廣告就是將你的產(chǎn)品或者服務(wù)告訴公眾，激發(fā)你的客戶或者潛在客戶將注意力集中在你的產(chǎn)品或者服務(wù)上,，并突出產(chǎn)品或者服務(wù)而非廣告本身,，從而促成客戶或者潛在客戶購買你的產(chǎn)品或者服務(wù)，達(dá)到你的利益收獲,。如何盡量地提高廣告投放效率從而達(dá)到利益的最大化一直是廣告商們苦苦探討的一個(gè)問題,，解決了這個(gè)問題也就意味著可以解答廣告界一直存在的一個(gè)懸疑：我知道自己的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是不知道浪費(fèi)的是哪一半,？所幸,，隨著定性廣告的發(fā)展，這個(gè)問題的答案即將成為現(xiàn)實(shí),。

一股“精確定向”的熱潮

一般的網(wǎng)民都有這樣的經(jīng)歷,，打開一個(gè)網(wǎng)頁，彈出廣告,、巨幅廣告,、浮動(dòng)廣告……這些多彩多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告立刻跳入你的視線,。這些網(wǎng)絡(luò)廣告容易吸引網(wǎng)民的注意力，頗受廣告主青睞,。但給用戶瀏覽網(wǎng)站帶來的干擾也越來越大,，極易招致網(wǎng)民的反感。
據(jù)《新民晚報(bào)》報(bào)道,，目前網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)可以將根據(jù)地域不同,，用戶職業(yè)不同“有的放矢”，從而掀起一股“精確定向”的熱潮,。
定向廣告,，是相對(duì)于普通廣告而言的網(wǎng)絡(luò)廣告中的高級(jí)模式，它是基于美國Doubleclick公司提供的DART(dynamic advertising reporting and targeting)技術(shù)平臺(tái)而設(shè)計(jì)成的廣告,。該平臺(tái)實(shí)際上就是廣告動(dòng)態(tài)報(bào)告及目標(biāo)定位管理系統(tǒng),。這一系統(tǒng)具有很高的穩(wěn)定性和精確性，可以處理目標(biāo)定位,、傳送,、匯報(bào)及記帳等工作。也就是說,，利用該系統(tǒng)管理系統(tǒng),，網(wǎng)站可以根據(jù)不同類型的廣告主及其產(chǎn)品對(duì)受眾的不同需求，準(zhǔn)確地判斷出受眾的相關(guān)信息,，如IP地址,、地理區(qū)域、郵編,、個(gè)人資料（性別,、年齡、愛好等）及網(wǎng)上習(xí)慣（頁面逗留時(shí)間,、網(wǎng)上購買興趣等）并在幾毫秒內(nèi)決定是否送出廣告信息以及送出哪類廣告信息,，而上述功能是網(wǎng)絡(luò)普通廣告不具備的。
也就是說,，由于定向廣告的發(fā)展,，我們今后打開網(wǎng)易、新浪等首頁時(shí)候,，女網(wǎng)民更多的可以看到護(hù)膚品,、沐浴露、飾品等廣告,，而男網(wǎng)民看到更多的體育用品,、汽車、剃須刀等廣告,。

顛覆廣而告之的傳播模式
廣告即廣而告之,，受眾越多，廣告的傳播效果就越好,。然而,，窄未必差，傳播模式并非越廣越好,。在2004年的第四屆中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上,，天下互聯(lián)暨窄告網(wǎng)的董事長兼CEO張向?qū)幮Q：窄告時(shí)代已經(jīng)來臨。細(xì)分用戶群,、有針對(duì)性的,、精確的分眾傳播、定向傳播廣告模式,，日益成為全球廣告市場迅速發(fā)展的生力軍,。
 
