品牌整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道,，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo),，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程,。這一過程對于消費者,、客戶和其目標(biāo)中的或潛在的目標(biāo)公眾來說，通常應(yīng)該是協(xié)調(diào)權(quán)衡的,，并且具有說服力,。

IMC不是將廣告、公關(guān),、促銷,、直銷、活動等方式的簡單疊加運用,，而是在了解目標(biāo)消費者的需求,，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù),、一貫地提出合適的對策,。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,，通過計劃,、調(diào)整、控制等管理過程,，有效地,、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動，然后將這種傳播活動持續(xù)運用,。

IMC不是以一種表情,、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念,。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài),，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。

從企業(yè)的角度看IMC，以廣告,、促銷,、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略,，以便提高品牌和產(chǎn)品形象,。

從媒體機構(gòu)上看IMC，不是個別的媒體實施運動,，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng),，給廣告主提供更好的服務(wù)。

從廣告公司的角度看IMC,，不僅是廣告,，而且靈活運用必要的促銷，公共關(guān)系,，包裝等諸多傳播方法,，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù),。

從研究者的角度看IMC,，使用資料庫，以爭取更多的消費者,。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動,，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息,。

唐·E·舒爾茨教授指出,，在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下，只有流通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢,，傳播能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的品牌忠誠度,，使組織利潤持續(xù)成長。

由此可見,，IMC理論修正了傳統(tǒng)的４Ｐ和４Ｃ營銷理論,，能夠產(chǎn)生協(xié)同的效果。

二,、品牌整合營銷傳播的特點

（一）目標(biāo)性

IMC是針對明確的目標(biāo)消費者的過程,。IMC的目標(biāo)非常明確和具體，它并不是針對所有的消費者,，而是根據(jù)對特定時期和一定區(qū)域的消費者的了解和掌握,，并根據(jù)這類目標(biāo)消費者的需求特點而采取的措施和傳播過程。雖然IMC也能影響或輻射到潛在的消費者,，但不會偏離其明確的目標(biāo)消費者,。

（二）互動交流性

IMC旨在運用各種手段建立企業(yè)與消費者的良好溝通關(guān)系。這種溝通關(guān)系不是企業(yè)向消費者的單向傳遞信息，而是企業(yè)與消費者的雙向交流,。

溝通是以消費者需求為中心,，每一個環(huán)節(jié)都是建立在對消費者的認同上，它改變了傳統(tǒng)營銷傳播的單向傳遞方式,，通過傳播過程中的反饋和交流,，實現(xiàn)雙向的溝通,。有效的溝通進一步確立了企業(yè),、品牌與消費者之間的關(guān)系。

（三）統(tǒng)一性

在傳統(tǒng)營銷傳播理論的指導(dǎo)下,，企業(yè)在廣告,、公關(guān)、促銷,、人員推銷等企業(yè)行為都是由各部門獨立實施的,，沒有一個部門對其進行有效的整合和傳播。在這種情況下,，有很多資源是重復(fù)使用,，甚至不同部門的觀點和傳遞的信息都無法統(tǒng)一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂,，影響了最終的傳播效果,。

IMC就在于對企業(yè)的資源進行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營銷的各種傳播方式有機地結(jié)合起來,，表現(xiàn)同一個主題和統(tǒng)一的品牌形象,，使企業(yè)的品牌形成強大的合力，推動企業(yè)品牌的發(fā)展,。

（四）連續(xù)性

IMC是一個持續(xù)的過程,，通過不同的媒體重復(fù)宣傳同一個主題、統(tǒng)一形象的信息,，并且這個過程是一個長期的過程,，以達到累積消費者對企業(yè)品牌形象的注意力和記憶度的目的。

（五）動態(tài)性

IMC改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場,、研究市場,，然后再想方設(shè)法去迎合市場的做法，強調(diào)以動態(tài)的觀念,，主動地迎接市場的挑戰(zhàn),，更加清楚地認識到企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，不再簡單地認為企業(yè)一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展,，而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場,，創(chuàng)造新的市場。

三、品牌整合營銷傳播的要素

IMC的要素主要指營銷傳播中的各種方式,。

（一）廣告

廣告是對企業(yè)觀念,、商品或服務(wù)進行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點能夠使消費者迅速對企業(yè)品牌有一個理性的認識,。通過廣告全面介紹產(chǎn)品的性能,、質(zhì)量、用途,、維修安裝等,，消除消費者購買的疑慮，而廣告的反復(fù)渲染,、反復(fù)刺激,，也會擴大產(chǎn)品的知名度，從而激發(fā)和誘導(dǎo)消費者的購買,。

