，但其年度監(jiān)控銷量遙遙領(lǐng)先。同時,，其高昂的定價也為少兒出版做了一次很好的試驗(yàn),。暢銷書超出常態(tài)的種種表現(xiàn)，都一再提醒我們,，少兒圖書市場缺的不是購買力,，而是對這種購買力的喚醒和推動。

原創(chuàng)版成為少兒暢銷書競爭的焦點(diǎn),。據(jù)統(tǒng)計(jì)２００６年少兒圖書前２０名,，無論是冊數(shù)排行榜還是碼洋排行榜，本土原創(chuàng)作品都占據(jù)了半壁江山,，即在數(shù)量上,，本土作品在目前的少兒暢銷書中略勝一籌。少兒原創(chuàng)版仍然在聲勢上取得了較大優(yōu)勢,，想在少兒領(lǐng)域有更大發(fā)展的出版社都開始重視本土版運(yùn)作,。本土原創(chuàng)版圖書近年在許多圖書細(xì)分市場都有很大的發(fā)展和影響力，少兒圖書市場也難以避免,。有數(shù)據(jù)顯示,，少兒本土原創(chuàng)版占少兒總體圖書市場的碼洋比重呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢，對少兒總體市場的變化具有舉足輕重的影響,，少兒原創(chuàng)版的同比增長也引領(lǐng)了整個少兒圖書市場的增長,。本土原創(chuàng)版圖書將會繼續(xù)成為未來少兒暢銷書市場的主流和競爭焦點(diǎn)。

不過,，我們也發(fā)現(xiàn),，少兒暢銷書目前出現(xiàn)的這種單一現(xiàn)象正表明少兒圖書領(lǐng)域剛處于暢銷書運(yùn)作的初始階段，由于國內(nèi)少兒圖書整體上市場化程度偏低,，所以稍微進(jìn)行一些突破性的市場化運(yùn)作,，就可以較輕易地獲取較大的市場份額，引起強(qiáng)烈的暢銷書現(xiàn)象,?？梢灶A(yù)見，隨著更多有實(shí)力的出版社加入這個市場,，隨著這個市場的暢銷書運(yùn)作更加成熟,，暢銷書榜過分單一化的局面將會有所減弱。