窄告即網(wǎng)絡(luò)定向廣告。上圖是筆者根據(jù)定向廣告的特點(diǎn)繪制的傳播模式的簡圖,，說是簡圖,，因?yàn)檫@個(gè)模式并不能完全的表現(xiàn)蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)定向廣告的全部過程。
美國未來學(xué)家托夫勒在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中表示,，當(dāng)代新聞傳播的一個(gè)發(fā)展趨勢是：面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增,，而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體,。因此,，大眾傳播轉(zhuǎn)向分眾傳播，是必然的趨勢,。所謂分眾傳播,，是指傳播者根據(jù)受眾不同的需求，面向特定的受眾的某種特定需求,，提供特定的信息與服務(wù),。當(dāng)然，分眾傳播的理念適用于一切信息傳播,，包括廣告?zhèn)鞑?。網(wǎng)絡(luò)定向廣告是廣告?zhèn)鞑ブ幸I(lǐng)分眾傳播的先鋒者。定向廣告,，之所以有效,，獲得發(fā)展的一個(gè)主要原因是它獨(dú)特的投放方式——鎖定客戶。投其所好,，客戶自然不會(huì)產(chǎn)生反感,，廣告的回報(bào)率自然增加。試問,，愛美的女士怎么可能抵擋住護(hù)膚品打折的廣告,，愛運(yùn)動(dòng)的男士怎么會(huì)錯(cuò)過新出的越野用具的介紹呢,？
我們以一個(gè)小企業(yè)A投放廣告為例來具體解釋一下上文所繪制的傳播模式簡圖：
這是一家專門生產(chǎn)女性化妝品的企業(yè)，按照固定收費(fèi)進(jìn)行的廣告并不能提供更多的回報(bào)率,，因此企業(yè)主決定嘗試一下定向廣告的收益效果,。首先，這家企業(yè)必須認(rèn)真定位自己的受眾群體,，產(chǎn)品針對(duì)的是年輕女士還是中,、老年女士。假設(shè)產(chǎn)品主要針對(duì)的是年輕女士,，還要考慮到如何定價(jià)才能更多的吸引消費(fèi)者,；接下來就要分析，這個(gè)產(chǎn)品的主要用戶集中的地區(qū),，也就是產(chǎn)品市場主要分布在小城市還是大都市,，沿海城市還是內(nèi)陸城市。通過這幾步,，我們確定產(chǎn)品主要針對(duì)沿海發(fā)達(dá)城市的年輕女士,，顯而易見，接下來就必須找?guī)讉€(gè)覆蓋面廣,，比較知名的網(wǎng)站,，并且這些網(wǎng)站能夠提供定向廣告的服務(wù)。
同時(shí),，提供定向廣告業(yè)務(wù)的各類網(wǎng)站也在進(jìn)行自己的信息積累工作,。通過類似于DART技術(shù)的管理平臺(tái)，網(wǎng)站可以搜集到注冊(cè)用戶的個(gè)人信息,，IP地址,，網(wǎng)上興趣愛好，點(diǎn)擊習(xí)慣,，搜索關(guān)鍵詞,，而到目前為止，這種技術(shù)已經(jīng)可以將信息搜集的觸角伸向非注冊(cè)用戶,。擁有更多網(wǎng)民信息資源的網(wǎng)站就擁有更好做好定向廣告的資本也容易吸引廣告主投放廣告,。
兩者條件具備，該企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)知名網(wǎng)站上掛出廣告,，就等著網(wǎng)民根據(jù)自身的興趣和愛好點(diǎn)擊了,。網(wǎng)絡(luò)定向廣告確立的“不點(diǎn)擊不收費(fèi)”原則，表示如果廣告主投入的廣告沒有被點(diǎn)擊或者點(diǎn)擊很少,，那么也可以獲得它在知名網(wǎng)站上免費(fèi)的產(chǎn)品展示的機(jī)會(huì),。另外，定向廣告每次點(diǎn)擊的價(jià)格最低為0.2元,，加上只要點(diǎn)擊率達(dá)到一定的數(shù)量,，定向廣告會(huì)自動(dòng)停止,，既可以有效的防止網(wǎng)絡(luò)惡意點(diǎn)擊，低廉的價(jià)格也適合中小企業(yè)進(jìn)行投資發(fā)放廣告,。將有限的廣告資源集中在定位的客戶身上,，防止成本的浪費(fèi)，又可以提高回報(bào)率,，定向廣告就是一個(gè)一舉兩得的嘗試。（右圖是該類廣告的傳播過程）