（二）促銷

促銷是為鼓勵消費者購買產(chǎn)品,、服務(wù)的一種短期刺激行為。促銷對產(chǎn)品,、服務(wù)的直接銷售影響更大,，對品牌也具有一定的強化作用。

（三）公關(guān)

在處理企業(yè)與公眾關(guān)系中,，合理運用策略,，建立企業(yè)良好的形象。公關(guān)對品牌形象有著積極的影響,，能增加企業(yè)品牌的知名度和美譽度,。

（四）事件營銷

通過一些重大的事件，為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù),。事件營銷對企業(yè)品牌的影響是直接的,，而且所產(chǎn)生的效應(yīng)也較為長久。

（五）人員銷售

企業(yè)銷售人員直接與消費者交往,，完成產(chǎn)品銷售的同時,，與消費者建立有效的聯(lián)系。人員銷售與消費者建立的關(guān)系是持續(xù)的,，將會為企業(yè)創(chuàng)造更多的品牌忠誠跟隨者,。

（六）直復(fù)營銷

通過多種廣告媒介，讓其直接相互作用于消費者并通常要求消費者作出直接反應(yīng),。直復(fù)營銷的方式主要有電話銷售,、郵購、傳真,、電子郵件等,，通過與消費者建立的直接關(guān)系，提升企業(yè)品牌形象,。

（七）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)品牌文化的一個縮影，借助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的魅力和個人風(fēng)采（如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者傳記,、個人理念等）提升企業(yè)的品牌形象。

（八）關(guān)系營銷

利用企業(yè)與外部環(huán)境建立的關(guān)系,，進行品牌形象建設(shè)。外部關(guān)系包括與媒體,、供應(yīng)商、中間商,、終端零售商,、終端服務(wù)商等的關(guān)系,。

四,、品牌整合營銷傳播的作用

（一）提升企業(yè)品牌形象

1、IMC建立在目標(biāo)消費者需求的基礎(chǔ)上,，迎合了消費者的利益,，引發(fā)消費者的興趣和關(guān)注。
2,、IMC明確的目的性傳播,，給目標(biāo)消費者留下深刻的印象,。
3,、與目標(biāo)消費者的雙向溝通，增強了消費者對企業(yè)價值,、品牌的認同。
4,、與目標(biāo)消費者關(guān)系的建立,，鞏固了企業(yè)的品牌形象,。

（二）節(jié)約經(jīng)營成本

由于IMC的傳播優(yōu)勢,，使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化,，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流動的成本。

（三）提高企業(yè)利潤能力

1,、企業(yè)經(jīng)營成本的節(jié)約,，提高了企業(yè)的利潤能力
2、企業(yè)與消費者關(guān)系的建立和傳播效果的增強,，推動了企業(yè)產(chǎn)品銷售、服務(wù)增進,。
3、消費者對產(chǎn)品,、服務(wù)的重復(fù)消費，提高了企業(yè)的銷售額,，同時節(jié)約了傳播和流通成本,。

五,、品牌整合營銷傳播的原則

（一）以消費者核心

IMC的出發(fā)點是分析、評估和預(yù)測消費者的需求,。IMC站在消費者的立場和角度考慮問題,、分析問題，并通過對消費者消費行為,、特征,、職業(yè)、年齡,、生活習(xí)慣等數(shù)據(jù)的收集,、整理和分析，預(yù)測他們的消費需求,，制定傳播目標(biāo)和執(zhí)行計劃,。

（二）以關(guān)系營銷為目的

IMC的目的是發(fā)展與消費者之間相互信賴,、相互滿足的關(guān)系,，并且促使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生信任,，使其品牌形象長久存在消費者心中,。這種關(guān)系的建立，不能單單依靠產(chǎn)品本身,，而是需要企業(yè)與消費者建立和諧,、共鳴,、對話,、溝通的關(guān)系,。

盡管營銷并沒有改變其根本目的--銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發(fā)生了改變,。由于產(chǎn)品,、價格乃至銷售通路的相似,，消費者對于大眾傳媒的排斥,，企業(yè)只有與消費者建立長期良好的關(guān)系,，才能形成品牌的差異化,，IMC正是實現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器,。

（三）循環(huán)原則

以消費者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費者一次性需求為最終目的,，只有隨著消費者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道,。消費者資料庫是整個關(guān)系營銷以及IMC的基礎(chǔ)與起點,，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需?，F(xiàn)代計算機技術(shù)以及多種接觸控制實現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費者之間的雙向溝通,，由此可以掌握消費者態(tài)度與行為的變化情況,。

可以說,，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫,；沒有不斷更新的資料庫,，就失去了IMC的基礎(chǔ),。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是IMC的必要保證。

六,、品牌整合營銷傳播的執(zhí)行

（一）建立數(shù)據(jù)庫

1、消費者數(shù)據(jù)庫

這是營銷整合IMC得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過大量的調(diào)研,，掌握消費者的消費、心理特點和消費行為特點,，了解他們的生活習(xí)慣,、購買方式,、消費特點,、娛樂消遣等詳細情況,，以及他們?nèi)粘ＯM的產(chǎn)品及品牌種類,，據(jù)此來發(fā)掘消費者真正的消費需求，用以研發(fā)合適的產(chǎn)品,，并通過合適的方式向其推廣,。

前期準(zhǔn)備工作：
成立項目小組
組織機構(gòu)
數(shù)據(jù)庫決策
數(shù)據(jù)庫環(huán)境決策
數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)開發(fā)預(yù)算

數(shù)據(jù)庫建立：
數(shù)據(jù)采集方法
數(shù)據(jù)庫內(nèi)容
數(shù)據(jù)存儲
數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)預(yù)測模型

數(shù)據(jù)庫運用：
雙向溝通
結(jié)果預(yù)測
數(shù)據(jù)即時更新

數(shù)據(jù)庫維護：
硬件環(huán)境維護
軟件環(huán)境維護

2、競爭者數(shù)據(jù)庫

競爭者狀況也是一個很重要的外部條件,，局部的競爭狀況同樣會影響到企業(yè)的IMC運作,。從某種角度說，IMC要隨著競爭者的變化而變化,。競爭者數(shù)據(jù)庫的建立有利于企業(yè)了解競爭者的策略和動態(tài),，提高企業(yè)的隨機應(yīng)變能力,。

3,、媒體數(shù)據(jù)庫

不同媒體對于不同的產(chǎn)品,、行業(yè),、推廣階段,，其運用的方式和重點都不同,，那么在進行IMC時,，一定要對當(dāng)時的市場條件下適合運用何種媒體形式進行詳盡分析,，而且媒體也在不斷發(fā)展，以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適,，這些都要求企業(yè)建立媒體數(shù)據(jù)庫，才能對媒體的特點及運用條件了如指掌。

（二）分析和評估

1,、消費者需求分析和評估

對現(xiàn)有的消費者數(shù)據(jù)庫進行細分，歸納消費者的共性,，對消費者的特點和影響企業(yè)決策要素進行評估，并對消費者的需求作出預(yù)測,。

2、媒體關(guān)系分析

對在實施IMC階段,，可能合作的媒體進行分析和評估，作出媒體決策,。

3、競爭者分析

分析現(xiàn)階段競爭者的市場運作策略和市場狀況,，并對在企業(yè)實施IMC策略之后競爭者的反應(yīng)和采取的策略作出預(yù)測。

4,、企業(yè)可利用的資源分析

企業(yè)的資源條件是IMC存在的必要條件。如果企業(yè)的資源無限,，那就不需要整合了，只要策略正確就行了,。其實現(xiàn)實中,，資源是每個企業(yè)都面臨的重要問題,，而IMC的開展，就是在策略引導(dǎo)下合理、有效地對企業(yè)資源進行配置,，從而提高資源的使用效率，達到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),。因此，在進行IMC時,，必須對企業(yè)可以提供的資源進行分析,，然后再進行各種形式的整合。

（二）制定IMC的目標(biāo)和實施方案

在企業(yè)對前述所有方面都有充分了解的前提下,，需要對IMC進行正確、清晰地規(guī)劃,，制定IMC的目標(biāo)和實施方案,，包括企業(yè)的目標(biāo)、總體策略,、市場定位、產(chǎn)品研發(fā),、渠道建設(shè),、促銷策略,、傳播策略以及各種階段性策略等都要制訂出來，以此作為IMC的指導(dǎo)思想和執(zhí)行方案,。