獨(dú)特的投放模式造就精準(zhǔn)傳播
全球著名互聯(lián)網(wǎng)廣告公司DoubleClick“雙擊媒體”中國區(qū)總經(jīng)理鄭家強(qiáng)指出：“網(wǎng)絡(luò)廣告要像飛鏢,，準(zhǔn)確地投向預(yù)期用戶,。”而百度全國廣告銷售總監(jiān)李峰也表示,，廣告市場的一個(gè)重要變化,，主要是由于廣告受眾從過去的廣而告之的受眾，變成了分眾,。由于受眾的差異越來越明顯,。投放廣告的時(shí)候努力要做到精準(zhǔn)，不浪費(fèi)一分錢的成本,。定向廣告能夠精準(zhǔn)定位市場個(gè)人化目標(biāo)的關(guān)鍵就在于它獨(dú)特的投送方式,，定向廣告4種主要投放模式相結(jié)合的特色是它能夠達(dá)到精準(zhǔn)傳播的重要原因。
按照網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容投放主要是指利用先進(jìn)的技術(shù)分析網(wǎng)頁的語義,，使得廣告的內(nèi)容與網(wǎng)站本身的內(nèi)容相匹配,，并且具有一定的相關(guān)性、延伸性,。我們可以在專門介紹旅游景點(diǎn)的網(wǎng)站上看到運(yùn)動(dòng)器材或者旅行社的定向廣告條幅,，也就是說產(chǎn)品的宣傳和網(wǎng)頁內(nèi)容巧妙結(jié)合，讓網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候潛意識(shí)中增加對(duì)廣告產(chǎn)品的印象,，避免產(chǎn)生厭煩的心理,。這樣的投放方式也可以有效防止出現(xiàn)在旅游網(wǎng)站上出現(xiàn)洗浴產(chǎn)品廣告這樣不倫不類的情況。
能夠按照空間,、時(shí)間和按照訪問者的特性進(jìn)行廣告投放,，使定向廣告進(jìn)一步做到精準(zhǔn)傳播。逐漸成熟的定向廣告發(fā)布,、管理系統(tǒng)可以利用技術(shù)手段自動(dòng)生成對(duì)網(wǎng)站訪問者（包括非注冊(cè)會(huì)員）的IP地址,、上網(wǎng)習(xí)慣和點(diǎn)擊愛好等等的統(tǒng)計(jì)，然后根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)信息,，有針對(duì)性地在適合的時(shí)間和空間為訪問者提供適合的廣告內(nèi)容,。網(wǎng)民可以在任何地點(diǎn)和時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁，但是也會(huì)出現(xiàn)在同樣的時(shí)間和地區(qū),，可能兩個(gè)網(wǎng)民眼前出現(xiàn)的廣告內(nèi)容是不一樣的,，那是因?yàn)楦鶕?jù)技術(shù)分析,，是兩個(gè)網(wǎng)民的個(gè)人信息和網(wǎng)上習(xí)慣截然不同造成的結(jié)果。
而如果廣告主的產(chǎn)品并沒有明顯的特征和對(duì)象,，那么可以根據(jù)媒體來投放廣告,，任何一個(gè)可以提供定向廣告服務(wù)的網(wǎng)站都是廣告商可以選擇的。當(dāng)然,，出于傳播范圍的考慮,，一般的企業(yè)主肯定會(huì)選擇知名的大網(wǎng)站來掛定向廣告，也有一部分的企業(yè)會(huì)根據(jù)受眾的小范圍特色選擇有個(gè)性的網(wǎng)站做廣告,。新浪,、網(wǎng)易、TOM,、中華網(wǎng),、新華網(wǎng)、人民網(wǎng),、中國新聞網(wǎng),、賽迪網(wǎng)、計(jì)算機(jī)世界等,，目前,，中國所有主要的內(nèi)容網(wǎng)站都可以提供定向廣告服務(wù)。
在傳播學(xué)原理中,，“使用滿足說”是指,，受眾出于不同的動(dòng)機(jī)向傳媒所取信息，如果得到滿足,，傳播就產(chǎn)生效果,。定向廣告主要理論依據(jù)就是使用滿足說。目前,，在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)和營銷種,，以消費(fèi)為核心的4C營銷模式占據(jù)主流地位，定向廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的一把利器,，自然要注重消費(fèi)者研究,。定向廣告追求研究受眾的精細(xì)化，加上DRAT技術(shù)的支持,，從而使市場目標(biāo)定位個(gè)人化,，容易形成一對(duì)一的精準(zhǔn)傳播，受眾是根據(jù)自己的喜好或者需求主動(dòng)的點(diǎn)擊廣告并且瀏覽廣告內(nèi)容,，中間排除了諸多的干擾因素,，因此廣告的回報(bào)率才能達(dá)到最大化。
傳播的完整過程還包括從受眾群體得到的反饋信息，既然我們說定向廣告是一種精準(zhǔn)傳播模式,，必然它的信息反饋也將是精準(zhǔn)的反饋,。報(bào)刊、電視和廣播和普通的網(wǎng)絡(luò)廣告都是無法統(tǒng)計(jì)受眾是否接受了廣告,，最多只能粗略的估算一下受眾的閱讀量,，但是并不能估算受眾的接受量。而比較之下,，定向廣告的優(yōu)勢又再一次體現(xiàn)出來,，它通過高度智能化的管理系統(tǒng)，精準(zhǔn)的計(jì)算出每條廣告被多少人點(diǎn)擊,，以及點(diǎn)擊的時(shí)間和地區(qū)分布,，還可以比較點(diǎn)擊率和購買率來評(píng)價(jià)廣告效果。定向廣告效果的精準(zhǔn)程度大大提高了廣告的有效性,，降低了估算造成的成本浪費(fèi)。
慧聰國際資訊總裁郭凡生認(rèn)為,，窄告或者說定向廣告,，都是通過一種精準(zhǔn)的信息服務(wù)，把廣告中最核心的東西提煉出來,，讓讀者讀到的是核心精準(zhǔn)信息而不是廣告,，而信息的效益當(dāng)然比廣告好。他甚至表示,，“成功的窄告最后不叫窄告,，叫信息?！?/p>