（三）IMC執(zhí)行和過程管理

在制定IMC目標(biāo)和實施方案之后,，接下來就要在營銷導(dǎo)向指導(dǎo)下著手IMC實施方案的執(zhí)行工作,。

1,、資源的最佳配置和再生

資源包括企業(yè)運用于IMC活動的人力,、物力、財力等資產(chǎn)總和,，這其中也包含信息和時間,。信息和時間是無形的，不易為人關(guān)注,，但也正因為它們是無形的，所以可以同時為多個單位所用，有時甚至?xí)蔀橛绊憼I銷目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵性資源,。

IMC執(zhí)行中要實現(xiàn)資源的最佳配置,，首先要協(xié)調(diào)運用各種傳播方式和手段；其次要充分利用內(nèi)部資源,，實現(xiàn)資源使用的最佳效益,；最后要利用最高管理層和各職能部門,，形成對稀缺資源的規(guī)管,，組織資源共享，在最大程度上避免資源浪費,。

2,、人員的選擇,、激勵

IMC執(zhí)行需要企業(yè)大量人員參與和推動，人員是實現(xiàn)IMC目標(biāo)的最能動的因素,。

（1）人員選擇

營銷整合常以非長期的團隊小組來執(zhí)行其分目標(biāo)，在這種團隊中工作,，需要有較高的合作能力和綜合素質(zhì),。

（2）人員激勵

實踐證明，即使干勁十足的品牌整合營銷傳播團隊成員也需要激勵,。激勵可以強化人員信心,，發(fā)揮其主觀能動性，促使創(chuàng)新性變革的產(chǎn)生,。

　　激勵的形式一般可分為物質(zhì)的和非物質(zhì)的,。物質(zhì)激勵一般體現(xiàn)在員工收人提高和福利待遇的提高，非物質(zhì)激勵包括表揚,、記功,、晉級、深造等,。

3,、學(xué)習(xí)型組織

IMC團隊既具有自身獨特的營銷目標(biāo)，又要服務(wù)于統(tǒng)一的企業(yè)營銷目標(biāo),，二者之間存在一定沖突和矛盾,。IMC團隊具有動態(tài)性特點，而組織角度又要求其具有穩(wěn)定性,。要解決這兩對矛盾,，達到局部目標(biāo)和整體目標(biāo)的統(tǒng)一、內(nèi)核穩(wěn)定性和外殼流動性的統(tǒng)一,，必須運用學(xué)習(xí)型組織的理論,。 　

4、監(jiān)督管理機制

IMC實施同樣離不開監(jiān)督管理,。與別的組織實施監(jiān)督管理不同的是,，IMC監(jiān)督管理劃分管理層次，注重監(jiān)督管理內(nèi)在化,。

營銷的最高管理層注重的是如何使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化,，如通過共同愿景培養(yǎng)使各成員、團隊自覺積極地服務(wù)于企業(yè)目標(biāo),，通過激勵,、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中的人員,、職能設(shè)置強化團隊自我監(jiān)管功能,。某層的工作一旦形成體系,，最高層就可將更多的精力放在IMC戰(zhàn)略制訂、共有資源協(xié)調(diào)分配上,，通過對各團隊的評估和設(shè)置,、撤、并,，做到對IMC實施的間接監(jiān)管,。

盡管IMC團隊擁有相對獨立的行動和自我監(jiān)管權(quán)力，但是仍存在最高層的終端控制,，在IMC團隊行動嚴(yán)重脫離企業(yè)目標(biāo)情況下,，最高層仍可實行有力的間接調(diào)整，扭轉(zhuǎn)可能出現(xiàn)的不利局面,。

（四）市場測量

實施IMC戰(zhàn)略之后,，必須對IMC的執(zhí)行效果進行測量，檢驗是否達到企業(yè)目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn),，并為企業(yè)下一階段的IMC戰(zhàn)略提供決策支持,。

1、目標(biāo)測量

檢查是否達到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo),，企業(yè)的目標(biāo)和品牌目標(biāo)是否共同增長,，企業(yè)投入成本是否控制在計劃以內(nèi)。

2,、消費者的反應(yīng)

實施IMC之后,，能否及其消費者的興趣和熱情，引起消費者的共鳴,，并與企業(yè)建立了緊密的聯(lián)系,，成為企業(yè)品牌的忠誠跟隨者。

3,、傳播效果

準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費者傳遞企業(yè)理念,、品牌形象信息。
傳遞的信息為目標(biāo)消費者接受,，并且記憶深刻,。
傳播的路徑達到了優(yōu)化組合，節(jié)約了成本,。