定向廣告背后的分眾營銷

隨著第二代互聯(lián)網(wǎng)的興起,，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式得到了廣泛關(guān)注，分眾營銷這個(gè)概念也開始經(jīng)常頻繁出現(xiàn)于各類媒體,。Feedsky創(chuàng)始人呂欣欣說,，分眾營銷就是將目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行明確細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群,，然后推出這一群體最需要的細(xì)分產(chǎn)品,，并以特定的價(jià)格，通過特定的渠道和傳播,、促銷方式進(jìn)行差異化營銷的精確營銷手段,。
定向廣告是按照分眾特點(diǎn)進(jìn)行定向傳播，最大特點(diǎn)就是能夠以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)開展精確定向營銷,，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對(duì)性的行銷策略,。定向廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告的新武器，其真正體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷廣告理念,，即以滿足顧客需求為目的,，投其所需,！它正在逐漸成為新型的分眾營銷手段。7月,，由知名媒體《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主辦的“新經(jīng)濟(jì)?新營銷”高峰論壇在北京圓滿結(jié)束,。天下互聯(lián)窄告網(wǎng)、百度,、騰訊,、MSN等獲得了“創(chuàng)新營銷優(yōu)秀方案獎(jiǎng)”。 “窄告”作為“精準(zhǔn)營銷的領(lǐng)導(dǎo)者,，是中國首家網(wǎng)絡(luò)定向廣告,。因?yàn)槟Ｊ絼?chuàng)新與實(shí)際影響力,窄告不僅入選互聯(lián)網(wǎng)周刊評(píng)選的“創(chuàng)新營銷優(yōu)秀方案獎(jiǎng)”，更榮獲 “2005中國互聯(lián)網(wǎng)十大創(chuàng)新項(xiàng)目獎(jiǎng)”,、“2005中國十大廣告媒體”等諸多獎(jiǎng)項(xiàng),。
分眾營銷要做的就是：在最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用最精確,、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標(biāo)消費(fèi)者,，最大限度降低營銷成本，減少渠道費(fèi)用浪費(fèi),，將營銷的效力發(fā)揮到極至,。
而網(wǎng)絡(luò)定向廣告的目標(biāo)就是著眼于核心消費(fèi)群體，生產(chǎn)這些消費(fèi)者需要的產(chǎn)品,，利用創(chuàng)新的傳播渠道講產(chǎn)品信息傳遞給特定的消費(fèi)群體,，從而達(dá)到消費(fèi)者在自覺自愿的心情下主動(dòng)購買符合他們心意的產(chǎn)品或者服務(wù)。顧客就是上帝,，那么生產(chǎn)者當(dāng)然要為上帝創(chuàng)造好購買的環(huán)境,。
網(wǎng)絡(luò)定向廣告的發(fā)展前景

目前，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告仍舊是互聯(lián)網(wǎng)最主要的贏利方式之一,。然而,，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告由于其投放行為和受眾的興趣并不相符，大部分的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì) “地毯式轟炸”的廣告普遍持反感的態(tài)度,，絕大多數(shù)的廣告展示在所有用戶的眼前,，廣告投放雖然數(shù)量多但有效性卻難以提高。
網(wǎng)絡(luò)定向廣告使網(wǎng)絡(luò)廣告從“廣而告之”,，變?yōu)椤罢嬷?，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好,、使用習(xí)性,、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，使傳統(tǒng)的“廣告”像精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈一樣,，直接命中目標(biāo)的客戶群體,，使網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性極大地提高，網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利成倍地提高,，也使企業(yè)尤其是中小企業(yè)第一次有機(jī)會(huì)用很小的投入,，全面利用互聯(lián)網(wǎng)資源，將自己的商業(yè)推廣信息送達(dá)到目標(biāo)用戶的面前,。
再者,，由于定向廣告為網(wǎng)絡(luò)節(jié)省了頁面資源，使以前被浪費(fèi)掉的“廣告”轉(zhuǎn)換成精確按讀者興趣投放的“窄告”,，贏利能力將大幅提高,，同時(shí)也為對(duì)傳統(tǒng)廣告由于鋪天蓋地的傳播范圍支付不起費(fèi)用的中小企業(yè)提供了最新的也是最有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷機(jī)會(huì)和方式。
2004年9月15日,，以推廣“窄告”為主旨的“窄告推廣聯(lián)盟”在京宣告成立,。目前,窄告聯(lián)盟已與新浪、網(wǎng)易,、TOM,、中華網(wǎng)、新華網(wǎng),、人民網(wǎng),、中國新聞網(wǎng),、賽迪網(wǎng),、計(jì)算機(jī)世界等上千家中國權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體建立了合作伙伴關(guān)系。
在北京召開的2006艾瑞新營銷年會(huì)上,，“窄告”,、“定向廣告”已經(jīng)成了日前的流行詞匯。艾瑞,、慧聰國際,、千橡互動(dòng)、百度,、天下互聯(lián)都對(duì)圍繞上述關(guān)鍵詞發(fā)表了不同觀點(diǎn),。 艾瑞副總裁黃嘉驪在年會(huì)上透露，2006上半年我國整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模為20.6億,，和去年同期相比增長了50.1%,，并表示廣告主以投放效果、銷售利率為依據(jù)來實(shí)現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品促銷,、對(duì)新廣告形式有很強(qiáng)的嘗試欲望,。 而定向廣告正是這種新興的廣告形式之一。
定向廣告的發(fā)展，雖然還只是暫露頭角,，卻已經(jīng)顯示了它強(qiáng)大的生命力和競爭力,，這不僅依賴于先進(jìn)的技術(shù)，而且還源于廣告主以及網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣告低成本和高效果的追求動(dòng)力,。盡管定向廣告的發(fā)展還面臨諸多的制約因素,，但是因?yàn)樗梢钥朔胀ňW(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷和不足，不久的將來必定成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流,，也將改變網(wǎng)絡(luò)廣告市場的冷清場面,，吸引更多的廣告投資和客戶。

作者單位：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
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